Potrivit datelor GfK, comertul modern a ajuns in 2013 la 53% din total piata, de la 49% in 2012, depasindu-l pentru prima data pe cel traditional; cu toate acestea, magazinul traditional ramane un punct de reper pentru comertul autohton, proximitatea avand un rol important in alegerea consumatorilor. De aceea, tot mai multe retele din comertul modern se extind cu repeziciune si in formate mici, acaparand portiuni importante din formatul traditional.
Un studiu deosebit de interesant, realizat de compania Exact Cercetare si Consultanta in 2013, dezvaluie comportamentul de cumparare al consumatorilor in comertul de proximitate. Astfel, 78% dintre consumatorii chestionati vizitasera in ultima luna un minimarket. Locatia preferata pentru cumparaturile ocazionale este ± paradoxal - hipermarketul (in proportie de 38%), urmat de magazinul de proximiate (25%). Motivul alegerii acestui tip de magazine este, evident, in cea mai mare pondere proximitatea (56%); urmeaza la distanta mare diversitatea produselor (18%), cele mai bune preturi (17%) si in cea mai mica masura, promotiile (5%).
Dar care este comportamentul de cumparare in magazinele de proximitate? Se pare ca 67% aleg magazinul acasa, 16% pe drum si 15% decid la serviciu. 86% dintre cumparatori ajung pe jos, intr-o proportie considerabila in timpul saptamanii (84%), weekend-urile fiind rezervate cumparaturilor generale in formatul modern.
ASPECTE ESENTIALE ALE MAGAZINELOR DE PROXIMITATE
Magazinul de proximitate este un magazin care se pozitioneaza cat mai aproape de trafic, cu vanzari bazate pe usurinta de cumparare. In general, acest tip de magazin are un numar mare de clienti raportat la dimensiunea magazinului, cu un cos mic, spre deosebire de magazinele de tip stoc, care nu sunt amplasate in apropierea clientilor, acestia deplasanduse in mod special pentru a face cumparaturi generale. De regula, sunt magazine cu suprafete mari de vanzare (gen hipermarketuri, cash & carry, discount), care atrag clientii prin pret, sortimentatie variata, promotii atractive etc. Cosul de cumparaturi in acest caz este unul mare, deoarece clientii vin de regula pentru cumparaturile saptamanale, nu pentru cele zilnice.
Amplasarea ideala a magazinului de proximitate este intr-un cartier foarte populat, eventual intre blocuri, pe o strada principala, cu vizibilitate cat mai mare, cu trafic pietonal, de preferat in statiile de mijloc de transport in comun, parcarea nefiind un factor esential.
Odata rezolvata amplasarea, ce alti factori mai iau in considerare magazinele de proximitate? Aspectul magazinului este un factor interesant de discutat, deoarece tine foarte mult de psihologia consumatorului. Cu siguranta consumatorii isi doresc magazine cu aspect ingrijit, igienic, atractiv, dar nu neaparat elegant. Daca magazinul nu are un specific clar de produse premium (delicatese, produse de lux, ecologice, naturiste etc.), atunci cu siguranta un aspect prea elegant al magazinului de proximitate nu este de dorit, deoarece va lasa impresia de preturi exagerate.
Sortimentatia este un alt factor important pentru magazinele de proximitate. Conform aceluiasi studiu realizat de Exact Cercetare & Consultanta, produsele cele mai importante in ierarhia clientilor formatelor mici traditionale sunt: painea si produsele de panificatie, bauturile nonalcoolice si produsele pe baza de tutun. Pe de alta parte, Aisle Convenience Store Study arata ca pentru ambele sexe conteaza produsele de impuls precum: bomboanele, guma de mestecat, mici delicatese, bilete loto, bere si inghetata.
Consumatorii vin in magazinele de proximitate pentru cumparaturi ocazionale, zilnice, in general cele care nu se stocheaza si se cumpara in cantitati mici pana la cumparaturile din weekend. Prin urmare, prospetimea produselor trebuie sa fie regula de baza la alcatuirea sortimentatiei.
Inventarul - In mod particular pentru magazinele de proximitate de format mai mic, inventarul inseamna mult mai mult decat simpla stocare de produse in numar suficient pentru a acoperi cererea. Consumatorii au adesea cereri de produse specifice, care nu se afla in sortimentatia magazinului, iar in aceste cazuri, managerii magazinelor trebuie sa analizeze rentabilitatea deciziei de suplimentare a sortimentatiei pentru satisfacerea dorintelor clientilor fideli. Mercantizarea ± departe de a fi doar un apanaj al formatelor mari din retailul modern, trebuie sa reprezinte o prioritate pentru orice magazin pentru cresterea vanzarilor. Standurile trebuie sa fie atragatoare vizual, iar produsele de interes trebuie amplasate la nivelul ochilor sau la capete de raft.
Orarul de functionare este o adevarata provocare pentru multe dintre magazinele de proximitate. Managerii trebuie sa analizeze traficul din magazine si sa determine intervalele orare importante, astfel incat acestea sa fie acoperite, estimand in acelasi timp nevoia (si rentabilitatea) de personal auxiliar in intervalele de varf.
MARKETINGUL MAGAZINELOR DE PROXIMITATE
Desi de cele mai multe ori, proprietarul magazinului este persoana cheie in administrarea generala a magazinului, confruntandu-se cu probleme economico-financiare dificile, marketingul este esential, in mod special pentru ceea ce se numeste diferentiere.
Obiectivele magazinelor de proximitate
Obiectivul major al oricarui magazin este, fara indoiala, sa vanda produsele si sa castige un profit cat mai mare. Una dintre cele mai importante bariere este, insa, competitia. Odata cu extinderea retelelor din formatul modern in cel traditional, magazinul de proximitate se confrunta cu un alt tip de concurenta decat cel cunoscut pana nu demult. Prin urmare, managerii trebuie sa adopte strategii eficiente de diferentiere pentru a oferi clientilor, pe langa o gama cat mai diversa de produse, servicii complementare precum: plata utilitatilor, ziare si reviste, primirea de comenzi auxiliare etc. Cresterea traficului de clienti in magazin. Amplasarea magazinului este, desigur, cea care asigura traficul clientilor, dar, pe langa aceasta mai e nevoie de asigurarea unor servicii suplimentare cum ar fi: sistem de iluminat corespunzator pentru magazinele care functioneaza si noaptea, dotarea magazinelor cu cuptoare pentru coacerea de produse congelate de patiserie sau panificatie, spatii special amenajate pentru consumarea pe loc a produselor comercializate etc.
Cresterea satisfactiei clientilor este un obiectiv logic pentru orice magazin, cunoscand fiind faptul ca o experienta placuta de cumparare contribuie la loializarea consumatorilor. De aceea, chestionarea periodica a consumatorilor, fie prin agentii specializate (daca bugetul permite), fie prin forte proprii este un instrument extrem de util atat pentru masurarea nivelului de satisfactie a consumatorilor, cat si pentru colectarea de idei de imbunatatire a serviciilor sau a gamei de produse. Cresterea loialitatii cumparatorilor - clientii loiali sunt cei care fac cumparaturi in mod repetat si se intorc cu regularitate. Un mod in care se poate creste loialitatea este introducerea programelor de fidelitate, care presupun recompensarea clientilor in functie de volumul cumparaturilor. Aceste recompense pot presupune: cupoane, gratuitati, discounturi etc.
Pe larg, despre strategii de fidelizare, in numarul urmator al revistei.
