Carmen Bârleanu, Marketing Strategy &Technology Consultant, trainer la Institutul de Marketing
Brandurile de succes se vor detașa prin experiența oferită. Cheia este o strategie bazată pe utilizarea inteligentă a datelor și susținută de o tehnologie puternică și scalabilă
Despre „Care sunt cele mai bune ponturi și recomandări de marketing în 2020?”, putem discuta pentru numeroase categorii specifice, de la tendințele în advertising, SEO, social media și email marketing, până la cele în video, mobile și UX design. Sunt foarte utile și există multiple abordări pentru fiecare.
Ce este însă și mai util, e să fim siguri că suntem orientați în direcția potrivită atunci când le punem în practică. Din perspectiva „Care sunt tendințele de marketing de care să țin cont ca să-mi pregătesc compania pentru succes pe termen mediu și lung?”, răspunsurile din acest articol țin mai puțin de execuție și mai mult de mentalitate și strategie.
Să începem cu status-quo-ul: care sunt provocările marketerilor astăzi?
Provocările „lumii exterioare”
Consumatorii s-au schimbat radical față de acum 5 sau 10 ani. Cer viteză și confort. Nu acordă atenție. Iar de la un brand vor mai mult decât un produs funcțional la timp. Evoluția tehnologică necesită soluții noi și rapide pentru a interacționa relevant cu consumatorii acolo unde sunt - pe o multitudine de canale și dispozitive, și atunci când vor – instant. Competiția vine și sub formă de marketplace-uri sau jucători de nișă, alte categorii de produs sau noi modele de business.
Provocările „lumii interioare”
„Lumea interioară” e tot ce se întâmplă în interiorul companiei pentru a răspunde provocărilor exterioare. Deși invizibilă consumatorului, ea determină de fapt experiența lui cu brandul.
Strategia de marketing trebuie să ia în considerare aspecte nemaiîntâlnite și să aducă rezultate palpabile unui business cu priorități disparate. Urmează gestionarea unui număr prea mare de baze de date și sisteme care ar trebui să-i ajute pe marketeri. Alteori însă, acestea chiar lipsesc. În echipa de marketing rolurile au devenit neclare, iar cunoștințele și abilitățile, insuficiente.
Toate aceste provocări se vor accentua accelerat și reprezintă niște tendințe în sine. Ca soluții, am identificat cinci tendințe principale de marketing pentru 2020 și noua decadă.
1 Customer Experience (CX) în strategiile de marketing și business
80% dintre consumatori spun că experiența cu brandul este la fel de importantă ca produsul (Salesforce, 2019) și 2/3 dintre clienți nu-și amintesc un brand care să le fi depășit așteptările (Acquia, 2019). Dacă în 2019 rolul marketingului deja nu mai era să facă reclamă, cum a fost deseori perceput, începând cu 2020 orice decizie îl are în centru pe client.
Obiectivul este să înțelegem nevoile reale ale consumatorului și apoi să găsim calea de a le rezolva, oferindu-i cea mai bună experiență în toate interacțiunile cu brandul. Astfel va cumpăra din nou și ne va recomanda.
Este, de fapt, obiectivul întregii companii, nu doar al marketingului. Îmbunătățirea constantă a CX trebuie să fie prioritară în strategiile de marketing și business, reflectându-se la toate nivelurile companiei, inclusiv vânzări, IT, resurse umane etc.
Rolul marketerului se schimbă și el. Marketerii au nevoie de un mai mare impact în companie și pot chiar prelua leadership-ul în promovarea, dezvoltarea și managementul CX.
2 Strategia de brand: human-centric
A fi un brand human-centric accentuează partea umană a relației cu consumatorul. Dintre cele 6 caracteristici umane ale unui lider descrise de S. Sampson și aplicate de P. Kotler brandului, cele mai relevante astăzi sunt legate de emoție, personalitate și moralitate.
Ca oameni, ne dorim să simțim că suntem importanți pentru cineva. Același lucru îl așteptăm și de la un brand. Calea către inima și portofelul a peste 80% dintre clienți, B2B și B2C, este să se simtă tratați ca oameni, nu ca un număr în relația cu un brand (Salesforce, 2019).
La nivelul întregii societăți se consolidează dorința ca brandurile să reprezinte anumite valori și să ia atitudine, într-un mod autentic, pe subiecte relevante pentru sine și consumatorii săi.
Mai mult, brandurilor li se cere să fie etice și să acționeze cu integritate pentru binele comun, vorbind în special de sustenabilitate, discriminare, acte de caritate etc.
3 Strategia pentru oamenii companiei: cultură și evoluție
Ce îi face pe clienți să nu mai cumpere? Angajații companiei. Cum? Fie direct, prin modul în care interacționează (ex. comportament nepotrivit), fie indirect, prin consecințele muncii lor (ex. erori de procese).
Cultura organizațională și employee engagement devin vitale în susținerea CX și a unui brand human-centric. În colaborare cu HR-ul și managementul, marketerii au nevoie să alinieze imaginea de brand și cultura companiei, granița dintre acestea estompându-se.
Obiectivul este ca fiecare angajat să rezoneze cu brandul și să-și asume rolul jucat în experiența clientului.
Totodată, pentru a se adapta evoluției tehnologiei, structura echipelor de marketing se schimbă, printre cele mai căutate abilități fiind cele de data analysis, marketing automation și UX design (Altimeter, 2019).
4 Personalizarea 1:1 ȘI tehnologia pentru marketing omnichannel
Dacă acum cinci sau zece ani ne bucuram să putem personaliza corect un email cu prenumele, astăzi vorbim despre personalizarea experienței clientului, preferată de 80% dintre consumatori (Epsilon, 2018).
Cu ajutorul tehnologiei, marketerii pot dezvolta o relație 1:1 între fiecare client și brand.
Bazându-ne pe marketing automation, artificial intelligence, machine learning și alte tehnologii, putem personaliza fiecare interacțiune cu clientul, în orice moment, îmbinând canalele digital și offline, cu atenție la intimitatea și drepturile acestuia: de la nume, imagini și text la recomandări automate de tipul next-best-offer.
Potențialul maxim al personalizării necesită un profil cu adevărat 360° al clientului, ce presupune unirea tuturor datelor despre client – marketing, advertising, vânzări, financiar, customer service, logistică etc. - într-o singură platformă integrată. Tehnologia s-a apropiat deja de acest deziderat și în viitorul apropiat se preconizează să devină realitate (Salesforce, 2019).
5 Strategia Data & Analytics
O strategie de marketing data-driven (bazată pe date) ajută companiile să colecteze și analizeze cu rezultate maxime informațiile despre clienți. Cu ajutorul tehnologiei, acestea sunt transformate în insight-uri valoroase care alimentează inovația și performanța.
Marketerii pot acționa eficient și demonstra ușor valoarea adusă în business. Analiza identifică acțiunile cele mai performante, segmentele cele mai profitabile și tendințele în comportamentul de cumpărare, utilizare și interacțiune. Un studiu McKinsey din 2019 arată un impact masiv în achiziția de clienți noi și loializarea celor existenți.
Supraestimăm ce putem face în 1 an și subestimăm ce putem face în 5 ani
Ce înseamnă aceste tendințe pentru România? Există un decalaj în creștere între așteptările consumatorilor români, deseori aceleași ca în SUA și Europa de Vest, și stadiul mai precar al companiilor ca strategie și resurse. Companiile care activează pe piețe externe sunt primele afectate, viteza de adaptare trebuind să fie și mai mare. Ce nu înseamnă? Că fiecare companie trebuie să se alinieze tuturor acestor tendințe în 2020.
Dimpotrivă, e necesară o strategie adaptată și coerentă, fundamentată pe evaluarea specificului companiei (brand, cultură, clienți, resurse etc.) și care să prioritizeze obiectivele pe termen scurt, mediu și lung, ținând cont de:
1. CX va fi principalul diferențiator pentru multe branduri. E necesară o viziune comună pentru întreaga companie.
2. Construirea unei relații autentice între brand și consumatorul văzut ca om este esențială pentru loializare și nu numai.
3. Rolul fiecărui angajat în succesul strategiei de marketing și CX este important. Iar la vremuri noi, se cer abilități noi.
4. Tehnologia de marketing este liantul invizibil care face posibilă personalizarea completă a experienței clientului, cu impact major în rata de conversie, engagement și afinitatea de brand.
5. Gestionarea eficientă, inteligentă și etică a datelor despre clienți va face diferența între companiile de succes și cele care se luptă să supraviețuiască.
