O invitație de a privi trendurile prin prisma schimbării în bine pe care o pot genera
AUTOR: Laura Iane, Brave Creative Director, pastel
Luna ianuarie a fost plină de articole despre trenduri, top trenduri și cele mai trenduri în comunicare pentru tot anul 2020. În jur de 802.000.000 de rezultate la prima căutare. Nu mai punem la socoteală partea în care le împărțim pe categorii. Trenduri în digital? Sau în graphic design? Shutterstock ne promite că datele pe care le au de la milioanele de căutări din 2019 relevă fidel trendurile macro pentru 2020. Putem observa o pasiune mare pentru tot ce înseamnă stilul anilor ‘20 și multe alte accente vizuale exotice - de la științe oculte până la pictură cu cerneală în stil japonez.
Poate ar fi interesant de vorbit și despre trendurile în marketing. După o căutare atentă, aflu că singlegrain.com ne promite nici mai mult nici mai puțin de 42! Inteligența artificială și „Programmatic Advertising” sunt, aparent, (încă) în top.
Dar în trade? Păi am aflat că shopper-ul vrea mai degrabă o experiență la raft - nu neapărat produsul burdușit peste tot. Cine ar fi crezut?
Se mai spune că oamenii își doresc să aibă o experiență offline cu produsele pe care vor să și le cumpere, chiar dacă folosesc e-Commerce.
Sunt foarte multe lucruri noi sau mai-noi-dar-nu-chiar pe care industria de comunicare ar putea să le încerce anul acesta. Bineînțeles, dacă manualul de brand permite, dacă există buget de A.I., dacă se aliniază planetele și așa mai departe.
Întrebarea pare a fi: care e cel mai potrivit? Cu cât mă gândesc mai mult la un răspuns cu atât îmi dau seama că întrebarea asta generează alte întrebări. Păi, potrivit pentru ce? Ce brand, proiect, campanie? Nevoie de business, poate. Target? Buget? Canale?
Dar e asta întrebarea cea mai bună cu adevărat?
Ce încerc să spun este că toți anii pleacă la drum cu trenduri interesante pe care le uităm în cinci minute după ce am citit despre ele.
Și atunci, poate ar trebui să ne întrebăm care este schimbarea pe care vrem să o facem. Schimbarea în felul în care abordăm comunicarea. Schimbarea pe care vrem să o generăm în oameni. Schimbarea pe care trebuie să o generăm în noi înșine ca să putem fi mai buni.
Pentru că nu pot să răspund la întrebările acestea în numele altora, am să povestesc un pic despre ce trenduri mă interesează pe mine, dar privind din perspectiva asta, a schimbării în bine la care putem să contribuim toți, oricât de puțin.
1 - Hai să vorbim mai puțin și să facem mai mult... bine?
79% din branduri consideră că purpose-ul este esențial pentru existența unei organizații; cu toate acestea, doar 34% sunt de acord că acesta funcționează ca un ghid pentru luarea deciziilor în cadrul companiilor. Diferența aceasta demonstrează totuși un pic de optimism și o intenție pe care brandurile le au în direcția asta, dar și o ezitare de a acționa și a îl integra activ în elemente de bază ale lor.
Pentru încă un strop de optimism am să dau și eu două exemple minunate. Unul internațional și unul local.
Vogue a lansat un parfum „I am trash”! construit din resturile de flori folosite de obicei la parfumuri. Și dacă vă întrebați cumva dacă a funcționat, adică dacă a și adus bani, ei bine, acest parfum a avut cerere de patru ori mai mare față de lansările anterioare.
Unilever România a invitat oamenii să meargă mai mult pe jos. „Măcar 5000 de pași”.
E simplu să promovezi un deodorant. E foarte frumos să o faci prin a promova și un obicei sănătos.
2 - Momentul în care îți asumi că o parte din comunicare este și politică
Nu consider că trebuie adăugat un unghi politic oricărui tip de comunicare sau oricărui brand. Dar, dacă brandul își cunoaște bine audiența, poate să își asume o poziție puternică legată de un subiect arzător și să câștige inimile tuturor.
Patagonia e un exemplu pe sufletul meu. Un brand care vinde echipamente pentru activități în aer liber. E genul de brand care a inspirat, chiar și acționat, de multe ori, în tensiuni legate de mediu. Spre exemplu, a donat 100% din profitul făcut cu ocazia Black Friday. Vorbim despre o estimare de 2 milioane de euro care a ajuns la 10 milioane de euro donații totale pentru câteva organizații de mediu. Sau o campanie prin care invita oamenii să cumpere mai puțin.
Dar nimic nu se compară cu faptul că au decis să îl dea în judecată pe Donald Trump când acesta a decis să reducă suprafața unor parcuri naturale - spre exemplu „The Bears Ears National Monument” ar urma să se reducă de la aproximativ 520.000 de hectare la 92.268”.
3 - O cultură organizațională cu oameni cărora le pasă
Datele ne arată că oamenii devin interesați să știe mai multe despre misiunea companiei la care lucrează. Și vor, din ce în ce mai mult, să lucreze pentru cele care vor să aibă un impact pozitiv și investesc în schimbarea în bine. Generația „Greta Thunberg” își va face simțit spiritul mai devreme decât ne așteptăm, iar gafa Nike nu a trecut deloc neobservată. Compania a trebuit să recunoască faptul că a discriminat financiar atletele însărcinate și, cu ocazia asta, a fost nevoită să modifice clauzele din contract.
Una peste alta, schimbarea se întâmplă mai ușor atunci când oamenii se îndrăgostesc de o altă versiune a viitorului. Așa că, eu una, aș seta trendul anului 2020 ca fiind un exercițiu de imaginație care să determine o schimbare în direcția binelui.
