Afland despre intentia de a realiza un interviu pentru rubrica Profil de manager, o profesionista din industria comunicarii mi-a sugerat o intalnire cu Alina Capruciu. „Ai sa vezi, odata ce o cunosti, n-are cum sa nu-ti placa!” – m-a asigurat.
„Ecce homo!”, mi-am zis, dupa ce am intrat in posesia unui scurt CV profesional.
La interviu, Alina a venit cu bratele incarcate. „Astea sunt o parte din comorile mele”, ne-a spus colegului fotoreporter si mie. Printre ele, catalogul aniversar We Love Hair, editat in 2009, cand Schwarzkopf, marca-umbrela a companiei Henkel, a aniversat 111 ani. „Contine 111 povesti despre par. Este o carte inspirationala, eu si colegii mei o rasfoim de cate ori avem nevoie de o idee mai deosebita”, a precizat Alina.
De asemenea, ne-a prezentat cu multa implicare brandurile cu care lucreaza de aproape doi ani: vopselele pentru par Syoss, Palette si Schwarzkopf.
Stiam deja ca ii plac cartile nonfictiune si de business, astfel ca nu m-a mirat ca printre „comorile” aduse se afla si preferata ei, „Drive”, de Daniel Pink, in care se vorbeste despre autonomie, perfectiune si scop.
Ce nu stiam, dar am aflat pe parcursul interviului: este motivata de activitatile creative; este foarte sensibila si iubitoare de oameni; plange si rade in acelasi timp; se adapteaza usor mediilor de lucru din culturi diferite; se emotioneaza instantaneu cand isi aminteste intamplari sau persoane care i-au marcat cursul vietii.
Ai avut dreptate, Daniela Spiridonescu, odata ce o cunosti, n-ai cum sa n-o placi!
"Lumea marketingului s-a deschis pentru mine intr-un mod foarte frumos!"
Am vazut pe Facebook ca ai postat cateva imagini de la reuniunea de 10 ani cu colegii de liceu. Cum a fost?
Chiar povesteam aseara cu niste prieteni ca rar se intampla sa intalnesti oameni dupa atat timp si sa-i gasesti exact asa cum i-ai lasat. Sunt neschimbati. Sunt foarte frumosi toti. M-am bucurat cand am vazut ca toata lumea e fericita, si e bine, si e multumita cu ce-a realizat pana acum. Am regasit in fostii colegi o diversitate de personalitati si profesii, de la ingineri auto, la arhitecti, de la corporatisti in marketing, la medici si IT-isti. Chiar a fost o intalnire reusita!
A fost cu strigare de catalog?
Da, cu strigare de catalog, fiecare s-a ridicat si a vorbit despre ce a facut in ultima vreme si… desi am stat in picioare de foarte multe ori in fata doamnei diriginte, acum am avut cele mai mari emotii.
Tu ce spuneai pe vremea liceului ca o sa te faci „cand vei fi mare” – presupun ca nu brand manager?!
Nu, nici nu stiam ce e marketingul! L-am ales mai tarziu, in facultate, chiar la master. Am ales fara sa stiu exact ce urmeaza sa se intample sau ce se invarte in aceasta lume a marketingului. N-am avut ambitii foarte bine definite in adolescenta, singura de care imi amintesc este legata de avocatura. Si asta pentru ca imi place sa vorbesc mult si credeam ca avocatii au marea sansa sa-si manifeste aceasta abilitate.
Dar nu ai ajuns avocat, cariera ta a avut un cu totul alt traseu.
Da, asa cum spuneam, m-am indreptat catre marketing mult mai tarziu, la finalul facultatii. Pentru ca multe alegeri le-am facut cu sufletul, initial m-am dus catre Statistica, Facultatea de Cibernetica din cadrul ASE, datorita unei profesoare extraordinare, care avea o metoda pedagogica deosebita.
Mi-am zis ca o sa fie bine acolo. Si a fost bine. Numai ca spre final deja se ingustase foarte mult domeniul, si pe cand toti colegii mei visau la Institutul National de Statistica, eu mi-am dat seama ca un astfel de job nu e de mine, ca nu o sa rezist rutinei. Si am ales marketingul.
Ai facut un master in marketing in Danemarca, apoi un master european in Consumer Affairs, in Germania. Stagiul de practica l-ai facut, de asemenea, in Germania. Cum ai luat aceste decizii?
A fost un proces decizional destul de lung. Cand inca eram in Romania, lucram la un call center, la Raiffeisen Bank. Era un job de student, cu un venit minim de care aveam nevoie pentru excursii, pentru iesirile cu colegii, in ideea de a-i degreva putin pe parinti de o anumita responsabilitate financiara fata de mine. Era clar ca nu voi ramane acolo; eram foarte multi studenti si tineri, iar o parte dintre ei au inceput sa plece in afara tarii. Mama, vazandu-ma ca sunt cumva indoita de ce faceam, parca nu-mi mai gaseam locul, mi-a spus: „De ce nu pleci si tu undeva, sa vezi ceva din lumea asta?”. Asa am ajuns sa trec prin filtru un sir lung de facultati, inclusiv din Australia. Am plecat din Raiffeisen imediat dupa absolvire, urmand etapa Danemarca si, mai departe, etapa marketing.
De ce ai ales Danemarca?
Pentru ca de acolo mi-au venit niste semnale mai bune, de la colegi care deja plecasera. De la ei am primit informatii despre cum e viata acolo, cum e sistemul de invatamant etc. Iar cand faci un asemenea pas, ai nevoie nu neaparat de o plasa de siguranta, dar trebuie sa stii la ce sa te astepti. Apoi, lucrurile s-au legat, pentru ca la specializarea la care eram s-au primit niste fonduri pentru burse, pentru o alta specializare, am aplicat si am ajuns in Germania. Tot in Germania am facut si internship-ul. Iar de acolo, lumea marketingului s-a deschis pentru mine intr-un mod foarte frumos.
„Plafonarea si zona de confort sunt dusmanul numarul unu!”
In noimebrie 2010, pe pagina de Facebook postai urmatorul mesaj, ca raspuns la o intrebare pusa de o prietena: „In Germania e OK, se putea mai bine, se putea si mai rau... Cred ca mi-a placut mai mult in Danemarca...” Dezvolta putin aceasta afirmatie.
Era a doua sau a treia luna de cand ma aflam in Germania, iar raspunsul meu se lega intr-o oarecare masura de experienta cu cadrele didactice – nu cu ele ca persoane, ci cu sistemul educational, pentru ca era mult diferit de cel din Danemarca si mai apropiat de sistemul nostru est-european, cu o rigiditate si o dorinta foarte mare de a ramane la o programa stricta. Cred ca asta a fost prima bariera de acomodare. In Danemarca totul e diferit fata de lucrurile cu care eram eu obisnuita aici: exista o mare competitie intre studenti, nu sunt axati pe teorie, pe memorizarea de definitii si formule. Acolo totul se intampla in contextul unui lucru practic foarte intens, legat de subiectul pe care ti l-ai ales. Examenele se dau cu acces la toate materialele si manualele de care ai nevoie, inclusiv internet, dar se desfasoara sub forma de proba practica, de studiu de caz parca desprins dintr-o companie reala, cu o reala problema de business pe care trebuie sa o rezolvi. Intr-adevar, acolo se vede capacitatea studentului de a performa intr-un mediu de afaceri.
Care a fost urmatorul pas?
Am facut internship-ul la Roche, in Mannheim, in Germania. Nu neaparat industria (pharma – n.a.) a fost importanta, cat experienta de lucru. N-a fost deloc usor, pe atunci, cu obtinerea vizei de munca pentru Germania. Foarte greu am patruns, dar am reusit. Si asta datorita unui manager de divizie care a facut tot ce e omeneste posibil, s-a luptat cu birocratia, a facut lobby pentru mine - un intern trainee est-european - ca sa ma poata angaja, asa cum a promis, desi era mai simplu sa ia oricare alt student dintr-o alta tara, care avea deja viza aprobata. Mi s-a parut un comportament fair play extraordinar, de care sper sa am parte si in viitor.
Ce ti-a placut cel mai mult in perioada de stagiu?
Mediul de lucru. Respectul fata de omul care lucreaza pentru ei este foarte mare. Aveau un stil aparte de a te responsabiliza in ceea ce faci tu, explicandu-ti ca e extrem de important pentru departamentul in care lucrezi, te ascultau pana la capat si iti apreciau munca. Acum, daca ma gandesc ce faceam eu acolo, sincer, nu era mare lucru! Ma rog, era mare lucru atunci, raportat la experienta pe care o aveam la acel moment. Dar nici nu se compara cu ce fac acum, cu responsabilitatile pe care le am si cu dimensiunea proiectelor in care sunt implicata.
Asadar, o experienta de neuitat, chiar daca totul a durat doar cateva luni.
Da, sase. Dar au fost indeajuns ca sa ma marcheze profesional si sa-mi ofere acea referinta de care aveam nevoie, ca sa stiu catre ce tind. Supervizarea pe care am avut-o, oamenii care m-au format au contribuit la startul meu in calatoria aceasta in marketing. Si sper ca invataturile sa persiste in timp, si la randul meu sa fiu candva in postura de a oferi acelasi lucru unor intern trainees pe care sa-i formez.
Cum ai ajuns la Nestlé Romania?
Am ajuns aplicand pentru un job. Doar ca n-a iesit din prima. Ne-am intalnit la un targ de joburi, in octombrie 2011, cand m-am intors in tara. Eram un copil ambitios care-si dorea sa lucreze intr-o companie de top. Imi facusem un CV mai deosebit, sub forma unei cutii de produs care avea pe fata un design gen puzzle, din care lipsea o piesa. In cutie am pus cartea mea de vizita, care avea exact forma piesei lipsa. M-am dus la standul lor si am depus CV-ul, dar aveau doar un post de brand manager, care era peste ce puteam eu sa ofer atunci. In primavara, la un alt targ de joburi, m-am prezentat cu o versiune mai matura a CV-ului. De data aceasta sansa a fost de partea mea, pentru ca aveau disponibil un post de assistant brand manager in departamentul Beverages, post pe care l-am si obtinut.
La Henkel ai fost „furata” de cineva sau a fost initiativa ta de a incerca, dupa un an si jumatate, ceva diferit?
A fost initiativa mea de a aplica pentru un job. E diferit, intr-adevar, lucrurile se fac altfel, dupa specificul categoriei. In plus, brandurile cu care lucrez acum imi ofera o alta perspectiva si alte posibilitati de dezvoltare.
Ce inseamna sa fii brand manager in Divizia Cosmetice a companiei Henkel Romania, cu atributii exprese pe categoria produselor de colorare a parului?
In primul rand, inseamna sa fii un bun strateg - sa stii unde vrei sa ajungi cu brandurile tale si cum sa faci asta. Apoi mai inseamna sa fii un bun comunicator si negociator, atat in relatia cu organizatia locala, cat si cu cea regionala. Sa gasesti parghiile cu care poti influenta lucrurile, astfel incat rezultatul pentru business sa fie unul pozitiv. Si, nu in ultimul rand, sa ai o minte deschisa, sa fii flexibil si curajos in a incerca lucruri noi, chiar cu riscul ca acestea sa nu iasa intotdeauna perfect.
Ce libertate de actiune ai?
Avem o echipa regionala care seteaza directiile in care merg brandurile, dar „locul meu de joaca” e al meu, si eu decid. Am norocul sa fac parte dintr-o organizatie nu foarte ierarhizata, in care comunicam direct si deschis, acesta fiind doar unul dintre aspectele pe care le apreciez foarte mult aici.
Care este relatia ta cu brandurile pe care le gestionezi si cu publicul lor tinta?
Am sa-ti povestesc un experiment. Intr-un weekend, m-am dus voluntar la un magazin si, timp de patru ore, am fost si promoter si merchandiser si brand ambasador la raionul de coloranti de par. Am observat lucruri interesante despre persoanele care cumpara aceste produse: sunt femei care stiu exact ce vor, se duc direct la marca, fara a avea alte nevoi de consultare; altele vor sa faca o schimbare, dar ezita, nu stiu in ce directie sa mearga; un alt segment este cel al femeilor care nu stiu efectiv ce sa aleaga, stiu doar ca vor sa se vopseasca.
Cred ca cele din urma sunt cel mai usor de convins, mai ales de tine, tinand cont ca voiai candva sa te faci avocat!
Sa stii ca nu! E destul de dificil sa vorbesti cu o persoana care nu stie ce-si doreste. Decizia de a cumpara o vopsea de par este mai complexa, nu este ca atunci cand cumperi un sapun sau un gel de dus. Este una din categoriile FMCG in care nu exista marca proprie, fiind caracterizata de nivelul mare de loialitate fata de brand. In plus, nu am pus niciodata accent pe convingerea cu orice pret. Sunt importante atentia si preocuparea pe care o ai fata de nevoile cumparatorului, sfatul pe care i-l dai, modul in care il transmiti, cunostintele pe care le ai in domeniu. Este o capcana in care cad multi oameni de business: sa vanda orice, oricui, oricum. Poate ca am eu latura umana mai bine dezvoltata, dar consider ca prioritara este multumirea pe care o are consumatorul ca a facut cea mai buna alegere. Pentru ca si eu sunt, la randul meu, consumator.
Ai initiat, la un moment dat, un brainstorming pentru generarea de noi idei de comunicare si campanii promotionale pentru marcile diviziei. Cum se desfasoara aceste sesiuni?
Am pornit de la un sfat foarte bun primit de la HR director-ul din Nestlé chiar in ziua plecarii mele: „Indiferent ce vei face mai departe, nu inceta sa produci idei. Pentru ca fara idei nu vei mai avea entuziasm pentru munca pe care o faci.“ Si are mare dreptate, pentru ca plafonarea si zona de confort in care te complaci, doar pentru ca lucrurile merg de la sine, sunt dusmanul numarul unu in marketing. Noi, colegii din divizie, am denumit aceste sesiuni team breakfast: o data la ceva timp, ne intalnim in sala de meeting, la un suc, o cafea si o briosa, vizionam spoturi, campanii, activari in store, design de produs etc. si ne gandim cum putem adapta noi ceea ce au facut altii, din alte tari. De fapt, impartasim, intr-un cadru informal, idei de impact pentru business-ul nostru.
Tu ce parere ai despre propria-ti traiectorie profesionala?
Sunt bucuroasa si sunt fericita cu ce-am realizat pana acum. As vrea sa continui cel putin la fel de bine, sa am colegi la fel de draguti si sa facem lucruri minunate impreuna. Am avut mare noroc cu oamenii pe care i-am intalnit, de la care am avut ce invata si carora le sunt recunoscatoare. Nu stiu ce o sa fac peste 5 sau 10 ani. Prefer sa fiu flexibila, sa las oportunitatile sa se arate si sa le iau asa cum vin, fara sa-mi setez idei fixe.
CV EXTRA-PROFESIONAL
• Nu are timp de hobby-uri, dar cand prinde un moment liber ii place sa citeasca.
• „Pentru a nu-si face familia de rusine” a invatat, de curand, sa mearga pe bicicleta.
• Ii plac spectacolele de balet.
• Isi doreste un animal de companie, un catel rasa Beagle, energic si vesel. Daca se poate... si o pisica.
FOTO: MIHAI STOICA