Acest instrument de cercetare ne ajuta sa descifram procesul decizional la raft.
Pentru "a vedea" prin ochii shopperului, folosim eye tracking-ul mobil, o pereche de ochelari care au o camera incorporata in unul din brate. Aceasta inregistreaza miscarile pupilei si implicit locurile care in care shopperul si-a concentrat atentia, fapt ce ne permite sa avem o imagine detaliata asupra modului in care acesta priveste obiectele/ produsele/ raftul/ POSM-urile.
Desi ne-ar placea, eye tracking-ul nu ne permite sa aflam ce anume gandesc oamenii (shoperii), dar ne ajuta sa "vizualizam" la ce anume se uita acestia. Prin urmare, este nevoie sa completam aceste informatii cu alte date observationale, precum si cu relatari care sustin actiunile acestora, pentru a concluziona daca ceea ce le atrage atentia le si place, inteleg si isi doresc sa aiba, adica sa achizitioneze. Evident, ajuta si la contextualizarea rezultatelor, pornind de la ceea ce doresti sa afli ca resercher sau marketer, pentru ca a-ti dori doar sa stii la ce anume se uita oamenii nu este suficient. Toate acestea servesc la a face pasul de la insight-uri interesante la insight-uri actionabile.
Orice studiu de acest gen presupune parcurgerea mai multor etape: recrutarea shopperilor la intrarea in magazin si aplicarea unui scurt chestionar; calibrarea ochelarilor; etapa de cumparaturi; exit interview despre experienta de shopping, plus intrebari specifice in functie de obiectivele studiului. O astfel de cercetare poate fi folosita cu succes pentru eficientizarea comunicarii in-store, rezultatele sale fiind indicii concrete pentru modalitatea de creare a materialelor, plasarilor si pachetelor relevante pentru cumparatori, ceea ce poate conduce, printre altele, la loializarea acestora.
Eye tracking-ul ne ajuta sa intelegem procesul decizional in fata raftului si sa segmentam shopperii in functie de importanta pe care o acorda elementelor de la punctul de vanzare. Astfel, au fost identificate cinci segmente, fiecare descris de un anumit model decizional: Primul segment, "Maximizer" - Exigentul, este tipic pentru shopperul care doreste sa cumpere cel mai bun produs la cel mai bun pret, cauta cele mai multe beneficii, analizeaza cu atentie oferta din magazin, asadar ia in calcul toate elementele de la punctul de vanzare si tine cont inclusiv de parerea persoanelor care-l acompaniaza.
Cumparatorul tipic din cadrul celui de-al doilea segment, "Explorer-ul" - Exploratorul, este cel care are un brand in minte inainte de a intra in magazin, dar este deschis si altor optiuni, petrece mult timp la raft, ii place sa descopere noutati. Al treilea segment este reprezentat de cumparatorii loiali care petrec putin timp in fata raftului, stiu exact ce vor sa cumpere, merg direct la produsul dorit fara sa evalueze si alte optiuni.
Al patrulea tip a fost numit Indulgent, in aceasta categorie incadrandu-se persoanele care au copii si isi doresc sa cumpere ceva bun atat pentru ei, cat si pentru familie. Este un shopper mai emotional, se bucura de experienta de cumparare, incearca sa satisfaca toate gusturile membrilor familiei.
Ultimul este "Discount Hunter" - Vanatorul de promotii, un segment aproape de Maximizer, insa diferenta o face faptul ca cei mai puternici influentatori ai deciziei de cumparare sunt pretul si promotiile.
Segmentele difera si in functie de timpul petrecut la raft. Astfel, s-a observat ca Exigentul a avut nevoie de mai bine de cinci minute pentru a lua decizia, in vreme ce loialii au nevoie de mai putin de un minut. Acest lucru este important de stiut din perspectiva timpului pe care brandurile le au la dispozitie pentru a se face vizibile si pentru a mentine atentia. In mod firesc, acest interval de timp poate diferi de la o categorie la alta, de la o locatie la alta, astfel incat e de preferat ca generalizarile sa fie evitate.
STUDIU DE CAZ - PLASAREA POSM-URILOR
Mergand mai departe, eye tracking-ul ne poate ajuta sa masuram impactul pe care il au POSM-urile in decizia de achizitie in functie de design, numarul lor si pozitionarea in magazin.
Pentru a identifica cea mai buna pozitie a materialelor, se face un experiment: jumatate din esantion este plasat intr-o anumita pozitie, iar cealalta jumatate, in alta pozitie, in felul acesta putand masura nivelul de vizibilitate, calitatea observarii indicata de timpul alocat studierii materialului, numarul de reveniri asupra acestuia si achizitia efectiva a brandului de interes.
In cazul de fata, desi pozitia 1 - insemnand situarea materialelor promotionale pe langa portile de acces - ofera o vizibilitate mare, calitatea observarii este mai redusa, materialul ocupand un share mai mic al atentiei si dispunand de un numar mai mic de reveniri asupra acestuia. Totodata, cumpararea efectiva a produsului promovat inregistreaza rate mai mici fata de cea de a doua pozitionare a POSM-urilor, cea din zona caselor de marcat.
Pe langa identificarea unei pozitii favorabile a POSM-urilor in magazin, eye tracking-ul ofera solutii si pentru eficientizarea designului materialelor. Cu totii stim ca noi, oamenii, suntem programati sa identificam fetele umane oriunde, si prin urmare, posterele ce contin un personaj sunt supuse acestui "face efect". O modificare de design poate determina un engagement mai mare al privitorului, crescand potential impactul POSM-ului asupra actului propriu-zis de cumparare.
Aflat la granita dintre metodologii, am spune mai degraba ca eye tracking-ul este un hibrid, angajand skill-uri de tip quantitative si qualitative din partea research-erilor, iar cele mai multe surse recomanda un minimum de 30 de participanti pentru a putea da startul la identificarea de pattern-uri. Prin urmare, eye tracking-ul poate aduce valoare adaugata unui studiu cu conditia unei metodologii adecvate si adaptate scopurilor cercetarii.
Prezentarea "Shoppers loyality at the point of sale - Mobile eye tracker in action" a avut loc in cadrul evenimentului "Keep in shop. Stiinta loializarii", organizat de revista Piata.
