Coca-Cola, pe segmentul bauturilor non-alcoolice, respectiv Budweiser, pe cel al berii, sunt doua dintre cele mai valoroase 100 de marci din lume. Prima ocupa locul 8 in Top BrandZ, iar cealalta, locul 33.
Anul acesta a fost lansata cea de-a zecea editie a topului BrandZ, intocmit de Millward Brown pentru WPP. *)
Potrivit rezultatelor, la nivel global, valoarea cumulata a celor mai valoroase branduri, din toate industriile, este de 3,3 trilioane USD, ceea ce reprezinta o crestere cu 14% fata de anul precedent. Ocupantul primei pozitii este Apple, cu o crestere de 67% in valoare, performanta care poate fi atribuita in mare masura succesului iPhone6. Cu o apreciere de 99% in valoare, Facebook este brandul cu cea mai mare ascensiune. Dintre brandurile proaspat intrate in top, retailerul Alibaba este cel mai bine clasat, ajungand direct pe locul 13.
Pentru al treilea an consecutiv, revista Piata va prezinta cele mai valoroase marci din categoriile bauturi non-alcoolice si bere.
BAUTURI NON-ALCOOLICE: NOI PRODUSE SI NOI STRATEGII DE MARKETING
Liderii de piata au lansat noi produse si au inovat la nivelul ambalajului si strategiilor de marketing pentru a reusi sa creasca vanzarile, in ciuda faptului ca preocuparile pentru sanatate au afectat categoria in toata lumea.
Evitarea indulcitorilor artificiali si a ingredientelor sintetice a determinat o scadere in consumul de bauturi dietetice pe baza de cola si de energizante, desi majoritatea consumatorilor doar si-au ajustat consumul, in loc sa renunte complet la aceste bauturi.
In SUA, Pepsi si-a recuperat locul doi in volume vandute, loc pe care se instalase Diet Coke in 2010. In prezent, conform publicatiei Beverage Digest, Pepsi se situeaza intre Coca- Cola si Diet Coke din punctul de vedere al consumului.
Constientizarea riscurilor legate de sanatate si obezitate a atins si piete in crestere cum ar fi China, India si chiar si Mexic, unde bauturile de tip cola au fost populare timp indelungat.
Detectand o potentiala oportunitate, brandurile mici au introdus bauturi artizanale de tip cola care pun accentul pe ingredientele naturale, insa al caror numar de calorii poate fi semnificativ. In acelasi timp, atat Coca-Cola, cat si Pepsi, si-au revizuit strategiile.
Coca-Cola si-a unificat cele patru variante sub acelasi slogan, pe care l-a schimbat din „Deschide si savureaza fericirea” in „Alege Fericirea”. Strategia incearca sa sustina brandul, venind in intampinarea preocuparilor consumatorilor prin oferirea de optiuni.
Pepsi, care isi reimprospateaza marca pentru fiecare noua generatie, a lansat o versiune actualizata a Pepsi Challenge („Accepta provocarea”), cu participarea unor celebritati din divertisment si din lumea sportiva pe retelele de socializare.
In afara colaborarii cu autoritatile de reglementare si a ajustarii ingredientelor produselor, brandurile mari au luat, totodata, masuri pentru protejarea reputatiei lor prin actiuni de CSR, cum ar fi revizuirea practicilor de productie si aprovizionare cu scopul minimizarii amprentei de carbon.
RASPUNSUL LA PREOCUPARILE LEGATE DE SANATATE
Coca-Cola a introdus Coca-Cola Life in SUA si Marea Britanie, dupa lansarea sa in America Latina. Brandul incearca sa vina in intampinarea consumatorilor care cauta o bautura de tip cola cu un continut mediu de calorii si fara indulcitori artificiali.
La scurt timp dupa introducerea pe piata a Coca-Cola Life, Coca-Cola si-a anuntat intentia de a uni cele 4 variante - Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero si Coca-Cola Life- sub masterbrandul Coca-Cola, incepand cu Marea Britanie.
Gustul dulce al Coca-Cola Life provine dintr-un amestec de zahar de trestie si extract din frunze de stevia dulce. Pepsi a lansat pe Amazon propria lui versiune de bautura indulcita cu extract de stevia dulce, orientandu-se astfel catre consumatorii care ar putea prefera o bautura indulcita natural, cu un continut mediu de calorii. Bautura se numeste Pepsi True si , ca si Cola Life, are un ambalaj de culoare verde.
O alta initiativa de a raspunde preocuparilor legate de sanatate este investitia Coca-Cola intr-o marca de lapte. Brandul, un joint –venture, se numeste Fairlife si este pozitionat ca o bautura sanatoasa si premium, produsa in ferme de lapte care folosesc metode sustenabile. Initiativa se inscrie in strategia Coca-Cola de a patrunde in alte categorii de bauturi, cum ar fi ceaiurile, cafeaua, sucurile 100% naturale si apa minerala. Ca si in celelalte cazuri, produsul nu poarta numele Coca-Cola.
In China, bauturile pe baza de Cola se confrunta cu cresterea competitiei venite din partea bauturilor pe baza de lapte, care, uneori, sunt si carbogazoase. Consumatorii chinezi sunt preocupati nu doar cu reducerea cantitatii de zahar consumate, ci si de cresterea valorilor nutritionale. Popularitatea sucurilor 100% naturale creste in randul consumatorilor chinezi tocmai din acest motiv.
Preocuparile legate de sanatate au determinat un interes crescut si fata de ceaiuri. Marca de traditie Lipton, detinuta de compania Unilever, figureaza pentru prima data in clasamentul BrandZ™ al bauturilor non-alcoolice.
|
TOP 15 BRANDURI DE BAUTURI NON-ALCOOLICE
|
|
|
Valoare Brand 2015
(milioane USD)
|
Contributie Brand
|
Schimbarea valorii brandului in
2015 vs. 2014 (%)
|
|
Coca-Cola
|
70.042
|
5
|
3%
|
|
Diet-Coke
|
13.799
|
4
|
6%
|
|
Red Bull
|
11.375
|
4
|
5%
|
|
Pepsi
|
10.836
|
4
|
16%
|
|
Nescafé
|
6.342
|
4
|
-5%
|
|
Tropicana
|
6.026
|
4
|
16%
|
|
Fanta
|
6.017
|
3
|
23%
|
|
Sprite
|
5.255
|
3
|
16%
|
|
Nespresso
|
5.224
|
5
|
5%
|
|
Gatorade
|
4.693
|
4
|
14%
|
|
Lipton
|
3.748
|
4
|
Nou
|
|
Minute Maid
|
2.768
|
3
|
11%
|
|
Dr. Pepper
|
2.697
|
4
|
28%
|
|
Mountain Dew
|
2.490
|
3
|
7%
|
|
Diet Pepsi
|
2.298
|
3
|
6%
|
|
Sursa: Millward Brown (incluzand date din BrandZTM si Bloomberg)
Nota: Diet Coke include Diet Coke, Coca-Cola Light si Coca-Cola Zero
Nota 2: Evaluarea lui Lipton include doar bauturile calde
Scorul de contributie a brandului masoara influenta pe care o are brandul in sine asupra incasarilor, pe o scala de la 1 la 5, 5 reprezentand cel mai inalt nivel de influenta.
Categoria cuprinde urmatoarele tipuri de bauturi: racoritoare carbogazoase, sucuri naturale, apa imbuteliata, bauturi functionale (pentru sportivi si energizante), cafea, ceai cald si ice-tea.
|
NOI OCAZII DE CONSUM
PepsiCo si-a comercializat incrucisat portofoliul de branduri de gustari si bauturi. Un exemplu ar fi impachetarea impreuna a Mountain Dew si Doritos pentru promotia „Dew and Doritos”, destinata pasionatilor de jocuri video devoratori de gustari.
Asocierea cu brandurile de mancare din portofoliul PepsiCo consolideaza brandul Pepsi si imbunatateste, totodata, imaginea companiei, pozitionand PepsiCo mai degraba drept un conglomerat de produse pentru consumatori si nu un simplu producator de bauturi.
Pepsi a scos pe piata numeroase arome pentru sucul sau de portocale Tropicana, pentru a ajunge la un numar mai mare de consumatori si pentru a isi extinde ocaziile de consum dincolo de micul dejun. Pepsi a creat o ocazie de consum la micul dejun cand a introdus pe piata Mountain Dew Kick Start, o bautura energizanta light cu suc natural.
In China, Pepsi a creat o campanie digitala numita „Adu fericirea acasa”, asociata cu Noul An Chinezesc, perioada destinata reuniunilor de familie.
Coca-Cola si Pepsi au incercat, de asemenea, sa creeze noi ocazii de consum si sa isi creasca ponderea in serviciile de distribuire automata a mancarii. Pe masura ce automatele se digitalizeaza, ele le permit marcilor sa ofere o experienta mult mai interesanta, mai captivanta sau jucausa. Automatele au devenit noi puncte de interactiune cu consumatorul, dar si puncte de colectare a informatiilor despre acesta, putand personaliza oferta.
Raspunsuri la tendinte
Pentru a valorifica interesul legat de personalizare si de a beneficia de o adevarata experienta, atat Coca-Cola, cat si Pepsi au experimentat cu dozatoare de cola destinate utilizarii acasa - Coca-Cola in parteneriat cu Keurig, iar Pepsi cu SodaStream. Ambele branduri s-au confruntat cu aceeasi provocare: obtinerea unui gust consistent.
Pepsi a introdus propria sa bautura artizanala de tip cola, denumita Caleb’s Kola, pentru a contracara influenta celorlalte bauturi artizanale pe baza de cola. Aceste bauturi transmit ideea de proveninenta locala si autenticitate, desi numarul de calorii nu este tocmai mic, iar preturile le pot depasi pe cele ale Pepsi si Coca Cola.
Bautura Caleb’s Kola este ambalata la sticla si este numita astfel dupa inventatorul Pepsi Cola, fara a fi branduita cu Pepsi. Printre ingrediente se numara zaharul natural si extractul de nuci de Kola.
Atat Coca-Cola, cat si Pepsi ofera bauturi in sticle mai mici, din dorinta de a oferi un rasfat racoritor, limitand, totodata, impactul caloric. In timp ce strategia nu stimuleaza consumul, marjele mai mari sustin profitabilitatea in aceasta perioada in care consumul este in scadere. Consumul bauturilor non-alcoolice carbogazoase pe cap de locuitor a atins cel mai scazut nivel din 1986, conform Beverage Digest.
Conform aceleeasi publicatii, Sprite si Fanta, brandurile companiei Coca-Cola care ofera sucuri carbogazoase cu diferite arome, ca alternative la bauturile pe baza de cola, au crescut in volum in SUA. Acelasi lucru l-au facut Mountain Dew si bautura energizanta Red Bull, bauturi care se adreseaza consumatorilor mai tineri. Red Bull colaboreaza cu o echipa de Formula 1 si continua sa creeze continut care asociaza brandul cu sporturile extreme.
Bauturile carbogazoase artizanale au un pret mai ridicat. Conform Ian Elmer, Senior Vice President in cadrul Millward Brown, “pe masura ce oamenii devin mai selectivi in interactiunea cu categoria, asistam la o crestere a brandurilor artizanale. Consumul unei bauturi acidulate devine o ocazie speciala si, in acest context, consumatorii isi pot permite sa plateasca 4 USD pe o sticla de bautura artizanala 100% naturala in loc sa cumpere o Coca Cola sau un Pepsi”.
Perspective
Preocuparile legate de zahar si de ingrediente artificiale, precum si reglementarile privitoare la aceste aspecte, vor continua sa isi puna amprenta asupra categoriei de bauturi racoritoare.
Pentru a veni in intampinarea preocuparii consumatorilor, producatorii vor fi nevoiti sa lanseze noi produse, sa schimbe formulele celor curente si sa aduca si alte inovatii.
Cresterea segmentului de cole artizanale ar putea indica faptul ca ar putea creste numarul concurentilor cu produse care pretind a fi sanatoase sau macar nu atat de nesanatoase.
Este de asteptat ca marile branduri, care sunt foarte pricepute la a inova, sa detecteze interesul pentru colele artizanale, ceai si sucuri 100% naturale si sa se adapteze acestor tendinte.
PRIMELE 10 BRANDURI DE BERE AU INREGISTRAT O CRESTERE CUMULATA DE 9%
Cresterea acestei categorii se datoreaza consumului ridicat din China si America Latina, in timp ce unele dintre pietele mature s-au confruntat cu o scadere a ritmului consumului si cu schimbari in preferintele consumatorilor in materie de gust.
Prin campanii construite in jurul unor evenimente precum FIFA WorldCup, publicitatea si activitatea de pe retelele de socializare au ajutat ca marile branduri sa ramana prezente in mintea consumatorilor. Totusi, simpla difuzare a mesajelor de marketing legate de Cupa Mondiala nu a a fost suficienta pentru a contribui la diferentierea semnificativa a brandurilor.
Productia locala de bere, consolidarea operatiunilor la nivel global si centralizarea comunicarii de marke– ting, care au ajutat liderii globali de categorie sa obtina economii de scara si sa isi creasca profitabilitatea, au condus, totodata, la erodarea caracterului distinctiv al brandurilor.
In plus, marii producatori de bere s-au confruntat cu diverse provocari pe pietele mature, cum ar fi: exigentele consumatorilor din generatia Millenials, trecerea de la consumul in baruri/restaurante/cluburi la cel „in home” si impunerea de reglementari guvernamentale privind activitatile de marketing.
Ca raspuns la necesitatea generatiei Millenials de a experimenta gusturi noi si de a gasi produse autentice, producatorii de bere fie au creat extensii ale marilor branduri, fie au cumparat si dezvoltat alte marci, uneori cu scopul declarat de a concura cu marcile de bere artizanala.
Berea artizanala constituie, la ora actuala, un adevarat fenomen in America de Nord si in Marea Britanie si se inscrie intr-un curent global mai amplu de crestere a consumului de bere premium. In acelasi timp, se remarca tentativa producatorilor de a face ca berea sa fie relevanta pentru mai multe ocazii de consum.
|
TOP 10 BRANDURI DE BERE
|
|
|
Valoare Brand 2015
(milioane USD)
|
Contributie Brand
|
Schimbarea valorii brandului in
2015 vs. 2014 (%)
|
|
|
|
|
|
|
Budweiser
|
13.752
|
4
|
16%
|
|
Bud Light
|
12.905
|
4
|
3%
|
|
Heineken
|
9.668
|
5
|
12%
|
|
Stella Artois
|
8.650
|
5
|
5%
|
|
Skol
|
8.500
|
5
|
20%
|
|
Corona
|
8.476
|
5
|
6%
|
|
Guiness
|
4.951
|
5
|
-1%
|
|
Brahma
|
4.185
|
4
|
17%
|
|
Coors Light
|
3.916
|
3
|
Nou
|
|
Modelo
|
3.604
|
5
|
Nou
|
|
Sursa: Millward Brown (incluzand date din BrandZTM , Brand Analytics si Bloomberg)
|
DIVERSITATE SI NISE
Influenta latino-americana s-a facut simtita prin succesul a doua branduri de origine mexicana: Modelo si Corona Modelo, achizitionata de AB InBev prin preluarea Grupului Modelo, a intrat in clasamentul BrandZ al primelor 10 marci de bere pentru prima data, in timp ce Corona, o achizitie mai veche a celor de la AB InBev, a dominat topul marcilor de import din Statele Unite, devansandu-l pe Heineken, leader al marcilor importate pe alte piete.
ABInBev, care este si producatorul Budweiser, cel mai valoros brand de bere din topul BrandZ, a lansat o bere hibrid numita Oculto – o bere cu aroma de tequila care se adreseaza consumatorului tanar atras de berile mexicane si amuzat de craniul de pe eticheta. Amintind de Ziua Judecatii, ochii scheletului stralucesc atunci cand berea este rece. Aceasta lansare vine dupa varianta de bere cu aroma de rom a ABInbev – Cubanisto.
Producatorii de bere de pe multe piete au creat amestecuri de bere si alcool, pentru a veni in intampinarea preferintelor generatiei Millenials – si anume preferinta pentru gustul dulce, interesul ridicat pentru cocktail-uri si dorinta de a simti efectele alcoolului rapid. Ei s-au gandit si la metode de crestere incrementala, convertind din ce in ce mai multe femei care consuma alcool de la categoriile de spirtoase spre cea a berii.
„Repertoriul” de marci consumate de bautorul tipic de bere include atat un brand mainstream, cat si unul artizanal, conectat cu simtul identitatii sale personale. Uneori, brandurile mici si nou aparute de bere artizanala au reusit sa isi spuna povestea mai bine decat au facut-o marile branduri care au, in medie, o istorie de 99 de ani.
FRAGMENTARE CRESCUTA
Reprezentantii generatiei Millenials manifesta un interes scazut fata de brandurile de bere preferate de parintii lor, in schimb au descoperit autenticitate in brandurile consumate de bunicii lor. In SUA, acest lucru a determinat un interes crescut fata de branduri cum ar fi Pabst Blue Ribbon si Coors Banquet. Reclamele Coors au pus accentul pe provenienta Coors Banquet (produsa in Muntii Stancosi) si, in unele versiuni, au scos in evidenta traditia brandului prin sloganul „Cineva din familia Coors gusta aceasta bere in fiecare zi”.
America de Nord continua sa treaca printr-un asa-numit proces de „vinificare”. De la a fi o categorie dominata de cateva branduri mari, se indreapta catre o piata fragmentata in multe branduri mici, berile artizanale, dintre care niciuna nu detine o cota substantiala.
Berea Light isi pastreaza popularitatea in America de Nord, in ciuda fragmentarii, datorita gusturilor locale si datorita faptului ca variantele light ii permit consumatorului sa savureze o cantitate mai mare. Liderii in consum sunt Bud Light si Coors Light. Bud Light a ramas pe pozitia a doua in topul BrandZ al marcilor de bere, iar Coors Light a intrat si el in acest an in clasament.
Provocarile specialistilor in marketing
In Statele Unite, cele mai mari vanzari s-au realizat in off-trade, in timp ce in Marea Britanie – care este o piata de consum on-trade in mod traditional – o mare pondere a consumului a inceput sa se mute din restaurant /baruri /pub-uri catre casa.
Faptul ca cea mai mare parte din vanzari s-a realizat in supermarketuri, unde – de multe ori – vanzarile au fost la promotie, a condus la intensificarea provocarilor de marketing pentru producatorii de bere.
In Marea Britanie si in Europa continentala, provocarile au fost si mai mari din cauza tendintei de a comanda de la domiciliu. Odata cu cresterea popularitatii cumparaturilor in sistemul click& collect, prin comanda online si ridicare la drive-thru, consumatorul a intrat din ce in ce mai rar in contact cu activitatile si materialele de marketing de la punctul de vanzare.
Millward Brown ii sfatuieste pe producatorii de bere…
1. Sa introduca produse noi pentru a se alinia trendurilor si a atrage noi consumatori, avand grija, insa, sa pastreze esenta brandului;
2. Sa stabileasca un protocol rapid de lansare, prin care ideile noi sa fie testate in diferite zone geografice, pentru a avea acces continuu la un numar mare de optiuni.
3. Sa rafineze portofoliul, pentru a eficientiza activitatea si a creste profitabilitatea prin branduri care raspund nevoilor unor segmente in crestere.
4. Sa faca din bere o bautura potrivita pentru mai multe ocazii. Cresterea va veni de la consumatorii care aleg sa bea o bere atunci cand iau masa, in locul unui vin sau al unei bauturi spirtoase. Miza nu este cresterea numarului consumatorilor, ci cresterea numarului ocaziilor de consum.
Perspective
Avand in vedere numarul reprezentantilor generatiei Millenials, dorinta lor de experiente cu un gust mai ridicat de alcool va continua sa impacteze categoria de bere.
Berea artizanala continua sa creasca in popularitate. Totusi, la un moment dat este de asteptat sa se produca un “seism” in categoria berii, atunci cand oamenii vor incepe sa se intrebe de ce exista 2.884 branduri si de ce sunt atat de scumpe?
*) Despre BrandZ™ Top 100 – clasamentul celor mai valoroase 100 de marci la nivel global
Realizat de catre Millward Brown, agentia de consultanta de brand si marketing a WPP, topul BrandZ 100 al celor mai valoroase branduri la nivel global a ajuns in cel de-al zecelea an de viata. Este singurul studiu care combina indicatori de brand equity masurati in urma intervievarii a peste trei milioane de consumatori din intreaga lume in legatura cu mii de marci B2C si B2B, cu o analiza riguroasa a performantei financiare si de business a fiecarei companii (utilizand date de la Bloomberg si Kantar Retail), pentru a evidentia rolul brandului in generarea de valoare pentru companie si pentru actionari. Perceptia consumatorilor asupra unui brand este un factor esential in determinarea valorii marcii, deoarece aceasta este un rezultat combinat al performantei companiei, produsului, claritatii pozitionarii si al capacitatii brandului de a transmite o imagine de lider. Ierarhia tine cont de diferentele regionale, deoarece, chiar si pentru marcile globale, indicatorul contributiei brandului poate diferi substantial de la o tara la alta.
Millward Brown este o agentie de cercetare de top la nivel global, specializata in studii asupra eficacitatii comunicarii, comunicarii strategice, canalelor media si asupra valorii marcilor. In Romania, Millward Brown este prezent ca entitate juridica din 2014, prin preluarea companiei Daedalus Millward Brown – una dintre cele mai mari agentii de cercetare la nivel local, cu o experienta pe piata de peste 18 ani. Parteneriatul intre Millward Brown si Daedalus dateaza din anul 2005.
Foto: Raportul BrandZ™ - Clasamentul celor mai valoroase branduri la nivel global
