Pentru al nouălea an consecutiv, previziunile companiei oferă specialiştilor în marketing un ghid clar privind provocările şi oportunităţile următoarelor 12 luni, ajutându-i să îşi contureze strategiile de marketing digital. Vă punem la dispoziție comunicatul oficial Kantar Millward Brown care se referă la principalele provocări ale marketerilor induse de ”Generația Z”.
Priorităţile departamentelor de marketing ar trebui să fie înţelegerea rapidă a nevoilor, aspiraţiilor şi comportamentului Generaţiei Z (aşa-numiţii post-millennials sau centennials) şi descurajarea fenomenului de ad-blocking. Mărcile vor trebui să creeze trasee de cumpărare mai bine conectate şi mai puţin intruzive, printr-o abordare inteligentă şi bine documentată.
Specialiştii de marketing vor avea de dezvoltat conţinut creativ care să apeleze la imaginaţia şi emoţiile consumatorului din Generaţia Z, dacă îşi doresc ca mărcile lor să fie acceptate de acest grup, care numără aproximativ 2 miliarde de persoane (27% din populaţia globului, născută între 1997 şi 2011).
“Generaţia Z nu va schimba doar modul în care comunică mărcile, ci va genera provocări legate de cum fac acestea dovada autenticităţii şi a transparenţei în mediul digital”, afirmă Duncan Southgate, Global Brand Director, Media & Digital în cadrul Kantar Millward Brown. “Strategiile de succes vor include şi investiţii în platformele digitale care permit consumatorilor să se implice în co-crearea de experienţe cu marca; Generaţia Z are nevoie de experienţă practică – ei doresc să încerce, să dezasambleze şi să re-creeze totul”.
Brandurile vor trebui să fie mai transparente, să îşi împărtăşească povestea, misiunea şi detalii despre procesele lor de producţie, astfel încât să permită consumatorului din Generaţia Z să îşi dea seama dacă valorile brandului se potrivesc cu ale sale.
.jpg)
Nu în ultimul rând, va fi nevoie ca specialiştii de marketing să se îndepărteze de aborarea liniară, factuală, lingvistică, în favoarea unui conţinut digital complex, care apelează la imaginaţie prin intermediul noilor tehnologii “Augmented Reality” (AR) şi “Virtual Reality” (VR), utilizând formate captivante ce permit experințe vizuale intense. De asemenea, faţă de Millennials, Generaţia Z va fi mult mai receptivă la transmiterea de emoţii prin intermediul poveştilor şi al muzicii, ceea ce va crea noi oportunităţi de conţinut care să apeleze la toate simţurile.
Southgate adăugă: “Acest lucru presupune o abordare nouă a conţinutului de brand. În acest context, pregătit de noi forme de creativitate, marketerii vor trebui să monitorizeze ce tipuri de formate sunt percepute - de Generaţia Z şi de alţi consumatori - ca fiind iritante sau intruzive, în special pe ecranele mobile. Împreună cu acest nou tip de conţinut, va fi necesară şi oferirea unei experienţe consecvente cu marca în toate punctele de interacţiune cu ea. Generaţia Z a crescut într-o lume conectată, nu tolerează incongruența între online şi offline, care aparţine trecutului, şi nu se va adapta unui asemenea model.”
Pentru a face această abordare posibilă, este nevoie de o privire unitară asupra consumatorului şi de crearea unei experienţe de brand consecvente, ceea ce presupune idei noi, resurse de timp şi investiţii considerabile. Pentru brandurile mari, această abordare va presupune o concentrare pe termen lung pe structura companiei şi pe managementul datelor. În 2017, scopul ar trebui să fie concentrarea pe modul de exprimare (tone of voice) şi oferirea unei experienţe de brand consecvente în toate punctele majore de interacţiune cu marca.
Kantar Millward Brown anticipează şi alte modificări importante cum ar fi:
Încercarea de a găsi un echilibru între targetare şi nivelul de intruziune
În 2017, specialiştii de marketing se vor concentra pe a găsi echilibrul între targetarea programatică şi ceea ce consumatorii percep ca fiind mesaje intruzive. Kantar Millward Brown se aşteaptă la o schimbare de direcţie faţă de abordarea simplistă axată pe un singur input – cum ar fi comportamentul (website-uri vizitate, articole din coşul de cumpărături), criteriile demografice sau afinitatea faţă de brand. Brandurile şi agenţiile vor folosi un mix mai generos de date despre audienţa, bazat pe afinitate faţă de marcă, subiecte de interes şi date demografice.
O mai mare sinergie între canalele media
În 2017, marketerii vor deveni pe deplin conştienţi de importanta sinergiilor între canalele media şi de impactul acestora asupra brandului şi a vânzărilor. Studiile CrossMedia realizate de Kantar Millward Brown evidenţiază că, la nivel global, eficacitatea planului media se datorează în proporţie de 25% sinergiilor între canale, iar în regiunea Asia-Pacific – în proporţie chiar de 40%. Încep să se contureze sinergii între alte canale decât TV, ceea ce creează noi oportunităţi pentru branduri şi agenţii, de a se asigura că impactul planului media per ansamblu este mai mare decât suma părţilor componente.
Acţiuni ce descurajează fenomenul de “ad-blocking”
Vestea bună pentru branduri este că fenomenul de ad-blocking ar putea ajunge la un punct de cotitură. Pe de o parte, brandurile, agenţiile de creaţie şi publisher-ii vor avea o abordare proactivă în a dialoga cu consumatorii despre acest subiect şi vor adopta formate noi. Pe de altă parte, instrumentele de ad-blocking existente în prezent îşi demonstrează lipsa de autenticitate prin aspecte legate de performanţă site-urilor/restricţii de conţinut şi prin etică discutabilă a încercării de a câştiga de pe urmă reclamelor pe care le autorizează.
“Fiecare an nou vine cu noi provocări, însă evoluţia Generaţiei Z atrage atenţia asupra unei noi generaţii de consumatori care sunt diferiţi de predecesorii lor. Numeroşi şi crescuţi cu ecranele mobile, au ajuns la maturitate în perioada crizei financiare globale şi vor avea aşteptări ridicate de la brandurile care vor să câştige un loc în vieţile lor. Înţelegerea nuanţelor Generaţiei Z ar trebui să fie o prioritate pentru specialiştii în marketing, pentru a îşi putea adapta mesajele şi mijloacele necesare transmiterii lor în anii care vor urma” a concluzionat Southgate.
Pentru a citi previziunile, vizitaţi site-ul
www.millwardbrown.com/DigitalPredictions.
Despre Kantar Millward Brown
Kantar Millward Brown este o agenţie de cercetare de top la nivel global, specializată în studii asupra eficacităţii comunicării, comunicării strategice, canalelor media şi digitale şi asupra valorii mărcilor. Compania îşi ajută clienţii să construiască branduri puternice printr-o suită de soluţii de research calitative şi cantitative. Kantar Millward Brown operează în peste 55 de ţări şi face parte din Kantar – unul dintre cele mari grupuri de companii de date, cercetare şi consultanță din întreaga lume, deţinut de WPP.
