Autor: Ioana Bobe, Senior Qualitative Researcher, ISRA Center
Profitând de un teren atipic, ISRA Center a dezvoltat un model de cercetare deschisă, prin co-implicarea participanţilor şi a clienţilor
În iulie 2017 am primit primul brief de evaluarea a brandingului într-un festival. Cu doar două săptămâni înainte de începerea Electric Castle, ne-am văzut în situaţia de a dezvolta instrumente noi pentru un tip de comunicare încă timid explorat pe piaţa românească. Brieful marca o aspiraţie nouă în marketingul autohton: un pariu pe experienţe din partea brandurilor confruntate cu noua generaţie Z, faimos blazată faţă de comunicarea tradiţională, crescută într-o suprasaturaţie de reclame, cu un attention span zvonit drept compromis de abuzul de social media.
La nivel global, încă de la începutul anului, trendwatching.com se simţea destul de încrezătoare în trendul experienţial încât să afirme că trăim într-o „Economie a Experienţei”. Parafrazându-i, atenţia este resursa cea mai preţioasă a consumatorului modern, abil digital, dar bombardat de stimuli şi privat de timp. În context de festival, ambuscada senzorială poate fi numai amplificată. Drept urmare, zidul atenţiei, care trebuie spart de comunicare, poate fi un obstacol egal şi pentru cercetare.
Electric Castle (EC) este al doilea cel mai mare festival din România, atingând 231.000 de participanţi în 2019. În ciuda creşterii constante, EC îşi menţine şarmul diferenţierii, cu o poziţionare la intersecţia între mainstream şi alternativ, destul de accesibil muzical şi ca atmosferă pentru a atrage mulţimi mereu mai numeroase, dar destul de diferit prin locaţia eco şi atmosferă, încât să fie privit ca un loc de întâlnire al „tinerilor frumoşi”.
Participanții la studiu, invitați să fie antropologi spontani
Cu aceste coordonate în minte, am gândit un design de cercetare care să se ridice la standardele „economiei experienţiale”: o metodologie care să co-implice participanţii şi să le dea motivaţia unor co-cercetători. În acelaşi timp, ne-am temut ca raportul nostru să nu împărtășească soarta mijloacelor tradiţionale de comunicare (uitat într-un folder după uzuala prezentare). Dacă marketingul experienţial îşi propune să creeze legături autentice între brand şi consumator, şi rolul agenţiilor de cercetare ar trebui să se replieze în acela de mediator de conexiuni. Atât agenţii, cât şi companii, uităm adesea că fiecare brand este compus din oameni, stakeholderi diverşi cu obiective nu întotdeauna convergente, iar rezultatele cercetărilor au şanse diminuate de implementare dacă aceşti „actori” diverşi nu ajung să integreze descoperirile ca ale lor. O cercetare reuşită ar trebui să îi ajute pe membrii companiilor să „simtă” informaţia, într-un mod care este inspirațional pe termen lung, nu doar directiv pentru obiective temporare.
Drept urmare, am profitat de acest teren atipic pentru a dezvolta un model de CERCETARE DESCHISĂ, democratică prin co-implicarea atât a participanţilor, cât şi a clienţilor. Cu condiţia ca acest principiu de bază să fie respectat, ingredientele cercetării pot varia în funcţie de categorie, obiective, specificul targetului sau al companiei care contractează studiul.
Generația z, un target foarte empatic cu nevoile brandurilor
În cazul participanţilor la festival, ne-am hotărât să emulăm cele mai reprezentative forme de expresie pentru Gen Z – vlogul şi recenzia online. Cu ajutorul unei aplicaţii parte Instagram, parte Pinterest, i-am încurajat să se comporte ca nişte reporteri de festival şi să împărtăşească live recenzia cât mai detaliată a festivalului. Astfel, am obţinut ceea ce numim „mass ethnography”, nu ca o descriere a numărului mare de participanţi, ci a faptului că participanţii la studiu sunt invitaţi să fie antropologi spontani, „oamenii noştrii” din teren, care extind raza de cercetare, punându-şi amprenta personală. Cu doar 12 participanţi, am obţinut sute de postări text, poze şi videouri cu feedback live despre cele mai mici detalii ale festivalului.
Participanţii şi-au intrat entuziast în rolul de vloggeri, adresându-se constant spectatorilor lor virtuali. Iar dacă mult text a fost consumat, aşa cum era de aşteptat, de concerte, petreceri şi experienţe culinare, a devenit, de asemenea, evident că activările de brand fac completă experienţa de festival, umplând cu noutăţi zilele unui target care refuză să irosească timp şi care trăieşte căutând mereu alte „first times”.
Gen Z sunt, pe de o parte un target foarte empatic cu nevoile brandurilor (i.e. „e normal să îşi facă publicitate”), dar şi foarte greu de impresionat: intenţiile mărcilor sunt transparente pentru ei, punând presiune pe companii să arate altruism. Cu alte cuvinte, activările trebuie să pună utilitatea consumatorului înaintea vizibilităţii brandului dacă vor să evite o relaţionare strict pragmatică, unde participanţii folosesc mercenar ce li se oferă, fără vreun impact emoţional.
Platforma online a fost urmată de întâlniri față în faţă, unde participanţii şi-au continuat rolul de ghizi în festival, iar noi am aprofundat obiectivele punctuale ale studiului. Pentru a ne asigura ca emoţia festivalului nu amplifică nenatural reacţia la activări, am urmărit şi pe termen lung ecourile digitale prin Social Media Listening şi am rafinat analiza de impact.
Trei cuvinte „pe val” ale cercetării de piață
În cazul co-implicării clienţilor, conexiunea directă poate fi mediată fie digital (plaforme online cu interacţiunea directă şi nestructurată – oriunde, orice), fie analog (co-analiza de content video, mese rotunde de experţi şi consumatori, sesiuni de co-creare etc.). Având în minte distanța generaţională dintre target şi client, unde este uşor de picat în capcana prejudecăţilor despre „tinerii din ziua de azi”, am optat pentru o pre-sesiune de confruntare cu preconcepţiile.
Prin roleplaying/intuirea răspunsurilor unor oameni reali pe care urmau să îi cunoască, prin listarea mitologiilor şi observaţiilor personale despre consumatori, precum şi a credinţelor din companie prin care se luau decizii, am descoperit convingerile, prejudecăţile şi golurile de cunoaştere care conturau imaginea targetului, pe care am putut să le comparăm apoi într-o confruntare directă cu consumatorii. Văzându-şi ipotezele confirmate sau infirmate live şi ajungând în interviurile etnografice să se apropie de oameni pe care au încercat să îi „ghicească” înaintea întâlnirii, angajaţii companiei au plecat simţindu-se, pe de o parte, conectaţi autentic şi empatic, pe de alta, însufleţiţi şi inspiraţi de descoperiri pe care le simţeau ale lor.
Per ansamblu, mergând pe urmele trendului experienţial, am putut dovedi pe teren valoarea câtorva dintre cuvintele pe val ale cercetării de piaţă: Imersiv – angrenând drept co-cercetători consumatori şi clienţi, Hibrid – unind module digitale şi față în faţă, şi Agil – desfăşurat în timpul real şi condensat al festivalului. Pentru noi, s-a dovedit mixul potrivit şi maleabil cu care am intrat deja în al treilea an de cercetare al Electric Castle şi pe care am început să îl împrumutăm cu succes pentru alte noi proiecte şi categorii.
