Ca răspuns la diversele dezbateri privind semnificația loialității într-o piață din ce în ce mai fragmentată, ISRA Center a explorat diferite modalități de a înțelege și folosi acest concept în cercetările de marketing.
Monica Alexandru (foto), Senior Client Service, ISRA Center, evidențiază faptul că în interacțiunile umane, loialitatea se referă la un comportament fidel, o legătură durabilă și previzibilă. Marketingul a împrumutat cu ușurință conceptul, integrându-l în propriul vocabular și căutând modalități de a-l întări din perspectiva mărcilor.
„Conceptul s-a impus atât de puternic, încât o simplă căutare pe motorul Google a constructului «brand loyalty» relevă sute de milioane de referințe. În marketing, loialitatea înseamnă alegerea repetată a aceleiași mărci. În spatele acestui obiectiv sunt echipe de producție, cercetători și consultanți ce colaborează pentru a convinge consumatorii să rămână loiali unei mărci. Dar pe piața bunurilor de larg consum, vocea consumatorilor este uneori lipsită de atașamentul așteptat față de mărci”, subliniază Monica Alexandru.
Întrebați cum poate fi definită loialitatea față de o marcă, 60% dintre consumatori menționează că acest concept înseamnă a cumpăra sau a folosi aceeași marcă frecvent sau exclusiv. Însă consumatorii sunt pragmatici, atașamentul lor fiind fragil și contextual. Pentru ei, alegerea înseamnă ceea ce este cel mai bun pentru nevoile lor într-un anumit moment. De aceea, deseori auzim în focus grupuri exprimări precum: „Nu mă simt puternic legat de nicio marcă. Dacă apare ceva mai bun pe piață, voi încerca.”
„Pe măsură ce avansul tehnologic a contribuit la creșterea calității produselor, diferențele percepute au devenit mai mici și concurența la raft tot mai strânsă. Numărul de mărci aflate în setul potențial de achiziție este destul de mare. Consumatorii de azi sunt informați, cunosc multe mărci și sunt deschiși să le cumpere. Teoretic, consumatorii au un potențial foarte mare de a «trăda». În fapt, lucrurile stau însă altfel”, precizează Monica Alexandru.
Pentru a vedea ce se întâmplă cu alegerile consumatorilor în categoriile cafea prăjită și măcinată și snack-uri sărate din aluat, ISRA Center a derulat un studiu de caz. În ambele categorii setul de considerare pentru o viitoare achiziție este între 4 și 5 mărci. Totuși, aproape jumătate dintre consumatori folosesc în mod regulat aceeași marcă (55% cafea, 40% snack-uri).
Rămâne însă de explorat dacă acest comportament este motivat de comoditate sau de un atașament puternic față de mărci. Iar astfel de răspunsuri sunt printre obiectivele cercetărilor de marketing.
„Echipa ISRA și-a propus să descopere ce înseamnă loialitatea față de o marcă, cum funcționează și care sunt indicatorii relevanți. În acest scop am explorat 3 modele de cercetare: o abordare standard și două mai noi ce redefinesc loialitatea, fiecare evidențiind un alt tip de relație între consumator si marcă.”
Primul model reia abordarea clasică de tip brand equity. Al doilea, human brand, ierarhizează mărcile în funcție de capacitatea lor de a transmite caldură și competență. Iar al treilea model, fame, feeling, fluency, se referă la o paradigmă mai recentă de analiză, inspirată de nevoia de a adapta instrumentele de cercetare la gândirea de tip sistem 1, rapidă, intuitivă, necontrolată.
Cum funcționează astfel de teorii în cercetarea de marketing? Detalii privind modelele menționate, care oferă un instrumentar diferit pentru a explora puterea mărcii și capitalul de loialitate, vom prezenta în ediția din luna februarie, într-un articol semnat de Monica Alexandru, Senior Client Service, ISRA Center.
