La finalul primului an de pandemie făceam bilanțul inovației pe piața noastră. Și au fost multe zone de inovare. Fie că se aflau deja în pipeline, în toate categoriile de produse de consum, fie că au răspuns nevoilor consumatorului și apetitului natural de a încerca lucruri noi, peisajul inovațiilor era efervescent.
Autor: Amelia Podariu, Client Director la Ipsos România
Evoluția pieței bunurilor de consum post-pandemie are rădăcini în obiceiurile deprinse în timpul pandemiei, fie că vorbim de noi rutine de curățare a casei, de utilizare a produselor cosmetice sau de igienă personală, de noi obiceiuri alimentare sau de cumpărare. Identificăm un trend în creștere în adopția inovațiilor comparativ cu perioada pre-pandemică și în ușor avans în România, comparativ cu situația globală, după cum relevă studiul Global Trends realizat de Ipsos în 2021.
La „finalul” pandemiei, observăm trenduri de inovație care se consolidează pentru bunurile de larg consum, cum sunt cele cu focus în ariile de sănătate, plant-based și sustenabilitate.
Multe dintre inovațiile ultimului an cumulează mai multe zone de inovație în noile produse lansate (exemplu: mix de sănătate și sustenabilitate). Ambalajele atractive, prietenoase cu mediul, porționările adecvate noilor ocazii de consum identificate pe perioada pandemiei, produse alimentare cu conținut mai redus de sare, zahăr sau grăsimi, fără monoglutamat, provenite din materii prime organice/ bio, cu plus de aport pentru imunitate, toate vin să consolideze opțiunile consumatorilor către alegeri conștiente de „mai bun, mai bine” pentru mine și pentru ceilalți și indică foarte clar orientarea spre un stil de viață sănătos pe care jucătorii din diverse categorii de produse de larg consum o urmează pentru a-și maximiza vânzările.
Retailerii răspund și ei acestui trend, oferind un cadru dedicat pentru comercializarea acestor produse sau finanțând proiecte care promovează alimentația sănătoasă (ex: Fundația Auchan oferă 100.000 de euro pentru proiecte care promovează accesul la o alimentație sănătoasă, Săptămâna Tranziției Alimentare la Carrefour unde se prezintă consumatorilor de unde vine mâncarea sănătoasă, ca parte a strategiei globale Act for Food).
Din aceeași preocupare legată de starea generală de sănătate, consumatorii au făcut alegeri mai informate în ceea ce privește dieta, iar alternativa vegană și-a păstrat trendul ascendent și în anul doi al pandemiei. Deși pentru consumator terminologia nu este încă foarte clară și confuzia se păstrează, produsele vegane, vegetale, plant-based au trecut testul papilelor gustative, iar ritmul de creștere cel puțin s-a dublat în pandemie față de anii anteriori. Alpro își consolidează poziția la raft prin variante noi în multe subcategorii. Upfield lansează Violife Vioblock, o alternativă 100% vegană la unt. Verdino securizează un nou investitor și vizează extinderea la nivel global cu produsele sale pe bază de mazăre, proteina viitorului.
O altă zonă în continuă dezvoltare, care derivă din preocupările și atenția tot mai mare pentru o alimentație și creștere sănătoasă, este cea a produselor dedicate copiilor.
Produsele alimentare considerate de către părinți sănătoase și care nu ar trebui să lipsească din alimentația zilnică a copiilor sunt legumele, fructele, lactatele și carnea, în special de pui. Producătorii au devenit conștienți de această nevoie și răspund prin game de produse dedicate celor mici. Ferma ecologică Moșia Chindia lansează gama de produse pentru copii, Cooperativa Țara Mea dezvoltă gama „Bibu” destinată copiilor, ce cuprinde produse realizate exclusiv din ingrediente și materii prime naturale, provenite de la producătorii români. SanoVita lansează gama Wellness de suplimente alimentare sub formă de jeleuri și acadele, ca format prietenoase cu copiii, însă produsele sunt destinate și adulților.
Și în zona de accesorii pentru hrănirea și îngrijirea bebelușilor și copiilor mici piața este extrem de competitivă și observăm o luptă pentru câștigarea cumpărătorului, producătorii mizând pe inovație și premiumizare în categorie, pe ingredinte sigure și prietenoase, pe caracteristici care ușurează procesul de hrănire și îngrijire a copiilor.
Parte a unei importante inițiativei globale a fost creată cartea de rețete „Nestlé for Healthier Kids”, realizată cu aportul mai multor părinți și chefi, ce își propune să le arate părinților cum pot pregăti mâncăruri echilibrate nutrițional alături de copii, foarte ușor, implicându-i pe tot parcursul procesului, de la alegerea ingredientelor, până la spălarea vaselor.
Inovație observăm și în zona de produse non-food, în special în categoriile de îngrijire personală și igienă orală, cu produse ce raspund cerințelor de calitate, eficiență și nevoi specifice.
În piața produselor de igienă orală, inovațiile precum soluțiile pentru sensibilitate dentară sau pentru albirea dinților, produse destinate unui stil de viață activ (spuma pentru îngrijire orală Splat Express Foam curăță dinții în câteva secunde, fără periuță, fără apă), produse eficiente pentru curățare (noua periuță de dinți electrică Oral-B iO, inspirat din instrumentele medicului stomatolog).
Multe noutăți avem în zona de îngrijire, coafare, colorare a părului: Henkel Nature Box (noi tratamente concentrate pentru păr), Schwartzkopf (Gliss Aqua Revive, vopseaua permanentă pentru bărbați Schwarzkopf Live), Wella (gama de styling Wellaflex).
Farmec lansează creioanele pentru sprâncene din gama Gerovital Beauty și Gerovital Tratament Expert cu Argan, o subgamă completă de produse intens hidratante pentru păr.
Nivea Men a lansat gama Fresh Kick, pentru un start fresh în fiecare zi. Borotalco și-a extins portofoliul și a lansat gama Active, ce are la bază tehnologia Odor-Converter™, cu microcapsule care se activează la mișcare și eliberează parfum în momentele de solicitare.
Mărcile proprii par a fi marii câștigători ai pandemiei ca urmare a presiunii pe bugetul familiei, dar și în urma dezvoltării canalelor de retail modern. Prețurile mici împreună cu calitatea produselor, oferta în continuă diversificare, inclusiv în zona bio și premium, reprezintă câteva dintre atributele mărcilor proprii care întrețin apetitul consumatorilor. Indiferent că este vorba de alimente, băuturi, produse de îngrijire a casei sau îngrijire personală, mărcile private se diversifică și câștigă teren, iar perioada următoare, marcată de o inflație dificil de ținut sub control, se traduce cel mai probabil în combustibil suplimentar pentru aceste produse.
Considerat până nu de mult a fi nice to have, conceptul de sustenabilitate se integrează în interacțiunile zilnice și capătă încet, dar sigur, o aură de mainstream, devenind un element de igienă pentru mărci.
Șase din zece români ar fi mai puțin dispuși să cumpere de la companiile care nu iau în serios responsabilitatea față de mediu și societate, conform unui studiu realizat de Ipsos pentru ING Bank. 40% chiar declară că au renunțat deja să cumpere de la companii despre care au descoperit că nu au o politică responsabilă cu privire la mediul înconjurător.
Inițiativele de sustenabilitate ale mărcilor acoperă arii foarte diverse, de la ambalaje reciclabile sau fabricate din plastic social (colectat de persoanele care trăiesc în sărăcie și reciclat), la stații special amenajate pentru colectarea ambalajelor sau a altor deșeuri (haine, baterii, electronice) sau la a da o nouă șansă produselor utilizate (amenajarea de către marii retaileri de centre pentru haine second-hand sau vânzare de telefoane recondiționate – Auchan, Carrefour).
În industria alimentară și a băuturilor, un mare consumator de ambalaje, foarte multe firme fac trecerea de la ambalajul din plastic la ambalajul din hârtie sau carton. De asemenea, ambalajele de plastic sunt înlocuite cu materiale prietenoase cu mediul, pe bază de plante, ceea ce contribuie la reducerea amprentei de carbon. Danone înlocuiește ambalajele pentru iaurturile de băut Danone și Activia. Napolact lansează un r-PET pentru ambalajul produselor “On the Go”. Evian introduce în portofoliu sticle fabricate din plastic 100% reciclat și pentru ambalajul de 0,5 litri.
Cu cât tot mai multe companii se îndreaptă către e-commerce, cu atât piața ambalajelor în sine va deveni mai competitivă și apar și aici trenduri de adaptare la cerințe: ambalaje smart (care folosesc mai puțină materie primă, încorporează tehnologii avansate și îndeplinesc funcții extinse), ambalaje flexibile (permit libertate de personalizare, astfel încât indiferent de dimensiunea produsului, va exista o opțiune de ambalare fără a risipi material).
Pentru unele companii, sustenabilitatea a devenit parte a ADN-ului, putând fi identificată în toate etapele procesului de producție, de exemplu, Transavia a publicat raportul de sustenabilitate internă „Grijă și reziliență, de la bob la furculiță”.
Kaufland se remarcă prin inițiativele de sustenabilite, primind titlul de „Cea mai sustenabilă companie din România” pentru al patrulea an la rând, două exemple sunt campania integrată anti-risipă alimentară și rețeaua națională de automate de reciclare selectivă a ambalajelor.
Însă inovația majoră, stimulată și accelerată în această perioadă disruptivă este de departe cea legată de digitalizare, care este prezentă în toate domeniile cu care interacționăm.
Comerțul online a devenit în anii pandemiei „vedeta“ retailului, pe fondul reducerii numărului de vizite în magazinele fizice și al restricțiilor impuse. Iar după creșterea galopantă a comerțului electronic din ultimii doi ani, comerțul rapid (Q-commerce) prinde contur și în România. Beneficiile oferite, de livrare în cel mai scurt timp a oricărui tip de produs, îl face preferat de cumpărătorii care nu au timp, sunt comozi sau își doresc o experiență de cumpărare foarte eficientă.
eMAG și-a consolidat prezența pe segmentul de comercializare a produselor alimentare prin lansarea Freshful, declarând la numai două săptămâni de la momentul debutului pe piața locală, că au fost livrate peste 2,6 tone de legume și fructe locale, iar după 6 luni, crearea unui portofoliu de 30.000 de clienți.
Retailerul ceh online Sezamo își anunță intrarea pe piața românească, fiind susținuți, în primă fază, de o flotă de mașini de livrare în totalitate electrice și va livra comenzile în pungi reutilizabile.
Aplicațiile mobile pentru comenzi au devenit un must have, consumatorii sunt din ce ce în ce mai experimentați, utilizarea lor a intrat în rutina zilnică. Plățile digitale par să fi depășit bariere anterior de necrezut că vor fi doborâte. Digitalizarea de fațadă a companiilor a trecut. Dacă organizația nu este digitalizată riscă să piardă un segment important de clienți care s-a educat de voie, de nevoie în meandrele digitalizării și care au așteptări în oglindă de la brandurile lor.
Și lăsăm pentru final poate cel mai spumos trend de inovație din ultimii ani: NFT și Metaverse.
Brandurile inovează și experimentează, vor să fie alături de consumatorii lor creând pentru ei lumi virtuale și explorând platforme și teritorii noi. Creativitatea și inovarea par să nu aibă limite.
Lay’s a fost prima marcă românească care a lansat un NFT, în campania umanitară „Deschide Lay’s. Dăruiește zâmbete!”. Revine acum ca primul brand de snacks din România care oferă consumatorilor săi o experiență în Metaverse.
Recent, Coca-Cola a lansat prima băutură de gaming în Metaverse. Noua băutură se numește Coca-Cola Zero Sugar Byte, are ‘gust de pixeli’ și inițial va fi disponibilă exclusiv într-o versiune virtuală, specială pentru gameri, versiunea reală urmând să apară ulterior. Coca-Cola Zero Sugar Byte vine la puțin timp după o altă versiune, numită Starlight, care are ‘gust de spațiu’.
Heineken® Silver, recent lansată în varianta reală, a apărut inițial în Metaverse, ca o ironie la adresa mărcilor ce promovează produse în spațiul virtual, ele fiind mai potrivite pentru a fi savurate în viața reală.
Ce urmează?
Greu de spus. Mărcile tocmai ce începuseră să înțeleagă noul consumator, trecut printr-o perioadă disruptivă, cu nevoi noi și obiceiuri nou create. Acum, în noua criză, cu inflație galopantă, liderii de inovație au decizii greu de luat. Inovația în perioade inflaționiste este dificilă, dar mărcile de succes au o abordare disciplinată, susținută de metode de cercetare adecvate, care îi ajută să navigheze în aceste ape tulburi. Încep prin a înțelege peisajul prețurilor, decodează forțele care determină magnitudinea impactului în categoria în care activează, mapează cea mai bună poziționare competitivă ce le va permite să continue să inoveze.
Portofoliile de inovații rezistente la inflație sunt cele care asigură diferențiere și împiedică mărcile să fie înlocuite cu alternative mai ieftine. Noile produse trebuie continuu adaptate la nevoile consumatorilor, jonglând permanent între inovațiile din zona economy și cele din zona premium, pentru a proteja profitabilitatea. Sperăm că și de această dată consumatorul va primi răspunsuri adecvate la nevoile adaptate noului context.
