Consumatorii români au încercat deja o gamă largă de produse mărci proprii și se arată deschiși să utilizeze și să consume multe astfel de produse în viitor, arată un studiu cantitativ ISRA Center, companie de cercetări de piață. Cercetarea analizează 3 KPI-uri referitori la produsele marcă proprie în 27 mari grupe de produse alimentare şi nealimentare: rata de încercare/achiziție, satisfacția generată de produs și intenția de a achiziționa / continua achiziţiinarea.
Satisfacția față de aceste produse (fie în principal de natură financiară sau nu) este foarte mare, relevă studiul citat, „The Adoption of Private Labels”. Cel puțin pentru moment, însă, produsele marcă proprie agreate de public nu sunt din categoriile care acoperă nevoi hedoniste, emoționale. În 2022, aceste criterii de alegere au căpătat un accent secundar, în condițiile în care din ce în ce mai mulți consumatori caută strategii prietenoase cu bugetul.
Când vine vorba de produse marcă proprie, femeile sunt mai predispuse să cumpere produse de îngrijire personală, frumusețe și curățenie, în timp ce bărbații cumpără mai multă carne ambalată, mezeluri, bere și napolitane. Femeile sunt, de asemenea, mai mulțumite de mărcile proprii decât bărbații.
Rata de încercare și rata de intenție la toți consumatorii
Categoriile în care mărcile proprii ies în evidență în ceea ce privește rata de încercare și satisfacția sunt: produse alimentare de bază, gustări sărate, semințe și fructe uscate și produse din hârtie. Urmează, în această ierarhie, laptele și brânzeturile. Potențial mare au și condimentele, cu o rată de încercare de nivel mediu, dar cu un punctaj foarte ridicat la capitolul satisfacției celor care au încercat produsele marcă proprie.
De asemenea, rata de încercare poate fi depășită în viitor la o serie de produse, la care cumpărătorii manifestă un grad de intenție ridicat. Acest fenomen se observă la produse alimentare de bază, gustări sărate (salted snacks), semințe și fructe uscate, produse din hârtie. Performanțe asemănătoare se înregistrează la iaurt & specialităţi, lapte, brânză, produse de curăţenie. Condimentele, produsele din ciocolată și napolitanele generează, de asemenea, intenție viitoare de cumpărare a produselor marcă proprie peste nivelul mediu. Semințele și fructele uscate au cel mai mare potențial de creștere – 60% din shopperi au achiziționat mărci proprii și 73% intenționează să achiziționeze, deci încă 13% din consumatori pot veni către aceste produse.
Categoriile de produse mărci proprii care, până în prezent, au generat cea mai mică incidență în rândurile consumatorilor, stârnind cel mai slab interes, sunt: băuturi răcoritoare (în special carbogazoase), cafea, bere și produse de înfrumusețare. Aceleași categorii au și un grad redus în ce privește intenția declarată de achiziționare.
Studiul ISRA arată că există 13 categorii de produse pentru care competiţia dintre mărcile proprii retailerilor și mărcile producătorilor este foarte strânsă. Acestea se află în zona mediană, atât la rata de încercare cât și la cea de intenție de cumpărare viitoare. Mezelurile și iaurturile cu fructe și arome se poziționează imediat deasupra mediei de încercare dar sub cea de intenție pentru achiziționare în viitor. Produsele de îngrijire a hainelor și apele minerale (carbogazoase și plate) sunt uşor sub media de încercare, dar şi sub media de intenţie. Categoriile ouă, carne ambalată, unt și napolitane se află un pic peste media de încercare dar și peste cea de intenție de cumpărare în viitor.
Referitor la satisfacția oferită cumpărătorilor de produse marcă proprie, cele mai mici niveluri au fost constatate la băuturi răcoritoare carbogazoase, mezeluri, dulciuri pe bază de ciocolată și produse de igienă corporală. De remarcat că ultimele trei tipuri de produse au rate de încercare aproape de sau chiar ușor peste medie. De asemenea, la categoria produselor de îngrijire personală, consumatorii încă așteaptă sortimente mai bune oferite sub mărcile proprii.
Toamna 2022 a adus un plus de 5% de cumpărători pentru mărci proprii
Potrivit studiului ISRA, trei sferturi dintre consumatorii români (75%) au cumpărat deja produse reprezentând mărci proprii ale retailerilor.
În prezent, 62% dintre consumatori se declară familiarizați cu mărcile proprii – ei achiziționează astfel de produse de peste 3 luni. În plus, alți 5% sunt „nou veniți”, aceștia au încercat pentru prima dată mărci proprii în toamna lui 2022. Aceste două categorii formează împreună o bază de utilizatori activi de 67%, adică 2 din 3 consumatori au cumpărat în ultimul timp cel puțin un produs vândut sub „private label”. Dintre consumatorii familiarizați cu aceste sortimente, 20% cumpără în prezent produse marcă proprie mai des și/sau mai diverse, comparativ cu acum 3 luni.
Rata de încercare și rata de intenție la consumatorii familiarizați cu mărcile proprii
Există și o categorie de shopperi care resping ferm ideea de marcă proprie – 8% dintre respondenții studiului nu au folosit și nici nu intenționează să folosească etichete private. Mai numeroasă este însă categoria celor care nu au încercat, dar sunt tentați să achiziționeze astfel de produse, procentajul acestora atingând 16%.
Poate cea mai dificilă categorie de schimbat, spun autorii cercetării, este reprezentată de consumatorii care au încercat mărci proprii în trecut, dar apoi au renunțat (8%). Acești consumatori sunt, la nivel declarativ, convinși să rămână loiali mărcilor producătorilor.
Dacă ne raportăm la toți consumatorii români, aceștia au încercat, în medie, 13 sortimente de mărci proprii, iar numărul sortimentelor pe care intenționează să le cumpere se ridică la 15. Aici incidența este mai mare la shopperii de vârste mature (36-55 de ani), care plănuiesc să încerce 17 sortimente de mărci proprii. Grupele de produse cele mai achiziționate sunt lactatele (73% dintre consumatori au cumpărat mărci proprii de lactate), gustările – snacks (72%), articolele de uz casnic (71%), produsele de îngrijire personală (66%). Cumpărătorii cu vârsta între 36 și 55 ani achiziționează mărci proprii de lactate, gustări, articole de uz casnic în proporție mare – 80%.
În ce privește consumatorii familiarizați cu mărcile proprii, aceștia au achiziționat 18 tipuri de produse, iar intenția de achiziție se ridică la 19 tipuri. La această categorie de shopperi, procentajele sunt mai mari la achiziția de mărci proprii: 97% la lactate, 96% la gustări, 95% la articole de uz casnic și 88% la cele de îngrijire personală.
Produsele marcă proprie care au cel mai mare succes sunt cele din hârtie. Dintre toți consumatorii, 63% au achiziționat astfel de sortimente și 73% intenționează să o facă, rezultând astfel un câștig potențial pentru retaileri de 10%. Urmează, în Top 5, produsele alimentare de bază și gustările sărate – salty (63% achiziție și 72% intenție), lactatele din grupa – iaurt, smântână, kefir (63% achiziție și 69% intenție), brânzeturile (62% achiziție și 69% intenție).
Potrivit autorilor, studiul ISRA Center este reprezentativ pentru populația din mediul urban şi a fost realizat în perioada 27 octombrie – 2 noiembrie 2022, pe un eșantion de 500 de respondenți, cu vârsta cuprinsă între 18 și 55 de ani. Cercetarea a luat în calcul 27 de categorii de produse FMCG.
