Interviu cu Raluca Raschip, Consumer Tracking Director, GfK Romania
Anul 2010 se caracterizeaza printr-o depasire psihologica a socului creat de criza, consumatorii s-au obisnuit cu situatia, au cautat si au gasit modalitati prin care sa isi asigure un trai, au devenit mai isteti in relatia cu banii, cautand cel mai bun raport calitate/pret, asa cum il percep ei.
Daca aruncam acum o privire dincolo de granitele tarii, avem sansa sa intalnim si europeni fericiti, care au trecut cu brio testul crizei economice?
„Cred ca urmatoarea perioada va ramane in continuare grea. Astept sa vad mai intai o revenire a indicatorului de incredere, pentru a putea spera la o dezvoltare a pietei de FMCG.”
In general, consumatorii vest-europeni au inceput sa fie mai optimisti, sa spere la o situatie economica mai buna si, in unele tari, chiar sa consume ceva mai mult decat o faceau in 2009. Pietele externe incep sa isi revina datorita unui context economic imbunatatit si a unei deflatii mai reduse. in tari precum Franta, Marea Britanie, Italia, Olanda, Spania sau statele scandinave, vedem usoare cresteri ale consumului de FMCG. Desigur, exista tari in care mecanismele au functionat la fel si unde in continuare se inregistreaza scaderi ale consumului, cum ar fi de exemplu Irlanda, Portugalia sau Grecia.
Cum stau lucrurile cu cei mai apropiati de noi?
In Europa Centrala si de Est, situatia arata ceva mai vulnerabila si mai eterogena. in Cehia, de exemplu, din cauza situatiei economice precare, continua fenomenul de „homing”, adica oamenii consuma ceva mai mult in interiorul casei. in Croatia scad semnificativ multe piete, iar Ucraina se confrunta in continuare cu o inflatie ridicata, absorbita intr-o anumita proportie, dar nu in totalitate, de populatie. in majoritatea tarilor, consumatorii au mers mai rar la cumparaturi, dar exista si exceptii, precum sarbii, care au preferat sa isi controleze mai bine bugetul prin cumparaturi mici si mai dese, realizate in principal din magazine de proximitate.
Cat de „originali" s-au dovedit a fi romanii in sustinerea, pe etape, a acestui examen dificil, numit recesiune?
O parte din reactiile la o noua situatie economica le-am recunoscut si in Romania. De exemplu, in 2009, am asistat la o retragere a consumatorilor in case, petrecand mai mult timp aici si antrenand un anumit consum. Din acest motiv, noi am numit acest fenomen, „acasa”, ultima reduta. Este un comportament pe care l-am intalnit in multe tari si este o reactie normala a oamenilor la o situatie noua si nefavorabila. Tot in 2009, consumatorii romani au trait o stare de soc, in care mai toate planurile lor s-au oprit, intrucat nu stiau ce le va aduce ziua de maine. Dupa o perioada de „consumism” puternic, e drept, mai mult pe credite si pe bani trimisi de la rudele din strainatate, prapastia anului trecut a fost destul de abrupta la nivel psihologic. in general, consumatorii nu au fost nevoiti sa treaca la produse mai ieftine, intrucat promotiile active, mai ales la marcile din segmentul mediu de pret, i-au motivat suficient. in orice caz, rolul promotiilor s-a schimbat semnificativ. Daca in trecut acestea aveau puterea de a genera extra-consum, acum sunt vazute de consumatori ca o parghie prin care isi optimizeaza mai bine cheltuielile, dintr-o categorie de produse pe care o aveau oricum pe lista.
Usor, usor am ajuns la anul 2010...
In 2010, chiar si aceasta ultima reduta, „acasa”, incepe sa se clatine. Consumul casnic este in scadere pentru prima data in ultimii zece ani. Pentru prima jumatate a anului, am inregistrat o sadere a cheltuielilor casnice pe bunuri de larg consum de 4%. Aceasta scadere a fost cauzata de faptul ca romanii au mers mai rar la cumparaturi. Daca ne gandim ca peste aceasta tendinta de a merge mai rar la cumparaturi, cei mai multi consumatori din mediul urban au declarat ca acorda o atentie mai mare cumparaturilor de zi cu zi, atunci provocarile sunt si mai mari. Raftul devine din ce in ce mai important in luarea deciziei. Pretul, de asemenea, joaca un rol important, dar numai prin prisma raportului calitate/pret, si nicidecum singur. Scaderea cheltuielilor casnice pe FMCG, de 4%, s-a intamplat in contextul unor preturi relativ stabile, ceea ce a ajutat balanta sa nu cada si mai jos. in principiu, 2010 se caracterizeaza printr?o depasire psihologica a socului creat de criza, consumatorii s?au obisnuit cu situatia, au cautat si au gasit modalitati prin care sa isi asigure un trai, au devenit mai isteti in relatia cu banii, cautand cel mai bun raport calitate/pret, asa cum il percep ei. Faptul ca sunt mai atenti in procesul de cumparare, mai receptivi la mesajele pe care le primesc de la producatori si retaileri, avantajeaza pe cei care vor sa ia si ei o pozitie activa pe piata. Cred ca este un moment bun ca producatorii, pe baza unei intelegeri corecte si de actualitate a consumatorului, sa se apropie de acesta, pentru un viitor comun.
Exista asemanari si deosebiri intre comportamentul „de criza” al romanilor si cel al europenilor?
In perioada de recesiune economica a tarilor din Vest, am vazut cum magazinele de tip discount si marcile private au castigat teren, desigur cu diferente in segmentele de pret active, in functie de tara. Urmarind acest aspect si in Romania, observam cum discounterii incep sa creasca, dar cresterea trebuie explicata si prin extinderea teritoriala a acestora. Chiar daca ei au fost cei mai dinamici, nu putem sa nu amintim faptul ca hipermarketurile detin cea mai mare cota de piata din comertul modern si se afla de asemenea pe un trend ascendent. in ceea ce priveste marcile private, si acestea continua sa creasca, dar inca reprezinta doar 5% din totalul cheltuielilor FMCG, prin comparatie cu alte tari, unde au depasit 30%. Este adevarat ca in ultima perioada am vazut categorii in care acestea incep sa joace un rol din ce in ce mai important, cum ar fi produsele de ingrijire a locuintei si bauturile racoritoare.
Ce „revolutie” s-a petrecut in cosul de cumparaturi? Ce categorii au avut cel mai mult de suferit?
Produsele de ingrijire personala au avut cel mai mult de suferit in aceasta perioada, scazand, in valoare, cu 8%, de doua ori fa?a de totalul pietei de bunuri de larg consum. Deodorantele, sampoanele sunt parte din aceste produse.
Cum s-au reorientat cheltuielile pe diferite formate de comert?
„Anul 2010 se caracterizeaza printr-o depasire psihologica a socului creat de criza, consumatorii s-au obisnuit cu situatia, au cautat si au gasit modalitati prin care sa isi asigure un trai, au devenit mai isteti in relatia cu banii, cautand cel mai bun raport calitate/pret, asa cum il percep ei.”
Comertul modern a ajuns la o pondere de aproape 45%, asa cum anticipam in urma cu cinci ani. Formatul modern cel mai important ramane hipermarketul, care isi continua cresterea si atinge o cota de piata de 21%, in prima jumatate a anului. il urmeaza supermarketurile ca pondere (12%), dar acestea sunt in scadere, amenintate fiind de discounteri, care cresc continuu, atingand o cota de piata de 10%. Cu toate acestea, in functie de extinderea lor teritoriala, exista diferente semnificative pe grade de urbanizare. De exemplu, in orasele mici, pana in 50.000 de locuitori, magazinele de tip discount sunt cel mai important canal de comert modern, cu o cota de piata de 18%, pe cand in Bucuresti, hipermarketul detine 46% din cheltuieli. Cred ca, in functie de strategia de dezvoltare a fiecarui retailer, vom asista in continuare la modificari semnificative. Intrarea pe piata a retailerului Lidl cred ca va schimba multe.
S-au adancit diferentele dintre nivelul consumului din mediul rural si cel din urban?
Cei care au putut sa-si ajusteze cheltuielile au fost orasenii, pentru ca au avut de unde. Tot in mediul urban au fost si cele mai multe disponibilizari si tot aici se gaseste si majoritatea celor care au suferit modificari ale venitului.
Ati facut, in nenumarate ocazii, referiri la citatul: „Cand vine furtuna, unii construiesc ziduri de aparare, altii construiesc mori de vant” (Simon – Kucher&Partners). Ce presupune construirea morilor de vant? Din ce directii vin aceste oportunitati si cine sunt cei care stiu sa profite de ele?
Cateva dintre oportunitatile mai generale, care sunt valabile pentru multe piete, ar fi receptivitatea crescuta a consumatorilor la mesajele pe care le primesc, atentia pe care o acorda cumparaturilor, cresterea in importanta a semnificatiei termenului „acasa”, si in principiu a tot ceea ce este legat de familie. De fapt, asistam la o intoarcere a consumatorilor la valorile primordiale, in care familia si cei dragi joaca un rol din ce in ce mai important, in care siguranta, nevoia de empatie si sentimentul de apartenenta la un grup, o comunitate, nevoia de a se rasfata, dar intr-un sens diferit decat pana acum, devin mai importante. Toate aceste aspecte, impreuna cu cele specifice unei anumite categorii de produse si de consumatori, pot ajuta multe marci sa construiasca relatii durabile cu utilizatorii.
Cum stau lucrurile in industria de research? inteleg clientii din sectorul FMCG importanta investitiei in cercetarea de piata in actualul context, sau nu o mai considera o prioritate?
Momentul actual este unul foarte bun de crestere sanatoasa si cred ca multi producatori din FMCG au inteles acest lucru. Problema care se pune este de a optimiza cat mai bine cheltuielile de research, astfel incat sa se obtina cele mai valoroase rezultate. Prin optimizare nu inteleg neaparat un anumit nivel de pret, ci, din ce in ce mai mult, o integrare a diferitelor surse de date, pentru a descoperi o realitate cat mai completa. Cred ca aceasta este cea mai mare provocare a momentului, si GfK a facut deja si face in continuare eforturi in a ajuta clientii in aceasta directie. Avantajul pe care il avem noi este detinerea Panelului de consumatori, unic in Romania, care, impreuna cu perceptiile si atitudinile obtinute din cercetarile cantitative si calitative, conduc la rezultate extrem de valoroase pentru clientii nostri.
Ce pronosticuri se pot face pentru perioada urmatoare, pe care majoritatea o caracterizeaza ca fiind una de criza adancita. Cine va pierde, cine va castiga in aceasta situatie?
Cred ca urmatoarea perioada va ramane in continuare grea. Atat timp cat consumatorii romani sunt din ce in ce mai pesimisti in privinta situatiei economice viitoare, ei nu vor fi dispusi sa isi creasca cheltuielile. Asadar, astept sa vad mai intai o revenire a indicatorului de incredere, pentru a putea spera la o dezvoltare a pietei de FMCG. Totusi, experienta ne-a aratat ca noi, romanii, trecem dintr-o stare in alta destul de usor, reactionam cam extremist in ambele sensuri, deci surprize pot aparea. Media are un rol important in aceasta ecuatie. De asemenea, deciziile Guvernului si coerenta acestora vor contribui la consumul viitor. Asa cum arata situatia in acest moment, ma astept sa incheiem anul cu o scadere de 6% - 8%. Castigatorii vor fi, ca intotdeauna, de altfel, cei care, printr-o cunoastere si intelegere profunda a consumatorilor, vor ramane relevanti pentru acestia oferindu-le motive sincere, clare si importante pentru a face alegerea.
