Interviu cu Oana Mirila, Qualitative Research Department Director, GfK Romania
Cu ce stare de spirit incheie romanii acest an dificil?
Perioada de criza a insemnat, intre altele, si o intoarcere catre valorile traditionale, catre familie. Exista tendinta oamenilor de a strange randurile atunci cand nu le este bine, iar noi romanii n-am uitat (inca!) acest exercitiu de solidaritate, de "complicitate" la greu. Daca anul trecut a fost, in primul rand, un soc la ni vel mental, lumea trebuind sa se obisnuiasca cu ideea ca va fi mai greu, dar in fapt nu se intamplasera inca multe schimbari, 2010 a venit cu materializarea acestor asteptari negative, cu o confirmare a faptului ca tuturor ne merge mai prost. Pentru omul obisnuit, acest lucru a insemnat, in plan psihic, o relaxare - "nu e vorba numai de mine, nu mi-e greu numai mie, e greu pentru noi toti" - ceea ce a condus la o redeschidere catre relatiile cu cei apropiati. Garda tinuta sus, de jena, in 2009, a fost lasata jos, iar oamenii au reinceput sa socializeze pe noile coordonate "de criza".
In acest context, cum credeti ca va arata masa de Craciun?
Pe fondul intoarcerii la valorile traditionale, de solidaritate "in greu", de reintoarcere catre familie si prieteni, ma astept ca sarbatorile de final de an sa-i gaseasca pe romani dornici sa aseze pe masa de Craciun cat mai mult. Cu siguranta oamenii vor sta mai mult acasa, vor fi mai putini cei care vor considera oportun sau isi vor permite sa investeasca in vacanta de iarna, dar vor incerca sa compenseze prin a avea pe masa cat mai mult din ceea ce traditia noastra cere. Este si un mod de a compensa emotional renuntarea la alte "extravagante", precum vacantele in strainatate, cele locale, cadouri mai scumpe etc.
Sa inteleg ca va fi afectata, oarecum, cantitatea sau calitatea cadourilor de sub brad?
Daca luam in calcul faptul ca bugetul din 2010 este in mod cert mai mic decat cel din 2009, fie si numai prin diminuarile de venit ale bugetarilor, si ca in mod clar aceste diminuari se vor repercuta si asupra "bugetului de Craciun", cred ca ajustarea negativa va veni mai curand din aceasta zona a cadourilor, a valorii acestora, si mult mai putin din partea produselor si preparatelor traditionale, in general a alimentelor.
Se vor mai vinde, aproape singure, aceste preparate traditionale si alte produse de sezon, asa cum se intampla in anii trecuti?
Cred ca in mare parte raspunsul se regaseste in comentariile de mai sus. Sunt sigura ca ele nu vor lipsi de pe masa romanilor, ca vor fi tratate ca prioritati, din nou bazandu-ma pe aceasta reactivare a valorilor traditionale si pe faptul ca, atunci cand le este mai greu, oamenii simt nevoia sa investeasca emotional si mai mult in momentele care ii incarca pozitiv din punct de vedere afectiv. Sigur ca daca vor avea de ales intre diverse variante de oferte pentru aceste produse, le vor studia cu atentie, le vor compara si o vor alege pe cea mai avantajoasa. Sa nu uitam ca suntem intr-o perioada in care oamenii sunt nu doar foarte obisnuiti cu ofertele, ci si antrenati sa le compare.
Este cazul ca retailerii sa se astepte la un recul al vanzarilor in aceasta luna, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut?
Reiau ideea ca avem de-a face cu un an in care sarbatorile vin pe un fond emotional sensibil, pe o nevoie a oamenilor de a trai si ceva (mai) bun. Pe tot parcursul lui 2010 au auzit numai stiri negative si au auzit doar mesaje de genul "strans cureaua" sau "sacrificiu". In mod cert lumea a ajuns la saturatie pe fondul multiplelor lovituri pe care le-a avut de suferit in 2010. Sarbatorile vin ca un fel de "time-out" pentru cei mai multi dintre romani, ca o gura de oxigen. Nu se stie daca acest "time-out" va fi acceptat/respectat si de guvernanti, dar este un moment foarte important pentru omul obisnuit. Cred ca sumele alocate pregatirii sarbatorilor nu vor fi mai mici decat in anii trecuti. Pe langa motivele anterioare, mai exista un argument solid, care tine de mentalul nostru colectiv. Noi romanii traim foarte mult la timpul prezent, in "aici si acum", si pe acest fond cred ca multi vor alege sa nu precupeteasca nimic pentru sarbatori: "Macar acum sa mai uitam putin de greu, sa ne fie mai bine. Pe urma, vedem noi cum strangem iarasi cureaua."
La ce cote a ajuns nivelul de pesimism al consumatorilor, excluzand aceasta scurta perioada de "reincarcare a bateriilor"?
Din datele ultimului sondaj CBC (Barometrul de Incredere al Consumatorului, octombrie 2010), se constata o usoara diminuare a pesimismului, comparativ cu prima parte din an, chiar daca majoritatea se asteapta ca lucrurile sa evolueze prost in continuare.
In primavara acestui an, intr-un cadru public, ati sustinut prezentarea unui interesant raport intitulat "Calatorie in Tara Crizei - de la soc la obisnuinta". Rezumand si actualizand acea prezentare, ce modifi cari a adus perioada de recesiune asupra comportamentului romanilor?
Cuvintele cheie care definesc atitudinal reactiile consumatorilor sunt: "entuziasm" in 2008, "soc si panica" in prima parte din 2009, "obisnuinta si readaptare" in 2010. Conform Roper Report realizat de GfK in 2020, "Top 5 valori" pentru romani sunt: protectia familiei; securitatea familiala; sinceritatea, integritatea; libertatea de actiune si gandire; educatia, cunoasterea. Cu exceptia libertatii de gandire si actiune, toate celelalte sunt in crestere. In scadere fata de 2009 sunt simtul datoriei si independenta, autonomia, care de altfel dispar din "Top 5". Prin urmare, oamenii au inceput sa valorizeze mai mult integritatea si cunoasterea, dar au simtit mai putin impulsul de a lua lucrurile pe cont propriu, ceea ce e normal in vremuri de insecuritate. Din punct de vedere atitudinal, daca in 2009 dominau socul si teama de necunoscut, in 2010 s-a ajuns la obisnuinta cu greutatile. Comportamental, oamenii au inceput sa devina mai atenti cu banii, sa gaseasca diverse cai de a cheltui mai putin, sa mearga la cumparaturile mari mai rar, sa aleaga variantele care sa le permita sa pastreze cat mai multe categorii in consum, dar care sa le si ofere cele mai avantajoase raporturi pret/calitate.
S-a modifi cat substantial cosul de cumparaturi, in ultimul an?
Asa cum arata si datele de consum de pana acum, cele mai afectate categorii sunt cele din zona personal care si household cleaning. Aici s-au inregistrat scaderi pe aproape toate segmentele principale de produse. Apropo de obiceiurile de achizitie, o tendinta importanta sesizata este aceea ca se merge mai rar la cumparaturi si ca se cauta variante mai mari de ambalaje, echivalente a unor costuri per cantitate mai profitabile. La mijlocul anului, consumatorii nu declarau modificari substantiale ale cosului de cumparaturi, in ceea ce priveste continutul. Nu existau categorii clar delistate. Atunci cand au fost rugati sa estimeze modificari in distribuirea bugetului, majoritatea a raspuns ca se asteapta la sume mai mari pentru acoperirea cheltuielilor cu utilitatile si ca prevede scaderea sumelor alocate vacantelor, in general activitatilor de timp liber, precum si a celor investite in haine, incaltaminte, accesorii. Copiii sunt ultimii afectati de aceste scaderi. Consumatorii mai estimeaza reduceri ale bugetelor directionate spre cosmetice, dulciuri, bauturi alcoolice sau sucuri. Ca noutate de semnalat pentru 2010 este faptul ca au ajuns sa fie estimate scaderi si pentru tigari sau cafea. In ceea ce priveste cheltuielile cu mancarea si utilitatile, acestea sunt apreciate de majoritatea ca fiind in crestere in urmatoarele luni.
Se mai poate vorbi de loialitate fata de marci - sau se tranziteaza mult mai usor de la un brand preferat, dar scump, la altul mai ieftin? La ce categorii intalnim un grad mai ridicat de loialitate si de ce?
Romanii au in general un apetit scazut pentru risc. Chiar si in momente de stabilitate sau crestere economica, ponderea celor care isi asuma riscuri este scazuta. Cu atat mai putin acum, cand oamenii simt nevoia de a diminua pana la eliminare pierderile, pasii gresiti. Orice actiune care poate presupune un risc tinde sa fie si mai mult evitata, comparativ cu anii trecuti. In aceasta zona se incadreaza si schimbarea marcilor. Loialitatea fata de marca se manifesta direct proportional cu importanta acordata unei categorii. Pentru multe dintre categoriile FMCG insa, promotiile joaca un rol important. In general, exista doua-trei marci preferate. In fata raftului, consumatorii vor scana ofertele si o vor alege pe cea care li se va parea ca vine cu cel mai bun raport pret/calitate/cantitate. In ceea ce priveste relatia dintre loialitate fata de marci si ve nit: loialitatea este mai puternica in randul celor cu bani putini, si creste odata cu nivelul veniturilor. Deci, cei cu mai multe resurse financiare sunt mai dispusi sa incerce altceva, comparativ cu cei cu bani mai putini, care tind sa fie mai precauti, sa riste mai putin si sa se rezume la alegerile pe care deja le stiu.
Ce ii determina pe consumatori, inainte de criza, sa cumpere un brand sau altul - si ce ii determina acum?
Consumatorii nu si-au schimbat opiniile. Ideea de marca este asociata cu cea de calitate, continuitate la nivel inalt in piata, respectarea promisiunilor, dar la fel de mult inseamna si imagine, pozitionare pe un anumit nivel social. Faptul ca suntem o societate sensibila la ce spun si cred ceilalti despre noi ne face vulnerabili la promisiunile de imagine ale marcilor. Cu atat mai mult cat este vorba de aspecte vizibile: accesorii, imbracaminte, telefoane mobile. Desi este criza, pentru multi este important sa aiba un telefon mobil ultima generatie. In ceea ce priveste zona FMCG, aici brandurile inseamna in primul rand calitate. Astfel, traditia, respectarea unei retete de succes si asigurarea unor ingrediente selectate cu grija sunt cele mai importante aspecte care concura la imaginea unei marci d incredere. Eficienta este un alt cuvant de incredere pe care oamenii il asteapta de la un brand, aceasta fiind mai curand un atribut asociat categoriilor din personal care sau household cleaning. Prin urmare, oamenii asteapta in continuare povesti de succes din partea marcilor care vor sa le atraga atentia. Asteapta sinceritate si asteapta ca acestea sa le demonstreze ca le sunt cu adevarat intr-o perioada grea, ca ii sustin in a trece peste un moment dificil.
Intrebarea de fi nal, nelipsita in ultimele sase luni din aceasta rubrica: exista oportunitati in perioade de criza?
Principala oportunitate a producatorilor si retailerilor este dis ponibilitatea consumatorilor de a le asculta mesajele. Faptul ca oamenii sunt mai selectivi, ii face si mai atenti la stimuli. Asadar, oportunitatile pentru producatori si retaileri exista, iar ele tin de tonul mesajelor pe care le dau, pe de o parte, si de pozitionarea relativa fata de consumatori, pe de alta parte. Tonul este un aspect de care producatorii si retailerii ar trebui sa tina seama foarte mult, pentru ca, desi consumatorii tind sa devina mai restrictivi si sa consume/cheltuiasca mai putin, exista oportunitati serioase din perspectiva relationala. Oamenii sunt dispusi la a asculta mesaje si la a stabili relatii. Fiind o perioada in care integritatea si seriozitatea din partea unui partener sunt extrem de apreciate, ei asteapta semnale din partea producatorilor si a retailerilor, asteapta ca acestia sa ii inteleaga, sa se declare alaturi de ei si, mai ales, sa nu faca promisiuni neacoperite, ci unele pe care sa le poata respecta - a nu se uita ca intergitatea, sinceritatea sunt valori in crestere pentru romani, in 2010! Oportunitatile vin deci din zona unui discurs fair, onest, sportiv. Romanii asteapta, de asemenea, ca loialitatea sa le fie respectata, recunoscuta si apreciata. Este un alt teritoriu pe care, la nivel de comunicare, atat producatorii, cat si retailerii trebuie sa-l valorifice in aceasta perioada tulbure, pentru a se putea aseza in poll position in momentul in care lucrurile vor iesi din impas. Daca oamenii isi vor aminti de acestia ca de niste parteneri carora "le-a pasat", in momentul in care se va iesi din criza, vor ramane alaturi de ei.
