Un studiu realizat de ISRA Center releva modul in care performeaza diferite formate de retail si care sunt directiile de imbunatatire a serviciilor prestate
In editia precedenta a revistei Piata, am prezentat rezultatele unui studiu realizat de ISRA Center Marketing Research, al carui obiectiv principal a fost identificarea diferentelor de perceptie asupra magazinelor mici (de proximitate) si magazinelor mari (supermarket, hipermarket, discount).
|
METODOLOGIA STUDIULUI
|
|
Universul cercetarii: populatia din mediul urban cu peste 50.000 de locuitori, cu varsta cuprinsa intre 20 si 60 de ani;
Volumul esantionului: 1.113 respondenti;
Modalitatea de culegere a datelori: interviu fata-in-fata pe baza de chestionar proiectat de ISRA Center in functie de obiectivele revistei Piata;
Perioada: 6-19 noiembrie 2010
Obiective:
- identifi carea diferentelor de perceptie asupra magazinelor mici
(de proximitate) si magazinelor mari (comert modern);
- gradul de satisfactie privind fi ecare tip de magazin.
|
Revenim cu o serie de detalii privind modul in care performeaza diferite formate de retail, din perspectiva consumatorului. Potrivit rezultatelor studiului, jumatate dintre respondenti isi fac zilnic cumparaturile din magazinele traditionale. Acestea sunt alese de cumparatori din motive practice, in special datorita apropierii de casa sau de locul de munca (68% dintre respondenti au acordat notele 9 sau 10 acestui criteriu). Res pectivele unitati comerciale mai performeaza si la capitolul curatenie si igiena, insa mai slab, comparativ cu magazinele moderne.
Totusi, pentru cumparatorii lor, aceste aspecte sunt importante - in timp ce clientii din retailul modern nu mai dau importanta acestui lucru, fiind deja obisnuiti cu el -, astfel ca media notelor obtinute este 8,2, insa numai 48% dintre respondenti au acordat 9 sau 10.
Desi nu intra in specificul lor, un punct considerat mai slab pentru magazinele traditionale este varietatea gamei de produse. Un aspect important, asadar, pentru consumatori, astfel ca aceasta poate fi o directie in care magazinele de proximitate sa isi imbunatateasca performanta.
Preturile din retailul traditional sunt printre cele mai slab evaluate criterii de performanta (cu o medie a notelor de 7,6 si cu o pondere de 29% a persoanelor care au acordat note foarte mari) insa, dupa cum se stie, cumparatorii nu vin in aceste magazine pentru a cauta preturi bune.
Dupa cum era de asteptat, gama variata de produse si modul lor de prezentare sunt principalele atuuri ale supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor de tip discount. Pe langa acestea, supermarketurile si hipermarketurile mai au cateva puncte forte: calitatea si prospetimea produselor, precum si programul de functionare.
|
PERFORMANTA - MAGAZIN TRADITIONAL
|
|
Media notelor acordate pe o scala de la 1 la 10
|
|
|
|
Promotiile/concursurile, gama sortimentala si prezentarea produselor, precum si pregatirea personalului sunt aspecte care pri mesc
note mici din partea clientilor magazinelor traditionale. Preturile practicate nu sunt nici ele pe placul multora dintre cumparatori.
Baza: 978 respondenti care fac cumparaturi din magazine traditionale*
Sursa: ISRA Center
|
|
PERFORMANTA - MAGAZIN TRADITIONAL
|
|
Ponderea persoanelor care au acordat note de 9 si 10
|
|
|
|
Apropierea de domiciliu sau de locul de munca este un criteriu apreciat indeosebi de respondentii din orasele cu peste 250.000
de locuitori, media notelor acordate de acestia fi ind 9,1, iar 75% dintre ei au dat notele cele mai mari.
Baza: 978 respondenti care fac cumparaturi din magazine traditionale*
Sursa: ISRA Center
|
|
PERFORMANTA - HIPER/SUPERMARKET
|
|
Media notelor acordate pe o scala de la 1 la 10
|
|
|
|
Bucurestenii sunt multumiti de gama de produse existente (media notelor este 9,2) si exigenti in ceea ce priveste timpul de asteptare pentru plata produselor (8,1). Cea mai mica nota o acorda insa criteriului „apropierea fata de locuinta/birou” (media fiind 8).
Baza: 985 respondenti care fac cumparaturi din magazine traditionale*
Sursa: ISRA Center
|
|
PERFORMANTA - HIPER/SUPERMARKET
|
|
Ponderea persoanelor care au acordat note de 9 si 10
|
|
|
|
Doar 63% dintre bucuresteni au acordat cele mai mari note pentru amabilitatea personalului, 56% pentru pregatirea personalului, iar 39% pentru timpul de asteptare la casa. In orasele mari, pentru primele doua criterii ponderea creste la 72%, iar pentru cel de al treilea, la 60%.
Baza: 985 respondenti care fac cumparaturi din magazine traditionale*
Sursa: ISRA Center
|
|
PERFORMANTA - MAGAZIN DISCOUNT
|
|
Media notelor acordate pe o scala de la 1 la 10
|
|
|
|
Preturile, prezentarea produselor si programul de functionare reprezinta punctele forte ale magazinelor de discount, ceea ce presupune importanta crescuta din partea consumatorilor, performanta crescuta din partea discounterilor, dezvoltare continua a acestor atribute din partea celor care activeaza pe acest segment.
Baza: 694 respondenti care fac cumparaturi din magazine tip discount*
Sursa: ISRA Center
|
|
PERFORMANTA - MAGAZIN DISCOUNT
|
|
Ponderea persoanelor care au acordat note de 9 si 10
|
|
|
|
Bucurestenii se declara multumiti de prospetimea produselor din magazinele de discount, 72% dintre respondentii din Capitala
acordand acestui criteriu notele 9 si 10, in comparatie cu 63%, ponderea la nivel national. In Bucuresti, media notelor pentru
acest aspect este 8,9, in timp ce in orasele mici cu mai putin de 100.000 de locuitori, scade la 8,5.
Baza: 694 respondenti care fac cumparaturi din magazine tip discount*
Sursa: ISRA Center
|
Principala diferenta dintre magazinele din comertul modern este data de preturile practicate, aspect pentru care discounterii obtin o bila alba.
Promotiile si concursurile fac parte din peisajul cotidian al magazinelor, ca urmare cumparatorii nu le dau o importanta foarte mare atunci cand evalueaza un retailer, de orice tip, deoarece s-au obisnuit ca aceste actiuni sa faca parte din oferta uzuala a magazinelor. Totusi, exista loc, in toate cazurile, de imbunatatire si a acestui aspect. Retailerii din Romania au pus putin accentul pe atributele emotionale in programele de comunicare. Cu toate acestea, atat magazinele traditionale, cat si cele moderne performeaza bine in ceea ce priveste atmosfera din incinta unitatii. Aceasta nu este in momentul actual un criteriu important pentru consumatori, dar poate fi vazut ca o oportunitate de exploatat in viitor.
Informatiile rezumate in tabelul de mai jos permit managerilor sa vizualizeze atat calitatea si performanta serviciilor prestate, cat si directiile de imbunatatire a acestora.
|
ASPECTE LA CARE MAGAZINUL PERFORMEAZA VS. IMPORTANTA PE CARE CONSUMATORUL O ACORDA ACESTORA
|
|
TIPUL MAGAZINULUI
|
PUNCTE FORTE*
|
PUNCTE SLABE**
|
ASPECTE IGNORATE***
|
OPORTUNITATI****
|
|
Magazin traditional
|
amabilitatea personalului;
curatenia/igiena magazinului;
apropierea de locuinta/locul de
munca
|
gama de produse
|
promotiile/concursurile;
prezentarea produselor;
preturile; pregatirea personalului;
aprovizionarea
|
atmosfera din magazin; calitatea si
prospetimea produselor; programul de
functionare; timpul de asteptare pentru
plata produselor
|
|
Supermarket si
hipermarket
|
amabilitatea personalului; gama
de produse; prezentarea produselor;
prospetimea produselor
|
apropierea de
locuinta/locul de
munca; preturile
|
timpul de asteptare la casa;
promotiile/concursurile;
pregatirea personalului
|
curatenia/igiena magazinului; programul
de functionare; atmosfera; aprovizionarea;
calitatea produselor
|
|
Discount
|
amabilitatea personalului; prezentarea
produselor; programul
de functionare; gama de
produse; preturile
|
-
|
apropierea de locuinta/
locul de munca; promotiile/
concursurile; pregatirea
personalului
|
atmosfera din magazin; prospetimea
produselor; calitatea produselor;
curatenia/igiena magazinului; aprovizionarea
|
|
*) Puncte forte: consumatorul acorda o importanta mare respectivelor aspecte, iar retailerul are o performanta buna; trebuie continuat in acelasi sens.
**) Puncte slabe: desi consumatorul le acorda o importanta mare, magazinul respectiv nu performeaza la acele criterii, astfel ca este necesar sa se aloce resurse suplimentare pentru rezolvarea problemei/ problemelor.
***) Puncte ignorate: atat importanta acordata de consumator, cat si performanta magazinului sunt la nivel scazut; imbunatatirea acestor aspecte nu constituie o prioritate.
****) Oportunitati: consumatorul acorda o importanta scazuta acestor aspecte (fie pentru ca s-a obisnuit cu ele, i se pare normal ca lucrurile sa stea astfel, fie nu conteaza pentru el), dar observam o performanta crescuta din partea magazinului. Retailerul poate profita ca are deja o performanta buna in ceea ce priveste respectivele atribute, pentru a le scoate in evidenta, a le promova, a atrage atentia asupra existentei lor.
Sursa: ISRA Center
|
