Un studiu realizat de ISRA Center, in exclusivitate pentru revista Piata, identifica profilul cumparatorului, al decidentului si al influentatorului pentru sase segmente din categoria produselor de ingrijire personala.
Patru dintre cele sase subcategorii analizate, respectiv pasta de dinti, sapunul, samponul si gelul de dus, sunt produse destinate intregii familii si sunt cumparate de obicei lunar in aproape jumatate dintre gospodarii. Canalul de retail cel mai des utilizat pentru cumparare este hipermarketul (in peste 50% din cazuri pentru fiecare produs mentionat), iar cel mai rar, magazinul de tip discount (format care a beneficiat doar de 3% sau 4% din optiunile de achizitie exprimate de respondenti).
Luand in considerare ultima ocazie de cumparare, observam ca in peste 70% din situatii, cumparatorii si decidentii sunt femei.
In cazul sapunului si al pastei de dinti, 90% dintre cumparatori sunt si decidenti, iar 34% dintre acestia nu s-au consultat cu un alt membru al familiei atunci cand au achizitionat aceste produse. In ceea ce priveste samponul si gelul de dus, 84%, respectiv 88% dintre cumparatori sunt si decidenti, adica hotarasc asupra marcii si tipului de produs chizitionat.
Influentatorii sunt, in patru din zece situatii, barbati, iar in trei din zece cazuri ei sunt principalii aducatori de venituri in gospodarie.
Cumpararea produselor de ingrijire personala destinate intregii familii este in mare masura (intre 50% si 70%) influentata de obisnuinta. De exemplu, 74% dintre romanii din mediul urban afirma ca achizitioneaza pasta de dinti in mod uzual. Alte criterii sunt de tip rational si sunt legate de eficienta produsului (34%), de distributie ("se gaseste usor in magazine", au declarat 33% dintre respondenti), de increderea pe care le-o inspira (32%) sau de raportul corect calitate-pret (30%). Atribute de genul "este un produs inovator", "este diferit/unic", "este modern" au intrunit intre 13% si 11% din optiuni. Aceste criterii nu difera foarte mult de la o subcategorie la alta. In cazul gelului de dus insa, sunt destul de importanti factorii emotionali, de tipul "este un produs care ma face sa ma simt bine" (25%) sau "este un produs care ma reprezinta" (23%).
Identificarea tuturor acestor aspecte legate de cumpararea produselor de ingrijire personala genereaza retailerilor anumite oportunitati de marketing.
Implicatii de marketing
Produse de ingrijire pentru intreaga familie
|
- Pentru a ajunge la cumparatori acolo unde exista cele mai multe sanse ca ei sa fie interesati de achizitia unor astfel de produse, hipermarketul este cel mai potrivit canal pentru adresarea produselor e ingrijire personala destinate intregii familii (pasta de dinti, sapun, sampon, gel de dus).
|
- Cumparatorul este in special femeia din gospodarie care se ocupa de cumparaturile de bunuri de larg consum, fara da existe o diferentiere importanta pe varste. Astfel, campaniile de impulsionare a vanzarilor trebuie adaptate acestui target.
|
- Faptul ca in cele mai multe cazuri nu este o diferentiere intre cumparator si decident poate sugera specialistilor in marketing ca decizia de cumparare are potential de a fi influentata la locul de achizitie, cumparatorul fiind si cel care hotaraste marca si tipul produsului.
|
- Barbatul din gospodarie care este si principalul aducator de venit poate fi in unele cazuri influentatorul deciziei de cumparare, cel cu care cumparatorul se consulta in privinta marcii si tipului de produs, insa potentialul acestei variante de influentare a deciziei de cumparare este scazut.
|
- Cumpararea acestor produse tine in mare masura de obisnuinta, astfel, pentru marcile de pe aceasta piata, a intra in rutina de achizitie a cumparatorului este un lucru esential.
|
- Pentru marcile cu un share mai mic, trecerea de bariera de incercare nu este suficienta, un pas important fiind accesul lor in categoria marcilor utilizate regulat.
|
- Produsele de ingrijire personala de utilizare zilnica beneficiaza mai mult de motivatii rationale atunci cand vine vorba de alegerea lor; in acest sens, se simte nevoia unei diferentieri, iar produsul care reuseste sa iasa din tipare si sa comunice in alt mod poate avea sase de a se distinge de celelalte.
|
- Gelul de dus este singurul din aceasta gama care a reusit sa acceseze si alte resorturi ale consumatorului apeland la nevoia de rasfat; astfel, marcile din aceasta categorie pot fi sustinute cu succes si prin apelul la alte tipuri de comunicare decat cea bazata pe calitate, pret si alte aspecte concrete.
|
Sursa: ISRA Center
|
Spre deosebire de produsele de baza, lotiunea de corp este cumparata mai rar, 30% dintre persoanele intervievate afirmand ca o achizitioneaza o data la doua sau la trei luni, iar 17%, deloc. Femeile sunt cele care cumpara intr-o masura mai mare creme si lotiuni de corp (82%), ele fiind in mare parte si decidenti (89%), iar de cele mai multe ori nu se consulta cu alt membru al familiei asupra marcii sau tipului de produs (57%). In 36% din cazuri, crema/lotiunea este utilizata de intreaga familie. Printre motivele de alegere, pe primele locuri au fost mentionate obisnuinta (48%), calitatea produsului (31%) si faptul ca acesta se potriveste cu nevoile celor care il utilizeaza.
Implicatii de marketing
Lotiunea de corp
|
- Lotiunea de corp este in mod clar un produs destinat in special femeilor, acest lucru reflectandu-se si la nivel de achizite. Totusi, 24% dintre ele isi consulta si partenerul atunci cand cumpara un astfel de produs. De aceea, a introduce in comunicare idei legate de efectul produsului inclusiv asupra persoanelor de sex masculin poate fi o optiune de marketare.
|
- Un alt insight legat de utilizarea lotiunii de corp este faptul ca in mai mult de o treime din cazuri produsul este utilizat si de alti mebri ai familiei, nu doar de femeia din gospodarie. Astfel, a lega comunicarea produsului si de posibilitatea utilizarii de intreaga familie poate fi o alternativa daca se doreste dezvoltarea acestui obicei.
|
- Ca si in cazul altor produse de ingrijire a corpului, comunicarea pentru marcile de lotiune de corp a mizat pana acum mai mult pe atributele functionale ale produselor, legate in special de efectele benefice ale produsului, fapt ce se reflecta in raspunsurile legate de motivatiile de alegere; aceasta poate fi o oportunitate de diferentiere pentru marcile dispuse sa incerce si o altfel de pozitionare.
|
Sursa: ISRA Center
|
Spuma de ras este cumparata in medie la o luna si jumatate, in special de catre barbati (61%), dar uneori si de catre femei (39%).
Cumparatorul coincide cu decidentul in 73% din situatii, in restul din cazuri categoria fiind achizitionata de altcineva decat de persoana care ia decizii asupra marcii si tipului de produs. Doar opt din zece barbati sunt decidenti, ceea ce inseamna ca nu intotdeauna sunt ei cei care aleg.
Ca motive de cumparare au fost mentionate obisnuinta (52%), raportul corect calitate-pret (29%) si potrivirea cu propriile nevoi (28%).
DESCRIEREA PARTICIPANTILOR LA CUMPARAREA SAPUNULUI
|
|
In 45% din cazuri, cumparatorul este principalul aducator de venit in familie, iar in 88% din situatii ia decizii asupra tuturor cumparaturilor de bunuri de larg consum pentru gospodarie. Noua din zece cumparatori de sapun decid tipul si marca produsului.
|
DESCRIEREA PARTICIPANTILOR LA CUMPARAREA SAMPONULUI
|
|
Principalul aducator de venituri este cumparatorul (42%), acesta luand decizii pentru bunurile necesare gospodariei in 86% din situatii. In cazul samponului, 84% dintre cumparatori sunt si decidenti.
|
DESCRIEREA PARTICIPANTILOR LA CUMPARAREA GELULUI DE DUS
|
|
Principalul aducator de venituri este, in 43% din cazuri, cumparatorul, in 41%, decidentul, iar in 32%, persoana consultata.
|
DESCRIEREA PARTICIPANTILOR LA CUMPARAREA PASTEI DE DINTI
|
|
90% dintre cumparatori sunt si decidenti, iar 34% dintre decidenti nu s-au consultat cu un alt membru al familiei.
|
DESCRIEREA PARTICIPANTILOR LA CUMPARAREA LOTIUNII/CREMEI DE CORP
|
|
In 36% din situatii, crema de corp este utilizata de intreaga familie. Femeile sunt intr-o proportie mai mare cumparatorii acestui tip de produs (82%), ele sunt in mare parte decidentii (89%), iar de cele mai multe ori nu se consulta cu un alt membru al familiei asupra marcii (57%).
|
DESCRIEREA PARTICIPANTILOR LA CUMPARAREA SPUMEI/CREMEI DE RAS
|
|
In mai mult de jumatate din cazuri, decidentii nu se consulta cu altcineva cand aleg spuma/crema de ras (54%). Femeile influenteaza decizia de cumparare in 23% dintre situatii.
|
Implicatii de marketing
Crema/spuma de ras
|
- In aproximativ 4 din 10 situatii, femeile sunt cele care cumpara spuma de ras pentru partenerii lor, ele fiind de obicei cele care se ocupa in general de cumparaturile in gospodarie. Este adevarat ca in majoritatea cazurilor barbatul este decidentul, insa pentru a facilita cumpararea, este important ca marcile de spuma de ras sa relationeze cu cumparatorul (care poate fi si femeie); in acest sens, se poate recurge la actiuni specifice in magazin: plasari secundare in zone frecventate de femei, semnalizari speciale sau oferte promotionale.
|
- Desi pentru produsele din aceasta gama s-a comunicat in special in legatura cu eficienta si avantajele practice oferite de produs, schimbarea directiei de comunicare va fi un test de trecut in viitor pentru marcile care doresc sa se diferentieze.
|
Sursa: ISRA Center
|
Metodologia studiului ISRA Center
|
Obiective principale:
- Identificarea profilului cumparatorului si decidentului pentru produsele de ingrijire personala;
- Investigarea surselor de influenta in decizia de cumparare a produselor de ingrijire personala.
|
Esantion:
- 1.111 respondenti, din mediul urban (orase cu peste 50.000 de locuitori), cu varste intre 20 si 60 de ani.
|
Metoda de colectare a datelor:
- Interviuri fata-in fata pe baza de chestionar. Chestionarul a fost proiectat de ISRA Center in concordanta cu obiectivele revistei Piata.
|
Perioada de culegere a datelor:
- 7 - 19 noiembrie 2011.
|