Interviu cu Alice Mihai, Business Development Director, ISRA Center.
Ce modificari importante ati sesizat in ultima perioada in comportamentul consumatorului roman?
Inceputul anului a debutat in Romania cu probleme si nemultumiri sociale si politice, care au continuat pe parcursul intregului an pana in vara. Aceste situatii se reflecta si in studiile pe consumatori prin generarea si mentinerea unei stari de pesimism si neincredere in ceea ce priveste evolutia economica a tarii. La randul sau aceasta stare de spirit negativa impacteaza comportamentul de consum nu numai la nivel concret - prin posibile scaderi ale veniturilor -, dar si prin tendinta de a avea o atitudine precauta fata de cumpararea bunurilor de larg consum care nu sunt absolut necesare.
Datele ISRA Center culese la inceputul anului arata ca majoritatea romanilor considera ca situatia economica actuala a Romaniei este foarte slaba (63%) si niciunul dintre cei care au raspuns la studiu nu a apreciat ca Romania are o situatie economica buna. Mai mult, 4 din 10 romani cred ca situatia economica se va inrautati in urmatoatele 6 luni, in timp ce doar 6% sunt optimisti.
Studiile de piata arata ca in prima parte a anului cheltuielile pentru alimente au scazut (cu 2%), in timp ce cheltuielile pentru bere si bauturi non-alcoolice au crescut (cu 5%). Care ar putea fi cauzele – au mancat romanii mai putin si s-au racorit mai mult?
Si datele ISRA Center arata o crestere a consumului de bauturi non-alcoolice in prima jumatate a anului. In plus, se constata o crestere a cumpararii pentru categoriile fructe si legume proaspete, care sunt pe primul loc in topul cumparaturilor, in comparatie cu perioada de toamna-iarna, atunci cand produsele de panificatie si lactatele de aflau in fruntea listei. In schimb, produsele care au scazut cu un procent semnificativ in ceea ce priveste cumpararea in prima jumatate a anului sunt bauturile alcoolice, dulciurile si mezelurile.
Intr-adevar, vara 2012 a fost una dintre cele mai calduroase din utima perioada, nu numai raportat la temperaturile atinse dar si la durata caniculei care a inceput foarte devreme si a durat pe tot parcursul verii, de aceea, cresterea consumului pentru categoriile mai sus mentionate este o tendinta naturala a pietei, provocarea fiind atunci cand este vorba despre mentinerea unor cote ridicate de consum si in celelalte perioade ale anului.
Care sunt tendintele dominante in piata de FMCG in ceea ce priveste frecventarea diferitelor canale de retail?
Datele noastre arata ca in primavara 2012, in comparatie cu toamna 2011, frecventa de cumparare din principalele tipuri de magazine ramane aproximativ neschimbata, in schimb se constata diferente in ceea ce priveste sumele medii cheltuite la o vizita de cumparare. Astfel, se observa o usoara scadere (3%) a sumei medii cheltuite in hipermarket. Aceeasi situatie se intalneste si in cazul supermarketurilor cu o scadere usor mai mare (7%), pe cand magazinele traditionale sunt cele care beneficiaza de mentinerea aproximativ constanta a sumelor cheltuite la o cumparare desi acestea se afla la o valoare mult mai mica in comparatie cu cele din retailul modern. Vorbim practic despre suma medie cheltuita intr-un magazin traditional care reprezinta 15% din cea cheltuita in hipermarket.
Dar in ceea ce priveste comportamentul consumatorului?
O tendinta vizibila in comportamentul de consum este legata de atitudinea fata de produsele si marcile noi. Daca in toamana 2011, 16% dintre romanii din mediul urban au incercat produse noi, in primavara 2012 doar 11% s-au orientat catre astfel de produse, in special in categoriile: dulciuri, produse de ingrijire personala si cosmetice. In acelasi timp, doar 8% dintre consumatori au incercat marci noi in 2012 comparativ cu 16% in 2011. Desi sunt categorii FMCG in care inovatiile sunt asteptate si adoptate rapid de catre consumatori (cum ar fi tabacul), se poate spune ca exista o tendinta generala a pietei din Romania de a accepta ceva mai lent inovatiile, consumatorii preferand sa cumpere produse cu care sunt deja familiarizati.
Cum se prefigureaza finalul lui 2012?
Pe fondul tulburarilor social-politice din tara noastra care au avut loc in acest an, dar si al informatiilor ingrijoratoare legate de evolutia economiei la nivel european, este probabil ca numeroase companii din FMCG sa aiba rezultate aflate sub adevaratul lor pontetial, insa tocmai in acest context ingeniozitatea oamenilor de marketing in a gasi noi parghii de atragere a consumatorilor isi face simtit aportul.
Ce putem prevedea pentru 2013?
Evoluatia pietei FMCG depinde si de factori idependeti de situatia economica, insa unele trenduri care au inceput sa se prefigureze inca din anii trecuti vor fi cu siguranta mentinute si duse la nivelul urmator. In 2013 ne asteptam la o penetrare mai accentuata a retailului modern in zonele de proximitate ale consumatorilor, tendinta care deja este vizibila prin actiunile lanturilor cum ar fi Mega Image si Carrefour Market si cel mai probabil va fi continuata la un nivel mai intens in urmatorul an.
Ne asteptam si la o patrundere mai accentuata a marcilor private in peisajul romanesc, nu numai pentru ca aceasta este tendinta la nivel european, dar si pentru ca in acest moment contexul din retailul romanesc permite acest lucru, prin factori cum ar fi: extinderea lanturilor Lidl si Mega Image care au o politica puternica de sustinere a marcilor proprii sau prezenta mai accentuata a marcilor private premium.
Pentru ca romanii nu adopta intotdeauna usor marcile noi in schimb prefera marcile cu care sunt familiari, ne asteptam la o dezvoltare mai accentuata a extensiilor de marca, fenomen ce se prefigureaza deja daca ne gandim, spre exemplu, la categoria iaurturilor unde doi dintre cei mai importanti producatori, Muller si Danone, vin permamnent cu variante noi de arome si produse sub brandurile deja consacrate pe care le produc.
In afara de riscurile pe care le putem usor presupune, exista si oportunitati de business pentru jucatorii din FMCG?
Noi oportunitati pentru producatorii si retailerii din Romania pot aparea inclusiv atunci cand vine vorba de pregatirea produselor traditionale. Pe langa trendul de reintoarcere catre traditii si produsele „ca la mama acasa”, oportunitatea este sustinuta si de timpul din ce in ce mai limitat de care dispun gospodinele din Romania, astfel incat in special in preajma sarbatorilor, dar nu numai, produsele traditionale romanesti pot reprezenta un motor al cresterii vanzarilor. Un bun exemplu este succesul pe care l-a avut inca de la lansare si pe care si l-a mentinut constant marca Prajitura Casei de la Alka.