Intrebarea „Market Research: spender or saver?” si-a gasit raspunsuri argumentate in cadrul celei de a treia editii ESOMAR MEETUP ROMANIA, desfasurata saptamana trecuta, in parteneriat cu Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Stiinte Economice.
In contextul eficientizarii bugetelor in business, tema dezbatuta in cadrul evenimentului prin intermediul studiilor de caz puse la dispozitie atat de catre companiile de cercetare, cat si de catre clientii care au beneficiat de avantajele studiilor de piata, a reprezentat un interes major pentru public.
Ioan Simu, director general Mercury Research (foto 1), a declarat, dupa ce a argumentat statistic si matematic cum utilizarea cercetarii de piata aduce un plus de valoare in vanzari si profit: “Chiar si cel mai simplu studiu de piata genereaza un profit mult mai mare decat o decizie neinformata. Recomandam ca toti cei care folosesc cercetarea de piata sa interpreteze studiile din perspectiva randamentului investitiei (ROI), si astfel vor ajuta atat clientii, cat si furnizorii de cercetare de piata.”
“Tracking-ul se reinventeaza pentru a face fata nevoilor de agilitate in afaceri. In viziunea Millward Brown, tracking-ul are module care pot intra si iesi la diverse intervale de timp, astfel incat sa evalueze actiunile importante de marketing cu intrebarile potrivite la momentul potrivit”, a sustinut Daniel Enescu, Managing Partner, Daedalus Millward Brown (foto 2).
Alice Mihai (Busienss Development Director, ISRA Center - foto 3) si Oana Lungu (Insights Manager, British American Tobacco) au adus in prim-plan research-ul care conecteaza oamenii de marketing cu realitatea consumatorilor atunci cand o decizie rapida este necesara pentru a face fata provocarilor de business. Exemplele oferite au vizat solutii de ultima generatie: Grupurile Predictive, research-ul de tip Hot Shops si Grupurile de tip Bi-Polar.
La randul sau, Lacramioara Loghin, Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta (foto 4), a subliniat importanta jocului in cadrul cercetarilor, oferind un exemplu deja implementat de catre compania pe care o conduce: LEGO Serious Play - „Copiii descopera lumea prin joc. De ce sa nu o descoperim si noi adultii tot prin joc? Gandindu-ne la acest lucru, am creat o metodologie care foloseste Lego-ul in cercetarile de piata. Lego ca joc este de multa vreme in Romania iar mai nou, exista chiar sisteme de Lego care se adreseaza adultilor. De aceea, in cadrul focus group-urilor, ii invitam pe participanti sa costruiasca diferite modele, folosind piese de Lego si apoi sa povesteasca ce au vrut sa exprime prin intermediul modelelor construite”.
Datorita abordarii inovative a Best of ESOMAR 2013 si anume aceea de a incuraja prezentarea studiilor de caz atat din perspectiva companiei de cercetare, cat si din cea a clientului, Ipsos a avut ocazia de a face un pas inainte si de a impartasi nu numai insight-uri de research, dar si directia strategica de brand inspirata de rezultate.
Astfel, Cristina Craciun, Head of Qualitative Ipsos Research si Carmen Cosoi, Brand Manager Nivea Baby si Nivea for Men, au venit cu o imagine completa asupra contextului si a strategiei rezultate in urma cercetarii. Studiul a propus o metodologie complexa pentru intelegerea segmentului tinerelor mame: discutii de grup, analiza de continut a mediilor sociale si observatie la raft. Abordarea din mai multe unghiuri a ajutat la intelegerea acelor “momente de adevar” in care marca poate intra in contact cu tinerele mame si le poate oferi sprijin si consultanta.
Marina Udroiu, GfK (foto 5) 
si Daniela Moldoveanu, Friesland Campina, au vorbit despre curajul de a-ti asuma o investitie importanta intr-un context dificil de piata. Friesland si-a dat seama ca e necesara o reconfigurare a modelului de business, iar nevoia pe care a adresat-o GfK a fost aceea de a identifica impreuna niste oportunitati de crestere avand ca principal motor inovatia: atat la nivelul consumatorului, al produselor, cat si in retail. Intr-un astfel de proces, nu mai au valoare definitiile clasice ale categoriilor de produse pentru ca acestea limiteaza resursele care faciliteaza inovatia si impiedica identificarea acelor nevoi neacoperite ale consumatorului cu potential de schimbare a comportamentului. De exemplu, stim despre iaurturi ca sunt hranitoare si ca reprezinta o sursa de calciu. Dar mai stim despre consumator ce face atunci cand nu consuma iaurt: este tot timpul in miscare, are din ce in ce mai putin timp liber si este nevoit sa mai sara peste mese. De unde si ideea unui produs nou, rezultat din fuziunea a doua beneficii, un iaurt cu suc si fructe uscate, care sa satisfaca nevoia acestuia de hranire sanatoasa, dar si pe cea de hidratare.
TNS-CSOP a venit cu o solutie integrata de management al relatiei cu clientii, ce masoara printr-un indice global intensitatea legaturii clientilor cu compania, indice relevant atat pentru retentia acestora si pozitionarea companiei fata de competitie, cat si pentru monitorizarea performantei diverselor departamente sau sucursale. De asemenea, metodologia sugereaza o segmentare a clientilor in functie de relevanta acestora pentru business, din perspectiva share-of-wallet, loialitate, satisfactie si word-of-mouth, contribuind astfel la eficientizarea activitatilor de marketing si client-service.
Alina Serbanica, Reprezentant ESOMAR pentru Romania, a evidentiat importanta organizarii unui eveniment de acest gen in Romania sub auspiciile ESOMAR si in parteneriat cu una dintre cele mai prestigioase institutii de invatamant superior in care se formeaza generatiile viitoare de specialisti in domeniul cercetarii de piata. In opinia sa, evenimentul demonstreaza si maturitatea la care a ajuns industria de cercetare de piata in Romania, avand peste doua decenii de existenta intr-un mediu dinamic, in care din ce in ce mai multe companii internationale si autohtone devin concurente pe cote de piata si pe consumatori a caror exigenta a crescut. Astfel de initiative vor continua, urmatorul eveniment de anvergura sub umbrela ESOMAR urmand a avea loc in luna martie 2014, cand se va desfasura la Bucuresti Forumul ESOMAR pentru Europa Centrala si de Est.
Despre ESOMAR
ESOMAR este organizatia mondiala care reglementeaza si incurajeaza dezvoltarea industriei de market research. Ea cuprinde aproximativ 5.000 de membrii din 130 de tari din toata lumea. Printre misiunile importante ale acestei organizatii se afla: promovarea celor mai inalte standarde in industria de market research, protejarea intereselor industriei, dezvoltarea si promovarea celor mai bune practice internationale in aceasta industrie.
