Potrivit topului BrandZ, dezvoltat pentru companiile din cadrul WPP de catre Millward Brown Optimor, fata de anul precedent, valoarea cumulata a marcilor din categoria Ingrijire Personala a crescut cu 11%, ceea ce inseamna o revenire fata de acum doi ani, cand scazuse cu 5%. Precizam ca aceasta categorie se refera la produse de ingrijire a fetei, corpului, parului, produse de ingrijire orala, atat din industria sanatatii, cat si din cea a frumusetii.
Revenirea pietei analizate a avut loc pe fondul lansarii de produse noi, mai performante, de catre branduri care au incercat si au reusit partial sa contracareze efectele remanente ale recesiunii.
Criza economica a insemnat o perioada destul de dura pentru marci - o perioada in care s-a erodat loialitatea consumatorilor, pe fondul intensificarii activitatii promotionale in categorie si pe fondul dinamicii marcilor private.
Totusi, calitatea ridicata a marcilor proprii a facut mai dificila sarcina brandurilor consacrate de a convinge utilizatorii sa renunte la ele. Brandurile mari au facut eforturi de marketing pentru a-si consolida imaginea si a-si construi o personalitate care sa le diferentieze cat mai bine.
O tendinta in categorie, consemnata in raportul BrandZ, a fost aceea ca unele dintre marci au scos in fata brandul-umbrela pentru a-si sustine pozitionarea de pret. Aceasta strategie le-a validat pozitionarea prin acordarea unui fel de “certificat de calitate” si le-a ajutat sa isi valorifice la maximum bugetele de marketing.
Brandurile au continuat extinderea in tarile cu crestere accelerata, unde clasa de mijloc prezinta un potential extrem de ridicat din punctul de vedere al clientilor. Categoria a mai fost influentata si de urmatoarele trenduri:
- Tehnologie: Din convergenta intre produsele cosmetice si industria farmaceutica a rezultat un segment nou, de produse cu ingrediente active, cu o crestere foarte rapida in categorie;
- Atitudini sociale: Schimbarile in atitudinile legate de frumusete au influentat oferta de produse , iar atitudinile diferite legate de masculinitate au crescut interesul fata de produsele de ingrijire pentru barbati;
- Marketing: Fara a abandona canalele traditionale de comunicare, marcile au aplicat intr-o mare masura marketing digital, atat in magazine, cat si online.
Produsele cosmetice cu ingrediente active reprezinta o categorie in crestere. Interesul legat de astfel de produse reflecta o schimbare in atitudinile legate de frumusete, o trecere de la ascunderea unor defecte la potentarea frumusetii, la perceptia ca aceste produse scot in evidenta frumusetea proprie, pun femeile in cea mai buna lumina si nu incearca sa le transforme dupa un standard pre-definit.
“Schimbarile in atitudinile legate de frumusete au fost incurajate si de unele branduri, care au urmarit sa sparga cliseele legate de frumusete si sa le faca pe femei sa se simta bine in pielea lor. Aratand ca le inteleg grijile si problemele si ca le ajuta sa se puna in valoare, aceste branduri au creat astfel o legatura emotionala mai puternica intre ele si utilizatoare. Consumatorilor le place, insa, sa creada ca iau deciziile in mod rational. De aceea, este necesar ca, dincolo de atasamentul emotional fata de un brand, sa existe si niste beneficii functionale pe care consumatorii sa le perceapa ca fiind diferite. Astfel, consumatorii vor avea si un argument prin care sa isi poata justifica la nivel rational pretul mai mare pe care il platesc pentru un brand.
In acest sens, cercetarea si inovatia joaca un rol foarte important in a livra astfel de beneficii functionale." (Daedalus MillwardBrown).
Cresterea segmentului de produse cosmetice cu ingrediente active mai reflecta, insa, si o alta tendinta, valabila si pentru alte categorii, si anume aceea ca oamenii ocupati, care trebuie sa jongleze cu multiple responsabilitati, isi doresc produse care sa le economiseasca timpul si sa le indeplineasca nevoia de comoditate. Asa stau lucrurile si cu produsele cosmetice cu ingrediente active – oamenii isi doresc ca un singur produs sa inglobeze mai multe beneficii.
|
Topul BrandZTM al celor mai valoroase marci de ingrijire personala la nivel global
|
|
|
|
Valoarea marcii in 2013 (milioane USD)
|
Contributia marcii
|
Schimbarea procentuala a valorii in 2013 fata de 2012
|
|
1
|
L’Oreal
|
17.971
|
4
|
30%
|
|
2
|
Gillette
|
17.823
|
4
|
-6%
|
|
3
|
Colgate
|
17.250
|
4
|
15%
|
|
4
|
Nivea
|
6.322
|
3
|
36%
|
|
5
|
Garnier
|
5.429
|
3
|
22%
|
|
6
|
Lancome
|
4.982
|
4
|
20%
|
|
7
|
Dove
|
4.927
|
3
|
5%
|
|
8
|
Clinique
|
4.000
|
4
|
17%
|
|
9
|
Natura
|
3.707
|
5
|
12%
|
|
10
|
Crest
|
3.680
|
5
|
9%
|
|
11
|
Olay
|
3.593
|
4
|
6%
|
|
12
|
Estee-Lauder
|
3.545
|
4
|
18%
|
|
13
|
Oral-B
|
2.346
|
3
|
-6%
|
|
14
|
Avon
|
1.981
|
3
|
-27%
|
|
15
|
Pond’s
|
1.779
|
2
|
Nou intrat
|
Evaluarile se bazeaza pe date din urmatoarele surse: studiul BrandZ, Kantar Worldpanel, Kantar Retail si Bloomberg.
Brand Contribution masoara influenta pura a marcii in valoarea totala, evaluata pe o scala de la 1 la 5, unde 5 reprezinta nivelul cel mai ridicat de influenta
Printre brandurile de ingrijire personala care au produse cu ingrediente active se numara si primele trei care au inregistrat cea mai mare crestere in valoare fata de anul precedent: L’Oreal si Garnier (detinute de L’Oreal) si Nivea (detinuta de Beiersdorf). L’Oreal se afla in fruntea topului BrandZ in categoria sa, cu o crestere de 30% in valoare fata de anul trecut. Garnier a crescut cu 22%, in timp ce Nivea s-a apreciat cu 36%.
Cresterea in valoare a marcilor este, in primul rand, rezultatul performantei financiare a companiilor. L’Oreal si Garnier au crescut, insa, si din punctul de vedere al contributiei de brand, adica al abilitatii brandului de a atrage si loializa utilizatorii.
Oportunitati de crestere in categorie
Interesul legat de produse pentru barbati a continuat sa creasca. Printre numerosii factori responsabili de aceasta tendinta se afla si urmatorii: o presiune crescuta asupra barbatilor ca sa arate in forma, lupta sa gaseasca un job sau sa si-l pastreze in conditiile economice actuale, si perspectiva mai nuantata asupra masculinitatii.
“Si in Romania, in ultimii ani este evidenta cresterea interesului brandurilor de ingrijire personala vizavi de barbati. Investitiile in comunicarea produselor adresate acestui segment sunt in crestere, iar marile companii au adus pe piata produse destinate special barbatilor.
Din punctul nostru de vedere, este o provocare foarte mare pentru brandurile care pana nu demult, comunicau doar cu femeile, sa gaseasca un mod relevant si credibil de a se adresa barbatilor.” (Daedalus MillwardBrown).
Potentialul de vanzari al acestei categorii a atras noi jucatori. Intre timp, Gillette s-a adresat barbatilor mai tineri, pentru a-i transforma in clienti pe termen lung. Impreuna cu Crest si Natura, Gillette inregistreaza cel mai mare scor de Brand Contribution (contributia neta a brandului, independenta de rezultatele financiare) din categorie.
Pe de alta parte, brandurile care se adreseaza barbatilor tineri, cum ar fi Axe, si-au adaptat mesajul astfel incat sa poata pastra interesul barbatilor dincolo de adolescenta.
O alta oportunitate de crestere au reprezentat-o produsele DYI. Astfel de produse au crescut categoria, oferind o solutie pentru acasa la un serviciu pe care, de obicei, il realiza un profesionist pentru un pret mult mai mare. Cateva branduri au lansat, astfel, electroliza la domiciliu pentru indepartarea parului. L’Oreal, Clinique si ale marci au oferit aplicatoare mai precise pentru rujuri, machiaj pentru ochi sau alte produse cosmetice.
Marketing integrat
Intrucat categoria este atat de competitiva si comoditizata, brandurile au cautat noi modalitati de a se diferentia. Folosirea unor persoane celebre in asociere cu marcile a ramas inca o constanta in categorie, insa unele branduri au infruntat conventiile pentru a iesi in evidenta.
Curentul “dyi” a condus la folosirea pe scara larga a videoclipurilor demonstrative pe YouTube, in care se arata cum se utilizeaza aceste produse. Brandurile de ingrijire a pielii s-au aliat cu bloggeri cunoscuti si stilisti celebri pentru a arata cat de usor si de la indemana este sa folosesti produse profesionale acasa.
Brandurile care nu concureaza direct si-au unit eforturile de marketing pentru a ridica intreaga categorie. Pentru a incuraja cumparatorii sa viziteze mai multe raioane din magazin, Colgate-Palmolive si Kimberly-Clark au colaborat la o campanie de marketing denumita “Obiceiuri sanatoase”. Programul a constat in activitati pe retelele de socializare si in magazine, cu scopul de a incuraja obiceiurile bune de igiena, cum ar fi spalarea mainilor sau spalatul pe dinti. Valoarea brandului Colgate a crescut cu 15%.
Chiar daca rata cresterii economice a incetinit, China a continuat sa fie un motor important pentru multe marci de ingrijire personala.
Estee Lauder a transformat China in a doua sa piata majora de desfacere in 2012. Vanzarile Estee Lauder au depasit considerabil ritimul de crestere al economiei chineze. Estee Lauder a inregistrat o crestere de 18% in valoare.
Grupul companiilor Estee Lauder a introdus un nou brand, numit Osiao, care combina stiinta occidentala cu medicina chinezeasca.
Brandul brazilian de cosmetice Natura si-a revenit cu o crestere de 12% in valoare, dupa un declin de 27% in urma cu un an. Succesul sau s-a bazat pe realizarea unei pozitionari clare, legate de sanatate si de un ideal personalizat de frumusete, care se pliaza foarte bine pe structura de vanzari directe a companiei.
Despre BrandZ™
Clasamentul BrandZ™ - Topul celor mai valoroase 100 branduri globale - a ajuns la cea de-a opta editie. Este singurul studiu care combina masurarea brand equity prin interviuri cu peste doua milioane de consumatori din intreaga lume in legatura cu mii de branduri B2C si B2B cu o analiza riguroasa a performantei financiare a fiecarei companii (utilizand date Bloomberg si date din Kantar Worldpanel) pentru a izola valoarea pe care o aduce brandul in realizarea cifrei de afaceri si capitalizarea pe piata.
Editia din acest an a topului BrandZ™ al celor mai valoroase 100 marci la nivel global a fost data publicitatii pe 21 mai 2013.
BrandZTM este primul clasament al brandurilor care:
* Combina date financiare, date despre piata si date de research primar asupra cumparatorilor (din BrandZ, cea mai mare baza globala de research) – este singurul top care tine cont de parerea consumatorilor;
* Include atat branduri b2c, cat si branduri b2b;
* Ia in calcul potentialul de crestere a brandului atunci cand calculeaza valoarea lui.
Despre Millward Brown
Millward Brown este una dintre cele mai mari agentii de research la nivel mondial si este un expert in studiile care privesc eficacitatea advertisingului, a comunicarii de marketing, in studii media si studii de brand equity. In Romania, Millward Brown este reprezentat de catre Daedalus MillwardBrown, una dintre cele mai mari agentii de research, cu o prezenta pe piata de peste 15 ani.
Vezi si: Cele mai valoroase branduri de bauturi non-alcoolice la nivel global
