Este important ca intre un brand si consumatori sa existe un parteneriat, iar cel mai potrivit mediu in care se poate realiza un dialog, de la egal la egal, este cel digital.
In opinia consumatorului, cele mai intruzive trei medii de comunicare sunt reprezentate de SMS-uri, reclame TV si e-mailuri primite fara acordul lor. Marketerii au o parere un pic diferita, considerand ca pe langa SMS si e-mailing, bannerul online este cel de-al treilea element din topul celor mai suparatoare medii de comunicare. Asadar, potrivit studiului de piata desfasurat de Media Direction si Exact Cercetare si Consultanta, in vederea descoperirii modului in care pot relationa in Romania consumatorii cu marcile, publicitatea online nu este atat de deranjanta pentru consumatori pe cat cred marketerii.
CREAREA RELATIEI DINTRE BRANDURI SI CONSUMATORI URMEAZA TIPARUL RELATIEI DE CUPLU
„Avand in vedere posibilitatile din ce in ce mai mari ale consumatorilor de a fi o voce in relatia cu marcile, pentru branduri, maniera de a-si construi povestea s-a schimbat fundamental. Nu mai este vorba doar despre ce si unde spui, ci si de cui, cum si cand o spui, intocmai ca intr-o relatie de cuplu, in care fiecare cuvant spus are o semnificatie unica”, declara Gabriel Patru, Integrated Communication Director, Media Direction.
Studiul dezvoltat de Media Direction si Exact Cercetare si Consultanta a fost realizat in mai multe etape in Romania si urmareste analiza ecosistemului de comunicare, avand la baza o metodologie conceputa de Digital Lab BBDO in colaborare cu Yahoo US.
„Un studiu atat de complex era absolut necesar pentru a intelege pe de o parte, felul in care tehnologia a transformat comportamentul media al consumatorilor, dar si pentru a intelege cu adevarat felul in care marketerii percep aceste schimbari, iar concluziile sunt mai interesante decat ne asteptam”, a declarat Lacramioara Loghin, Managing Director, Exact Cercetare si Consultanta.
CONSUMATORII NU SUNT ATAT DE SENSIBILI PE CAT PARE LA ASALTUL PUBLICITAR AL MARCILOR
Media platita creeaza prima intalnire a consumatorului cu marca: aici afla despre existenta marcii si despre ce ii ofera marca respectiva: 61% dintre consumatorii intervievati sunt de acord ca „un brand mare este ca o persoana interesanta la o petrecere”. Iar Paid Media joaca un rol foarte important in crearea imaginii de brand.
Atat specialistii in marketing, cat si consumatorii considera ca ce-i prea mult strica. Astfel, 71% dintre marketeri sunt de parere ca “unele marci transmit mesaje atat de intens si cu o frecventa atat de mare, incat ajung "sa terorizeze" prin publicitate”. De cealalta parte insa, consumatorii nu sunt atat de sensibili la asaltul marcilor, doar 59% dintre ei fiind de acord cu afirmatia de mai sus.
OWNED MEDIA SAU “PRIMELE INTALNIRI”
La primele intalniri tindem si reusim sa ascundem ce ne place mai putin la noi si sa accentuam calitatile noastre. De aceea, Owned Media, desi nu este deloc intruziva (deoarece consumatorul alege), nu este considerata intru totul credibila: 59% dintre consumatori considera ca informatiile de pe site-ul companiei prezinta si amplifica doar aspectele pozitive ale marcii, in timp ce 62% dintre marketeri sunt de aceeasi parere.
Mai mult decat atat, intrebati ce fac consumatorii pe site-ul unui brand, cel mai frecvent motiv de vizitare ales este cel de familiarizare cu marca/produsul/oferta (56%), de a face cumparaturi, acolo unde i se ofera aceasta posibilitate (42%) si de a trimite un e-mail/comentariu prin intermediul site-ului oficial (32%), chiar daca doar 16% mentioneaza ca li s-a raspuns ca urmare a trimiterii acestui email.
EARNED MEDIA ESTE DEJA „O RELATIE”
Aproximativ 50% dintre consumatori considera ca retelele sociale si site-urile de review-uri furnizeaza perspective realiste asupra marcilor si ca marcile sunt fortate sa fie mai responsabile datorita retelelor sociale, chiar daca intr-o masura semnificativ mai mica decat marketerii. Acestia din urma acorda zonei de social media o importanta mult mai mare in construirea imaginii de marca in fata consumatorilor decat o fac consumatorii.
VIZIBILITATEA IN ONLINE OBLIGA LA RESPONSABILITATE
Studiul releva clar rolul definitoriu pe care mediul online si in special social media il joaca in calitate de „loc de dialog”. Specialistii in marketing si comunicare constientizeaza in egala masura impactul pe care conceptul „sa conversezi cu consumatorii” il are asupra marcilor, iar mediul de intalnire cel mai uzitat pentru asta in mixul de comunicare este cu siguranta online-ul.
Vizibilitatea marcilor in online, fie cu sau fara voia lor, le face pe acestea sa devina din ce in ce mai responsabile: 81% dintre marketeri considera ca daca o marca face o greseala, consumatorii se asteapta sa auda despre aceasta chiar de la marca, iar 74% dintre consumatori au aceleasi asteptari. Datele din tabelul de mai jos (stanga) releva importanta pe care marketerii o aloca retelelor sociale atunci cand construiesc relatia brandului cu consumatorii lui: atentia la dialogul si, in general, la informatia care apare pe retelele sociale referitoare la brand este din ce in ce mai mare din partea specialistilor in marketing si comunicare.
Aproximativ 90% dintre marketeri sunt de parere ca este important pentru un brand sa aiba consumatori care se considera parteneri ai brandului. Deoarece acest parteneriat nu poate fi intalnit decat intr-o relatie de la egal la egal, cel mai potrivit mediu in care se poate realiza acest dialog intre cei doi parteneri - brandul si consumatorul - pare sa fie, iarasi, cel digital, dupa cum arata rezultatele studiului. Studiul dezvoltat de Media Direction si Exact Cercetare si Consultanta s-a desfasurat in patru etape.
Primele doua au avut la baza cercetarea calitativa (atat interviuri cu marketeri de calibru, cat si cu consumatori influenti in social media). Urmatoarele doua etape au fost cantitative: una in randul marketerilor si una in randul consumatorilor, in care au fost validate insight-urile din primele doua etape ale studiului. Perioada de pregatire a acestui studiu, unic in Romania, culegerea informatiilor si procesarea datelor a durat aproximativ 6 luni de zile.
|
IMPORTANTA RETELELOR SOCIALE IN RELATIA BRAND-CONSUMATOR
|
|
|
|
IMPORTANTA MEDIULUI DIGITAL IN VIATA BRANDURILOR
|
|
|