Consideratii generale despre comportamentul de achizitie al romanilor si strategii de optimizare a cheltuielilor
Doua aspecte importante influenteaza comportamentul de consum al romanilor, acestea devenind din ce in ce mai pregnante in ultimii ani:
- “permanentizarea crizei”, manifestata in primul rand prin scaderea veniturilor si nevoia de a controla mult mai bine felul in care folosesc banii
- cresterea prezentei internetului in viata de zi cu zi a segmentului activ al populatiei si dinamica accentuata a circulatiei informatiei
In momentul de fata, internetul are o penetrare de 53% din totalul populatiei peste 15 ani, in mediul urban urcand pana la 63%. De asemenea, ponderea smartphone-urilor reprezinta peste 25% din totalul telefoanelor mobile in Romania, ceea ce vine la pachet cu un comportament de cautare si folosire a informatiei mult mai dinamic, mai prompt.
Ca imagine generala, consumatorii sunt tot mai exigenti si mai greu de loializat, fiind din ce in ce mai obisnuiti sa compare ofertele diferitilor retaileri si sa se orienteze catre cea mai buna varianta pret-calitate. Exista tot mai prezent tiparul de cumparare diferentiata: oamenii nu mai merg sa cumpere tot dintr-un singur loc, ci incep sa isi aleaga destinatii diferite pentru categorii de produse diferite (de exemplu, merg intr-un anumit retailer pentru detergent si produse de curatat si in altul pentru bere sau produse de bacanie). Acest comportament este sustinut de continua expansiune a retailului modern in Romania, promotiile fiind elementul principal asociat ideii de hipermarket sau supermarket, fiecare reusind sa se impuna in mentalul colectiv prin oferte avantajoase la anumite categorii de produse.
Vorbind de retaileri, se remarca cresterea sensibila a discounterilor odata cu accentuarea competitiei prin venirea Lidl pe piata locala, consumatorii orientandu-se catre acest tip de retail in special cand este vorba de mancare si bauturi (sucuri, cafea, bere, apa). Cresterea discounterilor a insemnat si avantul puternic al marcilor private, care acopera jumatate din cheltuielile in acest tip de distributie.
O alta dovada a faptului ca oamenii sunt tot mai atenti cu resursele lor financiare si isi construiesc noi comportamente de adaptare si economisire este cresterea inregistrata in ultimul an de comertul “de la consumator la consumator”, aspect vizibil prin succesul inregistrat de site-uri precum mercador.ro, okazii.ro etc.
In acelasi registru de economisire si gestionare mai abila a resurselor financiare se poate inscrie si comportamentul tot mai evident al romanilor de a-si planifica mai din timp vacantele pentru a putea avea acces la tarife mult mai bune si apetitul tot mai mare pentru variantele all inclusive, considerate o alta strategie de eficientizare a bugetului familiei sau tendinta de a achizitiona electrocasnice cu clasa energetica ridicata (A++ sau A+++), in ideea de a avea un consum de energie optimizat, implicit facturi mai suportabile la utilitati.
Nu in ultimul rand, ceea ce ii caracterizeaza pe consumatorii romani in ultima perioada este dorinta de solutii rapide, “aici si acum”, ceea ce ii face sensibili la mesaje care promit astfel de rezolvari. Intr-un ritm de viata tot mai alert, in care se afla mereu sub presiunea timpului, romanii simt ca trebuie sa se adapteze tot mai mult si sa gestioneze o cantitate de informatie tot mai mare. Astfel, orice solutie care ii ajuta sa castige timp din zona cumparaturilor rutiniere - aceasta inseamna sa stie clar ce si de unde merita cumparat – este foarte bine primita. Pe langa promovarea ofertelor disponibile in sine (leaflet, reclama radio, TV, retele de socializare), care directioneaza cu siguranta consumatorii catre un retailer pentru o anumita categorie de produse, un alt semn ca retailerii sunt preocupati de a satisfice aceasta nevoie de timp, de alegere mai usoara si mai rapida este si lansarea ofertei serviciilor online cu livrare acasa a cumparaturilor.
Desi se confrunta in continuare cu vremuri de recesiune, intre trendurile care se mentin la cote ridicate in randul romanilor se remarca si nevoia de rasfat, de a-si satisface mici placeri care sa ii ajute sa depaseasca mai usor aceste provocari cotidiene. Ciocolata, cafeaua, berea, sucurile, inghetata sunt in continuare in topul preferintelor, doar ca baza din care aleg este mai extinsa, luand in calcul mult mai multe variante, inclusiv marcile private.
As putea concluziona ca pentru zona bunurilor de larg consum nu vorbim atat de o renuntare sau restructurare a comportamentului de consum, ci de o reasezare a strategiei si comportamentului de achizitie: oamenii nu renunta atat la categorii de produse, ci isi construiesc rutine noi de cumparare, sunt mai atenti la cum folosesc banii si cauta cele mai bune variante pret/calitate pentru produsele dorite.
Cum se vede sezonalitatea in 2013
Ideea de sezonalitate este influentata de intersectia dintre particularitatile climaterice, pe de o parte, si de nevoile si situatiile de consum pe care le activeaza un produs, de cealalta parte.
Una din presiunile majore impuse de sezonalitate este nevoia ca produsul respectiv sa aiba un rulaj cat mai bun, sa plece cat mai repede de pe raft. Asta poate insemna pe de o parte o plaja mai mare de adresabilitate sau o frecventa mai mare de consum.
Pe langa o buna comunicare a produsului – centrata pe nevoi relevante, care de obicei tin de zona gratificarii (placere, imagine personala) etc –, eforturile au inceput sa se concentreze tot mai mult in zona identificarii tuturor “punctelor de contact” unde produsul poate fi relevant pentru consumator, dincolo de locurile clasice de desfacere. Creativitatea, originalitatea, flexibilitatea au devenit “must-have”-uri in sustinerea oricarui produs, cu atat mai mult a unuia cu destin sezonier. Sunt aspecte care se refera atat la produs in sine, cat si la modul de prezentare, gramaj, tip de ambalaj sau mijloace de promovare.
Datorita dinamicii din ultimii ani, exista tot mai multe exemple de produse care au plecat de la un statut de produs sezonier bine conturat si au reusit sa isi construiasca oportunitati si in afara sezonului traditional care le era atribuit (in special cele de baut – fie reci, fie fierbinti care si-au facut loc in consum si in “extra” sezonul tipic).
In buna masura acest lucru s-a intamplat prin efortul producatorilor de a investiga noi nevoi in comportamentul consumatorilor si de a profita de oportunitatile aparute. Cresterea fenomenului de eating on the go este doar un exemplu care a condus producatorii de mancare si bautura sa-si indrepte eforturile catre solutii cu care sa vina in intampinarea consumatorilor in astfel de situatii. Inovatiile au aparut atat in ceea ce priveste SKU-ri noi (gramaj, ambalaje practice, portabile si usor de manevrat), cat si in ceea ce priveste noile puncte de vanzare care au venit ca raspuns la intelegerea asteptarilor consumatorilor, astfel incat produsul sa poata fi la indemana oamenilor, in proximitatea lor (de exemplu, tonomatele din statiile de metrou, din cladirile de birouri sau institutii de invatamant etc).
Exploatarea unor situatii si nevoi de consum noi a facut ca usor, usor, anumite produse cu sezonalitate clara sa castige teren si sa tinda spre un statut all season – exemplele ciocolatei in variante estivale, mai fresh, cu ingrediente racoritoare sau al berii in editii de Sarbatori sunt deja clasice in aceasta directie.
Revenind la resorturile care sustin alegerea produselor cu sezonalitate, spuneam ca motivatia principala este cea legata de placere si rasfat. Nevoia de “ceva diferit”, ceva ce “astepti tot timpul anului” si abia acum poti avea este un buton important care se activeaza foarte bine in cazul sezonalitatii. Este ceva ce creeaza de obicei o asteptare pozitiva, o stare de buna dispozitie si ii ajuta pe oameni sa dea o nota de inedit, de sarbatoare unui moment din viata lor.
In plus, alegerile sezoniere sunt privite si ca alternative ale unui stil de viata sanatos, romanii considerand ca variatia si a aduce in consum produse tipice pentru un anumit sezon (ca fructe, legume) sau cu ingrediente specifice unei perioade din an, este un comportament cu efecte benefice asupra starii de sanatate, dar si asupra psihicului (variatie = veselie, optimism).
Asta si pentru ca un alt argument in favoarea sezonalitatii – dincolo de placere, fuga de rutina, curiozitate, perceptia unui comportament sanatos – este si faptul ca le da consumatorilor posibilitatea de a se simti diferiti, cu un plus de rafinament in consum, sentimente ce cu siguranta au un cuvant de spus in alegerile pe care isi doresc sa le faca.
Perspectiva comportamentului de cumparare de sarbatori
In perspectiva Sarbatorilor de iarna, merita reamintit ca romanii pun in continuare pret pe valori ca stabilitate si traditie. Iar sarbatorile si familia sunt doua din coordonatele principale cand vine vorba de intretinerea acestei idei de stabilitate.
Cu siguranta romanii vor cauta sa pastreze obiceiurile de sarbatori cat mai vii, aceasta insemnand ca se vor preocupa sa aiba aproape tot ce trebuie pentru atmosfera de sarbatoare, sa puna pe masa bunatatile traditionale si sa vina catre cei dragi cu cadourile dorite.
Este de asteptat ca in acest context tot ce inseamna cumparaturi traditionale de Craciun – in special cele de rasfat - sa ramana in prim plan, doar ca ne asteptam sa existe o mai buna pregatire a acestora, in sensul planificarii mai din timp si a cautarii celor mai bune alternative in ceea ce priveste locul de achizitie. Avand in vedere ca sunt tot mai prezente comportamentul de “cumparaturi inteligente” si tipologia de “extreme shopper” – adica acel consumator obisnuit sa se informeze din diverse surse (on si offline) si sa compare variante de oferte pentru a se hotari ce alege, cred ca si in cazul cadourilor de Craciun acest tip de comportament de screening al informatiilor si alegerilor va fi mai accentuat si se va manifesta mai din timp. Ceea ce inseamna ca atat producatorii, cat si retailerii vor trebui sa se organizeze pentru a fi prezenti din timp cu produsele cheie in toate canalele de informare relevante on si offline.
Un alt mesaj pe care il vor astepta oamenii cand vor alege retailerii pentru cumparaturile de Craciun este cel legat de facilitatile oferite. Sunt mai bine de doi ani de cand promotiile nu mai genereaza decat rar extra consum, ci sunt privite de consumatori ca o obisnuinta, ceva de la sine inteles si luat in calculul de baza al cumparaturilor rutiniere. Acest “extreme shopper” de care vorbeam este din ce in ce mai obisnuit cu faptul ca producatorii si magazinele vin catre el cu tot felul de oferte si nu mai este dispus sa le ia ca atare. Este mult mai analitic si mai pretentios in asteptari, isi doreste ca producatorii si retailerii sa tina cu adevarat seama de nevoile si asteptarile lui.
De aceea, ne asteptam ca oferte care sa tina cont atat de un smart pricing, cat si de posibilitatea oferita cumparatorului de a-si customiza alegerile sa fie unele de succes – de exemplu, retailerii se pot gandi la standuri speciale cu produse de Craciun din care cumparatorii sa isi faca singuri “pachetul” preferat in limita unei anumite sume.
Sintetizand mesajele la care rezoneaza consumatorii romani, as concluziona ca:
a. se mentin nevoile romanilor de:
- a se simti apreciati, bagati in seama, importanti pentru marci si producatori
- a simti ca au facut “un targ bun”
b. castiga teren nevoile de:
- a castiga timp pentru ei insisi
- a avea oferte cat mai bine customizate, posibilitatea de a jongla cu variabilele unei oferte si a o adapta propriei nevoi
Pentru aceasta din urma nevoie, o foarte buna sursa de inspiratie sunt ofertele de telefonie mobila sau ale operatorilor de servicii integrate (TV, internet, telefonie). Ei au fost primii care au venit in intampinarea nevoii de customizare si au aratat “ca se poate” (ex. in acelasi pret poti opta pentru diferite variante de pachete cu minute, internet, sms-uri etc. - in functie de nevoile personale sau ale familiei etc). Sunt variante care hranesc deopotriva nevoia de personalizare, de a transmite ideea ca opinia/asteptarile lor conteaza, cat si sentimentul ca obtin o afacere buna, ambele hranind nevoile de gratificare si libertate de alegere.
Ceea ce se inregistreaza acum in mintea si comportamentul clientilor este o metamorfoza definitiva datorata schimbarilor din viata oamenilor, nu o etapa temporara. De aceea, ne asteptam la extinderea si rafinarea comportametului de cumparaturi inteligente si a abilitatilor de cautare a informatiei si diversificare a surselor folosite in informare.
