60% din produse sunt prezente in peste 80% din retailul modern. In hipermarketuri, peste 80% din SKU-uri sunt prezente in peste 80% din magazine.
Expansiunea retelelor de retail modern a condus catre o noua abordare a relatiilor comerciale dintre producatori si retaileri. Pe de o parte, retailerii s-au aratat mai deschisi sa listeze la raft brandurile si SKU-urile care asigura vanzari importante in fiecare categorie de produse, pentru a asigura o diversitate sortimentala suficienta cat sa atraga clienti noi si sa fidelizeze vechii clienti. Avand drept scop realizarea unor volume de vanzari care sa le asigure consolidarea cotelor de piata, retailerii au pus accent pe diversitatea sortimentala si au trecut in plan secund diferentierea fata de concurenta, transferand aceasta preocupare in zona serviciilor de marketing axate pe experienta de cumparare traita de client in magazin.
Pe de alta parte, prezenta in toate retelele de hipermarketuri si supermarketuri a devenit obiectiv strategic pentru marile companii producatoare de bunuri de larg consum. Reducerea marjelor de profit, ca urmare a presiunii pe preturi, exercitata de buyerii din marile retele de retail, i-a determinat si pe producatori sa considere cresterea volumelor de vanzari ca cea mai oportuna solutie de intarire a pozitiei pe piata. Astfel, prin stabilirea unor obiective ce au asigurat intalnirea cererii retailerilor cu oferta producatorilor, rafturile hipermarketurilor si supermarketurilor au fost ocupate in buna parte de aceleasi produse. Studiul "Instore Insight - Diferentierea la raft", initiat de revista Piata si realizat impreuna cu MPC Trade Marketing Services, a evidentiat faptul ca peste 80% din SKU- uri sunt prezente in peste 80% din hipermarketuri, pentru 15 categorii de bunuri de larg consum. In cazul supermarketurilor, 60% din SKU- uri sunt prezente in peste 80% din magazine, ponderea produselor realizate de companii regionale fiind semnificativ mai mare. De remarcat faptul ca in cazul hipermarketurilor, jumatate din SKU- urile monitorizate sunt prezente in 100% din magazine, in timp ce pentru supermarketuri doar 11,7% din SKU-uri sunt prezente in toate magazinele cu acest format.
Studiul a monitorizat 2.112 SKU-uri care asigura peste 80% din vanzarile realizate in retailul modern in 15 categorii de bunuri de larg consum. Studiul nu a inclus in SKU-urile monitorizate marcile proprii ale retailerilor, au fost luate in considerare doar brandurile de producator. Monitorizarea a fost efectuata diferentiat in 47 hipermarketuri din cadrul retelelor Auchan, Carrefour si Cora si in 548 supermarketuri apartinand retelelor Profi, Mega Image, Billa si Market.
Categoriile de produse pe care s-a realizat monitorizarea sunt: apa minerala plata si carbogazoasa, bauturi carbonatate, bere, biscuiti, branzeturi preambalate, cafea, ciocolata, lapte si derivate din lapte, iaurt, mezeluri preambalate, ulei, detergent de rufe, detergent de vase, sampon, sapun lichid si solid.
Dintre categoriile monitorizate, berea si bauturile carbonatate, laptele si derivatele din lapte si apa minerala detin suprematia in hipermarketuri, SKU-urile care realizeaza peste 80% din vanzari, avand o reprezentare de peste 90 procente. In ceea ce priveste reprezentarea echilibrata intre hipermarket si supermarket, ciocolata si detergentii de vase au ponderi de peste 80% in peste 80% din magazine, pentru ambele formate de retail.
Analiza rezultatelor obtinute in baza monitorizarii pe fiecare categorie de produse in parte arata ca diversitatea sortimentatiei este foarte diferita de la o categorie la alta, in cazul supermarketurilor, si foarte putin diferita in cazul hipermarketurilor. O explicatie a acestui fenomen consta in diferenta dintre numarul mare de SKU-uri care asigura vanzari de peste 80% din total categorie, in hipermarketuri, si numarul de SKU-uri redus cu aproximativ o treime care asigura 80% din vanzari in total categorie, in supermarketuri.
Explicatii si concluzii detaliate privind prezenta la raft a produselor, precum si rezultatele monitorizarii SKU- urilor pe fiecare din cele 15 categorii de produse in parte, puteti afla accesand studiul "Instore insight - Diferentierea la raft", publicat online in www.revista-piata.ro, in sectiunea Piata Premium.
RETAILERII INTERPRETEAZA DIFERIT... DIFERENTIEREA LA RAFT
In paralel cu monitorizarea SKU- urilor din cele 15 categorii de bunuri de larg consum, revista Piata a realizat un sondaj in randul retailerilor pentru a afla cum este abordata diferentierea de catre marile retele in functie de caracteristicile si obiceiurile de cumparare ale consumatorilor. Cele 11 variante de diferentiere propuse de echipa Piata au fost notate cu punctaje de la 1 la 10.
Cum era de asteptat, avand in vedere ca toti retailerii se promoveaza la consumatorul final ca avand preturi mici la un produs, o categorie de produse sau la cea mai mare parte a produselor, diferentierea dupa pret a obtinut cel mai bun punctaj de la reprezentantii retailerilor.
Dar iata care sunt criteriile de diferentiere cele mai importante in opinia retailerilor, dupa media punctajelor obtinute:
|
1. Preturile avantajoase
|
9,5 puncte
|
|
2. Consistenta promotiilor
|
9
|
|
3. Diversitatea sortimentala
|
9
|
|
4. Comercializarea unor articole speciale (unice)
|
9
|
|
5. Comercializarea multor produse locale
|
9
|
|
6. Extinderea retelei de magazine
|
9
|
|
7. Frecventa promotiilor
|
8,5
|
|
8. Plasarile speciale, atractive ale produselor
|
8,5
|
|
9. Actiuni instore pentru activarea consumatorilor
|
8,5
|
|
10. Sortimentatie cat mai diferita de cea a competitorilor
|
7,5
|
|
11. Programul de lucru al magazinelor
|
6,5
|
Dupa cum se poate observa din clasamentul de mai sus, sortimentatia diferita de cea a competitorilor ocupa doar locul 10 in preocuparile retailerilor. Acestia considera ca experienta de cumparare, determinata de pret, consistenta promotiilor, comercializarea unor articole speciale unice sau actiunile instore sunt aspectele care il determina pe consumator sa revina in magazin.
Unii retaileri sustin ca diferentierea se face pe alte categorii de produse, care includ electronice sau imbracaminte, si ca pentru produsele FMCG diferentierea este mai putin relevanta, atat timp cat se asigura o diversitate sortimentala care sa acopere peste 80% din preferintele consumatorilor.
De asemenea, retailerii au considerat ca plasarea produselor mai aproape de client, fie prin extinderea retelei de magazine, fie prin plasari speciale in interiorul acestora, reprezinta elemente de diferentiere foarte importante, care pot creste vanzarile.
In cazul retelelor de supermarketuri, retailerii apreciaza ca fiind foarte importanta prezenta la raft a produselor cu specific local, diversitatea sortimentala fiind realizata echilibrat intre produsele cu distributie nationala si cele regionale sau locale.
|
Prezenta SKU-urilor la raft in total hipermarketuri
|
|
|
|
82,38% din SKU-uri sunt prezente in mai mult de 80% din hypermarketuri
|
|
Retele incluse in studiu: Carrefour; Cora; Auchan
Numar de magazine monitorizate: 47
SKU-uri care realizeaza 80% din vanzarile celor 15 categorii: 1260
|
|
Sursa: Studiul Instore Insight realizat de Revista Piata si MPC Trade Marketing Services
|
|
Prezenta SKU-urilor la raft in total supermarketuri
|
|
|
|
59,28% din SKU-uri sunt prezente in mai mult de 80% din supermarketuri
|
|
Retele incluse in studiu: Market; Mega Image; Profi; Billa
Numar de magazine monitorizate: 548
SKU-uri care realizeaza 80% din vanzarile celor 15 categorii: 862
|
|
Sursa: Studiul Instore Insight realizat de Revista Piata si MPC Trade Marketing Services
|
CE EFECTE ARE ACEASTA STRATEGIE DE DIFERENTIERE ASUPRA PRODUCATORILOR
Producatorii de bunuri de larg consum cu distributie nationala au cazut in capcana propriilor dorinte, acelea de a obtine volume de vanzari prin distributia produselor in toate retelele de retail modern. Daca urmarim cu atentie criteriile de diferentiere preferate si considerate oportune de catre retaileri, constatam ca cele mai importante sunt sustinute financiar de catre producatori. Astfel, pretul cel mai bun se obtine in baza negocierilor cu producatorii si, in toate cazurile, un pret mai mic asigura o vizibilitate mai buna la raft, dar si incasari mai mici pentru producator. Frecventa si consistenta promotiilor sunt negociate si sustinute in cea mai mare parte de aceiasi producatori. Pe baza propriilor studii, retailerii au stabilit, fiecare in parte, frecventa cu care consumatorii revin in magazinul respectiv, iar promotiile sunt reglate astfel incat un consumator sa nu gaseasca aceeasi promotie la doua vizite in magazin. Activarile instore fac de asemenea parte din arsenalul instrumentat de producatori pentru a asigura vanzari mai bune intr-o anumita perioada sau pentru a tine pasul cu alti producatori cu care sunt in competitie, pe anumite sortimente. Exinderea retelelor de magazine, in special a celor de supermarketuri, este de asemenea in defavoarea producatorilor. Daca intr-un cartier se deschide un supermar-ket, dar se inchid trei-patru, retaileri traditionali, cantitatea de marfa vanduta de producator in acea zona clientilor fidelizati ai brandului este transferata din raftul comerciantului traditional in rafturile supermarketului, dar la alte preturi de achizitie.
Initiativele retailerilor fac diferenta fata de competitori
Interviu cu Adina Andrei, director produse de larg consum, Grupul Carrefour Romania
Luand in considerare totalitatea elementelor de diferentiere dintre retaileri, care ar fi, in opinia dumneavoastra, cele mai importante?
Cred ca importanta maxima o au preturile produselor, dezvoltarea retelei de magazine si sortimentatia, dupa cum reiese si din toate studiile de piata.
Desigur, ideal ar f i sa puteti oferi, in f iecare zi, pentru toate articolele comercializate, cel mai bun pret din piata, dar asta isi doresc si competitorii. E posibil sa f ii cel mai bun tot timpul pe toate categoriile sau este suf icient sa ai pretul cel mai avantajos pe anumite articole, din anumite categorii cheie?
Noi ne dorim si suntem competitivi, din punct de vedere al preturilor, pe toate produsele din magazinele noastre, inclusiv non food, insa eu ocupandu-ma de partea de FMCG, pot sa sustin cu tarie ca tot ce inseamna bunuri de larg consum, inclusiv articole proaspete, sunt extraordinar de bine pozitionate ca raport calitate-pret. Avem in permanenta cel mai bun pret din piata. Pe absolut toate articolele. Strategia "Preturi mici zi de zi" face parte din ADN-ul Carrefour. Verificam in permanenta preturile din piata si ne pozitionam preturile astfel incat sa fim competitivi fata de concurenta. Deci, nu ne concentram doar pe anumite articole, ci pe toate articolele.
In ceea ce priveste frecveta si consistenta promotiilor, sunt categorii de produse unde va doriti sa aveti promotii mai frecvent si cu benef icii mai consistente?
Depinde de sezon si de moment, dar ca principiu general, cataloagele noastre dureaza o saptamana. Tocmai pentru a veni in pemanenta cu oferte promotionale proaspete. Din studiile noastre reiese ca un client viziteaza un hypermarket Carrefour, in medie, o data la 10 zile, si tocmai din acest motiv am venit cu cataloage saptamanale. Astfel, clientii gasesc la noi, in permanenta, o oferta promotionala improspatata, nu gasesc aceeasi oferta promotionala la doua vizite consecutive. In plus, avem promotii de cate o zi, doua, comunicate prin media. Si pe hypermarketuri, si pe super-marketuri.
Cat de importanta considerati ca este diversitatea sortimentala in ansamblul mijloacelor de diferentiere a magazinelor Carrefour de cele ale competitorilor?
Este important sa te diferentiezi, dar cel mai important este sa oferi clientilor ceea ce au ei nevoie.
Consider de maxima importanta diversitatea sortimentala. Insa as face un comentariu. Daca nevoia clientului se poate acoperi, in unele cazuri, cu un anumit numar de articole si daca le identific corect pe acestea, astfel incat sa acopar nevoile clientilor, atunci nu este nevoie sa listez mult mai multe articole pentru a creste diversitatea. Desigur, clientii nostri sunt diferiti intre ei, dar nevoile lor pot fi acoperite prin mai multe articole sau prin articole mai bine alese. Strategia noastra este sa acoperim toate nevoile clientilor, dar sa nu avem mai multe articole care sa acopere aceeasi nevoie, care sa se substituie unul celuilalt.
Incercam sa anticipam nevoile clientilor si dezvoltam categorii de nisa in piata. De exemplu, am dezvoltat o gama de produse Gourmet si BIO, concept implementat in prima faza la Carrefour Baneasa, dupa care s-a extins si in alte magazine. Sunt produse internationale, care au adus un plus valoare clientilor nostri, au imbogatit oferta.
Putem vorbi de categorii de produse la care diversitatea sortimentala este mai importanta decat la altele?
As putea spune ca o diferentiere importanta provine de la oferta de produse nealimentare, mai ales articolele de menaj, articolele de sport - fitness, produsele pentru copii si electrocasnicele. Desigur, si confectiile textile, la care marca proprie TEX ofera un excelent raport calitate/pret. Vreau sa spun ca gama de produse nealimentare, care vine in completarea ofertei de produse alimentare, ne ajuta sa ne diferentiem la nivelul ofertei generale de produse.
Sunt zone in tara unde diveritatea sortimentala si oferirea de produse unicat este mai importanta decat in altele? Putem face o distinctie intre magazine din punctul acesta de vedere? Sunt zone mai pretentioase?
In general, sortimentatia unui magazin depinde de tipul de client al magazinului respectiv. Dau numai un exemplu: daca in zona de nord a capitalei locuiesc multi expati, sigur ca produsele internationale joaca un rol foarte important. Dar nu trebuie sa ne referim neaparat doar la produse sofisticate, avem magazine in tara unde gama de prim pret joaca un rol important si exista diferente chiar si intre magazine din aceeasi localitate. Daca vorbeam mai devreme de Baneasa, unde produsele internationale joaca un rol extrem de important, un alt magazin din Bucuresti poate avea ca obiectiv principal produsele de prim pret.
As putea sa vin si cu un exemplu in acest sens, legat de produsele regionale. In anumite zone din tara, produsele regionale joaca un rol extrem de important, asadar, in permenenta trebuie sa completam oferta noastra generala cu produse regionale, care maresc diversitatea sortimentala.
Ce rol acordati actiunilor instore speciale pentru atragerea si activarea consumatorilor?
Din punct de vedere al diferentierii, actiunile instore au o mare importanta pentru Carrefour, evenimentele completeaza oferta comerciala si sunt menite sa imbunatateasca atmosfera din magazin. Organizam foarte multe evenimente de acest tip. De exemplu: Saptamana Sanatatii, Saptamana Asiatica, Valentine's Day, in luna martie am organizat sesiuni de make up in magazine ; as putea adauga campania Romania de altadata, Campionatul Mondial de Fotbal, Casa Familiei dedicata in fiecare magazin familiilor cu copii, cu personaje de poveste care-i asteapta pe acestia, cu un loc de joaca, etc.
Ati spus la inceput ca dezvoltarea retelei de magazine este de maxima importanta in diferentierea de competitori.
Extinderea retelei de magazine este foarte importanta, pentru ca, daca nu am fi acolo unde isi doreste clientul, atunci tot efortul de diferentiere ar fi zadarnic. Carrefour este prezent in Romania cu 161 de magazine, pe segmentul de hypermarket cu Carrefour, pe segmentul de supermarket cu Market, pe segmentul de de proximitate - prin francizele de retail Express si Contact - si pe segmentul de comert online - printr-un magazin propriu: Carrefour Online.
Studiul "Diferentiere la raft", realizat de revista Piata in parteneriat cu MPC Trade Marekting Services, arata ca sortimentatia retailerilor in principalele 15 categorii de bunuri de larg consum este foarte asemanatoare. Fara aintra in detalii, studiul arata ca mai mult de doua treimi din articolele care realizeaza 80% din vanzari se regasesc in oferta tuturor magazinelor. Cum vedeti aceste rezultate?
Cifrele reflecta realitatea. In categoriile unde brandurile sunt foarte importante sigur ca acoperirea este foarte mare peste tot, nu avem diferentiere accentuata; loialitatea fata de brand fiind atat de mare, nu am foarte multe alternative de a substitui brandurile puternice. Desigur, sunt categorii de produse la care brandurile sunt substituibile mai usor; iata, cifrele spun ca 71% din articolele din categoria ulei sunt prezente in 80% din hypermarketuri, dar asta nu inseamna ca restul de 29% au acoperit o alta nevoie. Nu, sunt aceleasi produse sub alta denumire comerciala, sub alt brand. Daca ne uitam la ulei, Carrefour chiar are elemente de diferentiere, pentr u ca avem in oferta, pe langa uleiul de floarea soarelui, si ulei de arahide, ulei de palmier, ulei din samburi de struguri - ne diferentiem cu specialitatile acestea pe piata. Sigur ca volumele cele mai mari le avem la uleiul de floarea soarelui.
Referindu-ne la produsele cu cel mai mare rulaj, putem spune ca magazinele din Romania vand, intr-o mare masura, aceleasi produse. De ce credeti ca avem situatia aceasta?
Cred ca este normal ca fiecare furnizor sa isi doreasca o distributie numerica mare, cat mai mare posibil. Daca vorbim strict de produsele si de categoriile mentionate, diferentierea nu este foarte puternica la nivelul produselor, dar exista alte elemente in cadrul magazinului care fac diferenta.
Dar care nu tin de furnizor, tin exclusiv de retailer?
Da.
Nu ar fi de dorit, totusi, ca in parteneriatul cu un furinzor, acesta sa aibe un portofoliu de produse relativ distinct pentru Carrefour si pentru ceilalti retaileri?
Este dorinta noastra a retailerilor, vreau si eu sa primesc un produs distinct, dar, pe de alta parte, daca alt competitor cere acel produs, furnizorul este obligat prin lege sa i-l ofere, si i-l si da, pentru ca nu are nici un interes sa scada distributia numerica. Insa, putem avea un avantaj competitiv prin deschiderea catre produsele noi: atat timp cat noi putem sa comunicam cel mai bine inovatiile furnizorilor - ceea ce reprezinta o miza importanta pentru Carrefour -, putem sa fim primii din piata care sa oferim articolele noi si, astfel, sa ne diferentiem, fie si pentru o anumita perioada, de competitorii nostri prin aceste noutati.
Carrefour este, conform unor studii independente, numarul 1 in inima romanilor, ca marca preferata de retail. Acest lucru motiveaza foarte mult furnizorii sa faca lansarile de noi produse cu preponderenta la noi.