Produsele destinate unui stil de viaţă sănătos înregistrează creşteri de două cifre şi aduc modificări importante atât în portofoliile furnizorilor, cât şi în category managementul magazinelor.
Adoptarea unui mod de viaţă sănătos nu mai reprezintă un moft. Din categoriile de produse alimentare, cele mai dinamice 15 categorii pe segmentul BIO au înregistrat creşteri în volum de peste 100% în primul semestru din 2018 comparativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut, conform unei analize realizată de RetailZoom la solicitarea revistei Piaţa pe grupa produselor sănătoase din fiecare categorie monitorizată de compania de research. De asemenea, volumul de legume proaspete a crescut cu peste 100% în perioada menţionată pentru 32 de tipuri de salate. Valoarea vânzărilor pentru băuturile răcoritoare carbonatate din categoria fără zahăr sau diet a crescut cu 20% în primele şase luni ale anului. Toate aceste rezultate ale cercetării susţin ideea unei concentrări a consumului în direcţia unui stil de viaţă sănătos.
După mai bine de 10 ani în care consumul de produse alimentare sănătoase înregistra creşteri spectaculoase în ţările vestice ale Europei, ajungând să reprezinte între 18 şi 27% din total consum, iar în ţările din Estul Europei creşterile nu depăşeau 2-3%, în 2017 şi 2018 trendul de creştere se inversează în favoarea esticilor. DG Sante - Directorate General for Health and Food Safety - al Comisiei Europene anunţă creşteri spectaculoase în consumul de alimente sănătoase, cu o medie de 12,3% pentru 2017 şi 12,9% în 2018, dar şi reduceri consistente în ceea ce priveşte consumul per capita de zahăr, sare şi gluten la nivelul cetăţenilor din Europa Centrală şi de Est.
„Pentru aproape 40% dintre categoriile de produse agroalimentare s-au înregistrat în 2017 creşteri de consum de două cifre în ţările Europei Centrale şi de Est. Pentru prima jumătate a anului 2018, tendinţele se menţin. Este un semnal pentru schimbarea industriei alimentare europene şi a modului în care se face agricultură în UE”, a afirmat Anne Bucher la începutul lunii septembrie, când a fost numită director general al departamentului Comisiei pentru sănătate și siguranță alimentară (DG SANTE).
Un semnal similar a lansat în luna noiembrie şi comisarul UE pentru sănătate și siguranță alimentară, la publicarea raportului comun UE – OECD cu privire la sănătatea şi siguranţa alimentară a cetăţenilor europeni.
Un alt studiu, realizat în a doua parte a anului 2017 de Euromonitor, semnalează tendinţa manifestată de noile generaţii pentru o alimentaţie sănătoasă, cu un grad mai redus de procesare industrială şi cu cât mai puţine adaosuri. Studiul spune că vânzările de produse bio/eco au depăşit în ţările cu economii dezvoltate nivelul de 20% din totalul vânzărilor de bunuri alimentare şi nealimentare de uz curent, fiind incluse aici cosmeticele, detergenţii de vase şi detergenţii de rufe, adică tot ce intră în contact direct şi frecvent cu organismul uman. Alimentaţia sănătoasă a fost considerată de analiza Euromonitor ca megatrend ce va schimba esenţial industria FMCG până în anul 2025. Cele mai puternice tendinţe în cadrul acestui megatrend sunt reducerea consumului de zahăr, de sare, de gluten, de pesticide şi fosfaţi sau de E-uri. Interesant de remarcat că rezultatul studiului indică o respingere mult mai redusă a consumatorilor faţă de grăsimi animale sau vegetale.
Schimbări majore şi în România
Trendul pentru un stil de viaţă sănătos a adus o serie de modificări importante şi în industria bunurilor de larg consum din România. Furnizorii de top au abordat cu mare atenţie această tendinţă şi au scos pe piaţă produse care să răspundă cererii generată de acest trend de consum. Retailerii au alocat în ultimii doi ani spaţii mai mari la raft pentru aceste produse. Cei mai mulţi dintre ei au amenajat şi semnalizat aceste spaţii pentru a fi identificate mai uşor în raport cu produsele obişnuite. Conform estimărilor furnizorilor de produse eco/bio, spaţiile pentru aceste produse s-au dublat faţă de anul 2016.
În rândul producătorilor locali medii sau mici sunt aproape 16.400 de producători români certificați bio/eco, plus încă aproximativ 1.650 în curs de certificare, dar la raft sunt prezente foarte puţine produse românești. Furnizorii de pe piaţa internă nu acoperă însă decât o mică parte din cerere, cele mai multe SKU‑uri ce se încadrează în acest trend fiind produse de import. În condiţiile în care creşterea valorică a acestor produse se calculează la nivel de peste 15 milioane de euro anual, startul întârziat pe anumite categorii de produse ar putea deveni în timp greu de surmontat de către companiile locale. Un sector aparte este cel al legumicultorilor. Volumul vânzărilor de legume proaspete a crescut în primul semestru din 2018 cu 13,7% conform RetailZoom, iar datele deţinute de Ministerul Agriculturii indică faptul că mai mult de jumătate din această creştere a volumului de vânzări este generată de produse provenite de pe piaţa internă.
Marii producători au reacţionat imediat la acest trend. În industria preparatelor din carne, liderul pieţei Cris-Tim a modificat reţetele şi a lansat „Eticheta curată” pentru sortimente din toate gamele de produse. Un pas important care, dublat de eliminarea caragenanului din preparate, creşte calitatea produselor şi mută SKU-urile în zona curată, destinată unui stil de viaţă sănătos.
Un alt lider de categorie – Coca-Cola HBC – a susţinut intensiv, în ultimii doi ani, prin inovaţii şi campanii de conştientizare, consumul produselor sale „Zero zahăr” sau light. După mai mulţi ani în care vânzările de produse „sugar free” se situau mult sub declaraţiile din sondajele realizate pe consumator, în prima jumătate a anului 2018 vânzările pe această categorie de produse au crescut cu peste 26%.
Creşteri de 2 cifre pentru produse sănătoase
Buyerii din retailul modern internaţional spun că există deschidere foarte mare pentru testarea performanţelor la raft a produselor ce se înscriu în grupa alimentelor sănătoase, indiferent din ce categorie fac parte. Fiind o piaţă în formare, în care consumatorii afişează pretenţii noi şi foarte diversificate, achizitorii sunt nevoiţi să testeze toate produsele nou apărute în diverse categorii. Mai mult, în anumite categorii se fac eforturi pentru a găsi produse care să corespundă solicitărilor acestora, cum ar fi de exemplu categoria sosurilor şi a dressingurilor pentru salate.
În primul semestru din 2018, în 15 categoriii produsele bio/eco au înregistrat creşteri de peste 100% comparativ cu volumele vândute în aceeaşi perioadă din 2017. În cinci categorii, valoarea vânzărilor a crescut cu mai mult de 100%. Alte nouă categorii înregistrează creşteri valorice de peste 20%, ceea ce arată că se poate vorbi despre o creştere consolidată susţinută de o cerere constantă.
Pentru categoriile ce conţin produse cu conţinut redus sau fără zahăr, creşterile în volum sunt dominate de cele înregistrate în categoria răcoritoarelor carbonatate cu 26,1%, dar au fost înregistrate creşteri de două cifre şi în categoria biscuiţi (18,6%), batoane de ciocolată (14,8%), tablete de ciocolată (13,9%), băuturi răcoritoare necarbonatate (11,4%) şi cereale&musli (11,2%).
Cu toate acestea, numărul SKU-urilor la raft nu creşte spectaculos. În anumite categorii, numărul SKU-urilor prezente la raft este chiar în scădere uşoară, semn că buyerii au devenit mai exigenţi în selecţie şi au deja câteva repere în ceea ce priveşte produsele pe care le caută consumatorii.
Mărcile private sunt prezente şi ele în câteva dintre categoriile monitorizate, dar, cu excepţia categoriei de băuturi răcoritoare neacidulate, unde au o pondere de 18% din totalul SKU-urilor prezente la raft, acestea nu sunt decât ocazional abordate de către retaileri. Posibil ca după stabilizarea acestei pieţe, atunci când şi consumatorul va avea opţiuni selective clare, iar furnizorii vor şti clar ce trebuie să livreze pentru a satisface consumatorii, retailerii să abordeze grupa produselor sănătoase cu mai multă perseverenţă. Până atunci însă, inovarea, riscurile dar şi satisfacţiile pentru SKU-urile de succes revin furnizorilor care tatonează această deschidere a pieţei spre produse sănătoase.
