Cât de mare este posibilitatea ca un brand să fie atacat injust de un hater în social media?
Orice brand poate fi atacat, just sau injust, în social media. Nimeni nu este în afara riscului, pentru că acesta vine odată cu libertatea exprimării. Cred că printre cele mai vulnerabile la astfel de atacuri sunt produsele despre care consumatorii presupun că sunt sănătoase. Cu cât aşteptările de la ele sunt mai ridicate, cu atât răsunetul vocii consumatorilor care le pun la îndoială calitatea într-un context specific va fi mai mare, iar impactul asupra vânzărilor – mai ridicat.
Termenul de „hater” nu cred că este neapărat potrivit, însă. Ce este, de fapt, un „hater”? Este o persoană nemulţumită de produsul/serviciul nostru? Cred că există o capcană când folosim acest cuvânt, pentru că este un cuvânt folosit într-un mod derogatoriu pentru cineva care exprimă opinii care nu ne plac, chiar dacă unele dintre ele pot fi justificate.
Cum poate interveni un brand pentru a preveni astfel de postări?
Cel mai important este ca brandurile să îşi construiască nişte scenarii legate de posibile riscuri şi să construiască planuri pentru ele. Evident, însă, nu orice situaţie poate fi anticipată. Brandurile care monitorizează numărul de menţiuni legate de ele în social media şi caracterul acestora (pozitive sau negative) pot surprinde fenomenul înaintea celor care nu fac acest lucru. Acest avans le poate da şi posibilitatea de a da o replică şi de a media efectul înainte ca acesta să se extindă şi mai mult.
Pentru prevenirea răspândirii mesajelor negative, este important ca brandurile să acorde o atenţie deosebită relaţiilor cu clienţii şi să intervină prompt atunci când aceştia sunt nemulţumiţi. Emoţiile negative intense hrănesc atacurile online. Dacă sunt adresate la timp în mod corespunzător, riscul atacurilor online scade. Ce înseamnă că sunt adresate corespunzător? Emoţiile sunt validate, chiar dacă sunt negative, pentru că sunt reale, indiferent dacă gândurile din spatele lor sunt justificate sau nu. Acesta este primul pas pentru a dezamorsa o „bombă cu ceas” emoţională.
Cum poate fi limitată viralizarea unui mesaj injust prin prevenţie?
Dacă vorbim de viralizarea unui mesaj existent, nu mai putem vorbi de prevenţie, este deja vorba despre o intervenţie, care ar fi bine să fie construită pe modelul de mai sus: validarea emoţiei, asumarea aspectelor problematice şi clarificarea neînţelegerilor, apoi propunerea unor soluţii sau a unui follow-up. Exemplu: „Înţelegem că un client este supărat pentru că şi-a încărcat cartela, apoi a rămas fără credit imediat pentru că nu şi-a activat opţiunea cu minute pe loc, ne dăm seama cum ar fi putut să apară această confuzie, vrem să ajutăm acest client, aşa că îi activăm noi opţiunea de data aceasta. Iată care sunt paşii pe care trebuie să îi urmeze pe viitor ca să evităm această situaţie: pasul 1, pasul 2, pasul 3.”
Deschiderea şi transparența sunt metode foarte potrivite şi atunci când atacul este injust. Brandul atacat poate emite reasigurări, poate invita o autoritate să îi certifice calitatea, poate invita chiar consumatorul respectiv sau poate organiza o zi a Porţilor Deschise. Importante sunt şi tonul comunicării, şi evitarea rigidităţii.
Brandurile nu trebuie să se teamă de mesaje negative. Dacă ele vin cu un răspuns relevant, potrivit în situaţii de criză, şi dacă trimit acest răspuns la fel de rapid pe cât s-a propagat mesajul negativ, atunci pot întoarce în favoarea lor momentul respectiv.
