Afacerile vor creste, spun cei mai importanti jucatori din industria bunurilor de larg consum, chiar daca nu cu aceeasi viteza ca si pana acum sievident, nu pe toate categoriile de produse.
A doua observatie, prezenta la aproape toti jucatorii, este orientarea consumatorilor dupa pret. Produsele din clasa economic vor avansa mai rapid decat cele premium, pe fondul unei prudente crescute a consumatorilor, acestia restructurandu-si bugetele de familie pentru a face fata cat mai bine potentialelor turbulente financiare.
Argumentele din spatele optimismului celor mai importanti jucatori din FMCG sunt ca, fata de media consumului mediu european, Romania se afla departe la aproape toate categoriile de produse, iar procesul natural de convergenta presupune alinierea la standardul de consum european. Un al doilea argument este cel natural, potrivit caruia romanii vor continua sa se spele, sa manance si sa bea, indiferent de cat de rea ar fi situatia. "Oamenii vor renunta la investitii mari, dar vor fi nevoiti sa manance", sintetizeaza acest lucru CEO-ul Orkla Foods, Manuela Banu.
In opinia Andrei Constantinescu, account manager, Daedalus Millward Brown, in 2009, vom asista la trei schimbari majore in comportamentul de cumparare a bunurilor de larg consum: se vor modifica momentul deciziei, frecventa achizitiei, precum si tipurile de marci cumparate.
"In primul rand, ne asteptam ca decizia privind marcile achizitionate sa se ia din ce in ce mai mult in magazin. Chiar daca oamenii au branduri favorite, pe care doresc sa le cumpere, in fata raftului vor fi mult mai constienti de varietatea ofertei decat erau pana acum si vor face intr-o mai mare masura comparatii pe criterii rationale. In consecinta, batalia pentru cote de piata se va desfasura mai mult decat oricand in magazine", precizeaza Andra Constantinescu.
Acest comportament va duce la cresterea vanzarilor produselor din segmentul economic si ale marcilor private. Se va pune accentul pe beneficiile rationale, in detrimentul celor emotionale, astfel ca cele mai castigate vor fi brandurile cu un bun raport calitate- pret si cele care si-au castigat credibilitatea in livrarea de beneficii functionale relevante pentru consumator. Un exemplu edificator pentru acest tip de comportament rational este faptul ca, in general, in perioadele de recesiune cresc vanzarile produselor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetara, cum ar fi cartofii, painea si pastele fainoase.
Privit la rece, consumul din acest an va depinde tot de cantitatea de bani pe care ii are consumatorul la dispozitie si care este reglata de politicile fiscale ale noului Guvern. Daca se va incuraja consumul prin reducerea fiscalitatii (lucru dificil de crezut, cata vreme stam prost la capitolul executie bugetara), industria bunurilor de larg consum va avea de castigat. Din pacate, faptul ca economia nu a reactionat in niciun fel la ieftinirea, de circa patru ori, a petrolului, arata un blocaj peste care se va trece destul de greu. Poate ca cea mai buna solutie din partea Finantelor ar fi stoparea creditarii statului de catre companii prin plata diverselor impozite (TVA, profit etc.) la emiterea facturilor si nu la incasarea lor. Dar sa nu ne indepartam de la subiectul acestui articol.
Cursul euro a atins 4,2 lei si ar putea urca in continuare, scumpind importurile si prin urmare, pretul produselor la raft. Potrivit unei analize a Bancii Nationale, marfurile alimentare s-au scumpit la finele anului 2008 mai mult decat media inflatiei, tocmai din cauza deprecierii leului in fata euro. Una peste alta, 2009 va fi anul in care investitiile vor fi facute cu mai multa prudenta, salariile vor creste intr- un ritm mai temperat decat pana acum, consumatorii se vor reorienta catre produsele mai ieftine, dar industria bunurilor de larg consum va ramane pe plus.
@page_break@
Brandul va conta in achizitionarea detergentilor
In anul 2009 volumul vanzarilor de detergenti va continua sa creasca, insa nu la fel de mult ca in 2008, sunt de parere producatorii. "Cu siguranta criza mondiala isi va pune amprenta si asupra pietelor in care activeaza Henkel Romania, insa noi credem ca piata detergentilor va continua sa creasca, numai ca ritmul va fi unul mai putin dinamic comparativ cu anii anteriori", a declarat Tiberiu Mercurian, Marketing Manager Divizia Detergenti si Produse pentru ingrijirea locuintei, Henkel Romania. Reprezentantii Unilever subliniaza aceeasi tendinta: "nu ne asteptam ca in 2009 sa aiba loc o scadere in volum a vanzarilor pe piata de detergenti. In cazul in care consumatorii vor resimti o scadere a veniturilor, nu vor renunta la spalatul hainelor. In schimb, vor fi foarte atenti la raportul calitate-pret pe care ilofera fiecare brand de detergent".
Comportamentul consumatorilor nu se va schimba semnificativ in acest an, pe fiecare segment de detergent in parte, situatia urmand sa evolueze ca si in anii trecuti. "Ultimele initiative din piata detergentilor lichizi - relansarea Persil Gel, lansarea lui Rex in varianta gel, activitatile brandului Perwol, precum si activitatile competitiei in acest sens, vor avea cu siguranta efecte pozitive asupra intregului segment de detergenti lichizi si speciali", a mai afirmat Tiberiu Mercurian. Astfel, categoria 2in1 (detergent si balsam), dar si cea pentru spalare automata vor continua sa creasca in consum in acest an. La fel de bine vor evolua si detergentii in format lichid care in 2008 au crescut cel mai rapid in total piata. In schimb, detergentii pentru spalare manuala nu vor castiga teren in 2009, ci din contra, isi vor continua tendinta descrescatoare ca pondere din total. Din punct de vedere al gramajelor, consumatorii le vor prefera pe cele mari datorita pretului mai bun pe kilogram.
Particularitatile consumatorului de detergenti in 2009
- va fi foarte atent la raportul calitate-pret;
- va prefera categoria 2in1 (detergent si balsam), cea pentru spalare automata si detergentii lichizi;
- va achizitiona mai rar detergenti pentru spalare manuala;
- din punct de vedere al gramajelor, le vor prefera pe cele mari datorita pretului mai bun pe kilogram;
- se va orienta catre detergentii din segmentul economic;
- pentru consumatorul cu venituri scazute pretul va fi decisiv in alegerea detergentilor;
- pentru celelalte categorii de consumatori va conta raportul calitate-pret si incredereain marca de detergent aleasa.
Potrivit producatorilor, cel putin in primul trimestru al acestui an, este posibil ca segmentul economic sa creasca, dupa care segmentarea va reveni la structura actuala. De asemenea, sustin reprezentantii Unilever, este de asteptat ca pentru romanii cu venituri scazute pretul sa fie decisiv in alegerea detergentilor, insa pentru celelalte categorii de consumatori sa continue sa conteze doua criterii: raportul calitate-pret si increderea in marca de detergent aleasa. Tiberiu Mercurian de la Henkel sustine totusi ca piata de profil este matura, consumatorii devenind in timp loiali unui brand si ca urmare marca va conta in alegerea unui produs.
Si in 2009 companiile vor continua sa fie atente la nevoile si obiceiurile consumatorilor pentru a le oferi acestora inovatiile si promotiile de care au nevoie.
Televiziunea, presa scrisa, comunicarea outdoor vor continua sa fie principalele canale de informare pentru publicul tinta al producatorilor de detergenti. Unilever va pune si in acest an accent pe comunicarea TV careia i-a alocat cea mai mare pondere din bugetul media.
Pe locul doi se va afla, ca si pana acum, comunicarea in magazine, care va beneficia de cel mai mare procent din bugetul dedicat comunicarii directe. Henkel Romania va continua sa utilizeze in mod curent si in 2009 ca principale modalitati de comunicare televiziunea, dar si magazinele. "Nu vom schimba nimic in ceea ce priveste modalitatile de comunicare, sigur ca ponderea lor va fi diferita", concluzioneaza Mercurian.
@page_break@
Criza economica nu va afecta vanzarile de apa mineralain 2009
Apa minerala se incadreaza in categoria produselor de stricta necesitate, motiv pentru care companiile producatoare mizeaza, pentru acest an, pe o crestere moderata a vanzarilor, in ciuda crizei economice. Trendul usor ascendent va fi insotit in anul in curs si de o orientare a consumatorilor de la produsele premium catre celemai ieftine.
"In 2009, tendinta de crestere a economiei romanesti se va mai domoli de la 7-8 procente catre 3-4 procente. Apa minerala face parte din categoria bunurilor de larg consum de care cu greu te poti dispensa. Eu cred ca nu vom mai vedea cresteri spectaculoase in acest an, dar probabil piata se va mentine la nivelul anului 2008, un nivel bun de altfel, si indraznesc sa cred ca vom avea o mica crestere de 5% per total atat in volum, cat si in valoare", a precizat Madalin Simion, brand consultant Biborteni. Trebuie mentionat faptul ca in 2007, piata apei minerale a atins pragul de 1,25 miliarde de litri, in timp ce in anul 2008, potrivit estimarilor producatorilor, s-a vandut o cantitate de 1,4 miliarde de litri de apa.
Una dintre principalele caracteristici a unei situatii de criza o reprezinta orientarea consumatorului de la produse premium catre cele de masa si de la produse de masa catre cele ieftine. In ceea ce priveste categoria apei minerale, diferentele de pret sunt relativ mici, motiv pentru care migrarea de la un segment de pret la altul nu va fi accentuata.
"Per ansamblu, volumul cred ca se va mentine (sau creste cu maxim 5%), iar valoarea va cunoaste acelasi trend cu volumul. Probabil ca in loc de sase sticle consumatorii vor cumpara cinci, iar unii vor trece de la premium spre produse de masa, insa asa cum spuneam, apa minerala este un produs curent care nu poate avea aceeasi evolutie cu aceea a automobilelor, spre exemplu", a adaugat Simion.
Brandul va fi principalul criteriu de achizitie a apei minerale in 2009
Anul 2008 a fost marcat de o serie de schimbari ale comportamentului de cumparare si consum a apei minerale. Astfel, pretul produselor nu a mai constituit principalul factor in decizia de cumparare. Romanii au fost din ce in ce mai influentati de beneficiile rationale, cum ar fi continutul de minerale si sursa de provenienta si de beneficiile emotionale oferite de marcile preocupate de modul de comunicare si cel de prezentare a produselor. in 2009 insa, potrivit jucatorilor de pe acest segment de activitate, brandul va constitui cel mai important factor de achizitie.
"Dintotdeauna oamenii cumpara in functie de brand. Cineva imi povestea ca a facut un experiment cu acelasi produs imbuteliat in trei sticle identice cu etichete diferite. Consumatorii au fost intrebati care produs este mai bun. si bineinteles ca unul a fost cel mai apreciat in detrimentul celorlalte doua, si nu poate fi decat imaginea lui de vina, pentru ca produsul era identic", a spus Madalin Simion.
Conform declaratiilor acestuia, principalul obiectiv al companiei Biborteni pentru anul in curs il reprezinta consolidarea pozitiei castigate in piata apei minerale insotita, totodata, de lansari de noi produse.
@page_break@
Ritm temperat de crestere a vanzarilor de produse deingrijire a corpului
Segmentul produselor specializate, care ofera beneficii suplimentare pe langa ingrijirea de baza, va fi cel care va sustine piata. Anul 2008 a fost marcat in ceea ce priveste categoria produselor de ingrijire a corpului de un rimt de crestere accelerat, dinamica acestui segment reflectand schimbarile ce au intervenit in comportamentul de cumparare si consum al romanilor. Pentru 2009, companiile producatoare estimeaza mentinerea tendintelor de crestere a vanzarilor, in ciuda dificultatilor economice care vor afecta si tara noastra. "O estimare concreta a evolutiei vanzarilor in 2009 este inca prematura, avand in vedere conjuctura actuala, dar piata va continua sa creasca - poate ca intr-un rimt mai scazut ca in 2008, dar va creste cu siguranta", a declarat Liliana Caimacan, category manager Dove la UnileverSouth Central Europe.
Ponderea segmentului produselor specializate - care ofera beneficii suplimentare, pe langa ingrijirea de baza: lotiuni pentru fermitatea pielii sau lotiuni autobronzante - va creste, in detrimentul cremelor de uz general, care ofera o ingrijire de baza.
"Estimam ca piata produselor de ingrijire a corpului va continua sa creasca si in anul 2009. Iata pe ce se bazeaza afirmatia noastra: consumul de produse cosmetice, pe cap de locuitor, din Romania este inca mult mai redus fata de nivelul celui din Europa de Vest si chiar al altor tari din Europa Centrala si de Est; in plus exista categorii care inca au o penetrare redusa fata de potential (de exemplu sapunul lichid, chiar si gelul de dus. Este posibil ca aceasta crestere sa nu se mai ridice la nivelul cresterilor din ultimii ani, dar cu siguranta piata va creste", sustine Claudia Dragoescu Nicolescu, marketing manager divizia cosmetice in cadrul Henkel Romania.
Potrivit afirmatiilor Lilianei Caimacan, segmentul cremelor specializate va fi cel care va sustine cresterea categoriei de produse pentru ingrijirea corpului. Asta deoarece, utilizatorii de creme si lotiuni de corp specializate sunt persoane cu ve nituri medii si ridicate, asa ca nu vor fi afectate atat de mult de situatia economica generala si nu vor renunta la produsele de ingrijire a corpului.
"Piata va continua sa creasca - poate ca intr-un rimt mai scazut ca in 2008 - dar va creste cu siguranta."
Liliana Caimacan, category manager Dove laUnilever South Central Europe
Obiceiurile de consum de pe piata produselor de ingrijire a corpului sunt strans legate de nivelul de educatie al populatiei. "Evolutia comportamentului de consum tine de constientizarea sporita a faptului ca majoritatea pro blemelor legate de piele pot fi eliminate prin folosirea zilnica a unor produse cosmetice pentru ingrijirea, hidratarea si apararea pielii. Astfel, segmentul in care se observa cele mai semnificative cresteri este cel al produselor care ofera beneficii in plus, dintre acestea detasandu-se produsele de tip moisturising", sustin reprezentantii Colgate - Palmolive.
In ceea ce priveste schimbarile in comportamentul de consum care ar putea interveni in 2009, firmele prezente in aceasta categorie sustin ca o estimare in acest sens este prematura.
Estimarile jucatorilor
- reorientare a consumatorilor catre segmentele de pret mai mic;
- rolul promotiilor va creste;
- cu toata incertitudinea economica, piata va creste cu minim 5% in volum.
"Pana in prezent, piata produselor de ingrijire a corpului a crescut intr- un ritm ridicat, creseterea puterii de cumparare jucand un rol important in dinamica segmentului. Pe termen mediu, puterea de cumparare va continua sa creasca, dar, pe termen scurt, este mai putin previzibila, in conditiile in care in 2009 acest indicator va fi influentat in mod semnificativ de factori care in prezent fie nu sunt cunoscuti, fie au un grad de predictibilitate mai scazut decat in anii trecuti - precum deciziile finale de politica economica pe care le va lua noul guvern, masura in care companiile private vor acorda sau vor limita cresterile salariale pentru 2009, evolutia inflatiei si a ratei de schimb leu - euro", a mentionat Liliana Caimacan.
Totusi, firmele producatoare se asteapta ca in anul curent sa se contureze o usoara reorientare a consumatorilor catre segmentele de pret mai mic.
"Comportamentul consumatorului va evolua diferit pentru fiecare categorie in parte. Estimam ca pe categoria produselor de igiena (sapun, gel de dus, deodorant) comportamentul consumatorilor nu va suferi modificari semnificative in ceea ce priveste frecventa de cumparare sau consumul efectiv. Pe aceasta categorie pot aparea insa unele reorientari ale consumatorilor catre produse din segmentele de pret mediu si "value for money", in detrimentul segmentului premium, cel putin ocazional, in functie de disponibilitati. Pentru categorii mai "premium" cum ar fi cremele/ lotiunile de corp, este posibil ca frecventa de cumparare si/sau consumul sa fie mai reduse", a mentionat Claudia Dragoescu Nicolescu.
In ceea ce priveste criteriile de achizitie a produselor in 2009, jucatorii de pe aceasta categorie nu se aticipeaza modificari ale factorilor care influenteaza deciziile de cumparare. In consecinta, acestia vor ramane aceeasi: ingrijirea oferita, urmata de criteriul beneficiului suplimentar. Promotiile vor avea, cu siguranta, un rol important in alegerea consumatorilor.
Pentru ei va conta ceea ce vor putea obtine in plus atunci cand vor cumpara un produs.
"Pretul a fost si ramane unul dintre factorii care influenteaza decisiv decizia de cumparare a consumatorului din Romania, si nu estimam schimbari majore din acest punct de vedere nici in 2009. Totusi, in special pe categorii in care loialitatea consumatorilor este redusa si deschiderea catre nou este foarte ridicata (cum ar fi de exemplu categoria gelului de dus), cu siguranta inovatiile vor continua sa influenteze deciziile consumatorului ( uneori mai mult decat pretul - atunci cand diferentele nu sunt semnificative) - in special cele care vor beneficia si de promovare/reclama", a adaugat Dragoescu.
In ceea ce priveste prioritatile companiilor producatoare pentru anul in curs, acestea vizeaza doua aspecte importante: educarea consumatorilor si fidelizarea acestora. "Colgate - Palmolive a incercat intotdeauna sa inoveze si sa satisfaca nevoile multiple ale consumatorilor.
Atragerea si fidelizarea consumatorilor reprezinta motorul din spatele oricarei afaceri de succes si principala sursa de diferentiere fata de concurenta. Compania noastra are in vedere diversificarea permanenta a portofoliilor de produse, iar inovatia, grija pentru consumator si educarea acestuia in vederea unei bune igiene personale sunt si vor fi permanent in atentia noastra", a afirmat reprezentantul Colgate - Palmolive.
O alta firma prezenta pe piata produselor de ingrijire personala, Unilever, are ca si princpial obiectiv pentru anul ce tocmai a inceput, dezvoltarea brandului Dove.
"Vom continua sa fim atenti la nevoile consumatorilor si la obiceiurile lor de cumparare si de consum, astfel incat Dove sa le ofere beneficii care sunt relevante pentru ei, atat prin inovatiile lansate si promotiile derulate, cat si prin modul de comunicare", a conchis Liliana Caimacan.
Planurile pentru anul in curs ale companiei Henkel Romania vizeaza, in special, lansarea de noi produse, care sa raspunda nevoilor si asteptarilor consumatoarelor. "Pe o piata cum este cea a produselor cosmetice, in stransa legatura cu moda si cu frumusetea, consumatoarele cauta mereu ceva nou, in tendinte, care sa le ajute sa isi puna mai bine in valoare frumusetea. De aceea si in 2009, ca si pana acum, vom avea lansari atat de game noi, cat si de produse noi in cadrul gamelor deja existente in portofoliu, noutati pe care le vom promova sustinut, atat in mass-media, cat si la punctele de vanzare", a conchis Claudia Dragoescu Nicolescu.
@page_break@
Romanii nu isi vor refuza ceasca de cafea nici in 2009
Consumul de cafea va ramane si in 2009 la acelasi nivel ca in 2008, sunt de parere jucatorii de pe piata. Totusi, notorietatea brandurilor si promotiile vor avea un cuvant greu de spus in decizia de cumparare. "Pe fondul crizei care risca sa se acutizeze in 2009, specialitatile de cafea vor inregistra in continuare cresteri, dar nula acelasi nivel inregistrat in anul 2008.
Este prematur ca in noile conditii economice sa facem alte declaratii mai exacte", precizeaza Catalin Iagaru, Senior Brand Mana ger - Instant Products Tymbark Maspex Romania.
La randul sau, managerul Strauss Romania, Matanya Schwartz, a declarat ca este optimist in ceea ce priveste consumul de cafea in anul 2009, in ciuda crizei economice. "Oamenii au nevoie de momente de placere si cafeaua este unul dintre produsele care ofera placere", a mai spus Matanya Schwartz. In opinia sa, in contextul unei evolutii nefavorabile a economiei, oamenii vor evita sa mai mearga in restaurante scumpe, insa nu se vor priva de ceasca cu cafea. Oficialii Tymbark Maspex considera ca anul 2009 ar putea aduce o diminuare a frecventei de consum. "Preconizez ca nu va exista o anumita orientare catre o anumita grupa din categoria specialitatilor de cafea, ci doar o diminuare a frecventei de consum", a mai spus Iagaru.
Alta opinie are insa Constantin Gribincea, unic importator si distribuitor al cafelei Corsino Corsini si Compagnia de'll Arabica. Potrivit acestuia, frecventa de consum va fi cel putin la fel ca in 2008, romanii nefiind dispusi sa renunte la aceasta placere. Constantin Gribincea considera ca oferta de cafea de pe piata va fi limitata la doar doua segmente - premium si low. "Nu mai este loc pentru segmentul medium", a explicat acesta.
Reprezentantii Kraft Foods Romania considera ca romanii prefera cafeaua prajita si ambalata, aceasta reprezentand aproximativ 70% (sursa Nielsen) din consumul de cafea. "Cresterea inregistrata de acest segment este moderata, dar daca luam in calcul consumul de cafea per capita in Romania fata de celelalte tari europene, exista potential de crestere", a afirmat Doina Cavache, Corporate& Government Affairs Manager Kraft Foods.
Iar in decizia de cumparare importanta va fi notorietatea brandului, competenta lui in cadrul categoriei, cat si pretul. "Cu siguranta vor influenta vanzarile atat campaniile publicitare cat si promotiile", mai spune Iagaru. Pentru aceasta, compania va investi intr-un mix de marketing complet incepand cu reclama TV, presa si terminand cu comunicarea si promotiile in store.
In 2009 Tymbark doreste cresterea cotei de piata atat pe segmenul Cappuccino, cat si pe segmentul 3in1. "Astfel, pe segmentul cappuccino am inregistrat in lunile august-septembrie 2008 un procent de 51,3%, potrivit Nielsen. Rezultatele mentionate vin in urma investitiilor in brandul La Festa, rebranding realizat la sfarsitul anului 2007 aratandu-si toate beneficiile", a mai declarat Catalin Iagaru.
Importatorul cafelei Corsino Corsini si Compagnia de'll Arabica mizeaza pe promovarea la locul de vanzare, in special pe samplinguri. "Vom organiza samplinguri in magazine si de asemenea nu vom rata niciun targ sau expozitie de specialitate, unde avem posibilitatea de a intra direct in legatura cu clientii nostri", a completat distribuitorul.
Particularitatile consumatorului de cafea in 2009
- va continua sa consume cafea la fel ca si in anul 2008;
- frecventa de consum ar putea scadea in acest an;
- va alege in functie de notorietatea brandului, competenta lui in cadrul categoriei;
- in alegerea produsului, decisiv va fi pretul produsului.
@page_break@
Criza va genera o crestere a pretului bauturilor racoritoarein anul 2009
Criza economica nu va afecta vanzarile de bauturi racoritoare in 2009 sunt de pa rere companiile producatoare din domeniu. Potrivit estimarilor jucatorilor de pe acest segment de activitate, in anul in curs nu se vor depasi nivelele inregistrate in 2008. "Probabil ca volumul va avea de suferit mai mult decat valoarea, prin prisma unor cresteri de pret inevitabile, datorate conjucturii economice, a cursului de schimb, a puterii de cumparare", sutine Adrian Staniloiu, managing director la RauchRomania.
Cel mai putin afectate de situatia economica vor fi categoriile de soft drinks, cele de nectaruri si cele de sucuri naturale. "Categoria de soft drinks (carbonatate sau nu) este cea mai putin expusa la cresteri de pret, prin insasi componenta bauturii in sine - maximum 20% suc de fructe - si totodata este situata la cel mai mic nivel de pret, lucruri care o fac cel mai putin sensibila la situatia actuala. Pe de alta parte, pe masura ce ajungem catre sucurile naturale, atat expunerea la cresteri de pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situatiei economice generale va fi mai puternic negativa. Sumarizand, cred ca va exista o scadere generala de consum, precum si o migratie dinspre categoria de sucuri naturale catre racoritoarele cu un continut redus de fruct - determinata de nivelul de pret. Aceasta migratie ar putea insa sa fie contrabalansata de tendinta manifestata in ultimii ani, de trecere catre produse mai sanatoase si cu un continut natural tot mai ridicat. Care dintre aceste tendinte va fi mai puternica, ramane de vazut. Totodata, nivelul de scadere al categoriei in sine va fi determinat de adancimea crizei la nivelul anului 2009", a daugat Staniloiu. Criza economica isi va pune amprenta si asupra comportamentului de cumparare si consum al bauturilor racoritoare. Segmentul Horeca va fi cel mai afectat de modificarile survenite ca urmare a reducerii frecventei iesirilor la restaurant. Consumatorul va tinde sa isi petreaca mai mult timp acasa, fenomen ce va genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.
"Totalitatea modalitatilor de comunicare pentru fiecare brand in parte are ca rezultat cresterea notorietatii unui brand si crearea unui anumit comportament de consum si cumparare. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care le ofera preturi atractive", a declarat Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex Romania. in ceea ce priveste factorii care vor influenta in mod decisiv alegerea consumatorului de bauturi racoritoare in 2009, acestia vor depinde in mare masura de tipul de consumator caruia firmele producatoare se adreseaza. "Pentru consumatorii de buget, ca si pana acum, pretul pe unitate de consum va fi cheia - fie prin promotii sau pret absolut. Pentru consumatorii fara restrictii bugetare la nivel de cos de consum alimentar se va mentine alegerea bazata pe brand, calitate, inovatie, valori asociate, adica emotionalul va face legea in continuare.
De altfel, intrebarea anului 2009 este cum vor evolua cele doua ca tegorii de consumatori in contextul economic actual", mentioneaza Adrian Staniloiu. Referitor la planurile de viitor ale societatii Rauch Romania pentru anul in curs, acestea vizeaza consolidarea pozitiei pe piata, firma bazandu-se atat pe brandurile bine cunoscute "Happy Day", "Bravo" si "Rauch Ice Tea".
"Totodata vom cauta sa exploatam si oportunitatile de dezvoltare pe care piata ni le va oferi. Tocmai situatiile de criza pot oferi cele mai mari oportunitati si este esential sa le poti percepe ca atare si sa le folosesti", a conchis Staniloiu.
Tymbark Romania anunta pentru anul 2009 investitii in diferite campanii de comunicare: TVC, outdoor, POSM, sampling-uri, product placement si diverse alte sponsorizari.
@page_break@
Verdictul specialistilor din cercetarea de piata: prudenta!
Cum va evolua piata FMCG in 2009? Ce categorii de produse si ce segmente vor inregistra scaderi sau cresteri ale vanzarilor? Cum vor aborda companiile, in acest an, politica de comunicare? in ce masura consumatorul din 2009 va fi diferit fata de cel din 2008? Care este impactul crizei economice asupra bugetelor destinatestudiilor de piata?
Acestea sunt cateva dintre intrebarile pe care revista Piata le-a adresat unor specialisti din industria de research. Unele opinii au coincis, altele au contrastat, ceea ce denota ca inca este devreme pentru a afirma cu exactitate ce se va intampla, pana la sfarsitul anului, pe piata locala, din punctul de vedere al cererii si ofertei de bunuri de larg consum.
Astfel, Lacramioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center, considera ca "prudenta" va fi un concept tot mai des vehiculat in urmatoarea perioada. Cu toate acestea, "criza financiara globala nu va afecta semnificativ piata de FMCG, deoarece romanului ii place sa consume". In cazul in care vor fi foarte multe disponibilizari in 2009 si va creste somajul, va avea de suferit, pe termen lung, segmentul medium. Consumatorul de produse premium este, in general, foarte exigent, astfel ca va "taia" mai degraba din cheltuielile care, pana acum, aveau alte destinatii: calatorii, cumpararea unor obiecte de lux etc. Din acest motiv, retailerii nu trebuie sa se concentreze numai pe comercializarea produselor ieftine, deoarece consumatorii vor deveni din ce in ce mai pretentiosi si mai prudenti in ceea ce priveste calitatea bunurilor cumparate.
"Experienta anterioara cu produsul vor fi cuvinte-cheie in 2009, deoarece foarte putini vor avea curajul sa incerce lucruri noi. In acest context, comportamentul de cumparare se va schimba, romanii comparand din ce in ce mai mult brandurile deja cunoscute.
Avand in vedere faptul ca bugetul este limitat, nu isi vor mai putea permite sa testeze produsele nou aparute, pentru a nu risca. in plus, vor deveni mai exigenti si mai analitici", afirma Lacramioara Laura Voinea. Potrivit declaratiei lui Alice Mihai, business development director, ISRA Center Marketing Research, este de asteptat sa nu se inregistreze scaderi ale vanzarilor de produse alimentare, avand in vedere faptul ca romanii, prin pattern-ul cultural detinut, au acordat intotdeauna importanta hranei. Vor inregistra scaderi produsele nealimentare, acesta fiind "sectorul" de unde consumatorul va realiza economii. Este vorba, desigur, de consumatorul obisnuit, caci in privinta celor care isi definesc statutul prin brandurile pe care le achizitioneaza - asa numitii "status seekers" -, ne asteptam ca acestia sa faca tot posibilul pentru a-si mentine standardele, chiar si in noile conditii.
"Facand o paralela intre beneficiile cautate de cumparatori in perioadele de recesiune si piramida lui Maslow, am putea spune ca 2009 va fi anul back to the basics." Andra Constantinescu, account manager,Daedalus Millward Brown
"Consumatorul roman al anului 2009 va rationaliza mai riguros cheltuielile pentru alimente, orientandu-se, mai degraba, catre supermarketuri si catre produse din segmentele mediu si low si diminuand frecventa de consum in spatiile de tip horeca. Este posibil sa redescopere oferta autohtona, avand in vedere ca va fi in cautarea unor produse cu raport calitate-pret avantajos", mentioneaza Alice Mihai.
In opinia Andrei Constantinescu, account manager, Daedalus Millward Brown, in 2009, vom asista la trei schimbari majore in comportamentul de cumparare a bunurilor de larg consum: se vor modifica momentul deciziei, frecventa achizitiei, precum si tipurile de marci cumparate.
"In primul rand, ne asteptam ca decizia privind marcile achizitionate sa se ia din ce in ce mai mult in magazin. Chiar daca oamenii au branduri favorite, pe care doresc sa le cumpere, in fata raftului vor fi mult mai constienti de varietatea ofertei decat erau pana acum si vor face intr-o mai mare masura comparatii pe criterii rationale. In consecinta, batalia pentru cote de piata se va desfasura mai mult decat oricand in magazine", precizeaza Andra Constantinescu.
Acest comportament va duce la cresterea vanzarilor produselor din segmentul economic si ale marcilor private. Se va pune accentul pe bene ficiile rationale, in detrimentul celor emotionale, astfel ca cele mai castigate vor fi brandurile cu un bun raport calitate-pret si cele care si-au castigat credibilitatea in livrarea de beneficii functionale relevante pentru consumator. Un exemplu edificator pentru acest tip de comportament rational este faptul ca, in general, in perioadele de recesiune cresc vanzarile produselor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetara, cum ar fi cartofii, painea si pastele fainoase.
De asemenea, potrivit studiilor realizate de Millward Brown, in Europa Occidentala, in aceste perioade, segmentul mediu este supus celor mai mari presiuni, fiind atacat puternic de marcile din segmentul low. Astfel ca, marcile mainstream trebuie sa isi demonstreze calitatea, pentru a contrabalansa acest atac.
In ceea ce priveste produsele premium, de obicei scade frecventa de cumparare. Obiectivul marketeri lor trebuie sa fie totusi mentinerea in piata a acestora, lucru care se poate face prin oferirea unor cantitati mai reduse, pentru ca oamenii sa si le permita in continuare.
"Pentru marcile mainstream si premium, exista marele pericol de a cadea in capcana reducerii preturilor sau promotiilor. Este adevarat ca, pe termen scurt, aceste masuri conduc la cresterea vanzarilor. Pe termen lung insa, ele erodeaza brandul si este mult mai dificil pentru acestea sa se restabileasca, odata ce recesiunea s-a incheiat", adauga Andra Constantinescu.
In 2009, cu siguranta vorbim de o incetinire a ratei de cresere a consumului, tendinta, de altfel, normala, sustine, la randul lui, Marius Caluian, general manager MEMRB Romania si Republica Moldova. Se preconizeaza o migrare a unei parti a consumatorilor dinspre segmentul mainstream catre cel economic.
"Piata de market research nu va avea de suferit in 2009. Cel mai probabil, aceasta nu va mai avea acelasi ritm de crestere ca in anii trecuti. Cu toate acestea, si in acest domeniu vor fi castigatori si perdanti." Lacramioara Laura Voinea, managingdirector, MEDNET Marketing Research Center
"Din punctul meu de vedere, categoria produselor premium nu va suferi modificari majore in vanzari, tinand cont de profilul consumatorilor din acest segment. Consumatorul roman de FMCG din 2009 nu va fi diferit de cel din 2008, insa va fi mai preocupat de modul in care isi cheltuieste banii. Nu cred ca frecventa de utilizare a anumitor produse va scadea, dar vor aparea modificari in ceea ce priveste pretul platit pentru acestea. Motiv pentru care, marcile private vor castiga teren", conchide Marius Caluian.
In ceea ce priveste politica de comunicare a celor care activeaza in sectorul FMCG, reprezentantul MEMRB este convins ca majoritatea companiilor va sprijini din ce in ce mai mult marcile economy din portofoliul lor. Andra Constantinescu afirma ca, daca ne referim la cat se comunica, adica la investitiile in comunicare, per ansamblu, acestea se vor reduce. Este de asteptat insa ca unele dintre companiile mari sa vada in aceasta perioada o oportunitate si sa isi sustina investitiile in comunicare, pentru a-si proteja marcile pe termen lung. "Daca ne gandim la ce se comunica, este clar ca accentul se va pune pe beneficiile rationale. Atunci cand oamenii sunt preocupati de satisfacerea nevoilor de baza, nu are sens sa le vorbesti despre valori si aspiratii", este de parere interlocutoarea noastra. Referitor la unde se comunica, vom asista la o crestere a utilizarii canalelor neconventionale.
"Readaptarea politicii de comunicare a companiilor din FMCG, in contextul actual, se constituie intr- o solutie necesara si urgenta, in planul supravietuirii pe piata de profil", remarca Alice Mihai.
Industria cercetarii de piata va fi, la randul ei, afectata, in special cercetarea pe consumator, considera Marius Caluian. Lupta pentru bugetele clientilor se va acutiza, iar piata se va transforma si mai mult decat este acum intr-o piata a clientului/ cumparatorului, in conditiile in care ne confruntam cu o crestere, la o rata semnificativa, a costurilor interne. Agentiile care isi inteleg clientii si le ofera solutii potrivite pentru eficientizarea activitatilor de marketing vor fi cele mai castigate.
In opinia lui Alice Mihai, vor fi companii din FMCG care vor renunta pentru o perioada la beneficiile unui studiu de piata, considerand ca astfel economisesc bani, "ceea ce s-ar putea dovedi mai tarziu ca nefiind cea mai inteleapta decizie". Vor exista si companii in randul carora nevoia de research va creste, tocmai din dorinta de adaptare la noul context: schimbari in comportamentul consumatorului, care vor atrage dificultati in cresterea si chiar in mentinerea market share-ului actual.
@page_break@
Piata ciocolatei: pretul va conta
Dificultatile economice preconizate pentru anul 2009 vor incetini cresterea consumului de ciocolata, sunt de parere producatorii. "Din punct de vedere al valorii, dulciurile reprezinta o piata atractiva pentru producatorii autohtoni prin cresterile de peste 21% inregistrate in 2007, respectiv 31% in 2008", a declarat Laura Jambore, Brand Manager ConfectioneryNestle Romania.
Consumatorul se va orienta catre ciocolata si dulciurile cu un pret mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si la oferta existenta. Totodata, vor fi foarte importante elementele care diferentiaza produsele in cadrul segmentului. Astfel, considera producatorii, promotiile vor avea un rol esential in achizitionare, oferta de ciocolata fiind extrem de mare. "In acest context, alegerea cumparatorului se va face in cadrul grupului de branduri ce sunt relevante pentru el pe baza inovatiilor si a pretului", a declarat Mihaela Babeanu, Product Manager Heidi Romania. La randul lor, oficialii Kraft Romania apreciaza ca in 2009 se asteapta ca tabletele de ciocolata sa-si mentina cea mai mare pondere in categorie. Comportamentul de cumparare si de consum va fi influentat de numerosi factori. In primul rand, apreciaza jucatorii de pe piata, dulciurile sunt un produs de impuls si de aceea prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare este un factor cheie.
Apoi, pentru cumparator vor conta calitatea si pretul, ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul respectiv etc. "Credem ca marca va fi factorul determinant in continuare, urmata de ofertele promotionale ale marcilor", a precizat Cristian Stancu, Marketing Manager Supreme Chocolat. La randul lor, reprezentantii Nestl apreciaza ca se va observa o crestere a vanzarilor in segmentul value for money (cum sunt napolitanele) care vor castiga in importanta in detrimentul specialitatilor si produselor mai complexe care evident solicita un buget mai mare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolata, produse sezoniere. "Oferta bogata, pretul scazut comparativ cu celelalte segmente de dulciuri si accesibilitatea crescuta a napolitanelor, le vor mentine in atentia consumatorilor si in anii ce vor urma", a mai spus Laura Jambore.
Particularitatile consumatorului de ciocolata in 2009
- se va orienta catre produsele cu un pret mai scazut;
- alegerea sa va fi influentata de usurinta accesului la produse si la oferta existenta;
- nu va renunta la produsele de calitate;
- va prefera gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate sau gramajele foarte mari care ofera un raport bun cantitate/pret;
- promotiile vor avea un rol esential in achizitionare;
- vor conta vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul respectiv;
- frecventa de cumparare ar putea sa scada.
In fiecare categorie in parte, ritmul de crestere va fi cu siguranta diferit, spune la randul sau Cristian Stancu, cel mai putin afectata fiind piata batoanelor de ciocolata, urmata de praline si tablete.
Laura Jambore apreciaza ca frecventa de cumparare nu se va schimba semnificativ, cel mult se va observa o mutare a consumului catre gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate (invers de cum a fost pana acum) sau catre gramajele foarte mari care ofera un raport cantitate/ pret bun. "Consumatorii vor opta pentru marcile cunoscute pentru ca ele reprezinta garantia si constanta in calitate", a mai spus Brand Managerul Nestl. Cristian Stancu are alta opinie. Acesta estimeaza o scadere a volumului si a frecventei de cumparare si secundar a calitatii in alegerea marcii cumparate de consumatori.
In acest an companiile isi vor mentine planurile de diversificare a portofoliilor. Nestl a anuntat ca va investi in produse noi, iar Heidi Romania estimeaza pentru 2009 o crestere a cifrei de afaceri bazata in principal pe intrarea pe noi canale de distributie cum ar fi comertul traditional, horeca, pe marirea ponderii exportului in cifra de afaceri si pe dezvoltarea brandului.
"Urmarim sa crestem impreuna cu partenerii nostri din retail. Din acest motiv ne vom concentra pe promovarea in store in 2009", a mai declarat Mihaela Babeanu.
Kraft Foods Romania va continua sa isi promoveze produsele si in acest an pe posturile TV. "Dar, in functie de target, internetul, radioul si presa vor face parte din comunicarea cu consumatorii. in plus, momentul deciziei finale - cel in care consumatorul se afla in fata raftului va fi valorificat prin extinderea comunicarii brandului la nivel de magazin", a precizat Doina Cavache, Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.
Efectele crizei asupra pietei
- companiile vor intra pe noi canale de distributie - de exemplu, Heidi Romania se va indrepta catre canalul Horeca;
- ar putea creste ponderea exporturilor;
- producatorii vor miza in 2009 in special pe comunicarea in store, dar nu vor neglija nici reclama TV.
Supreme Chocolat mizeaza de asemenea, pe comunicarea in store in care va investi un buget mai mare decat in 2008, in conformitate cu extinderea retelelor moderne de comert. Totusi, apreciaza Cristian Stancu, piata de ciocolata va continua sa comunice pe TV, dar si pe alte canale media.
Oficialii Nestl aleg canalul de comunicare in functie de marca si produsul promovat pentru a atinge cat mai eficient consumatorii. "TV-ul ramane in continuare cu o pondere importanta in bugetul de comunicare, internetul este un mediu in crestere si - cel putin pentru targetul produselor Nestl - este foarte potrivit. Decizia de cumparare se ia insa la raft, iar Nestl investeste in imaginea sa folosind chiar si pentru punctul de vanzare materiale de cea mai buna calitate. Ne-am asumat rolul de a ajuta consumatorul in a face cea mai buna alegere. Il ghidam prin diverse tipuri de materiale inainte inca de a intra in magazin si pana la raftul cu produse. Ii oferim informatiile necesare - prin intermediul materialelor de promovare si ambalaj - atat legat de gama de produse, promotiile disponibile in magazin, cat si informatii nutritionale", concluzioneaza Laura Jambore.
@page_break@
Laptele nu va da in clocot, dar va incalzi binisor bugetele companiilor
Lactatele. O piata care in 2009 se preconizeaza sa creasca in valoare, dar nu neaparat si in volum si asta din cauza cresterilor de preturi demarate anul trecut si care ar putea continua si in acest an, spun jucatorii din industrie. Cei mai optimisti mizeaza pe o crestere de 20% a pietei, dar si pe orientarea consumatorilor catre produselelow priced.
"Vedem o crestere de 20% fata de 2008, dar foarte importanta este si baza de plecare a fiecarui jucator. Iaurtul este categoria care va inregistra cea mai mare crestere si estimam ca va fi la 15-20%. Laptele va inregistra o crestere de 20%, iar branzeturile de de 10-15% (volum si valoare)", spune Valentin Silescu, Sales and Marketing Manager la Covalact. Opinia lui este impartasita si de reprezentantii altor jucatori, chiar daca cifrele reprezentand cresterea difera cu cateva procente. "Anul viitor, credem ca romanii se vor indrepta catre produse mai ieftine, produsele de baza, ceea ce va duce la o crestere mai mica a industriei in general si la o profitabilitate mai scazuta. Preconizam o crestere de maxim 10% a pietei lactatelor in 2009, fata de 2008", explica si Traian Simion, directorul general Albalact Alba Iulia.
La randul sau, Romulus Dumitru, Marketing Manager, Delaco Distribution, este convins ca pretul laptelui va duce la contractarea pietei in volum, dar la cresterea ei valorica. "Cred ca in 2009 piata lactatelor se va contracta in volum si va creste in valoare in special din cauza majorarilor de preturi care au inceput pe sfarsitul de an 2008 si va continua si in 2009", spune Dumitru.
Aceasta tendinta se va reflecta si pe categoriile de produse din industria laptelui, confirma marketing managerul Delaco Distribution. "Tendinta va fi mai accentuata pe branzeturi unde pretul mediu per kilogram este mai mare decat la alte categorii de lactate iar impactul cresterii acestuia asupra volumelor este mai accentuat. Din datele pe care le detinem, spre exemplu, piata de branza topita in 2008 a scazut in volum cu aproximativ 6% dar a crescut cu 14% in valoare", e de parere Dumitru.
Seful Albalact crede ca produsele de baza ale categoriei vor aduce cresterea in industrie, pe fondul unei reorientari a consumatorului. "Consumatorii se vor indrepta mai mult catre produsele de baza - lapte, unt, smantana, branzeturi - iar noi estimam o crestere intre 5% si 10% a acestor segmente", spune Traian Simion.
Reprezentantii Covalact isi construiesc la randul lor strategia pe schimarile pe care turbulentele le-ar putea aduce in profilul consumatorului de lactate. "Consumatorii se vor reorienta de la produsele premium vor trece la medium si de la medium se vor orienta catre low. Produsele premim vor scadea, in special deserturile", explica Valentin Silescu. El mai precizeaza ca rolul decisiv in influentarea consumatorului il vor avea pretul si inovatia. Ca pretul va influenta decizia de cumparare este evident. Alaturi de pret, considera Traian Simion, presedintele Albalact, un rol decisiv il va juca si calitatea produsului.
Cine face jocurile in piata?
Piata lactatelor din Romania se ridica la circa 1 mld. euro, principalii jucatori fiind Danone, Friesland, Tnuva, Albalact, Covalact, Lactalis si Muller.
Doar reprezentantii Delaco spun ca in 2009, consumatorul nu va arata radical diferit de cel din 2008. "Nu cred ca vom asista la modificari dramatice ale obiceiurilor de cumparare in 2009 in ceea ce priveste categoriile de lactate. Produsele premium vor avea ca si pana acum destinatarii bine definiti. In zona mainstream si economic vom asista la o evaluare mai atenta a calitatii produselor si la un interes crescut al cumparatorilor pentru ofertele promotionale", explica Romulus Dumitru. Poate de aceea strategia companiei pentru acest an continua linia demarata anul trecut. "Din punctul nostru de vedere 2009 va continua linia strategica din 2008. Vom continua lansarea de produse noi si activitatile de marketing. Vom juca un rol din ce in ce mai important in piata branzeturilor, iar Toni Delaco - purtatorul de cuvant al brandului Delaco - ne va ajuta la intarirea pozitiei din piata", mai arata Dumitru.
Alti jucatori tintesc dezvoltarea portofoliului si a distributiei, care sa le asigure optimizarea vanzarilor. "Anul acesta compania a parcurs cele mai importante etape de consolidare, care au presupus investitii majore, pentru finalizarea proiectului Greenfield de la Oiejdea si semnarea achizitionarii a 77% din actiunile Raraul Campulung Moldovenesc. In 2009, Albalact isi va adapta prioritatile si planul de dezvoltare in functie de realitatile pietei, asa cum a procedat si pana acum. Ne vom concentra pe dezvoltarea portofoliului si distributiei", spune seful Albalact, Traian Simion.
Pentru alti jucatori, 2009 va fi anul in care vor intra pe noi piete sau isi vor schimba structura portofoliului de produse. "Proiectul important este rebrandingul companiei Covalact care va consta in schimbarea imaginii Covalact, schimbarea portofoliului (modificare si extindere). Daca sunt segmente care nu sunt atinse este posibil sa intram pe aceste segmente", conchide Valentin Silescu, de la Covalact. In privinta comunicarii, toti marii jucatori din industria lactatelor au admis ca vor fi mult mai atenti cu bugetele de comunicare. "Vom apela (ca si pana acum) la toate canalele de comunicare disponibile: si ATL si BTL. Credem in comunicare si o vom face si in continuare.
Insa vom fi si mai atenti in alegerea celor mai eficiente moduri de comunicare", spun reprezentantii Delaco. Lucru confirmat si de presedintele Albalact, Traian Simion. "Principalele modalitati de comunicare cu consumatorii raman ace leasi - campanie TV, sampling-uri si PR - in schimb, bugetele vor fi mai mici", conchide Traian Simion.
@page_break@
Jucatorii din piata mezelurilor sunt optimisti, dar privesc si sprejumatatea goala a paharului
Deprecierea leului corelata cu celelalte efecte ale contextului actual va duce, pe langa scaderea consumului, la o crestere mai lenta a cererii pentru produsele premium in raport cu cea pentru produsele destinate segmentului low-cost si mediu, spun jucatorii din industria carnii. "Industria zootehnica si cea alimentara din Romania, extrem de angajate in efortul urias de procurare a resurselor, de satisfacere a conditiilor de mediu, de siguranta alimentara si de bunastare a conditiilor de crestere a animalelor vor avea de facut fata si tendintei de reducere a consumului pe fondul scaderii puterii de cumparare a populatiei si a cresterii somajului. Exista elemente clare, care arata ca nici un jucator nu poate sa se izoleze de turbulenteleaparute in mediul in care opereaza.
Cresterea costurilor de finantare si chiar lipsa finantarilor, reducerea consumului care determina reducerea vitezei de rotatie a stocurilor, riscul de neincasare a creantelor din piata, plata anticipata sau garantarea platii pentru achizitiiile de resurse sunt doar cateva din acele elemente certe care afecteaza costul, lichiditatile si, in cele din urma, securitatea oricarei afaceri", explica Grigore Horoi, vicepresedinte Agricola Bacau.
Ca tendinta pentru 2009, oficialii Agricola spun ca vanzarile vor stagna. In plus, orientarea catre pret a consumatorilor, va veni in contradictie cu modul sanatos de hranire, stiut fiind ca nu intotdeauna ieftin inseamna si sanatos.
Consumatorul devine din ce in ce mai educat, mai preocupat de o alimentatie sanatoasa. Din pacate insa, a manca mai sanatos este o problema care se afla in relatie de interdependenta cu puterea de cumparare. Un produs mai sanatos, care contine doar carne, este mai scump. In contextul scaderii puterii de cumparare a populatiei, care va fi din ce in ce mai vizibila in 2009, vor exista cu siguranta doua tendinte distincte in randul consumatorilor de mezeluri: unii vor achizitiona produse mai ieftine, altii vor achizitiona produse premium, dar in cantitati mai mici", spune si Cristian Calin, Corporate PR Manager al Agricola. Potrivit acestuia, in 2008, circa 200 de producatori de mezeluri si preparate din carne s-au retras de pe piata deoarece nu au putut face fata obligatiei de a respecta standardele UE.
Procesatorii existenti - cei circa 500 - au ocupat repede necesarul de consum, iar condensarea pietei pe marii jucatori releva si primele semne ca aceasta piata excesiv fragmentata a inceput sa se maturizeze. Stagnarea cifrei de afaceri in piata mezelurilor si specialitatilor din carne este unul din primele semnale ale crizei economice, vanzarile situandu-se sub estimarile procesatorilor. In 2009 se asteapta, de asemenea, si o majorare a preturilor la produsele din carne, patronatele estimand-o la cel putin 10%, mai spune Calin. "In concluzie, anul 2009 reprezinta o perioada dificila, care trebuie administrata cu grija deosebita, determinante fiind nivelul de performanta tehnologica, dar si echilibrul asigurat in special prin buna gestionare a resurselor interne a oricarei companii. Pe de o parte, costurile mari la credite, stagnarea investitiilor, majorarea preturilor la materii prime si utilitati, iar pe de alta parte scaderea puterii de cumparare a populatiei ne indeamna sa credem ca, in acest an, se poate vorbi in cel mai bun caz de o stagnare a vanzarilor, ca volum si valoare, pe piata mezelurilor", mai precizeaza oficialul Agricola Bacau.
Reprezentantii Caroli Foods si cei ai Angst sunt insa mai optimisti. In opinia lor, piata va creste atat valoric cat si in volum in timp ce oficialii Principal Company afiseaza mai degraba un optimism moderat. "Cel mai probabil vom asista la o temperare a consumului, cresterea anuala nu va mai depasi 5% in volum. O parte a acestuia se va transfera de pe brandurile/categoriile scumpe pe cele mai accesibile, astfel incat cresterea valorica a pietei va fi chiar mai mica decat cea cantitativa", spune Radu Dumitrescu, brand manager Principal Company.
Ce aduce anul in industria mezelurilor
- cresteri ale businessului cu pana la 10%, cu dinamica mai ridicata pe segmentul salamurilor;
- orientarea dupa pret a consumatorului, pe fondul scaderii puterii de cumparare;
- accent ridicat pus pe promotii;
- scumpirea produselor, pe fondul devalorizarii leului.
Vicepresedintele Angst, Stefan Padure, mizeaza pe sporul de vanzari adus de segmentul salamurilor si carnatilor. "Avand in vedere miscarile de pe piata, credem ca vor creste vanzarile pe segmentul salamurilor si carnatilor ca tipuri de produse fierte si fiert-afumate. Consideram totusi ca aceea parte a publicului tot mai selectiv si mai pretentios va creste, accentuandu-se astfel preferintele pentru produsele de calitate care reflecta un stil de viata mai evoluat, consumatori indreptandu-se astfel catre specialitati si produse semipreparate, precum si catre preparatele crud-uscate", spune Padure. Opinia lui este intarita si de reprezentantii Caroli, care vad in 2009 un an in care afacerile companiei vor urca cu 30%, pana la 90 de milioane de euro. "Categoria salamurilor - fiind cea mai mare ca tegorie - se va dezvolta cu siguranta si in continuare. Consumatorul tinde sa devina mai atent la modul in care isi cheltuie banii, astfel sunt prezente si produsele low cost adresate consumatorilor cu venituri reduse. Cei 3 factori decisivi pentru alegerea cosumatorului de mezeluri sunt: raportul performanta - pret, calitatea si igiena, brandul. In 2009 vom urmari mentinerea tendintei crescatoare avuta pana in momentul acesta, planuindu-se o crestere de aproximativ 30%, pana la valoarea de 90 de milioane de euro", spun reprezentantii Caroli.
Pentru a stimula cresterea vanzarilor, reprezentantii Principal Company spun ca promotiile si inovatia ar putea reprezenta cheia succesului. "Nu cred ca putem vorbi despre un factor decisiv in decizia de cumparare a consumatorului. In mod cert va fi un mix - pentru unii, ca si pana acum, va conta cel mai mult pretul, pentru altii, mai multi decat ne-am obisnuit, promotiile, iar pentru altii brandul, reclama, diferentierea prin inovatie", spune Radu Dumitrescu.
Tot pe factorul pret mizeaza si Angst, care anticipeaza o scadere a puterii de cumparare a consumatorului de mezeluri. "Certa este scaderea puterii de cumparare ce va determina o reorientare a consumului catre segmentul low-price, decisiv fiind in acest caz pretul. Luand in calcul contextul economic actual, credem ca se vor accentua diferentele de pret dinte produsele de volum si cele de calitate. Raportul calitate-pret va fi mai atent cercetat, astfel ca producatorii vor fi nevoiti sa-si adapteze oferta noilor conditii din piata", explica vicepresedintele Angst, Stefan Padure.
Pentru Agricola Bacau, consumatorii se vor muta catre produsele low cost, iar cei fideli segmentului premium isi vor restrange bugetele. "In anul 2009, inevitabil in contextul crizei, consumatorii isi vor structura cu atentie bugetul.
Unii vor achizitiona produse mai ieftine, altii vor achizitiona produse premium, dar in cantitati mai mici. Cert este ca majoritatea consumatorilor, in schimbul pretului platit, va solicita calitate. Brandul, pretul si inovatia vor fi argumentele care vor influenta decisiv decizia de cumparare", este convins corporate PR managerul Agricola, Cristian Calin.
