Ce va influenta cel mai puternic mediul de afaceri din FMCG in 2012? Cu ce ambitii pornesc producatorii, importatorii si retailerii in anul 2012? Cum va arata piata bunurilor de larg consum pe parcursul anului viitor? Care sunt factorii care vor infl uenta cel mai mult consumul? Cum vor evolua preturile materiilor prime? Revista Piata a realizat portretul robot al afacerilor din FMCG pentru anul viitor!
Anul 2012 incepe cu o multime de semne de intrebare pentru oamenii de afaceri si managerii din industria bunurilor de larg consum. Incertitudinile privind viitorul monedei euro, dar si reducerea fluxurilor de capital destinat investitiilor pun presiune pe inflatie, fenomen devenit perceptibil inca din trimestrul IV al anului 2011. Sub influenta evolutiilor de pe pietele internationale, preturile materiei prime pentru industria alimentara au crescut si in Romania, desi anul 2011 a fost cel mai bun an agricol din ultimul deceniu. Astfel de speculatii ar putea influenta piata autohtona si in anul 2012, ceea ce face impredictibila orice schita de plan de afaceri. In absenta unor instrumente care sa stimuleze economia, guvernele din Europa de Est vor continua sa reduca din cheltuieli, sa intareasca disciplina fiscala si in acest fel vor prelungi recesiunea economica, provocand implicit o scadere a consumului. In Romania, evolutia consumului in anul 2009 a inregistrat o scadere a comertului cu amanuntul cu bunuri de larg consum de 8% fata de 2008, iar in anul 2010 s-a inregistrat o scadere de 2,4% fata de 2009. Pentru 2011 semnalul era de usoara revenire pe plus, dupa primele 9 luni ale anului prognozele indicand o crestere a consumului de produse FMCG cu 0,9% fata de anul 2010. Mediul de afaceri prognozeaza pentru 2012 un nou recul comparativ cu 2011, ceea ce seamana tot mai mult cu "criza in W" anticipata de Roubini inca din 2008.
|
FACTORI DE RISC IN INDUSTRIA FMCG, IN 2012
|
|
Curs de schimb oscilant - BNR si-a stabilit ca obiectiv controlul inflatiei, iar asta inseamna ca orice influenta semnificativa asupra cursului de schimb va fi puternica, dar de scurta durata.
|
|
Restructurarea sectorului bugetar - pentru reducerea cheltuielilor in sectorul public, Guvernul a bugetat pentru 2012 o reducere a personalului bugetar cu 107.000 posturi, adica un nou val de someri si un nou impact negativ asupra consumului de bunuri de larg consum.
|
|
Absenta investitiilor in sectorul privat - criza creditelor bancare pentru antreprenorii romani si reducerea cu 93% a investitiilor straine vor deveni o piedica reala pentru dezvoltare in 2012.
|
|
Incertitudinea din zona euro - a condus in 2011 la o reducere a comenzilor de export pentru bunuri de larg consum cu 27% comparativ cu anul 2010. Pentru anul 2012, exportatorii se asteapta la un nou recul si cauta piete din afara zonei euro pentru a-si vinde marfurile.
|
|
Pretul materiilor prime in crestere - ca urmare a influentei pietelor internationale, corelat cu o productie agricola prognozata pentru anul 2012 sub cea din anul 2011.
|
CONTEXTUL ECONOMIC INDEAMNA LA PRUDENTA
Climatul de afaceri nu va fi in 2012 unul propice deciziilor manageriale hazardate. Acesta este verdictul dat in unanimitate de cei 15 manageri si specialisti din industria FMCG, intervievati de revista Piata cu privire la evolutia acestui domeniu pe parcursul anului viitor. Prudenta pare sa fie cuvantul de ordine promovat tot mai des in afacerile din FMCG, cu atat mai mult cu cat provocarile, dar si obstacolele, par sa se inmulteasca pe masura ce criza economica s-a transformat in recesiune si s-a cronicizat. Analiza climatului macroecono mic i-a condus pe interlocutorii revistei Piata la cateva concluzii demne de urmarit pe parcursul anului:
- mentinerea pe o panta ascendenta a valorii exporturilor este influentata de incetinirea cresterii economice sau chiar declinul inregistrat in tarile dezvoltate. Asadar, parghiile economice de care depinde situatia din Romania sunt influentate de un cumul de factori atat interni, cat si externi;
- in mod sigur nu va mai fi loc pentru toata lumea pe piata. Vor fi foarte putine investitii noi si chiar retrageri de pe piata din Romania. Cei care vor ramane vor trebui sa-si regandeasca modelul de business, ceea ce va duce la o serie de restructurari. Tendinta generala va fi aceea de concentrare a pietelor, jucatorii mari vor deveni si mai mari, iar cei mai mici vor cauta alternative in diverse nise de piata. Concentrarea se va intampla atat in zona producatorilor cat si in zona retailerilor;
- preturile produselor de baza pot continua pe trend crescator, iar veniturile se pare ca nu vor creste foarte curand. O strategie sustenabila de crestere bazata pe investitii ar fi o solutie, doar ca in acest context lipsesc finantatorii.Va continua in pietele concentrate consolidarea, reducerea cheltuielilor de orice fel pentru atingerea obiectivelor de profitabilitate. In pietele in care concentrarea nu s-a consolidat, vom asista la fuziuni si achizitii. Punand cap la cap conditiile in care companiile din FMCG isi vor desfasura activitatea in anul 2012, interlocutorii revistei Piata au prognozat (cu doua exceptii), ca anul viitor industria bunurilor de larg consum va inregistra un usor recul, intre 0-5%.
PRETUL MATERIILOR PRIME RAMANE PE TREND CRESCATOR
Pretul materiilor prime pentru industria bunurilor de larg consum va ramane pe trend crescator si in 2012, pentru majoritatea categoriilor de produse. Conform ultimului raport OECD, pretul cerealelor va continua sa creasca in prima parte a anului, in timp ce preturile pentru carnea de porc si carnea de pasare vor fi stationare in primele luni si vor inregistra o usoara crestere spre sfarsitul anului viitor, ca efect al scumpirii furajelor.
Pe piata interna, preturile materiilor prime depind de importurile realizate din Uniunea Europeana si de productia locala. In ceea ce priveste importurile, criza din zona euro este perceputa ca fiind principalul factor ce ar putea genera scumpirea materiilor prime, printr-o serie de falimente ce ar putea conduce la inchiderea unor capacitati de productie agricola. Din perspectiva productiei interne, recolta de anul viitor va fi (conform prognozelor si ca urmare a secetei din aceasta toamna) semnificativ mai mica in raport cu recolta din 2011, in timp ce pretul combustibililor va creste, inducand o crestere a costurilor de productie.
MARCILE PRIVATE VOR CRESTE IN VALOAREA TOTALA A PIETEI
Marcile private vor creste in continuare, 2012 va fi un an de crestere accentuata. Cu toate acestea, fenomenul va fi diferentiat de la piata la piata, cresterile mai mari producandu-se in pietele nediferentiate sau cu marci slabe. Intr-un mod ciudat, criza ne va aduce mai repede in apropierea statelor dezvoltate din perspectiva ponderii marcilor private in consum, urcand de la 15-20% spre 30-35%. Piata marcilor private are un potential foarte mare de care se va profita in 2012, atat prin penetrarea Lidl, cat si ca parte a strategiilor de afaceri ale celorlalti jucatori din piata. Cat despre segmentul de pret, discounterii vor merge pe pret redus, iar supermarketurile si hipermarketurile se vor pozitiona ceva mai sus. Experienta Mega Image, dar si a altor retele de supermaket, arata ca private label pe un segment de pret mai ridicat poate fi o reteta de succes. Cu toate acestea, este de asteptat ca marcile private cu cea mai mare priza la consumatori sa fie cele din segmentul de pret redus. Ca si anul trecut, marcile private vor contribui din plin la accentuarea fenomenului de down-trading, in incercarea lanturilor de retail de a atrage noi consumatori.
CONSUM MAI MIC, CONSUMATOR MAI SOFISTICAT
Consumatorii manifesta aceeasi atitudine ponderata fata de consum, consolidata deja pe baza experientei din ultimii trei ani si a lectiei consumerismului, ale carei consecinte au fost asumate. Consumatorii din mediul urban si-au dezvoltat abilitatile de "smart shopping", atat in sensul de informare cu privire la produse si marci, cat si din perspectiva alegerii categoriilor de produse cumparate (astfel consumatorii acorda prioritate categoriilor de baza).
Comertul de proximitate capata din ce in ce mai multa amploare si importanta, atingand o crestere de doi digiti in al doilea trimestru din 2011, comparativ cu primul trimestru. Consumatorul de astazi face un pas in fata in relatia cu marca: are asteptari mai mari, o provoaca si chiar ii ofera feed-back direct, cu ajutorul mediilor de comunicare online.
O alta variabila care poate influenta evolutia consumului in 2012 este deschiderea din ce in ce mai mare a consumatorilor catre produse cu amprenta locala. "Romanesc" versus "international" castiga teren ca dimensiuni de diferentiere a brandurilor in mintea consumatorilor. Mai mult decat atat, marcile romanesti revin in prim plan, iar mostenirea lor este valorificata in special in plan emotional, marcile avand posibilitatea de a capitaliza spiritul si valorile romanesti.
15 top manageri si specialisti, despre 2012 in FMCG
Aura Radulescu, Director Achizitii Produse Alimentare Cora Romania
Raportul optim calitate / pret tinde sa devina mult mai important decat pretul luat separat, mai ales odata cu cresterea concurentei. Cel mai ieftin este, de obicei, si cel mai slab din punct de vedere calitativ. Un pret aliniat la calitate iti asigura o economie reala pe termen lung. Promotiile si comunicarea instore raman si ele instrumente importante pentru relansarea vanzarilor, dar care trebuie folosite cu atentie pentru a aduce o crestere reala.
Robert Redeleanu, ex director general Scandia Food
E foarte posibil sa vedem abia in 2012 o criza de lichiditati in piata, deci cred ca obiectivul de cash fl ow trebuie sa devina o prioritate pentru orice business. Marcile proprii continua sa creasca, retailerii devin mai sofisticati in dezvoltarea marcilor proprii, iar consumatorii, fi resc, vor continua sa vaneze "best value" pentru pretul pe care il platesc.
Marius Melesteu, director general Strauss Romania
Cred ca marcile proprii vor creste in ceea ce priveste produse precum: pateuri, sucuri, produse lactate, ceaiuri - ce sunt fabricate de furnizori locali. Marcile private sunt prezente pe piata cafelei, insa, in acest segment, loialitatea consumatorilor fata de brandurile de cafea este foarte ridicata. In aceste conditii, nu cred ca vom avea de-a face cu fenomenul de down-trading in 2012.
Angela Preoteasa, Consultant, Canadean Romania si Ungaria
Ne asteptam la o continuare a scaderii puterii reale de cumparare in 2012, accentuata de eventuale mariri de taxe aplicate bauturilor alcoolice. Anul viitor vom asista din nou la o crestere a preturilor atat pentru materiile prime, cat si pentru ambalaje.
Alice Mihai, Business Development Director, ISRA Center Marketing Research
Pornind de la faptul ca 85% dintre consumatorii din Romania nu au incercat produse/marci noi in categoria FMCG in ultima luna, dar si de la observatiile studiilor calitative si cantitative realizate de ISRA Center care arata ca, in general, consumatorii sunt atrasi de marcile puternice, de succes, se poate anticipa ca anul 2012 va fi anul in care marcile importante din fi ecare categorie vor dispune de sansa de a-si consolida pozitia si de a capitaliza performantele pe care le-au obtinut pana acum. In acest sens, se poate preconiza o tendinta de concentrare a pietei catre marci puternice, care sunt sustinute de companii puternice si prin urmare, mai degraba un astfel de context este de asteptat sa favorizeze fuziuni sau achizitii decat fragmentari ale companiilor.
Eugen Musat, Sales Director Heidi Chocolate
Strategiile companiilor sunt mai importante ca oricand, avand in vedere schimbarile produse in piata. Raportul optim pret /calitate si diferentierea vor infl uenta cel mai mult vanzarile in 2012.
Daniel Enescu, Partner, Daedalus MillwardBrown
In mod sigur nu va mai fi loc pentru toata lumea pe piata. Ma astept la foarte putine investitii noi si chiar la retragerea unor jucatori de pe piata din Romania. Cei care vor ramane vor trebui sa-si regandeasca modelul de business, ceea ce va duce la o serie de restructurari. Tendinta generala va fi aceea de concentrare a pietelor, jucatorii mari vor deveni si mai mari, iar cei mai mici vor cauta alternative in diverse nise de piata. Concentrarea se va intampla atat in zona producatorilor cat si in zona retailerilor, ducand catre un echilibru mai mare in negocierile dintre parti. Cel mai probabil pentru consumator asta va insemna o gama mai restransa de produse disponibile si un pret mai mare.
Cristina Saracu, Managing Director, VINCI Management
Riscul major este ca o subdimensionare a echipei/resurselor umane, ca forma de restructurare interna pentru companiile din FMCG (procesul a fost deja traversat in 2009, 2010 si 2011) va genera cu certitudine un impact negativ in business, respectiv in profi tabilitatea companiei. In ce priveste reducerile salariale, suntem de asemenea dupa cativa ani de ajustari negative ale veniturilor si in contextul actual exista riscul demotivarii angajatilor si implicit acest fapt va genera un impact negativ in business. Consider extrem de importanta motivarea si profesionalizarea echipei, corelata cu un nivel optim de personal.
Lacramioara Laura Voinea, Managing Director, Mednet Marketing Research Center
Retailerii vor avea si anul viitor o misiune difi cila. Exigenta consumatorilor este pe zi ce trece mai mare, optiunile acestora sunt tot mai numeroase, presiunea asupra bugetului lor este tot mai mare. In acest context, vor castiga acei retaileri care vor oferi exact ceea ce doresc clientii: preturi mici, produse de calitate si gama diverisfi cata, promotii numeroase, angajati amabili, locatii atragatoare. Si in acest domeniu vor fi castigatori si perdanti, dar nu cred ca marii retaileri isi vor opri expansiunea. Aceasta va continua intr-un ritm mai incet. In acelasi timp, vom asista la vanzari/cumparari de locatii, dar si insolvente si falimente.
Antoniu Radu, consultant managerial independent
Cursul euro / leu este exagerat si nejustifi cat de crescut. BNR are rezerve valutare record care acopera orice varfuri de plata, cumpara insa ostentativ in continuare cantitati imense de euro de pe piata pentru a le plasa in titluri externe (cu randament discutabil), in loc sa arunce periodic valuta pe piata pentru calmarea cursului. Importurile sunt astfel descurajate total, pentru ca la calculul pretului pe raft, marja de castig a comerciantului se deterioreaza foarte mult. Acesta are 3 optiuni: sa isi subtieze marja, sa isi pastreze marja prin ridicarea pretului la raft (inflatie) sau sa nu mai importe decat produse slabe calitativ, dar mai ieftine si accesibile populatiei. Cel mai probabil multi vor opta pentru ridicarea pretului la raft, apararea marjei, chiar daca fenomenul va alimenta infl atia. Cu atat mai afectati vor fi retailerii cu o pondere majora in sortimentatie a produselor de import sau a marcilor proprii importate.
Grigore Horoi, presedinte Agricola Bacau
Raportul optim pret/calitate este o realitate la care consumatorii privesc din ce in ce mai atent. Castigatori in 2012 cred ca vor fi cei care vor avea o executie exemplara in magazinele relevante pentru fi ecare categorie de produs si o comunicare in-store eficienta. De asemenea, cei care se vor diferentia, vor inova.
Mircea Kivu, sociolog
Sectorul FMCG pare sa fi e mai putin afectat de criza, in ce priveste volumele de vanzari. Cum ne asteptam ca in Romania sa nu apara modifi cari semnifi cative in veniturile populatiei (adica vor ramane reduse), ma astept la consolidarea tendintelor actuale - orientarea spre brandurile ieftine. Este posibil ca succesul comertului online la "bunurile de folosinta indelungata" sa determine extinderea acestuia in categoria FMCG.
Gilda Lazar, Corporate Aff airs & Communications, JTI Romania
Este difi cil in momentul de fata sa facem previziuni. Exista prea multi de "daca" de luat in calcul. Am putea anticipa o crestere usoara sau o crestere, daca: ofi cialii zonei euro gasesc rapid o solutie pentru blocajul creat de datoriile suverane, daca autoritatile locale vor face abstractie de campania electorala si vor fi puse in practica masuri concrete pentru cresterea investitiilor, reducerea cheltuielilor, cresterea veniturilor printr-o colectare mai buna, daca politicile fi scale vor fi corelate cu puterea de cumparare.
Raluca Raschip, Consumer Goods Director GfK Romania
Nota dominanta in 2012 cred ca va fi stagnare. Deja pe unele piete se vede ca business-urile au reusit sa se stabilizeze si sunt semne ca aceasta situatie se poate generaliza la intregul sector FMCG. Sigur ca, in functie de fi ecare piata, dinamica va fi diferita, dar tendinta pare bine conturata. Odata depasit socul psihologic din primii ani de criza, in 2012 companiile se vor concentra pe gandirea strategica pe termen lung: vor investi mai mult in sanatatea marcilor si in adaptarea lor la specifi cul pietei locale. Se vor vedea rezultatele si in cazul celor care au investit in campanii de marketing si comunicare in 2010 si 2011, aceasta traducandu-se in avantaje competitive.
Petra Isac, Brand Manager Monini, Cyrom Romania
Pretul va influenta cel mai mult vanzarile in 2012, pentru ca amplasezi un produs la raft, il comunici, numai ca nu il cumpara nimeni din cauza costului ridicat. In 2011, in prima jumatate, vanzarile de ulei de masline au fost foarte bune, datorita pretului competitiv, in schimb dupa ce acesta s-a scumpit, vanzarile au scazut usor, cu toate ca ne afl am intr-un sezon potrivit vanzarilor.
Exercitiu de imaginatie
Daca ati deveni liderul unei retele de retail, care ar fi primele lucruri pe care le-ati face, pentru a imbunatati relatia cu furnizorii?
Antoniu Radu, consultant managerial independent
Daca as fi liderul unui lant de retail as negocia cu furnizorii productia de marci proprii, parteneriate pe game exclusive pe lantul propriu de magazine si termene de plata preferentiale contra acordare sconto, deoarece furnizorii au mai mare nevoie de cash fl ow decat comerciantii.
Petra Isac, Cyrom, Brand Manager Monini
Primul lucru pe care l-as face ar fi sa dezvolt notiunea de parteneriat win-win cu furnizorul.
Grigore Horoi, presedinte Agricola Bacau
As fi mult mai atent la nevoile si asteptarile consumatorilor, nu doar la pret. Exista astazi aceasta perceptie - gresita, in opinia noastra - ca pretul ar fi criteriul cel mai important in luarea deciziei de cumparare. Or masuratorile de piata si cercetarile spun altceva: de exemplu, la carnea de pasare, primul lucru la care se uita consumatorii este termenul de garantie: se cauta prospetimea, iar pretul vine abia pe locul secund, impreuna cu brandul preferat, urmeaza culoarea si aspectul general al produsului, iar oferta speciala de pret se situeaza abia pe locul cinci in criteriile de alegere la raft.
Robert Redeleanu, ex director general Scandia Food
As promova marcile romanesti, si ca element senzitiv de diferentiere, as continua sa listez inovatie relevanta (inclusiv in marci proprii) si sa imbunatatesc permanent serviciul pe care il ofer clientilor.
Eugen Musat, Sales Director Heidi Chocolate
As dezvolta proiecte care sa ma ajute sa ma diferentiez de concurenta. In parteneriat cu furnizorii as obtine conditii comerciale competitive si as dezvolta promotii care sa duca la cresterea vanzarilor.
Gilda Lazar, Corporate Aff airs & Communications, JTI Romania
As considera ca suntem parteneri, in ceea ce priveste prezentarea si expunerea, as respecta termenele de plata, as oferi feedback pentru o mai buna efi cientizare si maximizare a vanzarilor.
Cristina Saracu, Managing Director, VINCI Management
Esential in relatia cu furnizorul vad abordarea de tip parteneriat, poate chiar cu o viziune pe termen mediu pe cele doua oportunitati de business: parteneriat pe brandurile cu notoriatate si implicit cifra de afaceri; cat si parteneriat pe private label cu producatorii locali ce pot asigura calitatea si volumele necesare unui important lider din zona de retail. Un al doilea lucru ce poate imbunatati rezultatul este o abordare pe specifi c regional, la nivel de magazin - ca parteneriat cu furnizorul, respectiv cu reprezentantii acestuia in teritoriu. In aceeasi directie de parteneriat as implica furnizorul in timp real in corectiile de sortimentatie - cu o abordare trasparenta asupra profi tabilitatii per SKU, in ideea de a face corectiile necesare de sortimentatie pentru a maximiza profi tul functie de trendul real al pietei.
