Calitatea produsului, pretul si increderea in brand vor fi factori determinanti pentru atragerea consumatorilor in 2014.
Anul 2013 se incheie fara un verdict clar in ceea ce priveste consumul. Pentru anumite categorii de produse consumul a crescut, pentru altele consumul este in scadere. Acelasi fenomen este intalnit si in cazul brandurilor din industria FMCG, o parte dintre branduri consolidandu-si pozitia pe piata, in timp ce alte branduri cauta solutii pentru iesirea din criza.
Anul acesta a fost marcat de importante schimbari ale obiceiurilor de consum. Ce urmeza pentru 2014? Revista Piata a realizat un sondaj in randul factorilor de decizie din cele mai importante companii din industria FMCG, pentru a stabili din perspectiva acestora care sunt elementele ce vor avea un impact major asupra industriei in anul 2014, care sunt preocuparile si obiectivele managerilor pentru anul viitor. Deoarece atat factorii externi cu impact major, cat si preocuparile difera de la o industrie la alta, mini-interviurile atasate vor oglindi cel mai bine specificul fiecarei industrii in parte dar si punctele de interferenta dintre ele.
Relevante sunt insa si raspunsurile sondajului referitoare la prognoza de evolutie a volumelor de vanzari, precum si stabilirea driverelor consumului in 2014.
Din cei 20 de respondenti ai sondajului, 14 considera ca anul viitor volumele de vanzari ale produselor proprii vor creste. Sapte dintre ei prognozeaza o crestere semnificativa, de peste 3%, in timp ce alti sapte sunt mai rezervati si vad o crestere de 1-3%. Un sfert dintre intervievati nu au putut oferi un raspuns la aceasta intrebare, considerand ca factorii externi companiei sunt mai puternici decat deciziile strategice adoptate in interior. A existat si un raspuns mai putin optimist, care a prognozat pentru anul 2014 o scadere moderata a volumelor de vanzari.
Managerii companiilor din industria FMCG au notat cu valori de la 7 la 0 principalele directii ce vor atrage consumatorii catre anumite produse. In urma insumarii punctajelor obtinute, driverele consumului in anul 2014 s-au grupat in trei categorii distincte.
In prima categorie, primele trei locuri in clasament au fost ocupate de drivere ce au obtinut peste 70 de puncte. Prima pozitie a fost ocupatza de calitatea produselor-perceptia consumatorilor privind calitatea produselor, care a acumulat 78 de puncte dintr-un maxim posibil de 140 de puncte. Sapte dintre intervievati au oferit punctaj maxim acestui driver de consum. Urmatoarele doua pozitii in clasament au fost ocupate de pretul produselor, cu 73 de puncte, si de brand/increderea consumatorului in brand, cu 72 de puncte, cele doua drivere fiind considerate aproape la fel de importante in decizia de cumparare.
Cea de a doua categorie de drivere, cele care au obtinut peste 60 de puncte, contine doua drivere aparent fara nici o legatura intre ele. Pe de o parte, inovatiile – driverul care a obtinut 65 de puncte se bazeaza pe tentatia de a incerca ceva nou, in timp ce promotiile – driverul care a obtinut 63 de puncte - are la baza tentatia unor oferte speciale de pret sau cantitate. Daca pentru inovatii surprinde punctajul mare obtinut, pentru promotii surpriza este la fel de mare, dar in sens contrar. Dupa mai multi ani in care promotuiile au fost in prim planul afacerilor din industria FMCG, pentru anul 2014 nici un respondent nu a punctat cu maxim acest driver de consum, in timp ce inovatiile au primit punctaj maxim de la reprezentantii a doua companii.
Ultima categorie de drivere include experienta de cumparare, care a acumulat 49 de puncte, si trendul nationalist – traditionalist cu 30 de puncte. Experienta de cumparare, tendinta manifestata mai intai in retail prin remodelarea magatinelor, repozitionarea acestora mai aproape de consumator, a patruns in 2013 si in domeniul productiei de bunuri de larg consum, tot mai multe companii fiind preocupate de modul in care produsul ajunge din rafturi in cosul consumatorilor. Trendul nationalist – traditionalist este o noua tendinta manifestata pe piata bunurilor de larg consum care are mari sanse de consolidare in urmatoarea perioada.
INTREBARILE SONDAJULUI
Care sunt principalele trei elemente ce vor avea un impact major asupra industriei in care activeaza compania dumneavoastra in 2014?
Precizati trei preocupari majore aflate pe agenda dumneavoastra de lucru in prezent.
Care sunt cele mai importante trei obiective ale companiei dumneavoastra pentru anul 2014?
Cum va asteptati sa evolueze volumul de vanzari al companiei dv. in 2014 (alegeti varianta):
- Crestere semnificativa > +3%
- Crestere moderata +1 % /+3 %
- Stagnare +1%/- 1%
- Scadere moderata -1%/-3%
- Scadere semnificativa > -3%
Evaluati si ordonati principalele drivere ale consumului in 2014 cu punctaje de la 7 la 0, nota 7 reprezentand importanta maxima, iar nota 0 deloc important:
Pretul
Promotiile
Inovatiile
Trendul national – traditionalist
Experienta de cumparare
Brandul/increderea in brand
Calitatea produselor/ perceptia consumatorilor despre calitatea produselor
Grigore Horoi, presedinte grupul de firme Agricola
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Cu siguranta, reducerea costurilor de achizitie a cerealelor ar avea un impact pozitiv semnificativ in industria noastra.
2 Un impact negativ ar fi perpetuat prin mentinerea unei cote TVA mari si a nivelului foarte mare a evaziunii generat inclusiv de cota TVA de 24%.
3 De asemenea, puterea scazuta de cumparare va influenta in continuare consumul, fapt care se va rasfrange si asu-pra industriei.
Trei preocupari
1 Continuarea strategiei de crestere si diferentiere.
2 Continuarea procesului de imbunatatire pe toate verigile filierei de produs (nutreturi combinate, reproductie, crestere, abatorizare, vanzare).
3 Continuarea investitiei in resursele umane.
Trei obiective
1 Imbunatatirea indicatorilor operationali.
2 Cresterea cifrei de afaceri cu 5-7%.
3 Cresterea profitului cu 20% fata de 2013.
Iulia Popescu, specialist marketing Diana SRL
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Continuarea reducerii TVA la produsele alimentare va adauga un nou element de atractivitate, cu consecinte poz-itive pentru activitatea magazinelor Diana. Magazinele Diana sunt furnizoare importante de produse si de preparate din carne. Principalele atribute ale acestora sunt prospetimea si calitatea garantate de noi, in numele producatorului care face parte din acelasi grup de firme.
2 Continuarea politicii de extindere a retelei de magazine Diana, in ritmul aplicat in ultimul timp, inclusiv in anul 2013. Dezvoltarea retelei noastre in regiune s-a dovedit cea mai buna politica de comunicare si de intarire a increderii clientilor in calitatea serviciilor noastre comerciale.
3 Monitorizarea permanenta a raspunsului clientilor la oferta de produse si modelarea acesteia in timp real. Com-portamentele pe piata ale clientilor magazinelor Diana sunt principiul fundamental dupa care se remodealeaza oferta comerciala a retelei de magazine.
Trei preocupari
1 Urmarirea atitudinii de cumparare a clientilor, alcatuirea portretului clientilor din zona fiecarui magazin in parte si modelarea ofertei pe principiul satisfacerii cererii. Comunicarea pe piata, in timpul cel mai scurt, a noutatilor aparute in oferta retelei de magazine.
2 Mobilizarea pozitiva si instruirea continua a personalului care lucreaza in magazinele Diana. Informarea in timp util cu noutatile din oferta si atributele fiecarui produs in parte.
3 Reducerea cheltuielilor pentru imbunatatirea serviciilor comerciale si redistribuirea lor pentru obtinerea unor noi calitati tehnologice si de personal. Optimizarea cheltuielor este o preocupare la fel de importanta cu aceea a reinvestirii profitului intr-o noua calitate a retelei de magazine.
Trei obiective
1 Reinvestirea profitului in modernizarea si in extinderea retelei de magazine.
2 Formarea si integrarea rapida a noilor angajati, aparuti pe masura extinderii, la standardul vechilor angajati si pastrarea bunului renume al companiei pe piata de desfacere a produselor alimentare si nealimentare.
3 Cresterea cifrei de afaceri in conditii de eficienta comerciala si de satisfactie pentru clienti.
Sorin Timus – Director General Hochland Romania
Trei elemente ce vor avea un impact major
Anul 2014 o sa fie unul interesant, cu schimbari si evenimente importante la nivel macroeconomic si politic, care vor influenta si industria lactatelor. Unele dintre principalele elemente care vor avea impact major asupra pietei noastre sunt:
1 Normarea stricta, impusa de Uniunea Europeana asupra materiei prime va genera fluctuatii in disponibilitatea acesteia pentru prelucrare.
2Stabilitatea FOREX in Romania este un factor important pentru industria noastra.
32014 este un an important din punct de vedere politic in Romania si credem ca eventualele decizii politice cu impact economic pot influenta si industria lactatelor.
Trei preocupari
1 Avem in vedere aceeasi preocupare pentru inovatie adusa produselor noastre cu beneficii clare pentru consumator.
2 Suntem preocupati de a investi in oameni, in echipa Hochland, o echipa performanta, cu rezultate dovedite.
3 Din punct de vedere strategic suntem in curs de dezvoltare a brandului Hochland pentru zona de export Adriatica.
Trei obiective
La fel ca in anii precendenti, ne mentinem obiectivele de baza ale companiei.
1 Dorim sa ne consolidam pozitia de lider pe piata de branzeturi.
2 Sa crestem cifra de afaceri.
3 Desigur, vom continua sa investim in inovatie si in cunoasterea consumatorului pentru a-i oferi produsele de incredere cu care l-am obisnuit.
Violeta Niculae, Marketing Manager Titan SA
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Puterea scazuta de cumparare a populatiei.
2 Pretul fluctuant al materiilor prime.
3 In continuare piata neagra din industria de morarit-panificatie.
Trei preocupari
1 Ofertarea pietei interne si internationale cu produse specifice.
2 Investitii in resursele umane (training, dezvoltarea carierei).
3 Recompensarea loialitatii consumatorilor nostri.
Trei obiective
1 Utilizarea la capacitate maxima a unitatilor de productie, in principal prin atragerea de noi parteneriate internationale.
2 Eficientizarea activitatii si eliminarea pierderilor.
3 Lansarea de produse cu adresare specifica, functionale, adaptate in permanenta cerintelor si dorintelor consuma-torilor nostri.
Mihai Barsan - vicepresedinte marketing Ursus Breweries
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Cresterea taxarii in general, care se va reflecta intr-o scadere a puterii de cumparare a romanilor si cresterea accizei pentru bere, in particular, care se va regasi intr-un fel sau altul fie in pret, fie in mai putine investitii in categorie, afec-tand negativ evolutia pietei ca si in 2013.
2 Dezvoltarea marilor lanturi de retail, mai ales pe zona de proximitate, are un impact in ceea ce priveste disponibil-itatea si prezenta categoriei de bere si implica o nevoie de continua adaptare a modului in care este comercializata berea si a ocaziilor de consum ale acesteia.
3 Un factor pozitiv va fi existenta unui eveniment sportiv important anul viitor, cum este Campionatul Mondial de fotbal, desigur cu un impact mai mic decat daca ne-am fi calificat.
Trei preocupari
1 Cresterea accizei este un lucru daunator in sine, dar este in acelasi timp si un simptom particular al unei probleme mai largi: emiterea de legi, ordonante, norme etc. de impact major fara o luare in considerare a punctelor de vedere a celor care inteleg mecanismele de piata in practica, pentru ca se confrunta cu ele zi de zi. Ordonanta pe media TV este un alt exemplu care a bulversat o industrie intreaga in 2013. Acest comportament imprevizibil duce la un climat de instabilitate care afecteaza intreg mediul de afaceri din Romania. Consecintele se vad pana la urma in bunastarea tuturor cetatenilor: nu exista bunastare a cetatenilor acolo unde nu e bunastare a mediului de afaceri. Evaluarea impactului acestei instabilitati este o preocupare majora si ma tem de un rezultat asemanator celui din acest an, adica scaderea investitiilor straine. Desigur, nimeni nu isi doreste un asemenea rezultat, de aceea cred ca un proces mai amplu de implicare a celor care contribuie in mod real la cresterea economica si care pot oferi idei si solutii concrete ar fi foarte util pentru toti cei implicati in “bunul mers al cetatii”.
2 Inovatia: pentru a ramane in top trebuie sa venim cu noi si noi idei prin care sa-i atragem si re-atragem pe cei care ne consuma berile. Inovatia la nivel de produs, ambalaj, comunicare este esentiala si e o tema majora de lucru.
3 Agenda digitala: compania Ursus Breweries este recunoscuta ca cel mai creativ client in cadrul festivalurilor de creatie pe marketing digital. Nu este o intamplare, se datoreaza unui focus de mai multi ani pe aceasta directie. Am ajuns la o anumita masa critica (de exemplu brandul Ursus se apropie de 600.000 de fani pe facebook iar canalul you-tube a avut peste 1 milion de vizualizari in acest an). Mai departe, dialogul constant cu consumatorii are implicatii im-portante pentru managementul marcilor si din nou este o tema importanta.
Trei obiective
1 Sa construim o legatura si mai trainica intre marcile noastre si cei care le consuma. Ursus, Timisoreana si Ciucas sunt cele mai iubite beri romanesti, ceea ce ne onoreaza, dar in acelasi timp este si o mare obligatie.
2 Sa intarim legatura cu partenerii nostri: distribuitori, clienti din retail si Horeca, lanturi internationale. Impreuna putem dezvolta o poveste frumoasa si profitabila a culturii berii in Romania.
3 Sa crestem lideri de business, oameni de calitate din toate punctele de vedere, pentru ca ei sunt cei care construiesc succesul sustenabil al companiei in 2014 si in viitor.
Aura Radulescu, Director Achizitii Produse Alimentare Cora Romania
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Piata de retail depinde intr-o foarte mare masura de evolutia economiei. Daca aceasta este pozitiva, iar consumatorii au mai multe venituri de alocat pentru consum, si piata de retail infloreste.
2 Dar cum Romania nu trece printr-o perioada propice din punct de vedere economic, nu avem previziuni optimiste pentru piata de retail.
3 Provocarile cele mai importante pentru anul viitor putem spune ca sunt, in primul rand, problemele din piata muncii (educatia neadaptata la cererea pietei, antreprenoriatul slab dezvoltat, somajul), urmate de costul ridicat al creditarii cu efecte nefaste asupra ritmului de dezvoltare si, nu in ultimul rand, lipsa de predictibilitate si stabilitate a legislatie fiscale care afecteaza investitiile si, implicit, potentiala revenire economica.
Trei preocupari
1 Promotii.
2 Preturi.
3 Sortimentatie nationala /regionala.
Trei obiective
1 Ne dorim in 2014 sa dezvoltam segmentul online.
2 Sa crestem atractivitatea cardului de fidelitate, cu un focus deosebit pe consumator si pe intelegerea nevoilor acestuia.
3 Si, evident, sa avem preturi corecte pentru clientii nostri.
Irina Mandoiu, director comercial Albalact
Trei elemente ce vor avea un impact major
Puterea de cumparare scazuta ramane factorul care influenteaza foarte mult piata in ansamblu si piata lactatelor, in particular. Consumatorii romani s-au orientat in ultimii ani catre gramaje mai mici, mai accesibile ca pret, catre produsele de baza din cosul zilnic, constransi de bugetele de familie. Dar nu doar factorul economic este cel care dicteaza in alegerile la raft, consumatorii romani sunt tot mai informati si mai atenti la calitate, la produse naturale si sanatoase. Am observat, de asemenea, o orientare tot mai mare a consumatorilor catre producatorii si brandurile romanesti, care s-au dezvoltat foarte mult in ultimii ani, la nivelul standardelor comunitare, dar pastrand traditia romaneasca. Cu astfel de premise, este foarte important ca si in 2014 sa ne urmam aceeasi strategie de dezvoltare a companiei si a produselor bine adaptata nevoilor de consum si conditiilor financiare.
Trei preocupari
1 Preocuparea noastra permanenta a fost si este sa dezvoltam, sa inovam, sa investim continuu in portofoliu si, astfel, sa pastram increderea consumatorilor in produsele si brandurile noastre. Cresterea inregistrata de Albalact in 2013 arata ca proiectele companiei lansate si sustinute in ultimii doi ani au inceput sa capete valoare si, mai ales, aprecierea consumatorilor si clientilor. Criza nu ne-a tinut pe loc, am dezvoltat pe segmente in care am identificat perspective bune de consum, iar acest lucru ne-a ajutat sa raspundem dorintelor consumatorilor si sa ne consolidam pozitia in ansamblu.
2 De pilda, dezvoltarea portofoliului de branza de vaci sub brandul Raraul a adus compania Albalact pe locul 2 in topul producatorilor de branza proaspata de vaci. Extinderea continua si in categoria iaurt a propulsat Albalact in topul primilor 3 producatori de iaurt din Romania. Zuzu Bifidus Snack este ultimul produs lansat de Albalact anul acesta. Zuzu Bifidus Snack este o combinatie echilibrata de iaurt probiotic cu mixuri de cereale, fructe si seminte si este o sursa naturala de vitamine si minerale, cu beneficii pentru sanatate. Produsul este si o inovatie in aceasta categorie, mai ales pentru ca are combinatii de cereale si fructe unice pe piata, cum este mixul de goji cu stafide si merisoare, lansat in premiera.
3 De altfel, premiile Piata, pe care le-am obtinut la sfarsitul acestui an, din partea comerciantilor, au fost o mare surpriza frumoasa pentru noi, dar si o confirmare a ceea ce suntem – suntem cel mai bun furnizor roman, avem cel mai puternic brand din lactate – Zuzu si cel mai bun produs nou lansat – Raraul Fagaras usor.
Trei obiective
1 Aceleasi care au fost si anul acesta. Planuim sa continuam investitiile, sa dezvoltam brandurile prin lansari de pro-duse si ambalaje noi si sa inovam.
2 Vom urma niste pasi bine ganditi, cu prudenta si tinand cont, ca si pana acum, de factorii de presiune economica si de tendintele de consum. Miza o reprezinta calitatea produselor noastre si segmentele de piata dinamice, aflate pe un trend ascendent, in care noi intentionam sa ne extindem.
3 Suntem numarul 1 in lapte cu brand-ul Zuzu, iar in categoria unt si smantana suntem de asemenea lideri cu brandul De Albalact. Vrem sa ramanem aici si sa crestem si in alte categorii.
Nicolae Olteanu, presedintele Henkel Romania
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Pentru 2013 credem in crestere, peste nivelul anului precedent, iar pentru 2014 estimam cresteri pentru toate diviziile, in stransa legatura cu obiectivul global al companiei Henkel pana in anul 2016. Romania face parte din categoria tarilor emergente iar obiectivul global presupune obtinerea a 50% din vanzarile grupului in 2016 de pe pietele emergente.
2 Pentru Romania, totul depinde de mediul politic. Pe plan extern, suntem influentati de ce se intampla in UE, iar pretul materiilor prime este sensibil la conflicte… Prin urmare, mediul este extrem de volatil. Noi am tratat si tratam criza cu respect, prin urmare am incercat si incercam sa ne eficientizam activitatea, sa reducem costurile, sa eficientizam productia.
3 Cu siguranta toate pietele au fost afectate de contextul economic, e important insa sa ii oferi consumatorului produse de calitate, concepte relevante nevoilor sale si nu in ultimul rand pretul potrivit.
Eduard Vlaston, Angst
Trei elemente ce vor avea un impact major
Pentru ca noi consideram ca Angst este in primul rand un producator de carne si preparate din carne, cred ca elementele cu impact major asupra industrie ar putea fi:
1 Majorarile de pret pentru utilitati (energie, carburanti)
2 Costul materiei prime (reprezinta 70% din costul produselor noastre), care poate fi influentat de cursul de schimb si/sau de pretul furajelor pentru porci ceea ce va duce la o scadere sau crestere de cost.
3 Evolutia consumului
Trei preocupari
Cele mai importante lucruri aflate astazi pe agenda noastra sunt legate de problemele operationale:
1 Extinderea retelei de magazine
2 Eficientizarea costurilor
3 Buget echilibrat
Trei obiective
Pentru noi toate obiectivele sunt importante, dar poate cele mai importante ar fi eficientizarea operationala si cresterea cifrei de afaceri.
Cristian Borsos, director vanzari Afi Total Distribution
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Majorarea accizei la produsele alcoolice.
2 Scaderea puterii de cumparare.
3 Riscul financiar intr-o piata cu tot mai multe firme care intra in insolventa.
Trei preocupari
1 Mentinerea cotei de piata.
2 Optimizarea stocului de produse in Distribuitori.
3 Crestere sell-out.
Trei obiective
1 Dezvoltarea portofoliului prin lansarea de noi game de produse.
2 Cresterea distributiei ponderate.
3 Scaderea termenului mediu de incasare a facturilor de marfa din piata.
Anca Stroe, director marketing Danone Romania
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Evident, vorbim in primul rand de bugetul familial disponibil pentru cumparaturi, respectiv evolutia puterii de cumparare a romanilor.
2 Apoi, observam o tendinta tot mai puternica spre adoptarea unui stil de viata mai sanatos, inclusiv o alimentatie mai echilibrata, tendinta care credem ca se va reflecta si in evolutia pozitiva a pietei de lactate proaspete in 2014, cunoscute fiind beneficiile acestora pentru sanatate, la orice varsta.
3 As mai aminti un element care tine de modul in care va evolua atitudinea de consum in perioada urmatoare, spre exemplu nivelul de incredere in stabilitatea economica si speranta intr-un viitor mai bun.
Trei preocupari
1 As pune pe primul loc preocuparea de a veni catre consumatori cu cele mai bune si accesibile propuneri alimentare, care sa sustina acest interes pentru echilibrarea alimentatiei, ca prim pas in mentinerea unei bune sanatati. Din studiile de care dispunem rezulta ca romanii sunt bine informati si constienti ca iaurturile, si lactatele in general, sunt benefice pentru sanatate. Pe de alta parte, consumul scazut, in comparatie cu alte tari europene, ne indica o dificultate a unora dintre consumatori in a identifica locul optim al acestor alimente in dieta zilnica. Si aici cred ca noi, ca producator roman, putem juca un rol mai mare in a oferi consumatorilor cele mai bune propuneri alimentare, hranitoare, accesibile ca pret, in ambalaje convenabile pentru consum, acasa, la birou sau din mers.
2 Apoi, si corelat cu ceea ce spuneam, pe agenda este planul de inovatii pe care le vom introduce pe piata anul viitor. Ramane o prioritate pentru noi sa oferim mai multa valoare consumatorilor prin iaurturile noastre, folosind lapte de cea mai buna calitate, colectat zilnic de la fermele partenere Danone, si raspunzand preferintelor si exigentelor consuma-torilor, asa cum i-am obisnuit in cei peste 16 ani de cand Danone este zi de zi pe masa romanilor.
3 Si nu in ultimul rand, am pe agenda echipa mea - cum pot sa fiu aproape de ea, cum o pot pastra motivata, angajata, inspirata, in aceasta perioada, care necesita idei de valoare si implementare impecabila.
Trei obiective
1 Din perspectiva de marketing, as rezuma astfel obiectivul nostru pentru 2014: sa asiguram accesibilitatea produselor noastre pentru consumatori, printr-un foarte bun raport intre calitatea iaurturilor Danone, calitatea excelenta a laptelui pe care il folosim, inovatia cu care am obisnuit deja piata romaneasca si pretul la raft. Acest obiectiv se va reflecta si in extinderi de game, prin noi produse pe care le vom aduce pe piata.
Flaviu Beloiu – Sales Manager Interbrands
Trei elemente ce vor avea un impact major
1 Consumul.
2 Pretul combustibilului.
3 Presiunea pe margine/promotionala.
Trei preocupari
1 Influentarea consumului prin diverse actiuni altele decat cele legate de pret.
2 Expansiunea in distributie.
3 Noi servicii dezvoltate pe top 20% din clienti.
Trei obiective
1 Cresterea distributiei in mediu rural.
2 Brand propriu.
3 Portofoliu optim pe fiecare canal de distributie.
Daniel Enescu, Daedalus
Care sunt principalele trei elemente ce vor avea un impact major asupra sectorului FMCG in 2014?
1 In 2014, ma astept ca piata FMCG sa fie afectata in continuare de scaderea puterii de cumparare a populatiei. Cresterea indicatorilor macroeconomici din 2013 nu s-a reflectat si in puterea de cumparare, acestia fiind mai degraba sustinuti de exporturi si agricultura. In ambele cazuri, banii nu ajung decat in mica masura la consumatorii romani. Cresterea restantelor la credite si evolutia anemica a salariului mediu pe economie pe de o parte, corelata cu cresterea viitoare a preturilor si a taxarii, pe de alta parte, sunt semne ca si in 2014 romanii vor avea putini bani pentru venitul disponibil, adica pentru cheltuielile pe produse din categoria FMCG. Deja vedem o tendinta de rationalizare a consumului, care ma astept sa se accentueze in anul care urmeaza.
2 Un alt aspect care va impacta vanzarile din 2014 va fi reactia marilor jucatori la scaderile de volume si la presiunea asupra profitabilitatii, inceputa deja de anul acesta. Ne asteptam la o dinamizare a pietelor prin lansarea de noi promotii, un management activ al portofoliilor si dezvoltarea unor noi tipuri/marimi de ambalaje.
3 Exista de asemenea riscuri majore de incepere a unor razboaie a preturilor in incercarea jucatorilor de a acapara cota de piata. Va fi interesant de urmarit si dinamica dintre producatori si retaileri, care la randul ei va influenta pietele specifice FMCG. Ma astept ca marcile private sa fie impinse cu putere in fata de catre retaileri, facand viata mai grea brandurilor deja consacrate (marcile producatorilor).
Precizati trei obiective/preocupari majore care ar trebui sa se afle pe agenda conducerilor companiilor din FMCG.
Dupa parerea mea, principalele preocupari ale managerilor companiilor private ar trebui sa se indrepte catre trei aspecte majore: satisfactia clientilor, politicile de portofoliu/pret si branding-ul.
1 In ceea ce priveste satisfactia clientilor, este foarte probabil ca aceasta sa nu aduca o crestere semnificativa a vanzarilor, daca nu e corelata si cu politicile de pret. Cu toate acestea, cred ca nicio companie nu-si permite o scadere vizibila a satisfactiei clientilor, in conditiile in care exista suficient de multi substituenti in piata. Practic, satisfactia clientilor este garantia supravietuirii brandului si dupa aceasta perioada de recesiune.
2 Politicile de portofoliu si de pret trebuie armonizate strategic, astfel incat clientii sa gaseasca produsele de care au nevoie, la preturile corecte. Rationalizarea portofoliilor sau mutarea accentului de pe un brand pe altul, in cadrul unui portofoliu mai larg al producatorului, vor fi critice atat pentru volume, cat si pentru profit.
3 Cheltuielile cu activitatea de crestere sau mentinere a valorii brandului (brand equity) vor fi destul de greu de justificat financiar dupa un an nu tocmai stralucit si fara sperante ca acestea sa dea rezultate imediate. Cu toate acestea, fara aceste cheltuieli, brandurile existente vor ajunge pe teritoriul marcilor private sau vor intra intr-un razboi al preturilor.
Raluca Raschip, Consumer Goods & Retail Director GfK Romania
Care sunt principalele trei elemente ce vor avea un impact major asupra sectorului FMCG in 2014?
1 Puterea de cumparare in scadere a romanilor este principalul factor care va modela industria de FMCG si anul viitor. Avand in vedere ca buna parte din bugetul romanilor este dedicat bunurilor de uz curent, acestia adopta diverse strategii de supravietuire: cautarea celor mai bune oferte calitate/ pret, promotiile sau alegerea unor produse mai ieftine din aceeasi categorie.
2 Un alt fenomen cu mare impact este expansiunea retailului modern, care a ajuns deja sa acopere 53% din piata. Deschiderea de noi magazine a ajutat majoritatea retailerilor sa atraga noi cumparatori care viziteaza din ce in ce mai multe magazine. Efectul imediat al acestei extinderii a dus la un comportament pe care noi la GfK l-am numit „shopping around”. Acesta a condus la scaderea frecventei de cumparare si a loialitatii fata de formatele de magazin.
3 Un element de care trebuie sa tinem seama este influenta crescanda a online-ului in domeniul FMCG. In prezent, 3% din gospodariile din Romania au cumparat deja cel putin un produs FMCG prin canalele digitale, in conditiile in care abia au fost lansate platforme de vanzare online de catre retaileri.
Precizati trei obiective/ preocupari majore care ar trebui sa se afle pe agenda conducerilor companiilor din FMCG.
1 Includerea digitalului in strategia de business a companiilor cred ca trebuie sa fie o prioritate constanta. Adoptarea si adaptarea noile tehnologii in toate ariile activitatii noastre este vitala.
2 De asemenea, dezvoltarea marcilor private a schimbat mult fata retailului in ultimii ani. Producatori si retaileri trebuie sa fie atenti la acest fenomen si sa fie inovatori atunci cand decid sa „atace” acest segment.
3 In ultimii ani de criza, loialitatea reprezinta „calcaiul lui Ahile” pentru companiile din domeniul FMCG. Nu mai conteaza numai proximitatea, ci un intreg mix de factori - de la comunicare pana la timpul petrecut de clienti in magazin pentru cumparaturi.
Gilda Lazar, JTI
Trei elemente ce vor avea un impact major
Dezvoltarea industriei tutunului depinde de o politica fiscala coerenta, un cadru de reglementare echilibrat, precum si de eforturile autoritatilor in combaterea contrabandei cu tigarete. Contrabanda este insa o consecinta a primelor doua elemente, politica fiscala si cadrul de reglementare, ambele reprezentand in momentul de fata provocari majore pentru industria tutunului in 2014. Din ianuarie anul viitor, este prevazuta schimbarea modului de calcul al cursului valutar pentru produsele accizabile, ceea ce va determina cu siguranta cresterea pietei negre. Potrivit ordonantei de urgenta 102/203 de modificare a Codului Fiscal, formula de calcul va duce la majorarea artificiala si nejustificata a cursului de schimb cu aproximativ 5%, pana la 4,73 lei/euro. Acestei cresteri de 5% i se adauga factorul de multiplicare, generat de componenta procentuala a accizei la tutun si de TVA, plus majorarea ulterioara a accizei la tigarete, preconizata pentru aprilie 2014. In acelasi timp, cresterea accizelor si implicit a preturilor la carburanti se vor reflecta in costurile materiilor prime, productiei si transportului. In consecinta, influenta acestor elemente in pretul tigaretelor va fi semnificativa, ducand la escaladarea contrabandei situate, potrivit Novel, la 15% in septembrie. Numai aceasta crestere va genera pierderi suplimentare la bugetul de stat de sute de milioane de euro, dat fiind ca un procent de contrabanda echivaleaza cu 35 milioane euro taxe neincasate!
De asemenea, indexarea contravine prevederilor in vigoare ale Directivei 64/2011 privind structura si ratele accizelor aplicate tutunului prelucrat (transpuse in Codul Fiscal), care stabileste cursul de schimb pentru acciza ca fiind cel anuntat de Banca Centrala Europeana pentru 1 octombrie, cu intrare in vigoare la 1 ianuarie anul urmator. In directiva e prevazuta o singura exceptie: cursul poate fi mentinut la nivelul anului anterior, atunci cand deprecierea este mai mica de 5%, sau acciza creste cu mai putin de 5 Euro. Directiva nu face vorbire despre indexari sau despre situatia in care cursul se apreciaza.
Tot in baza Directivei amintite privind accizele aplicate tutunului, exista un Calendar de crestere anuala a accizei pentru a atinge nivelul minim de 90 euro/mie, pana la 1 ianuarie 2018. Calendarul a fost agreat de autoritati cu industria tutunului si, de asemenea, face parte din Codul Fiscal. Acesta prevede o derogare de patru ani pentru opt noi State Membre ale UE, printre care si Romania, pentru a atinge tinta minima mentionata.
Un alt element care ne va influenta major este cadrul de reglementare. In momentul de fata se afla in dezbaterea factorilor decizionali din cadrul UE, proiectul de Directiva a tutunului. Printre principalele prevederi ale propunerii se numara standardizarea dimensiunii pachetelor, marirea avertismentelor de sanatate si interzicerea unor categorii de produse. Drept urmare, ambalajele vor fi cu mult mai usor de contrafacut, iar pentru produsele interzise se va crea o piata neagra paralela. Totodata, proiectul prevede implementarea unor solutii tehnice de urmarire a produselor din tutun, care nu vor produce efectele scontate, reusind in schimb sa se constituie in cheltuieli extrem de mari pentru producatori.
Trei obiective
Sa ne consolidam pozitia pe piata, sa continuam investitiile in afacerea, marile si oamenii nostri, sa crestem exporturile si, nu in ultimul rand, sa reusim sa fim la fel de implicati in viata comunitatii in mijlocul careia ne desfasuram activitatea.