Interviu cu Bradut Costea, Director Divizia Algida in cadrul Unilever
La finalul sezonului din acest an, care sunt concluziile si cum caracterizati evolutia pietei de inghetata?
Vreau sa incep prin a spune ca povestea Algida a inceput in anul 1950, in Italia, in perioada postbelica. Primul produs care a iesit la lumina a fost o inghetata pe bat invelita in cacao, si de atunci ea s-a raspandit in toata lumea fiind prezenta in peste 50 de tari ca fiind brandul „inima”, asa cum ii spunem noi. Ulterior, ea a devenit cea mai iubita inghetata din lume, fiind lider atat pe plan mondial, cat si in Europa, iar in acest moment a devenit lider si in Romania. Revenind la intrebare, inca de la inceput, cand am ales sa intram pe piata de inghetata, iar asta se intampla in 2009, am stiut ca este o piata extrem de fragmentata, cu multi jucatori locali, care actioneaza fie regional, fie cu ambitii de a fi distribuitori la nivel national. E o piata in care sunt prezente foarte multe produse. Practic, sunt marci dezvoltate de catre acesti producatori locali, care, in timp, au devenit notorii, atat in zonele in care activeaza, cat si la nivel national. Dintre producatorii internationali, doar compania Nestlé mai este prezenta pe piata din Romania alaturi de Unilever. De aceea si regulile jocului sunt destul de diferite in piata de inghetata fata de alte piete, cum ar fi cea de bere care este dominata de companii multinationale. Un jucator local se conduce dupa alte reguli sau dupa o alta filosofie decat companiile multinationale. Asa cum spuneam mai devreme, piata de inghetata este foarte fragmentata, are o sezonabilitate ridicata, dar cel mai important factor care o influenteaza practic este consumul redus.
Din datele pe care le aveti, care este consumul de inghetata?
Din estimarile noastre, consumul este undeva intre 1,6 si 2 litri/cap de locuitor. Pot sa spun ca este un consum extrem de de scazut in comparatie cu cel inregistrat in alte tari care nu au un climat nici macar temperat ca Romania, iar aici ma refer la tarile nordice, unde consumul de inghetata este mult mai ridicat. De exemplu, in Finlanda, consumul este de 14 l/cap de locuitor. In Romania, consumul este puternic influentat de sezonul cald si, din pacate, inghetata nu este inca perceputa ca un desert care poate fi consumat in orice perioada a anului. Practic, piata de inghetata este una de impuls, in care vanzarile sunt concentrate pe o perioada de 5 luni. Perioada mai – septembrie realizeaza undeva la 80-90% din volumele tranzactionate intr-un an intreg. Intr-un an in care conditiile meteorologice nu au fost dintre cele mai favorabile, tot ceea ce a insemnat brand meteo-dependent a avut de suferit si s-a resimtit.
Cum ar putea fi schimbata perceptia consumatorilor? Ce ar trebui sa faca producatorii de inghetata ca vanzarile sa nu mai fie puternic influentate de temperaturile ridicate?
Aici lucrurile le vad intr-un mod mai agregat, in sensul in care ar trebui sa existe o initiativa la nivelul intregii industrii. Pe o piata extrem de fragmentata, cred ca niciunul dintre producatori nu isi poate asuma o asemenea initiativa, pentru ca ar reprezenta costuri mari pentru o singura companie si beneficii pentru toate celelalte. De aceea, cred ca ideea sau initiativa formarii unei asociatii, cum este cea a berarilor de exemplu, care sa promoveze beneficiile sau consumul inghetatei ar fi bine venita. Din punctul meu de vedere, o astfel de initiativa este mai mult decat necesara in momentul acesta.
Consumul a ramas in aceiasi parametri cu anii trecuti?
Din pacate, dupa un an 2013 prost, in care piata a avut o scadere de aproximativ 4% si pe fondul unor asteptari destul de mari pe care le aveam de la acest sezon, si in 2014 ne-am confruntat cu o noua scadere. Din estimarile noastre, piata a scazut undeva la 15-16%, deci o scadere drastica venind dupa un an cu scadere de 4%. Este clar ca acest lucru a impactat bugetele tuturor companiilor, inclusiv realizarile lor.
Luati in calcul ca in perioada sezonului rece sa derulati mai multe actiuni care sa sustina cresterea consumului?
Am avut si in sezoanele precedente initiative de acest gen. Ele pot fi concretizate in acest moment mai facil, pentru ca incepand cu anul 2013, Unilever a stabilit parteneriate directe, atat cu marile lanturi din comertul modern, cat si cu retelele de benzinarii agregate. Pe langa acestea exista grupul clientilor din comertul traditional, un grup destul de relevant care continua sa comercializeze inghetata si in perioada de extrasezon. Revenind la intrebarea ta, exista astfel de proiecte. Insa, dincolo de calitatea lor si de executia lor, acestea au o limitare prin prisma faptului pe care il mentionam mai devreme, si anume consumul extrem de redus la nivel de intreg an, si cu atat mai mult in perioada asta rece. Practic, in sezonul rece, consumatorii nu mai viziteaza categoria de inghetata. Ne-am uitat, am studiat comporatmentul lor in magazine si categoria de inghetata nu mai reprezinta pentru ei o destinatie. Cu toate astea, noi pregatim cateva surprize pentru perioada sarbatorilor si speram sa atragem cat mai multi consumatori.
Spuneati putin mai devreme ca piata de inghetata a inregistrat in acest an o scadere de 15-16%. Ce ne puteti spune despre vanzarile Algida?
La finalul sezonului 2014, care se masoara in luna august, Unilever a reusit sa obtina o cota de piata de 14,9%. Cota aceasta a fluctuat pe perioada intregului sezon, insa Algida, divizia de inghetata a companiei Unilever, a fost constant numarul 1 in toate perioadele masurate ale acestui an. Este o crestere fata de sezonul trecut de 2,3 %. Este o crestere semnificativa si suntem foarte man-dri de acest lucru, mai ales intr-un an dificil, un an greu pentru intreaga piata, nu doar pentru categoria de inghetata. De asemenea, faptul ca vorbim de o piata fragmentata, il vedem ca si un avantaj. Intentia noastra este clara in a creste piata si de a ne consolida pozitia de lider!
Pe o piata in scadere, Algida a reusit sa obtina o crestere a cotei de piata si sa devina lider in categorie? Ce a condus la aceasta crestere?
Au fost 4 mari piloni pe care s-a fundamentat aceasta crestere si nu fac un secret din asta. Sunt lucrurile pe care mizam si in viitor ca ne vor accelera cresterea. Vorbim despre brandurile noastre, de care suntem foarte mandri. Dupa cum stiti, Unilever este o com-panie care isi valorizeaza brandurile si este o companie de branduri. Brandurile, prin puterea lor, sunt cele care diferentiaza companiile. Si pentru ca vorbim despre puterea brandului, as vrea sa amintesc cateva din brandurile noastre cele mai relevante. Vorbim de Magnum, unul dintre brandurile din categoria premium, care a reusit sa vanda peste 2 milioane de unitati anul acesta in Romania. Vorbim de Big Milk, un brand de mass market, un brand care e cumva la temelia constructiei noastre de inghetata aici in Romania si care a vandut peste 5 milioane de unitati. Si, nu in ultimul rand, Napoca, un brand foarte drag noua, un brand local pe care Unilever l-a achizitionat in anul 2009, si care a vandut undeva peste 19 milioane de bucati anul acesta. Am adus in total peste 30 milioane de zambete pe fetele consumatorilor de inghetata din Romania, si lucrul acesta ne aduce o mare satisfactie noua, ca si companie.
Revenind la cei 4 piloni de care spuneati mai devreme …
Un alt factor este echipa, pe care deja o conduc, o coordonez si care este formata din peste 100 de oameni, iar acolo avem o echipa de profesionisti pe care i-am recrutat si pe care i-am fidelizat sa ramana alaturi de noi inca din anul 2009 si reprezinta cheia acestui succes inregistrat in acest an. In 2013, compania noastra a luat anumite decizii privind restructurarea distributiei si ele s-au dovedit a fi cele corecte. La acel moment ne-am propus extinderea distributiei directe si consolidarea parteneriatelor cu cei mai importanti distri-buitori de pe piata de inghetata, iar aici ma refer la distribuitori specializati in inghetata, si nu vorbim generic despre distribuitori specializati. Nu in ultimul rand, am consolidat parteneriatele directe cu cei mai importanti clienti din comertul modern si cel traditional. Incepand cu sezonul 2013, Unilever a coordonat direct vanzarea catre comertul modern si catre reteaua de benzinarii agregate, precum si catre o buna parte din clientii din comertul traditonal.
In cate puncte de vanzare, incluzand aici si benzinariile, sunteti prezenti cu brandurile aflate in portofoliu?
Estimam ca brandurile noastre pot fi gasite de catre consumatorii de inghetata in peste 20.000 de puncte de vanzare din Romania, atat din comertul traditional cat si din cel modern.
Este multumitoare cifra?
Tinand cont ca acum 5 ani, in Romania, nu exista decat o prezenta extrem de redusa a acestui brand, iar astazi, fara sa fiu lipsit de modestie, cred ca Algida este o prezenta notorie pe piata, tind sa ma simt satisfacut. Dar, uitandu-ma la potentialul si la universul total de magazine ce pot fi regasite in aceasta categorie, consider ca mai avem foarte mult de munca, si asta este ceea ce ne dorim sa facem pentru a ne atinge obiectivele de marketing, pentru a fi lider detasat in Romania, asa cum suntem in foarte multe tari din Europa.
Sunt lucruri care puteau sa fie mai bine facute in acest an?
Trecand printr-o perioada de restructurare a distributiei, pot sa spun ca 2014 a fost un an de consolidare. Cred ca, totusi, fiind atat de bine inarmati in acest sezon, atat de bine pregatiti, avand planuri customizate cu aproape toti clientii si formatele de comert din piata, avand un portofoliu cu o oferta adaptata fiecarui tip si segment de consumatori, cred ca nu am explorat in intregime potentialul. Si aici as da vina, in primul rand, pe conditiile meteorologice de care vorbeam mai devreme.
Dar pe care nu le puteti controla …
Adevarat! Si pe langa conditiile meteo au mai fost unele inexactitati, dar care sunt inerente in executia planurilor.
Care sunt prioritatile pe 2015 in ceea ce priveste divizia de inghetata Algida?
Dupa ce am gustat din cupa asta a market-lider-ului, evident ca ne dorim sa ramanem in aceasta pozitie. Vrem sa ramanem pe asemenea, asa cum v-am obisnuit in fiecare sezon, pregatim o serie de inovatii si de surprize pentru iubitorii de inghetata. Va invitam sa ramaneti alaturi de noi pentru a le descoperi in magazine sau in lazile rosii cu inima.
Intra in obiectivele voastre si consolidarea pozitiei prin achizitii? Luati in calcul achizitionarea unui alt producator local?
Dupa cum bine stiti, in 2009 am facut o achizitie. Odata facuta aceasta achizitie, urmeaza anumite etape obligatorii - integrarea, adaptarea portofoliului, regandirea unei strategii si a unei pozitionari pentru acel brand. Cred ca, in momentul de fata suntem pe acest drum cu brandul Napoca si, personal, vreau sa ma concentrez in aceasta directie. In contextul consolidarii productiei de branza la fabrica de la Baciu detinuta de Friesland, spatiul destinat productiei de inghetata va fi alocat unor alte activitati din procesul de fabricatie al branzei, potrivit oficialilor companiei. Prin urmare, Unilever cauta cea mai buna varianta de fabrica pentru inghetata Napoca, astfel incat sa pastreze calitatea si traditia retetelor de inghetata, care sunt produse cu lapte si smantana proaspete.
Exista in piata un fenomen pe care nu putem sa il ignora, si anume cel al importurilor paralele. Care este impactul acestora in categoria de inghetata?
Importurile paralele exista in multe categorii, printre care unele sunt si cele comercializate de Unilever, sunt o realitate. Acestea au aparut in urma intrarii in Uniunea Europeana, cand practic am devenit o mare tara. Categoria de inghetata a fost mai ferita din punctul acesta de vedere, si aici mentionez doua lucruri care au blocat oarecum aparitia acestui fenomen sau dezvoltarea lui. Nu spun ca nu exista acest fenomen, dar nu afecteaza atat de mult, pentru ca sunt costuri ridicate de transport si depozitare. In aceasta categorie trebuie sa asiguri transport specializat, depozitare specializata, distributie specializata. A doua limitare este data de ponderea mare a comertului traditional in aceasta categorie, 75- 80%, iar valoarea investitiei este foarte mare.
Dezvoltarea portofoliului de produse reprezinta o prioritate pentru 2015?
Ca om de vanzari, menirea mea este sa mediez tendinta fireasca a colegilor din marketing de a aduce noi si noi produse si inovatii relevante pentru consumatori, iar pe langa toate acestea si celelalte componente ale acestei activitati. Cand spun asta ma refer la clienti care au din ce in ce mai putin spatiu disponibil pentru produsele noi, iar tendinta lor este de a le pastra pe cele relevante, cele care genereaza intr-adevar un return pentru ei si indirect si pentru noi. Si, de asemenea, complexitatea logistica pe care o aduce un portofoliu extrem de diversificat, unde, ai sa fii surprinsa, procentul se pastreaza, adica tot 20% din portofoliu iti aduc 80% din vanzari. Dincolo de tipologia categoriei, care intr-adevar este una in care trebuie sa inovezi mereu si in care trebuie sa aduci constant pe piata un produs nou, trebuie sa il suprinzi pe consumator. Trebuie sa existe un echilibru, un balans intre aceste lucruri.
Cum decurge colaborarea cu retailerii si ce proiecte speciale derulati in ambele formate de comert?
Spuneam mai devreme ca aceasta categorie este una care se vinde preponderent in comertul traditional, estimam noi ca undeva 75-80% din vanzari merg catre comertul traditional. De asemenea, avem parteneriate foarte bune cu formatele moderne de comert. Suntem listati in absolut toti clientii si suntem prezenti cu produsele noastre in toate magazinele lor din intrega tara. Nu in ultimul rand, tratam ca o categorie aparte in portofoliul nostru lanturile de benzinarii, care sunt foarte importante prin traficul pe care il genereaza. Evident, departamentul de marketing creeaza si customizeaza planuri de marketing pentru fiecare client si pentru fiecare canal in parte, astfel incat sa ajungem la tipologia pe care acestia sau cei care le viziteaza o au. In ceea ce priveste proiectele, au fost foarte multe si in acest an, proiecte customizate pentru fiecare client in parte. As vrea insa sa vorbesc de unul extrem de apropiat mie, un proiect care s-a derulat cu precadere in comertul traditional. Este vorba de campania desfasurata la inceputul sezonului -,,Tu faci vara”. Aceasta campanie a reprezentat ceva absolut inovator, si ne mandrim cu acest lucru, pentru ca in fiecare an aducem ceva nou pe piata de inghetata, desi foarte multa lume spune ca nu se mai poate inventa nimic. Aducem lucruri noi, lucruri care nu ne deranjeaza sa fie preluate ulterior si de alti jucatori din piata. Revenind la aceasta campanie, ea a fost menita sa deschida sezonul de inghetata, sa il anticipeze cum ne place noua sa spunem, sa induca in mintea consumatorilor ca vara este o stare de spirit, dincolo de conditiile meteo. Vara este in mintea noastra si in sufletul nostru, iar o inghetata poate fi consumata oricand si oriunde, indiferent de temperatura de afara. Astfel, incepand din luna februarie, am avut o campanie in peste 3.000 de magazine si a fost foarte bine primita de catre retaileri si consumatori. Am avut si doua cara-vane, una in Bucuresti si una in Cluj, care au parcurs strazile celor doua orase, oferind de 1 si 8 Martie inghetata gratuita tuturor celor pe care ii intalneau.
Este nevoie ca producatorii sa se diferentieze prin astfel de actiuni...
Da, este nevoie! Si ai nevoie de o idee proaspata, de o initiativa si trebuie sa te implici in tot ce faci. Noi suntem pregatiti sa le facem pe toate si cate un pic din toate acestea ne-au adus in postura de lider.
Cum caracterizati anul 2014 in cateva cuvinte?
Un an greu, un an al consolidarii, dar un an insa care nu a lasat urme pe noi, ca si echipa.
Ce asteptari aveti de la 2015?
2015 – un an al sperantei si pe care vrem sa il abordam cu acelasi profesionalism. Un an in care, departe de a nega aportul vremii, dorim sa realizam mai mult din actiunile noastre si din efortul nostru, inainte de a spera la miracole meteo.
