Interviu cu Grigore Horoi - Presedintele Agricola Bacau
In prima parte a acestui an, Grupul de firme Agricola a demarat o ampla campanie de imagine si vreau sa ne dezvaluiti cat mai multe din culise...
Asa cum spuneam si cu alte ocazii, firmele Grupului Agricola nu se dezvolta haotic. Avem un plan pe care il urmam cu rigurozitate, iar proiectele pentru acest an se incadreaza in planul strategic al companiei. Ramanem consecventi ideii de dezvoltare, crestere si diferentiere. De asemenea, ramanem orientati spre calitate si vrem sa mentinem si sa consolidam reputatia companiei, care se face inclusiv prin cresterea valorii brandului. Revenind la acest an, companiile Grupului Agricola au alocat un buget de 700.000 de euro pentru un program de comunicare integrat, care a inceput la mijlocul lunii martie. Avem solutii creative inspirate, care degaja foarte multa sensibilitate, unul dintre obiectivele noastre fiind acela de a ne apropia de consumator. Masuratorile de brand facute in ultima perioada au aratat ca brandul Agricola este in continuare unul puternic si foarte cunoscut de marea masa de consumatori, dar, in acelasi timp, are anumite trasaturi care il fac sa fie perceput ca fiind oarecum ,,distant”. Cred ca era un brand un pic ,,prea asezat in timp”… Spun ,,era” pentru ca solutiile creative, dezvoltate de colegii mei din departamentul de marketing, impreuna cu companiile implicate in proces, au generat solutii de comunicare potrivite demersului nostru de a ne apropia cat mai mult de consumatori.
Care sunt asteptarile de la aceasta campanie?
In afara de faptul ca ne asteptam ca brandul Agricola sa fie cat mai aproape de consumatorii nostri, ne dorim si o crestere a vanzarilor. Din pacate, la carne de pui, unde echipa de vanzari este sustinuta permanent de departamentul de marketing, nu prea mai exista teritoriu de crestere. Am incercat de-a lungul timpului sa atragem si sa integram in Grupul Agricola crescatori, detinatori de ferme industriale, al caror produs finit sa fie realizat in abatorul nostru, inclusiv pe componenta zona de vanzare. Din pacate, contractele nu sunt tocmai respectate, nu poti sa faci planuri pe care sa contezi. Din acest motiv, in ultimii ani, Agricola, credincioasa principiului de crestere, s-a uitat in gospodaria proprie si a pus in valoare facilitatile care erau disponibile si nu functionau. Astfel, am reusit ca de la debutul crizei economice si pana astazi sa dublam productia. Anul trecut am dublat productia de Pui Fericit, produs de nisa, iar in 2015 lucram ca sa „dublam dublarea”, asa cum ii place sa spuna colegei mele Tatiana Cimpoesu, vicepresedintele companiei. Campania recent lansata este menita sa acorde suport pentru principalele categorii de produse care se gasesc pe masa consumatorilor. Ne referim la pui, mezeluri, semipreparate si, nu in ultimul rand, oua.
Obiectivele principale ale campaniei sunt apropierea de consumator si cresterea vanzarilor. Cu cat va asteptati sa creasca vanzarile pe fiecare categorie de produse?
Noi ne asteptam ca pe fiecare dintre categoriile vizate sa avem cresteri de peste 15%.
Care este plusul pe care il aduce campania de comunicare partenerilor dumneavoastra de afaceri, retailerii?
Cred ca ne va ajuta sa ne consolidam capitalul de incredere de care deja ne bucuram. E un mesaj foarte puternic: Agricola tinteste spre viitor. Demersul nostru este acela de a ne aduce beneficii si noua, si partenerilor din zona comerciala. Am speranta ca intalnirile de negocieri care se fac la inceputul fiecarui an cu retailerii sa fie mai usoare pentru echipele Agricola.
Ce ar trebui sa faca comerciantii ca mesajul transmis de Agricola prin aceasta campanie sa ajunga la consumatori? Daca ar fi sa le dati o recomandare ca lucrurile sa functioneze cat mai bine, care ar fi aceasta?
Agricola si retailerii sunt parteneri in aceasta afacere. Doar lucrand impreuna putem face lucruri bune si sper sa ne bazam pe suportul partenerilor din retail in implementarea campaniei, astel incat lucrurile sa iasa bine. Ne asteptam sa asigure vizibilitate produsului si spatiul necesar materialelor de comunicare a acestei campanii.
Exista deschidere din partea retailerilor atunci cand lansati campanii noi de promovare?
Nu pot sa spun ca in campaniile anterioare am beneficiat de o atentie mai speciala, cum nici de data asta nu ma astept. Dar, recunosc, avand in vedere prestatia echipelor de vanzari si valoarea brandului, Agricola, ca partener de afaceri, se bucura de un tratament corect. Practic, derulam campania pentru a capitaliza aceasta pozitie.
Campania va fi derulata atat in retelele internationale cat si in zona de comert traditional?
Campania va fi implementata in ambele segmente de comert, mai ales ca avem vectorul propriu de promovare - reteaua proprie de magazine, care asteapta cu nerabdare sa se puna in slujba brandului, brand care o ajuta implicit in dezvoltare.
Care este procentul de vanzari derulat de grupul Agricola in IKA?
Conturile internationale reprezinta aproximativ 50% din cifra de afaceri. Diferenta este data de comertul traditional, incluzand si segmentul de magazine proprii (35 de unitati) cu care realizam aproximativ 7% din cifra de afaceri. In continuare suntem compania cu cea mai buna distributie numerica; suntem prezenti in aproape toate conturile internationale, cred ca mai lipseste reteaua Profi din portofoliul nostru.
Ati estimat o crestere de 15% pe toate categoriile de produse. Exista ceva care ar putea sa impiedice acest lucru?
Tot timpul pot exista motive obiective pe care nu le poti gestiona, dar noi suntem optimisti. In ultimii ani, tot ce ne‑am propus am realizat! Dar pot sa apara fenomene precum embargoul din Rusia. De indata ce Rusia a declarat embargo, ne-am intersat si am aflat ca Uniunea Europeana exporta intr-un an de doua ori echivalentul productiei Agricola.
Nu e o cantitate foarte mare la nivelul Uniunii Europene. Daca ar fi venit toata acea cantitate in Romania, ar fi insemnat un dezastru. Cel mai important lucru care ne afecteaza in ultima perioada - dupa ce am scapat de pretul cerealelor, care s-a majorat napraznic in anii 2008, 2009, 2010 -, este ca acum a crescut cursul de schimb al dolarului si foarte multe dintre resursele din zootehnia romaneasca sunt aduse din afara. Cea mai importanta resursa e proteina vegetala, srotul de soia. Impactul cursului intr-o singura luna pe acest produs e de aproximativ 800.000 de lei - ne apropiem frumusel de 1 milion de lei pe luna. Ca sa mentii marja de profit programata ar trebui fie sa scazi alte costuri, dar nu prea ai spor, fie sa maresti putin pretul. Ori pretul la produsele noastre nu a tinut ritmul nici macar cu ritmul inflatiei. Sunteti norocosi, daca ne priviti din perspectiva consumatorului. De asemenea, spun de multa vreme ca noi, cei din industrie, ar trebui sa fim capabili sa oferim recompense salariale mai mari, care sa ii faca pe oameni mai buni consumatori, si atunci ciclul economic s-ar invarti altfel. Dar, din pacate, acestea sunt conditiile! Un foarte mare impact il are TVA, care este foarte mare la noi. Stiti foarte bine ca in industrii similare din tari din Uniunea Europeana la produse alimentare TVA are o cota diferentiata, care porneste de la 0% in Anglia, 5,5% in Franta, 7% in Germania, la noi este 24%. Si, in aceste conditii, cand pretul la raft are inclus o TVA de 24%, noi avem un pret final, platit de consumator, de sub 5 euro per kg de piept de pui, care este produsul cel mai relevant din industria puiului, vs. 9-11 euro/per kg piept dezosat in tarile enumerate. Noi ar trebui sa putem sa avem, in primul rand, un TVA de 9-10%, sa avem un pret de raft comparabil cu cei din UE ca sa putem sa marim salariul la nivelul celor din afara, astfel incat un lucrator din aceasta industrie sa isi poata permite sa plateasca un bilet de tren pana la granita.
Cum se diferentiaza grupul Agricola de principalii competitori?
Caracteristica Grupului Agricola, aceea de a fi inovator, se manifesta in viata economica a Romaniei din toate vremurile. Agricola a fost primul producator care a ambalat o tavita din polistiren cu folie stretch cu banda tricolor, a fost primul care a ambalat in sistem BDF si primul care a creat Puiul Fericit, Puiul Familist – puiul care ofera fiecarui membru al unei familii de 4 persoane cate o pulpa – puiul are 4 pulpe. Dupa care, Carmen Gavrilescu a exploatat un moment foarte intens mediatizat, pe cand produsele industriale din raft erau considerate a fi stresate: a creat impreuna cu intreaga echipa Puiul Antistres. La salamuri - sunt editiile de colectie la Salam de Sibiu, cu aroma de coniac si vin rosu si urmeaza sa fie lansate alte produse interesante si bune.
Ce noutati vin din zona semipreparatelor?
La Europrod este un adevarat festival de innoire. Asteptam reactia pietei si a consumatorilor, pentru ca sunt pregatite produse absolut interesante, dar si scumpe. Sunt rulade de tot felul, pe care nu le mai faci in casa, dar pur si simplu iti permiti sa le ai pe masa. Colegul nostru de la Avicola Lumina, Adi Bundoc, a ,,amenintat” piata ca o sa creeze un ou care se va vinde in farmacii. E pregatit!
Am vazut de curand la raft carne de curcan comercializata sub brandul Agricola. E o zona noua de crestere?
Agricola a detinut programul national de selectie inca din anii ’80, cand domnul Petru Placinta a importat material biologic si tehnologia din Canada. Produsul era in special destinat exportului, se vindea foarte mult piept dezosat la export si ramanea pentru piata interna tacamul. Picioarele de curcan sunt foarte bune la piftie, doar ca si romanii fac pifite din cand in cand si ramanea foarte multa carne pe stoc. In anul 1995, impreuna cu domnul Placinta, am decis lichidarea acelui nucleu. Acum incercam sa materializam un concept pe care l-am lansat de mai multa vreme, acela de a dezvolta produse la comanda, produse customizate. Deci, furnizori de produse care lucreaza la comanda noastra. Revenind la intrebarea dumneavoastra, este o zona de crestere. Este o directie foarte importanta pentru 2015, la refrigerate. Vorbind in cifre, in februarie am vandut 15 tone de carne de curca in conturile internationale, 24 tone in comertul traditional, 5 tone in magazinele noastre, iar la export 16 tone.
Sunteti presedintele grupului si coordonati activitatea mai multor unitati de business. Daca ar fi sa faceti o evaluare a managerilor, care sunt lucrurile bine facute si care sunt greselile pe care acestia nu ar trebui sa le repete?
Intrebarea nu e usoara! Eu as porni de la o afirmatie facuta de mine prin anii ’90, si anume ca noi am avut sansa sa mostenim o echipa de directori de elita. Deci am avut manageri care, fiecare pe domeniul lui, au fost cumva in topul national al industriilor specifice. Lucrul acesta s-a perpetuat de-a lungul timpului, nu sunt asa multe generatii din ’90 incoace, dar noua generatie care a succedat vechii generatii a incercat sa faca lucrurile cat mai bine. Avem un sistem de valori foarte bine definit si in acest spirit sunt educati toti managerii care candva vor avea sansa sa obtina o pozitie de top. In general, sunt sfatuiti sa pretuiasca realizarile predecesorului si sa faca lucrurile tot mai bine, mai departe. Pentru asta sunt sustinuti, sunt stimulati, sunt recompensati, sunt ajutati, iar usa biroului meu este deschisa tot timpul. Acesta este si motivul pentru care nu prea mai vorbesc acasa; vorbesc foarte mult la serviciu!
Daca ar fi sa faceti un exercitiu de sinceritate, sunteti multumit de ceea ce s-a intamplat in ultimul an?
Anul 2014 cred ca a fost unul de exceptie pentru noi, foarte bun, si ne propunem sa avem multi ani de acum incolo la fel ca 2014.
Ce ati facut diferit in 2014 fata de anii anteriori?
In toamna anului 2013, la un eveniment desfasurat la Iasi, am spus ca Agricola a investit in resursa umana si ma astept ca abia de acum inainte sa produca valoare. Si asa s-a si intamplat! Eu sper ca anul 2014 sa nu fi fost un accident si sa reusim sa replicam rezultatele si in anii urmatori, iar acest lucru este posibil daca nu intervine un factor perturbator grav, pe care noi sa nu il putem gestiona. Am investit si am mare incredere in toata echipa de manageri a Grupului Agricola. Toti muncesc foarte mult si am incredere ca vor reusi in ceea ce si-au propus.
Ati investit in oameni, ce investitii urmeaza sa faceti in unitatile de productie?
Investitiile la nivelul grupului se ridica in acest an la 6 milioane de euro, iar daca ne intrebati ce facem – nimic spectaculos! Avicola Lumina mai construieste cateva ferme cu gaini crescute in sistem voliera, Europrod-ul are in plan sa isi mai achizitioneze o linie ca sa isi dubleze capacitatea de productie; Salbac-ul tocmai si-a upgradat fabrica de produse fiert-afumate - o parte din acea facilitate a fost transformata intr-o fabrica de crud-uscate, o investitie de 1,7 milioane euro; investim in mijloace de transport si utilaje. O masina de dezosat piept de pui costa aproape o jumatate de milion de euro.
Este diferita valoarea investitiei din acest an fata de anul trecut?
In fiecare an este cam aceeasi. Se invarte intre 3 si 4 milioane la Agricola, iar diferenta de cel putin 2 milioane se realizeaza pe celelalte firme din grup.
Spuneati putin mai devreme ca aveti cea mai buna distributie numerica. Ramane distributia numerica unul dintre obiectivele Agricola?
Cred ca zona comertului de proximitate va suferi un proces de transformare, pentru ca magazinele de proximitate nu vor disparea, dar vor functiona altfel. Vor fi in continuare retele de magazine de proximitate si ele vor fi cu siguranta partenerii nostri de distributie. Magazinele de proximitate gen butic se vor ingusta de la an la an, iar distributia directa facuta la fiecare buticar, care nici macar nu isi plateste taxele, se va ingusta. Asa ca noi ne vom dezvolta odata cu extinderea comertului modern, cum ne place sa ne exprimam. Odata cu dezvoltarea lor in zona de proximitate ne vom dezvolta si noi, ne vom extinde. Avem distributie nationala, dar mai putin consistenta in zona Transilvaniei, in zona de Vest. Suntem mai putin performanti in zona Satu Mare – Baia Mare, precum si zona Caras Severin – Mehedinti. Acolo exista potential de crestere.
Ce planuri aveti cu reteaua proprie de magazine?
Vreau sa facem performanta si in aceasta zona. Se fac eforturi foarte mari pentru imbunatatirea performantelor, astfel incat sa faca fata competitiei lanturilor de magazine de proximitate. Competitia cu buticurile care opereaza in proximitate nu poate fi castigata de nicio companie serioasa, asa cum este Agricola Magazine SRL.
Luati in calcul si extinderea retelei?
Nu. Am avut initial un plan de extindere, dar am redus activitatea imediat dupa masurile de austeritate care s-au intamplat in 2010 si care au facut ca evaziunea din zona magazinelor de proximitate sa creasca.
Spuneati putin mai devreme ca va doriti performanta si in zona magazinelor proprii. Ce veti face diferit fata de anii anteriori?
Suntem mult mai atenti, optimizam costurile si facem analize extrem de dedicate pe fiecare categorie de produs. Spre exemplu, acum stim cu foarte mare precizie care este marja de adaos centrata pe fiecare categorie de produs si cand aceea nu este suficienta. Practic, un magazin pe zona de proximitate trebuie sa totalizeze o marja bruta undeva la 25%. Si asta se poate face pe doua cai: fie micsorand pretul de achizitie, fie marind pretul de vanzare. Si la unul si la altul lucrezi intr-o piata. La primul, intr-o piata a achizitiilor, deci trebuie sa stii sa o gestionezi si sa o cunosti. Dincolo, e piata vanzatorilor activi din aceasta zona. Si cum sunt activi in acest segment si cei care fac evaziune, e foarte dificil. Parerea mea este ca sub un nivel de 25% marja nu poti sa operezi o retea de magazine alimentare. Specialistii pot spune sa ne concentram pe costurile de operare; eu cred ca o poti face, dar in detrimentul calitatii. Ce vreau sa va mai spun este faptul ca suntem legati sentimental de magazinele Agricola, pentru ca in anii ’90, pana aproape de anii 2000, a fost o foarte buna perioada de timp cand cash-ul venea de acolo. Totodata, vreau sa precizez ca am mare incredere in echipele specializate din Agricola si in partenerii nostri din retail. Sunt parteneriate serioase, viabile, de cursa lunga, in care respectul pentru consumatori reprezinta un deziderat.