Interviu cu Ionuț Ilie, General Manager, Divizia de înghețată Unilever SCE, despre integrarea Betty Ice și strategia pentru extinderea sezonului de consum al înghețatei
Care este consumul de înghețată în România (acasă și on the go)? Ce tipare de consum întâlnim?
Consumul de înghețată în România, dar și în regiune în general (și aici mă refer la Bulgaria, Moldova, Serbia) este relativ redus. Ca să vă dau câteva exemple: România 4,5 L/cap locuitor, Bulgaria 2,5 L/cap locuitor vs consumul mediu european, care se află în jurul cifrei de 10 L/cap locuitor. Obiceiurile de consum sunt foarte diferite și în Uniunea Europeană. Am putea crede că cei mai mari consumatori sunt țările cu temperaturi foarte ridicate precum Grecia, Spania sau Italia, însă realitatea este complet diferită. Cei mai mari consumatori de înghețată sunt țările nordice - Suedia, Finlanda și Norvegia, cu peste 15 L/cap de locuitor. De ce? Pentru că în aceste regiuni, înghețata nu este privită ca un produs sezonier cu care ne răcorim vara, ci este un desert delicios care vine cu un aport important de nutrienți, absolut necesari, și de energie pentru organism.
În regiunea despre care vă vorbeam, consumul este determinat în primul rând de nivelul de trai specific acestei zone, dar și de sezonalitatea extremă – 80% din volumele de înghețată vândute se concentrează în doar 4 luni: mai, iunie, iulie și august, iar alte 15% în martie, aprilie și septembrie. Practic, lipsesc 5 luni de consum! Dar analizăm și mai adânc pe ceea ce numim „on the go“, iar lucrurile stau și mai debalansat.
Pe lângă cele de mai sus, există și o componentă „educațională“, să-i zicem așa, greu de îndepărtat… și anume... consumul de înghețată, mai ales în perioadele răcoroase, generează „roșu în gât” și… luptă-te cu mamele și bunicile dacă poți…! Nu ne propunem asta, însă ca lideri de piață avem datoria să contribuim la dezvoltarea acestei piețe și să educăm consumatorul pentru că, în definitiv, pe canapeaua din sufragerie temperatura este constantă: 22-24°C pe tot parcursul anului.
Care este dinamica pieței de înghețată?
Vestea bună esta că piața crește continuu și că, teoretic, are un singur sens... în sus!
Ce ne puteți spune de disponibilitatea produselor în sezonul rece?
Vis-à-vis de disponibilitatea produselor în sezonul rece, din punctul nostru de vedere ca producători, nu este nici o problemă. Însă aici intervine componenta de educație despre care vorbeam și nu doar la nivelul consumatorului, dar și la nivel de trade. E un cerc vicios! Consumatorii nu sunt interesați de înghețată în sezonul rece, prin urmare nici retailerii nu sunt! Pe de altă parte, dacă produsul nu este prezent și/sau vizibil în magazine și în anotimpul rece, nu stimulăm consumul. Înghețata nu este neapărat un produs pe care să îl ai pe lista de cumpărături când pleci de acasă… e mai degrabă impuls, chiar dacă vorbim de „take home”.
Cum abordați categoria de înghețată din postura de lider detașat și, implicit, principal responsabil de dezvoltarea pieței și educarea consumatorilor? Chiar și a retailerilor.
Focusul nostru pentru acest an este să înțelegem pe deplin businessul Betty Ice și să construim pe ce e mai bun din ambele sisteme. Așa cum spuneam și mai sus, ne revine sarcina să începem câteva campanii de educare, însă nu acum… Cel mai bun exemplu, despre care ați vorbit și voi într-unul dintre articolele de anul trecut, este că aprilie și mai 2018 au fost două luni senzaționale din punct de vede al temperaturilor, pe care noi le-am fructificat din plin în zona de traditional trade, unde volumele s-au dublat! ATENȚIE! S-AU DUBLAT! Nu același lucru s-a întâmplat și în Modern Trade… Alte proceduri, mai puțină flexibilitate! Trist este că și anul acesta avem aceleași discuții despre deschiderea sezonului. Pentru că o mare parte dintre partenerii noștri leagă deschiderea sezonului de Paște și nu de vremea de afară, iar anul acesta Paștele este la sfârșitul lunii aprilie…
Se reconfigurează portofoliul de produse după integrarea Betty Ice și după achiziția și integrarea Denny Ice Bulgaria? Brandul Betty Ice va trece granița în regiunea coordonată de la București? Dar Denny Ice?
Vom lua cu siguranță niște decizii în acest sens pentru ambele businessuri, însă mai întâi vom încerca să înțelegem cum percep consumatorii fiecare brand și sub-brand. Apoi analizăm serios și vom acționa. În ceea ce privește extinderea celor doua branduri pe piețe din regiune, orice este posibil. Nu este ușor să dezvolți un brand nou pe nici una dintre piețe, însă analizăm orice posibilitate.
Atât Unilever, cât și Betty Ice au echipe foarte bune la distribuție și la vânzări. Distribuția și vânzările rămân separate sau echipele vor fi integrate? Ce se întâmplă cu personalul excedentar?
O să încep cu sfârșitul acestei întrebări! Nu există personal excedentar, așa cum îl numești tu. Planurile noastre sunt să creștem în continuare odată cu piața și chiar peste creșterea acesteia. Avem planuri de dezvoltare pe mai multe direcții și fiecare om își are locul lui. Dacă ne uităm pe rezultatele din ultimii 5 ani, ambele echipe au reușit creșteri cu două cifre. E o situație pe deplin pozitivă în care aducem împreună cei mai buni oameni de pe piață, iar frumusețea este că am ajuns, mai mult sau mai puțin, la aceleași rezultate pe căi foarte diferite. Sunt multe lucruri valoroase în ambele sisteme și cred că avem tot ce ne trebuie - cunoștințe, abilități, oameni - să mutăm totul la următorul nivel de performanță. Echipele rămân separate și vor deservi clienții ca și până acum. Optimizările se vor întâmpla în alte zone.
Cum vor fi integrate cele două echipe ținând cont de diferențele de cultură organizațională?
Există un fir roșu pe care vom construi PERFORMANȚA! Asta este cultura organizațională pentru că mindsetul este unul corect, restul sunt detalii. Cu răbdare și înțelepciune vom construi și pe celelalte laturi… e ca într-o căsnicie când ajung împreună doi oameni pozitivi, puși pe treabă și dornici să construiască, 1+1 nu mai înseamnă 2, ci mult mai mult, când se adună doi pasionați se multiplică ce pui acolo. În cazul nostru, și „mirele” și „mireasa” sunt frumoși, deștepți și devreme acasă. Noi venim cu tradiție, cunoștințe și sisteme - Unilever este lider global pe înghețată cu peste 30% MS (market share - n. red.) - iar Betty Ice vine cu produs și rădăcini locale, flexibilitate și spirit antreprenorial.
Odată cu compania Betty Ice, Unilever a achiziționat și produsele congelate Bonanza, prin care compania intră pe o categorie nouă. Ce intenții are Unilever în privința asta?
Sâc! Nu spun… Surprizăăăă!
