Cum a fost anul 2020 din perspectiva businessului?
Mergând cronologic, am început anul 2020 cu planuri normale de dezvoltare și cu un buget normal. Totul s-a dat peste cap, pentru că a intervenit criza și a trebuit să adaptăm tot ce proiectasem. Efectele crizei au apărut la sfârșitul lui februarie, începutul lui martie, ceea ce ne-a dus în lipsă de predictibilitate pe de o parte, dar în adaptabilitate, pe de altă parte. Am dezvoltat rapid două linii de dezinfectanți, iar în martie-aprilie am ieșit pe piață cu aceste produse. În vară, când am sesizat că această criză începe să se mai regleze și din punctul de vedere al pieței cosmeticelor, adică să apară cifre normale, am reînceput să dezvoltăm produse, conform planului inițial: am modernizat o gamă de dermatocosmetice pentru plajă, pe care am pus-o pe piață în vară, la nivel de farmacii; în toamnă am modernizat gama Gerovital Clasic, pentru care avem și nou brand ambasador, actrița Medeea Marinescu; la sfârșitul anului am lansat linia Evolution Perfect Look, tot o ramură a produselor Gerovital, creând produse complementare celor existente. De asemenea, cu gândul la viitor, am deschis două noi magazine de brand, ajungând la sfârșitul anului la o rețea de 30 de unități. În primele 11 luni am avut o creștere a cifrei de afaceri cu 8,2% față de anul anterior, ceea ce spune foarte mult despre cum a reacționat Farmec la situația din 2020.
Lansarea produselor de plajă în plină pandemie nu a reprezentat un risc?
Ne-am dat seama că plecatul în afara țării va fi o problemă - și așa a și fost -, dar că oamenii vor avea concedii pe care și le vor petrece în România. Lucru care ne-a determinat să nu amânăm cu un an punerea pe piață a acestor produse, știind că multă lume va merge pe litoralul românesc. Așadar, a fost o decizie bine chibzuită. Am lansat dermatocosmeticele de plajă la nivel de farmacii, urmând ca în această vară să ieșim și cu gama Gerovital Sun pentru celelalte rețele comerciale, din același motiv: nici vara care urmează nu se arată cu multe ieșiri în afară, așa că strategia rămâne în picioare. Sunt produse care vor contribui substanțial la cifra de afaceri.
Cum s-a simțit Mircea Turdean ca director general la Farmec în anul pandemic 2020?
Din punct de vedere profesional, foarte bine, pentru că împreună cu echipa am reușit să facem cât mai multe, să identificăm noi direcții de acțiune și să ne adaptăm anumitor situații. Am luat toate măsurile de protecție pentru personal, inclusiv pentru angajații din vânzări, logistică și producție. Iar tot ce înseamnă personal TESA, lucrează 50% de acasă, 50% de la birou, prin rotație. Acest mod de organizare a dat roade și ne-am îndeplinit obiectivele. Să știți că se pot face ședințe foarte reușite și din fața laptopului, chiar cu 15-20 de oameni din companie, aflați în diferite locuri din țară. În vară am făcut două adunări generale prin corespondență. Cine ar fi crezut acum doi ani că este posibil? Dar te adaptezi. În plan personal, nu mă ascund că în noiembrie am avut Covid-19, o formă medie, nu gravă, dar m-a cam răscolit timp de o lună. La începutul lui decembrie am fost disponibil pentru muncă, așa că am cunoscut și eu din beneficiile lucratului și ședințelor de acasă, totul a fost ok.
Ce influențe a avut incertitudinea din mediul de business asupra costurilor în 2020? În ce departamente au avut loc modificări esențiale?
Față de ce ne propusesem noi cu un an înainte, au intervenit modificări pe partea de cercetare, pentru că a trebuit să dezvoltăm noi game, cum a fost cazul dezinfectanților. Au fost costuri investiționale, deoarece, pentru a putea produce volume mari, a trebuit să achiziționăm echipamente noi. De asemenea, au apărut modificări pe parte de marketing, pentru că trebuia să ne promovăm produsele. Și, nu în ultimul rând, am reușit să suportăm costurile salariale, pentru că oamenii au mai stat și acasă, mai ales angajatele noastre din magazinele de brand, în perioada în care mall-urile au fost închise.
Considerați producția de biocide o linie de business temporară, determinată de pandemie, sau aceasta va fi integrată în abordarea strategiei companiei pe termen lung?
Categoric discutăm de o strategie pe termen lung, dezinfectanții vor fi în atenția noastră pe o perioadă îndelungată. Am dezvoltat două grupe: una pentru piața de bunuri de larg consum – dezinfectanți pentru mâini (sub brandul Farmec) și pentru suprafețe (Nufăr) - și alta pentru spitale, instituții, școli (Dermofarm). Poate că din multitudinea de articole create o să mai reducem câteva și vom rămâne la volumele de bază pentru fiecare grupă în parte.
Ce s-a schimbat fundamental, în actuala conjunctură, în strategia import-export, și cum a afectat acest lucru afacerea în ansamblu? V-ați îndreptat atenția către alte piețe?
La nivel de export, am reușit să ne menținem pe piețele pe care eram și înainte. Singura piață care a fost pusă în hold a fost China, astfel că avem o scădere la export de câteva procente. Dar dacă ar fi să scoatem China din această ecuație, în plină perioadă de pandemie, izolare, restricții de circulație, închideri etc., rămânem cam la același nivel din 2019, ceea ce din punctul nostru de vedere înseamnă o foarte bună gestionare a afacerii. În ceea ce privește importul, din nou discutăm de China, pentru că, așa cum majoritatea industriilor importă de acolo, și noi aducem foarte multe repere, de la materii prime, la ambalaje. Problema este că a crescut timpul de așteptare, de la 3 luni, la 6 luni, ceea ce ne-a pus în situația de a face predicții mult mai exacte pentru a ne putea încadra în timp, să nu rămânem cu goluri de aprovizionare. La dezinfectanți ne-am adaptat parțial, în sensul că flacoanele le facem în secția noastră de mase plastice, însă sunt milioane de alte repere, de tip trigger, pompițe, sisteme de pulverizare de toate dimensiunile pe care le aducem de acolo. Acum reușim să facem estimări de livrare cu foarte mare acuratețe, ca să nu avem lipsuri.
Ce schimbări ale obiceiurilor de consum în pandemie vor persista în acest an? Care sunt proiecțiile pentru 2021?
Cu siguranță românii vor fi mai atenți la cheltuieli și vor investi cu cap, în primul rând în bunuri la larg consum. Produse ca săpunuri, geluri de duș sau cele destinate curățării și igienei casei au crescut în vânzări, și clar că și în 2021 aceste obiceiuri de cumpărare vor persista. Suntem siguri că vor crește inclusiv produsele cosmetice - face care - de îngrijire a mâinilor și corpului. Acestea au avut o scădere de 8,5%, dar credem că vom inversa această curbă în 2021, pentru că femeile au nevoie de produse de întreținere și înfrumusețare. Și bineînțeles, un trend care va continua și în 2021 este achiziția de dezinfectanți.
Ce pondere au avut vânzarile din online în totalul businessului Farmec în 2020? Cum estimați că va fi evoluția acestui canal 2021?
Trendul online a crescut extraordinar, cu 80% per total în 2020, chiar cu 100% în primele luni de criză, când foarte mulți dintre consumatori s-au reorientat către acest canal de vânzare. Chiar a trebuit să deschidem un nou centru de depozitare și deservire pe online la reprezentanța noastră din București. Astfel, am fost mai aproape de clienți, am dublat spațiile de depozitare și serviciile și am scurtat timpii de așteptare. În prezent, în totalul cifrei de afaceri, online-ul deține aproximativ 8%.
În urmă cu un an și jumătate, compania a lansat o oportunitate de business pentru antreprenorii din România și din străinătate, care doreau să dezvolte o afacere în domeniul cosmeticelor, prin franciză. Cum arată planurile de francizare a magazinelor de brand în acest an?
Înainte de criză erau niște idei și direcții cu posibilitate de creștere foarte mare. Franciza rămâne o parte a businessului pe care vrem să o dezvoltăm în continuare, chiar dacă știm că în momentul de față nu este prea dinamică, atâta vreme cât discutăm de prezența virusului. Poate nu am promovat-o suficient, decât la lansare prin conferința de presă și prin comunicate și declarații de presă. I-am rugat pe colegii de la departamentele marketing și vânzări să folosim mai mult online-ul, acest canal care se dezvoltă foarte mult. Franciza este o afacere mică, de succes pentru francizați, pentru că are în spate o companie mare, cu know-how, respectiv cu acțiuni de marketing și cu niște calcule economice la pachet. Sper ca în 2021 să mai deschidem câteva francize în România. Și în străinătate avem două în curs de derulare, cred că vom reuși să finalizăm semnarea contractelor cât de curând – a mers mai lent pentru că franciza externă este puțin diferită de cea internă.
În afară de dezvoltarea de noi produse, deschiderea de magazine de brand și planurile de francizare, în ce alte direcții se vor îndrepta investițiile în 2021?
Vom opera un upgrade la flota noastră auto și vom investi în infrastructura logistică și în personal. Avem profesioniști din toate specializările și ne propunem să-i menținem, ca să ne putem realiza obiectivele.
În viitorul apropiat vă așteptați la o criză economică ce va putea afecta evoluția piețelor, în general, și pe cea a produselor cosmetice, în mod special?
Nu cred că va fi o criză mai mare decât a fost cea de anul trecut. Dimpotrivă, cred că economia românească trebuie să-și dea drumul și să funcționeze cu toate motoarele, din plin. Și că 2021 va fi un an bun nu doar pentru Farmec, ci pentru întreaga piață românească. Trebuie să producem, bineînțeles în condiții de siguranță și protecție. În perioadele de criză din ultimii 30 de ani, noi, Farmec, am ieșit victorioși de fiecare dată, pentru simplul motiv că suntem o firmă foarte puternică și avem branduri puternice în piața bunurilor de larg consum, bine cunoscute și bine văzute din punct de vedere calitativ. Noi am crescut mai ales în perioadele de criză, când produsele românești sunt căutate și la îndemână.
Care sunt, în contextul actual, presiunile și provocările cele mai mari la care este supus directorul general al companiei Farmec? Cu ce lecții învățate vom ieși din această perioadă?
Nu sunt presiuni, ci provocări, orice manager sau echipă de succes trebuie să privească astfel lucrurile. Oportunități pe care să le valorificăm. Pornind de la o viziune optimistă, dar realistă a viitorului, planurile pot fi pozitive, iar rezultatele pe profit. Să știți că în 2020 am avut, de departe, unul din profiturile cele mai mari din ultimii ani. Și asta e exact lecția pe care am învățat-o și pe care vrem s-o reproducem și în 2021: cu adaptabilitate, cu oameni inteligenți, privind încrezători în viitor, cu siguranță vom putea ajunge să discutăm de un an 2021 foarte bun, care va avea câteva procente în plus la profit față de 2020. Noi vom lupta să realizăm indicatori cât mai frumoși. Cuvântul cheie este adaptabilitatea, aceasta fiind bazată pe inovații, viteză de reacție, analize economico-financiare corecte și studii de piață care au în centru consumatorul.
Notă: În cadrul interviului, Mircea Turdean a făcut referiri și la faptul că dezinfectanții realizați de mai mulți producători locali, inclusiv Farmec, au nevoie de prelungirea autorizațiilor de producție și comercializare pentru încă un an, altfel riscă să nu ajungă la consumatori. Argumentele aduse de Directorul General al companiei Farmec pot fi citite aici: „Dezinfectanții românești riscă să nu ajungă la consumatori dacă nu se prelungesc autorizațiile de comercializare”
