Interviu cu CEO-ul Strauss România, Marius Meleșteu.
Să bei cafea este una dintre cele mai stabile plăceri; oamenii vor bea mereu cafea. Din punctul acesta de vedere, businessul cu cafea pare nu doar foarte plăcut, ci şi sigur şi stabil, privit din afară. Dar cum îl apreciaţi dv., din interior ?
Suntem extrem de norocoși să activăm într-o industrie care produce atâta emoție consumatorilor, o industrie curată, în care produsul suferă transformări minime și își păstrează autenticitatea până în ceașcă.
Suntem norocoși să lucrăm în această industrie, unde pasiunea pentru cafea și dorința de explorare sunt forțele care duc experiența mai departe, totul pentru a capta atenția consumatorilor noștri și pentru a-i surprinde pozitiv de fiecare dată.
Suntem obligați la respectul pentru un produs atât de iubit de oameni, la responsabilitate pentru parteneri și, nu în ultimul rând, la creativitate și inovație permanentă în fața celor care ne apreciază atât de mult: consumatorii.
Ce metodă de preparare a cafelei preferaţi ? Cam câtă cafea beţi dv. ?
Fiecare metodă de preparare scoate la iveală anumite calități ale cafelei și mărturisesc sincer că nu am una preferată. Îmi place să exploatez caracteristicile unice ale fiecărei origini și, în funcție de momentul în care îmi beau cafeaua, după status quo-ul momentan, mă delectez cu un Doncafé Fresh Ethiopia Sidamo la V60 sau cu un Beanz Café Luiz Alberto Brazil espresso scurt, cu un cappuccino freddo Totti Caffé sau un Doncafé Espresso Cremoso preparat la espressorul automat. În zilele călduroase de vară, nu-mi refuz un frappé Amigo (același de 40 de ani), dar nici un Latte Doncafé Fresh cu lapte de ovăz.
Cotaţia internaţională a cafelei a „sărit” după pierderile de recoltă din Brazilia, iar, mai recent, scumpirea energiei a mărit costurile de producţie în general și costurile de logistică și transport în special, inclusiv în industria cafelei. Cât de puternic este impactul pentru producătorii de cafea în general şi pentru Strauss în special?
Este efectul unei furtuni perfecte începută cu seceta și apoi înghețul din Brazilia, criza pandemică, războiul, care au afectat nu numai cotația cafelei, dar au dus cotațiile pentru transport, materii prime adiacente, utilități, la un nivel nemaiîntâlnit într-un timp extrem de scurt. Toate au venit pe fondul unei creșteri mondiale a cererii pentru acest produs, în contextul creșterii distribuției în țări care nu erau mari consumatoare de cafea (ex: China, India) și au avut un impact major în operațiunile tuturor jucătorilor.
La ce grad ați evalua intensitatea acestei furtuni?
Putem să spunem că nu există un precedent în care probleme cu recolta să se întâlnească cu probleme de supply chain, cu creșterea galopantă a prețurilor utilităților și cu o tendință inflaționistă atât de mare. Mare, foarte mare chiar și pentru o categorie cu atât de mulți consumatori loiali.
Este consumul de cafea sensibil la preţ ? Sau ce segment al pieţei cafelei este sensibil la preţ?
Desigur există o sensibilitate la nivelul preţurilor, o elasticitate relativ mare, mai ales că vorbim de o piaţă europeană în care există o concurenţă totală.
În urma unui studiu de elasticitate realizat acum câțiva ani, a reieşit că mai mult de jumătate din produse se vând în promoţii, iar tipul de canal afectează elasticitatea, de asemenea (în hipermarketuri elasticitatea de preţ la cafea e mai mare decât în supermarketuri). Totuși, fiind unul din cele mai iubite produse, una din micile bucurii ale fiecărei zile pentru mulţi consumatori, o să existe mici fluctuaţii, dar pasiunea pentru acest produs va învinge.
„Ne așteptăm la un mic recul în consum numai în 2022, în special din cauza faptului că vine pe fondul unei inflaţii de două cifre, dar pariem pe o revenire a trendului crescător începând cu 2023.”
Ce strategie de lucru are Strauss România în actualul context inflaţionist ?
De la începutul crizei obiectivul nostru a fost să atenuăm impactul în special la consumatori, dar și la parteneri. Portofoliul nostru ne-a ajutat în special în cea mai semnificativă categorie a pieței (cafeaua prăjită și măcinată), pachetele de 300g și de 600g (cu 20% mai multă cafea decât pachetele standard din piață) fiind vedetele perioadei. Portofoliul variat de produse de cafea boabe ne-a ajutat să servim atât consumatorii care-și râșnesc cafeaua cât și pe cei care folosesc boabele pentru espressoarele automate și am reușit să captăm și din această categorie vedetă, categorie care crește într-un procent de două cifre.
Am optat și pentru o actualizare a prețului într-un ritm mai lent decât creșterea costurilor și am încercat să oferim suport sporit partenerilor, fie ei clienți internaționali sau distribuitori.
În ce anume se concretizează acest suport?
În primul rând am încercat să ne susținem financiar partenerii și clienții care treceau prin blocaje și am găsit soluții concrete pentru a putea continua fluid colaborarea cu ei. În această perioadă consumatorii au nevoie ca actualizarea prețului la raft, ca urmare a creșterii explozive a materiei prime și costurilor în general, să fie făcută într-un ritm cât mai lent astfel încât impactul în cheltuielile gospodăriei să fie atenuat. Asocierea ”Good value for money” pentru Doncafé Selected (cel mai important produs din portofoliul Doncafé) este un indicator foarte bun pentru ce vor consumatorii. Am lansat această variantă în ideea de a oferi mai multă cafea la același preț și credem că acesta este probabil cel mai potrivit moment să fim consistenți cu strategia inițială.
Sunt diverse modalităţi de a fi relevant în piaţă: unii optează pentru preţ, alţii pentru inovaţie, alţii pentru constanţă în timp. Pentru ce anume optează Strauss ? Care este modalitatea cea mai sigură de a câştiga în relevanţă în ochii consumatorului?
Consumatorii achiziționează branduri, nu produse. Modul în care un brand a reușit să dobândească relevanță de-a lungul timpului, capacitatea de a înțelege în prezent consumatorul și nevoile lui îți dictează strategia în piață. Dezvoltarea unor branduri puternice (Doncafé, Amigo, Beanz Café, Totti Caffé) în toate canalele pieței (Retail, AFH, E-comm), comunicarea permanentă cu consumatorul și reușita de a se face asociat cu satisfacerea unor nevoi reale și semnificative sunt acțiuni care ne asigură o platformă pentru dezvoltările ulterioare și ne oferă stabilitate în perioade de criză.
Indiferent că vorbim de un brand inovativ ca Doncafé, care lansează permanent variante (exemplul Doncafé Fresh) și produse noi sau că discutăm de un produs, Amigo - liderul pieței de instant de 40 de ani, care are aceeași rețetă din 1982 (una de succes, pare ?), singurul care decide adevărata valoare (și implicit preț) a unei soluții în această industrie e consumatorul.
Noi, ca industrie, suntem datori doar să trezim pasiunea consumatorilor pentru categorie și să căutăm permanent noi modalități de a menține atractivitatea și interesul ridicat.
În viitor se va schimba ceva în modul în care Doncafé, Amigo, Totti și Beanz aleg să trezească pasiunea consumatorilor? Ce semnale dau consumatorii loiali brandurilor despre direcția în care ar vrea ei să evolueze brandul?
Deși pare o piață în care ritualul cafelei este sfânt, vorbim de o dinamică superioară FMCG-ului clasic. O preocupare sporită pentru cultivarea unor cafele de calitate, modernizarea producției și a recoltării, creșterea producției pentru anumite origini, democratizarea „fermierilor”, intrarea pe piață a unor țări care nu erau jucători principali până mai demult (de exemplu, India și China), evoluția metodelor de preparare - la care contribuie nu numai producătorii mari sau artizanii, dar și producătorii de electrocasnice - explozia universului de cafenele, toate contribuie la îmbunătățirea momentelor de cafea și implicit la alimentarea acestei pasiuni a consumatorilor.
Natural, fiecare marcă se dezvoltă în direcția în care a construit până acum și încearcă să-și păstreze unicitatea: Doncafé să alimenteze multitudinea de momente intime de cafea, Amigo să ofere energie celor care nu au timp să stea, Totti (un brand exclusiv HoReCa) să atingă și să stimuleze toate simțurile, iar Beanz să aducă fermierii mai aproape de consumatori.
Noile generaţii de espressoare au dat un impuls subcategoriei cafea boabe, în ultimii ani. Este acesta un trend stabil sau o modă trecătoare?
Piața de espressoare, fie ele manuale, semi-automate sau cu capsule, a explodat și la această modernizare a pieței am contribuit și noi alături de producătorii de aparate și de retailerii online.
Penetrarea mașinilor de cafea în gospodării nu face decât să îmbunătățească experiența momentelor de cafea și este mai mult decât un trend. Creșterea numărului de espressoare prezente acasă la consumatori a potențat piața de boabe și, dacă este să ne uităm la țările din jur (apropiate de noi, de exemplu Polonia), trendul este doar la început.
În segmentul boabe, Doncafé Fresh are un diferențiator puternic prin gama de cafele de origine. Vom găsi această gamă și în retail? Acum doar gama Fresh Barista se gasește în retail!
Putem să vorbim despre proiectul Fresh o veșnicie! De asemenea, sunt multe de povestit legat de ideea de Doncafé Fresh apărută în 2014, de „templul” cafelei Doncafé apărut în 2015 și de gradul de personalizare al pachetelor de cafea.
Putem să discutăm de experiența pe care o ai în locațiile Manufaktura, singurul loc în care puteți să vă bucurați de experiența Doncafé Fresh și de multiple metode de preparare, de la simplul, dar rigurosul short espresso la bogăția unui V60 sau tăria unui Syphon. Manufaktura din Mega Mall ar trebui să fie nu numai un loc în care poți să bei o cafea bună și să ai o experiență extraordinară, ci și un punct de atracție pentru cei ce ajung în București, fie ei români sau străini.
Gama Doncafé Fresh de retail a fost dezvoltată de specialiștii noștri, Ghiuli și Viorel, care au creat două blenduri cu prăjiri diferite cu scopul de a îmbunătăți experiența consumatorilor care au espressoare acasă. Avem în plan foarte curând și noi dezvoltări în această gamă care să trezească atenția consumatorilor cu pretenții, dar mai ales să-i împingă spre experimentare. „Excitement” - asta vrem să oferim consumatorilor.
Pare că a cam trecut „valul” capsulelor de cafea, sunteţi de acord?
Privită la început ca o categorie inovativă și care venea pe trendul convenience, categoria capsulelor este în acest moment puternic concurată de espressoarele automate, presiune la care concură și producătorii, și retailerii de mașini automate. Categoria este încă pe creștere pentru că beneficiază de o penetrare superioară în gospodării, dar dacă ar fi să pariem pe viitor, vedem boabele ca o categorie mult mai versatilă, care maximizează prospețimea cafelei și are o amprentă de waste mult mai mică versus capsule (indiferent că sunt din plastic sau din aluminiu).
Cât de mult spaţiu de dezvoltare oferă subcategoria cafea măcinată pentru brandul Doncafé ?
Penetrarea cafelei prăjite și măcinate în gospodării depășește 80%, iar piața este mai mult de 50%. Spațiu pentru noi cât pentru un campionat mondial anual ? !.
Doncafé a fost primul jucător din România care a lansat cafea cu arome - Doncafé Flavors -, primul care a lansat un produs cu extract de cafea verde - Doncafé Green -, primul care s-a ridicat pe valul „Fresh” cu Doncafé Fresh și singurul care a dezvoltat un produs pentru espressoare cu unicul nostru campion mondial la prăjit cafea - Alex Niculae. În 2015 am fost primii din România care am încheiat un parteneriat pentru dezvoltarea unei locații concept – Manufaktura - și primul e-market al unui brand, doncafemarket.ro. Linia noastră de inițiative are multe inovații pregătite, iar piața de cafea prăjită și măcinată nu mai este de mult catalogată ca tradițională.
În care anume zone să așteptăm aceste inovații?
Categoria boabe este vedeta pieței de cafea cu creșteri foarte mari de la un an la altul, nu numai datorită creșterii numărului de gospodării care au achiziționat mașini de cafea. Consumatorii au înțeles că parte din maximizarea experienței este râșnirea boabelor pe loc și că în felul acesta transferă o mare parte din uleiurile esențiale în ceașcă. Aici vedem multe oportunități și consumatori dispuși să experimenteze.
Totuși, planuri avem și în categoriile cafea prăjită și măcinată și instant, unde consumatorii ne-au provocat de multe ori să răspundem trendurilor. Aș putea spune că aceste categorii oferă chiar mai multă satisfacție pentru fiecare inovație de succes.
MANUFAKTURA BY DONCAFÉ este un concept unic pe piața locală, un mix între HoReCa și retail în care consumatorul își alege combinația dorită de cafea. Ce impact a avut în vânzările Doncafé implementarea acestui concept? Putem vorbi de o sinergie retail – HoReCa?
În principal, vorbim de o sinergie la nivel de brand. Impactul lansării împreună cu partenerii noștri a locațiilor concept, a e-shop-ului doncafefresh.ro (care a devenit doncafemarket.ro ulterior) a fost unul extraordinar, care a înregistrat nu numai impactul în retail (prin creșterea asocierilor cu „E un brand care evoluează constant, un brand inovativ și o cafea de calitate înaltă”), dar mai ales în canalul Away from Home, unde opinia partenerilor și a clienților e definitorie pentru performanța în piață.
Cafeaua instant şi cafeaua măcinată & boabe reprezintă, mai degrabă, două motivaţii distincte de a consuma cafea: pentru energizare sau pentru savurare şi ritual. Ţinând cont de felul în care se schimbă stilul de viaţă cum estimaţi că vor fi influenţate aceste două subcategorii de cafea ?
Într-un studiu de segmentare realizat recent am identificat 7 segmente bazate pe nevoi și motivații specifice și 11 segmente combinate, nevoile cu caracteristicile psihografice. Piața cafelei este una mult mai complexă decât o percepem, segmentarea având mai multe laturi decât credem. Complexitatea vine din faptul că o mare parte din consumatori beau cafeaua la birou și în multe situații este oferită de firme, multe categorii, multe metode de preparare.
Totuși nevoile consumatorilor se raliază în jurul energiei, momentului de consum, răsfățului.
Ce observăm în ultimul timp, conform unui research realizat cu partenerii noștri ISRA CENTER anul trecut, este că nevoia de momente pentru tine, în care să te calmezi, să faci o pauză, să-ți pui gândurile în ordine și apoi să te energizezi și să te reconectezi cu ziua, este mult mai mare. Momentele de cafea de-a lungul zilei s-au înmulțit, iar nevoia de energie apare în toate aceste momente. Categoriile de cafea chiar nu contează în contextul în care nevoia își are originea în alte motivații.
Strauss operează atât în retail, cât şi în HoReCa, vending şi e-comm. Cât de important este retailul şi cât e-comm în businessul Strauss, care sunt proporțiile?
Strauss acționează 360° și are o amprentă foarte mare și în Retail, și în AFH. Fiind vorba de același consumator, focusul nostru este relativ echilibrat și încercăm să urmărim consumatorul și să-i oferim experiențe în toate momentele în care interacționează cu categoria.
Totuși, deși canalul de AFH revine la ponderile inițiale din totalul pieței (dacă este să ne uităm la datele Institutului Național de Statistică), Canalul Retail este încă responsabil pentru mai mult de 70% din cifra de afaceri .
Canalul vending oferă oportunităţi, dar şi riscuri (printre care acela al compromiterii brandului în cazul în care terțul operator al aparatului lucrează necorespunzător). Cum le evaluaţi din perspectiva brandurilor Doncafé şi Amigo? Este vendingul o direcţie de creştere pentru Strauss?
Canalul de vending a fost și rămâne un canal care servește consumatorul în zonele de retail, markets, street, birouri și industrial, în principal. Vorbim de un canal care, în ultima perioadă, s-a transformat prin modernizarea aparatelor spre cele tip Top-Table și prin creșterea calității servirii (produs și pahar). În acest segment al pieței alegerea partenerilor, stabilirea standardelor de servire, auditul permanent și modernizarea joacă un rol important în experiența consumatorilor.
Strauss are o rețea de parteneri de peste 25 de ani, parteneri care au evoluat permanent în ritm cu cerințele pieței și pentru asta ne mândrim cu ei și ne bazăm pe capacitatea lor de creștere și dezvoltare. Viitorul pe care pariem este al aparatelor de vending digitale, cu plăți cu telefonul, plasate în retailul modern cu trafic mare. Modernizarea parcului de aparate și inovația la nivel de produs sunt factorii care pot să asigure continuitate și creștere în acest segment.
Care element credeţi că va contribui cel mai mult la dezvoltarea pieţei cafelei în viitorul apropiat: creşterea numărului de consumatori sau creşterea consumului individual ? Comunicarea raţională sau cea emoţională?
Cafeaua este un produs emoțional. Vorbim despre ea în termeni raționali, dar ne dăm de gol de câte ori descriem momentul de cafea. Acest moment al cafelei, de multe ori intim (cu cei apropiați), indiferent de nevoia exprimată, fie ea funcțională, energie sau focus, răsfăț sau confort, schimbare de mood sau socială, are o componentă majoritar emoțională.
Penetrarea acestui produs extraordinar în gospodăriile românești este mare și un raționament de bun simț ne spune că singurul driver semnificativ al progresului este creșterea consumului.
De modul cum o să reușim să creștem interesul în special pentru generațiile tinere, de impactul pe care o să-l aibă momentele de consum în viața consumatorilor, de modul cum o să reușim să scoatem în față acest produs minunat, de modul cum o să expunem experiența cafelei în locurile de consum, o să depindă viitorul industriei în România.
