Interviu cu Radu Timiş Jr., CEO Cris-Tim
Cris-Tim a încheiat anul 2021 cu rezultate bune, dacă ne uităm la cifre și la dinamica față de anul 2020: +9% la cifra de afaceri, +71% la profit net.
Vorbim de o rată de profit net strict pe Cris-Tim, care este compania care distribuie, vinde și dezvoltă marketingul pentru toate businessurile din grup. Mai sunt și alte companii în grup, datorită cărora rezultatul este și mai bun față de 2020. Însă 2020 a fost un an nu tocmai strălucit pentru noi, motive strict strategice, iar 2021 a venit cu o recuperare foarte bună după 2020. Chiar şi aşa, anul trecut nu a fost cel mai bun pentru noi, ci 2019 este istoric pentru Cris-Tim, din punct de vedere cifră de afaceri și profitabilitate. Şi ne așteptăm ca anul în care sărbătorim 30 de ani de existență a companiei să fie cel mai bun an, de referință pentru noi.
Cu toate că 2022 este anul în care, totuși, s-au manifestat din plin implicațiile creșterii costurilor energetice, în special.
Sunt foarte mulți factori. Am văzut deja din vara anului 2021 cum prețurile au început să galopeze la tot ce înseamnă energie şi utilităţi. După care am văzut creșteri mari și la costul cu forța de muncă. Noi în fiecare an mărim salariile; indiferent dacă există sau nu dispoziţii legale privind creşterea salariului minim, noi continuăm să mărim salariile pentru că este o competitivitate foarte mare în piață și, în continuare, o mare lipsă de forță de muncă.
Deci, din 2021 costurile au început să urce foarte mult. Partea cea mai bună în anul trecut, cel puțin în industria noastră, a fost prețul minim istoric al materiei prime – carnea de porc, de pui şi chiar şi de vită.
În 2022 toți acești factori care au condus la niște creșteri mari de prețuri s-au manifestat accelerat. Astăzi prețul cărnii de porc este la cel mai înalt nivel istoric, avem cea mai scumpă carne de pui și, de departe, cea mai scumpă carne de vită. Prin urmare, toate materiile prime au atins un maximum anul acesta. De asemenea, prețurile la gaz, curent, carburanţi sunt la un maxim absolut. Vedem creșteri și la ambalaje, auxiliare, etichete, deci, în general, la toate elementele de cost.
Să le luăm pe rând. Cu cât a crescut, procentual, costul materiei prime?
Între 100 și 200%. Dacă vorbim despre porc, a crescut cu 100% față de anul trecut, iar în raport cu 2019 vorbim de o creștere între 20 și 30%. În anul acela prețul ajunsese la cel mai înalt nivel de până atunci, din cauza cererii foarte mari de carne de porc în China, care era afectată de Pesta Porcină.
Salariile ce ritm de creștere au?
În medie, salariile au crescut undeva cu 8-10% anual în anii anteriori, dar anul acesta au crescut mult mai mult, pentru că industria alimentară beneficiază de facilități fiscale, având o reducere a nivelului de taxare a salariului brut, de la 78% la 30%, iar noi am transferat această facilitate în venitul net al angajatului.
Față de anul trecut, angajații din industria alimentară au acum un plus la salariul net de 35%. Ceea ce este extraordinar pentru industria noastră, pentru că atractivitatea acestei industrii, mai ales în zona de producție, este foarte redusă. Vorbim despre un mediu de lucru cu temperaturi dificile, iar media de vârstă în industria alimentară este una foarte ridicată – la noi în fabrici este în jurul a 45 de ani. Se pune problema cu cine vom mai lucra peste 5-10 ani în această industrie dacă salariile nu vor crește vertiginos.
Uitându-ne la cifrele din anul 2022, ce rată de creștere a costurilor de producție per total aveți comparativ cu anul trecut?
Putem spune că avem o rată de creştere a costurilor 15%, excluzând, în mod evident, materia primă. Vorbim despre cheltuieli indirecte. Este foarte dificil de a spune cu precizie, pentru că noi avem un nivel de producție mult mai mare față de anul trecut. Atunci când ne raportăm la costul total per kg produs, la noi costul a scăzut, pentru că am produs un volum mai mare, dar în valoare absolută avem o creștere de aproximativ 10%.
Ce ritm de creștere a volumului aveți față de anul trecut?
La nivel de producție suntem aproximativ cu 10% mai mult ca anul trecut.
Cum ați reușit o astfel de creștere?
Ne-am diversificat foarte mult. Vorbesc despre un mix de marketing. Am diversificat canalele distribuție și anume: exploatarea oportunităților noi în canale, dezvoltarea exportului, dezvoltarea conturilor. Am continuat să dezvoltăm segmente de piaţă cu potențial ridicat de crestere, în care nu eram atât de activi înainte – de exemplu, prin lansarea de produse noi în segmentul de feliate, segment care crește într-un ritm accelerat; prin intrarea în zona de Private Label mult mai agresiv decât anul trecut; prin dezvoltarea de noi sortimente în Ready Meals; prin penetrarea conturilor cu produsele noastre lactate. Deci, în fiecare categorie de produs în care activăm am dezvoltat și am exploatat noi canale, noi categorii de produs și am crescut distribuția numerică în cadrul acestor subcanale.
Am mers pe o extindere atât ca sortiment, cât și ca număr de clienți. Prin acest mix, cu eforturi mari pe partea de comunicare de brand, pe toate tipurile de promovare, atât ATL - toate tipurile de canale media -, cât şi BTL, prin acțiuni directe la consumator, la locul de cumpărare, pe care le facem inclusiv anul acesta, am reușit să convertim şi să fidelizăm un număr mai mare de clienți.
Retailul rămâne baza pentru vânzări?
Retailul rămâne baza. Este primul an când în cadrul companiei noastre retailul modern depășește ca pondere retailul tradițional. Retailul modern are astăzi o pondere de aproximativ 40%, retailul tradițional este undeva la 38%. Restul avem HoReCa, export, magazine proprii.
Care sunt direcțiile prioritare de dezvoltare pentru Cris-Tim în anul care urmează? Unde vedeţi oportunitățile cele mai mari pentru Cris-Tim în perioada următoare?
În primul rând, văd o dezvoltare accelerată în zona de ready meals și cred că această categorie, chiar dacă a suferit în pandemie, va continua să se dezvolte accelerat – creştere cu două cifre an de an -, pentru că este o categorie foarte cerută.
Altă oportunitate pe care o văd - și pe care noi am intuit-o de acum câțiva ani cu lansarea Etichetei Curate - este continuarea perfecționării acestei categorii de mezeluri. Să inovăm, să oferim produse și mai curate și mai bune, tocmai ca să dăm consumatorului încredere în această categorie, lucru pe care noi l-am făcut și ne mândrim cu aceasta. Din păcate, vedem că astăzi, când prețurile cresc foarte mult şi materia primă este atât de scumpă, foarte mulți competitori ai noștri au început să lovească în calitate. Într-o perioadă precum cea actuală, cel mai simplu este să lovești în calitate, pentru că este primul loc de unde ai putea să ai niște câștiguri imediate și pe termen scurt. Noi nu am făcut acest lucru și, indiferent dacă vom suferi pe linie de profitabilitate, noi nu ne atingem de rețeta produselor.
Multor jucători din piață le lipsește constanța în ceea ce fac. Brandurile puternice se construiesc, în primul rând, pe constanță, consumatorii au aşteptarea ca brandurile să le ofere mereu calitatea cu care i-au obişnuit. Consumatorul a devenit mult mai pretențios, mult mai atent, preferă să consume un brand românesc. Ceea ce mă bucură foarte tare, pentru ca asta înseamnă că gradul de încredere în produsul fabricat local, se traduce în multiple beneficii economice pe lanțul de producție românesc, atât pe verticală cât şi pe orizontală.
Consumatorul român are și el o problemă cu creșterea costului vieții.
În categoria mezelurilor, creșterile de preț au fost foarte mici raportat la creșterea costurilor de care ne lovim cu toții în producție. Anul acesta, piața de mezeluri a avut o singură scumpire până la începutul lunii septembrie, o scumpire medie de circa 10%. Comparativ cu alte categorii de produse din piață este foarte puțin, ca să nu mai spun că, în realitate, companiile au intervenit apoi constant cu promoții pentru a-şi menține cota de piață, si unitățile de producție bine capacitate.
Estimaţi pentru viitorul apropiat o majorare a prețurilor de vânzare?
Sigur va mai fi o majorare până la sfârșit de an, nu cu două cifre, ci una singură, dar trebuie să existe aceasta, pentru că prețul la carne continuă să crească. Chiar săptămâna trecută, cum am spus, bursele au atins maximul istoric. De multe ori, aprovizionarea cu carne ajunge să fie o problemă. Dacă vrei să cumperi o cantitate mai mare, necesară pentru două săptămâni, nu se poate, trebuie să negociezi săptămânal cu furnizorii.
Ce efecte consideraţi că vor avea scumpirile asupra altor categorii de produse de larg consum decât mezelurile?
Vor scădea categoriile care nu sunt strict necesare omului, categorii de indulgence sau de consum de impuls . În categoria de dulciuri, de exemplu, mă aştept ca în următoarele 6 luni să vedem scăderi semnificative pentru că va fi prioritar consumul produselor care asigură necesarul proteic, caloric. A cumpăra o înghețată e un răsfăţ, e o poftă pe care ți-o faci, dar a-ți asigura proteina și nivelul de energie necesar în fiecare zi este o necesitate. Însă, cu siguranță, cele mai mare scăderi în următorul an vor fi în categoriile non-food.
Nu se situează și ready meals în afara categoriilor strict necesare?
Nu aș spune, pentru că ready meals se adresează unei categorii de oameni care sunt on the go mereu, oamenilor care lucrează mai mult şi care au nevoie de o alternativă gustoasă și bună la preț.
În pandemie categoria de ready meals a scăzut cu 30%. Oamenii nu au mai mers la birouri și au redescoperit plăcerea de a găti acasă.
Unii și-au păstrat obiceiul acesta de a lucra mai mult de acasă. Nu există riscul ca în acest context cererea de produse ready meal să nu fie atât de mare pe cât o așteptați?
Nu cred acest lucru pentru că ne întoarcem la o activitate pre pandemică, în care oamenii se întorc totuși la birouri și cred că acest trend se va păstra și în viitor, oamenii nu pot lucra numai de acasă, acesta nu este un stil funcțional.
La noi, deocamdată, ready meal se bazează pe niște mâncăruri gătite și proaspete. În afară, ready meal convenience înseamnă mult mai mult. Înseamnă alte categorii de produse, produse pe care le poți cumpăra și să le poți găti tu acasă, sunt ready to cook şi produse de tip snack, sunt altfel de sortimente care se vând. Vor fi produse mult mai inovative în zona aceasta. Cred că ea se va dezvolta într-un ritm accelerat.
Produsele din gama Eticheta Curată, pe care le-aţi nominalizat între oportunităţile de creştere, vin cu un preț mai ridicat, corespunzător cu nivelul de calitate. La momentul când ați lansat programul cu Eticheta curată ați spus că vă asumați o scădere a profitabilității pentru a putea menține aceste produse în piață. Rata de profitabilitate la Cris-Tim anul trecut a fost 4,2%. În condițiile în care cresc cheltuielile de producție, directe și indirecte, a merge în continuare în piață cu gama Eticheta Curată ar presa și mai mult rata de profitabilitate a companiei?
Sigur, când ne uităm la rata de profit ea poate părea mică în procent. În realitate, noi suntem o companie care investește foarte mult, peste 10 milioane euro anual. Aceasta implică finanțări bancare dedicate, cu dobânzi mai mari, deci e normal să avem o rată de profitabilitate mai mică cât timp noi investim în fiecare an foarte mult, tocmai pentru a rămâne în vârf, pentru a ne optimiza din punct de vedere al cheltuielilor, să ne automatizăm cât mai multe procese, pentru că toate lucrurile acestea, pe viitor, ne vor putea permite să menținem acest avantaj competitiv.
Vom continua investițiile! Atunci când am lansat Eticheta Curată, am realizat faptul că un brand, ca să reziste pe termen lung în fața produselor de marcă proprie, trebuie să livreze calitate. Dacă un brand nu este, calitativ, peste o marcă proprie, pe termen lung acel brand va fi și primul care va ieși din raft. Astăzi, noi încă avem o pondere scăzută a produselor marcă proprie în România, între 25 și 30%, dar în alte țări, cum este Olanda, marca proprie ajunge la 80%.
Ce așteptări aveți în privința comportamentului de cumpărare? Cât de mare este riscul ca shopperii să vireze către produse cu preț mai mic?
O mobilitate există, am văzut lucrul acesta și la criza din 2009, am văzut o trecere către produse mai ieftine. A fost, atunci, o luptă teribilă pentru cota de piață, purtată pe teritoriul prețurilor, însă o luptă dusă în mod iraţional, pentru că atunci producătorii au ajuns să piardă mulți bani. Nu mai suntem în situația în care companiile își permit să piardă mulți bani.
Deci, prețurile nu vor mai coborî atât de mult pentru că toți jucătorii s-au maturizat. Atunci a fost o dispută pentru poziția de putere sau cota de piață, neglijându-se profitabilitatea. Atunci era un alt nivel de cost, dar acum vorbim de un nivel de cost nemaiîntâlnit.
Deocamdată, nu vedem un downtrading pe categoria de mezeluri. Posibilitatea există, numai că în timpul pandemiei consumatorul și-a schimbat comportamentul și nu mai face rabat la calitate cum făcea înainte, chiar dacă produsul este mai scump. Iar anul acesta am văzut chiar că au crescut categoriile de produse premium: specialitățile, produsele crud uscate. Chiar dacă puterea de cumpărare a scăzut, consumatorii au continuat să cumpere, tot anul 2021 și 2022, produse mai bune. Totodată constatăm că, la nivelul unui coş mediu de cumpărături, cantitatea de produs achiziționată la o vizită la magazin scade. Consumatorul a început să fie mult mai preocupat de raționalizarea consumului său, în sensul de a reduce cât mai mult risipa. Consumă aceeaşi cantitate într-o anumită perioadă, însă achiziționează produse cu gramaje mai mici. Prefera sa cumpere mai des, dar atât cât îi trebuie.
Credeţi că acest comportament de cumpărare se va menține și în 2023?
Am încredere, pentru că, așa cum am menționat, la nivelul categoriei de mezeluri prețurile au crescut infim față de alte categorii. De exemplu, în categoria de carne proaspătă, față de aceeași perioadă a anului trecut, am văzut creșteri de 50-70 %, iar în cazul unor produse chiar de 100%. La mezeluri, probabil vom închide anul 2022 vs 2021, cu o scumpire medie de 15%.
Cum a fost posibil ca mezelurile să aibă un ritm de creștere a preţurilor net inferior comparativ cu carnea?
în primul rând să nu uităm că produsele din carne procesate reprezintă un mix de ingrediente şi de tehnici de producție. Nu sunt simple piese de carne anatomice. Prin urmare, consumul specific de carne din rețetă nu este de 100% sau 1:1, din contră este mai mic. Aşadar, dacă preţul la carne fresh se reflectă direct în produsul finit în proporție de 100%, în produsul procesat, în funcție de calitatea produsului, se reflectă cu procente cuprinse între 60 şi 90%, pe medie.
În al doilea rând, fiecare jucător a atenuat aceste costuri prin diverse modalități, unii au avut anumite strategii de optimizare a cheltuielilor, de eficiență în achiziții etc. și au reușit să mențină calitatea, alții nu au reuşit să facă asta și au lovit foarte mult în consumul specific, cantitatea de carne utilizată în produs, așa cum am ante-menționat. Din punct de vedere calitate, categoria de mezeluri a scăzut enorm anul acesta.
Mulți consideră că parametrul definitoriu pentru calitatea mezelurilor este conținutul de carne. Dar există carne de calitate mai bună şi carne de calitate mai slabă.
Sunt prea puțini oameni care citesc eticheta, care se informează corect despre ceea ce mănâncă. Aceasta este o problemă; deși noi punem o carne de bună calitate în produs, consumatorul care nu se informează, nu are cum să știe. Consumatorul trebuie să se uite la valorile nutriționale, să se uite la numărul de E-uri. La noi o să găsească, în funcţie de produs, un nimim necesar atât cât să putem păstra calitățile organoleptice și integritatea produsului la raft, pentru că trebuie să furnizăm niște produse care au un termen de valabilitate încât să poată sta pe raft 30 de zile.
La ce trebuie să ne mai uităm? La conţinutul de grăsime, de proteină, la tipurile de carne, apoi la E-uri – stabilizatori, amidoane, arome, coloranți, monoglutamați.
Revenind la așteptările pentru anul următor, aţi punctat mai devreme că nu așteptați un downtrading în anul 2023.
Probabil, un downtrading va fi punctual, pe segmente în care prețul este chiar foarte ridicat. Se vor schimba niște trenduri anul viitor în ceea ce privește competitivitatea producătorilor. Dacă până acum retailerii au avut colaborări cu procesatori care produceau mărci regionale la niște prețuri foarte mici, această posibilitate dispare.
De ce?
Pentru că un producător mic nu are capacitatea și abilitatea unui jucător mare de a absorbi presiunea costurilor în creştere. Noi suntem producători mari, tot ceea ce cumpărăm scalăm. Avem o eficiență în producție, avem o tehnologie mult mai avansată. Toate creșterile de costuri atât de mari dublează sau triplează nevoia de capital de lucru. Producătorii care nu au reușit ca în prețul practicat să includă o componentă de acumulare de capital și să finanțeze mai departe achizițiile, se vor trezi cu o problemă foarte mare. Toți furnizorii au tăiat masiv liniile de credit, tocmai pentru că situația este una periculoasă și vor să își acopere riscul și atunci aceasta problemă a capitalului de lucru va pune presiune pe foarte multe companii.
Aţi spus mai devreme că una din direcțiile de creștere este Private Label. Cât de importantă este producția de marcă privată la Cris-Tim în momentul acesta?
Încă este mică, sub 5%. Potențialul este foarte mare dacă ne raportăm la o cotă de 30-35% în piață a Private Label, numai că în această categorie trebuie să păstrezi o proporție foarte bună între ce vinzi ca brand propriu și ce vinzi ca marcă a retailerilor ca să îți ții portofoliul echilibrat și să nu depinzi niciodată prea mult de un client și nici de un tip de produs.
Care ar fi un prag de siguranță pentru Cris-Tim pentru producția sub mărcile proprii retailerilor?
E greu de spus. Sunt retaileri cu care colaborezi bine până când trebuie să scumpești produsul. Prin urmare, trebuie să fii foarte stăpân pe activitatea ta, pe cheltuielile tale, predictibilitatea ta pe un an de zile. La alți retaileri există o altă deschidere, totul reprezintă un raport corect între oportunitate și risc. Când riscul este mare nu ai vrea să rămâi prea mult timp blocat cu un client care este foarte rigid. Deci nu pot să avansez un procent unde vom ajunge cu Private Label, dar e clar că reprezintă un segment de piaţă la care este foarte greu să nu te mai uiți, pentru că a crescut foarte mult și va continua să crească.
Fabricarea de produse marcă proprie ar putea să însemne și revenirea la niște ingrediente pe care nu le mai folosiți în produsele brandului.
Cu siguranță. Și marca proprie este pe niveluri de calitate: şi prim preţ, și medium, și premium. Noi putem produce pe orice segment, pentru că avem mai multe unități de producție și nu absolut nici un risc de contaminare pe flux, adică unde producem Eticheta curată producem doar Eticheta curată, nu intră în fluxul de producție orice fel de ingredient. Ne-am segmentat foarte bine activitatea de private label de activitatea de brand.
Vorbeaţi mai devreme de direcția de creștere pe feliate. Asta înseamnă totuși un preț mai mare al produsului în raport cu produsul baton. Se menține perspectiva de creștere pentru acest segment?
Da. Și anul trecut categoria de feliate a crescut cu un procent de două cifre, mult peste categoriile de vid și vrac. Evident, pleacă de la o bază mai mică, volumul este mult mai mic, dar creșterea în procente este explozivă.
Odată cu scăderea puterii de cumpărare devine tot mai importantă reducerea risipei alimentare, care este încă foarte mare. Mulți dintre noi avem mentalitatea de a cumpăra mai mult astăzi pentru că este mai ieftin, indiferent de necesarul de consum; acest avantaj aparent ajunge să fie pierdere dacă produsele nu sunt consumate în totalitate. Consumatorul începe să își raționalizeze consumul, să și-l dozeze, iar produsul feliat vine în întâmpinarea acestei tendinţe. Tendinta generală de la începutul anului este caracterizată nu doar de o reducere a gramajelor produselor la nivel general, dar si de reducerea numărului de unități/bax/palet livrate către comercianți, care urmăresc să menţină un nivel de stoc cât mai redus, pentru a minimiza pierderile ce pot rezulta dintr-un sell-out mai mic în magazine.
Dar produsele feliate înseamnă și nevoia de a procura ambalaje, aveți o lejeritate în a vă procura ambalajele necesare?
Ambalajele s-au scumpit și ele față de anul trecut. Nu ne incomodează foarte mult acest aspect, pentru că noi acoperim foarte bine toate segmentele, suntem foarte prezenți în vrac, suntem foarte prezenți în produs calibrat, suntem lideri de piaţă în segmentul de feliate. Suntem așezați bine pe piață în caz că se întâmplă vreo mișcare între aceste tipuri de ambalare.
Mai mult decât atât, avem o bază largă de furnizori cu care lucrăm, astfel încât să ne putem asigura permanent nu doar stocuri de siguranță, ci şi necesarul curent pentru o perioadă îndelungată de timp.
În ceea ce privește portofoliul de branduri, vom vedea niște mișcări strategice la Cris-Tim?
Da, continuăm să inovăm pe toate brandurile, continuăm să lansăm produse noi. De exemplu, brandul Matache Măcelaru va crește și în alte segmente în care este mai puţin prezent, cum este cel al cârnaţilor.
Branduri cum sunt Cris-Tim şi Matache Măcelaru pot deservi mult mai multe categorii. O parte din strategia de marketing este de a crește vizibilitatea acestor branduri în fiecare categorie. Noi încă nu suntem lideri de piaţă în toate sub-categoriile. Investițiile vor merge prioritar către categoriile unde nu suntem lideri încă și unde ne propunem să ajungem.
Cum ar fi?
Categoria de crenvurști, categoria de cârnați. Acolo noi nu suntem lideri de piață.
Și vom vedea o accelerare a dezvoltării pe un anumit brand?
Toate brandurile au strategiile lor de creștere foarte bine definite. Fiecare brand are piața sa, profilul său. Noi construim strategic pentru fiecare brand în parte. Atât pe canal de vânzare, cât și pe tipologie de produs.
Mai e loc de branduri noi în portofoliul companiei?
În momentul de față piața mai suportă doar branduri foarte nișate. Avem niște planuri să intrăm în unele nișe, totuși nu putem devia, suntem un producător mare, industrial și pentru eficiența noastră, a producției și a vânzării, contează foarte mult să avem un randament maxim pe fiecare produs pe care îl vindem. Nu ne putem extinde pe un portofoliu uriaș, pentru că ar însemna să ne pierdem eficiența. Suntem un producător ultra automatizat. O parte dintre aceste produse foarte nișate, care ar necesita un grad de manoperă ridicat ne-ar fi foarte greu să le producem constant și să le putem livra la aceeași calitate.
Noi urmărim în permanenţă evoluția competitorilor noștri din industriile în care activăm, iar dacă vom considera că există oportunități de a integra alte branduri complementare portofoliul nostru actual din perspectivă strategică, nu excludem nici potențiale achiziții de viitor.
Cris-Tim a avut totuși o inițiativă cu Csardas.
Brandul Csardas merge bine, dar doar în zona cu pondere mare a etnicilor maghiari, iar produsele sunt de foarte bună calitate. Este un brand local și se adresează în principal consumatorilor etnici unguri.
Ca produse de nișă aveți produsele fără gluten.
Da, aproape toate produsele cu Eticheta Curată sunt fără gluten, avem aproximativ 100 de produse fără gluten, certificate în acest sens și avem audituri în fiecare an. Foarte mulți consumatori au fost impresionați că le-am oferit această opțiune și că am scos glutenul din produs, pentru că sunt tot mai mulți oameni care au intoleranță la gluten. Acest tip de consumator reprezintă un segment în sine.
