Cum a încheiat compania Farmec anul 2022, în linii mari – cifră de afaceri, profit – şi cu ce sentimente intrați în 2023?
Primul trimestru al anului 2022 a fost marcat de o schimbare a comportamentului de consum, pe fondul unei perioade de incertitudini cauzate de contextul macroeconomic, însă am reușit să recuperăm prin creșterea volumului de vânzări începând din Q2 și estimăm astfel o cifră de afaceri de 290 milioane de lei, în ușoară creștere față de 2021.
Pentru a menține cifrele pe un trend ascendent și în 2023, ne continuăm strategia de dezvoltare și modernizare a portofoliului, precum și extinderea pe noi piețe și canale, iar ținta pentru anul acesta este o creștere de 10%. Intrăm astfel în 2023 încrezători și cu o doză crescută de optimism, deoarece, așa cum a dovedit și istoria companiei noastre, am reușit întotdeauna să ne adaptăm schimbărilor care apar într-o economie dinamică și am depășit orice provocare datorită onestității business-ului și calității produselor din portofoliu.
Cum au performat diversele canale de vânzări în 2022 (magazine de brand, retail tradițional, retail modern, online, farma etc.)? Ce aşteptări aveţi în privinţa acestora în 2023?
Cea mai mare creștere procentuală a fost înregistrată de magazinele de brand, odată cu eliminarea restricțiilor și revenirea la obiceiurile de consum dinaintea pandemiei. Totodată, platforma noastră de e-commerce a înregistrat o creștere mai mică în comparație cu anii precedenți, contrabalansată de performanțele magazinelor proprii și de retail.
Și retailul tradițional a avut o creștere bună, la fel ca și retailul modern, care a înregistrat o evoluție normală pentru acest tip de canal. Asta datorită faptului că hipermarketurile și supermarketurile reunesc într-un singur loc o gamă variată de produse alimentare și non alimentare și oferă avantajul dinamicii, a prețurilor avantajoase și a ofertelor practicate.
În 2023 ne așteptăm la o ușoară scădere a consumului pe toate canalele, pentru o mare parte a categoriilor de produse pe care suntem prezenți, în special în primul trimestru, din cauza inflației ridicate și a cheltuielilor specifice perioadei de iarnă.
După revenirea la o inflație single digit și odată cu normalizarea lanțului de aprovizionare, ce ar implica o prezență normală la raft, ne așteptăm la o dinamică similară cu anul trecut, în contextul în care consumatorii își doresc să meargă la cumpărături în magazinele fizice, iar acest canal să crească la nivel valoric.
La intrarea în trimestrul III din 2022 vorbeați despre creșterea cu 30% a costurilor totale de producție, de perturbații pe lanțul de aprovizionare, presiune pe cash flow și negocieri crâncene cu marile lanțuri de retail pentru acceptarea unor creșteri minimale de preț. Ce s-a schimbat faţă de cele de mai sus?
Într-adevăr, activăm într-un mediu instabil, iar creșterile de până la 40% la materiile prime și pe partea de costuri fixe ne-au determinat să ne majorăm prețurile în luna aprilie în medie cu 5%, iar începând cu luna septembrie a anului trecut, în medie cu peste 4%. În plus, întârzierile apărute în lanțurile de aprovizionare au reprezentat pe tot parcursul anului o adevărată provocare, deoarece materiile prime au ajuns greu și cu multă incertitudine, ceea ce ne-a îngreunat planificarea. Totuși, am încercat să găsim cele mai bune soluții, pentru ca efectele acestei perioade să fie resimțite cât mai puțin de către consumatorii noștri.
Controlul costurilor pare că a fost cheia pentru succesul businessului în 2022 – sunteți de acord cu aceasta? Ce provocare se conturează la început de an 2023 pentru afacerile Farmec și cum veți aborda această nouă provocare?
Controlul costurilor reprezintă un obiectiv-cheie pentru orice companie, întrucât viitorul ei este strâns legat de administrarea eficientă a costurilor, în special în contextul actual al pieței.
Din punct de vedere economic, suntem optimiști cu privire la perspectivele anului 2023. Chiar dacă începem anul cu un comportament al consumatorilor încă marcat de reținere și de chibzuință în ceea ce privește bunurile din afara spectrului de strictă necesitate, ne așteptăm la un ritm susținut de creștere, mai ales odată cu instalarea sezonului cald.
O provocare va rămâne, însă, accesul întârziat și incert la materii prime, care ne impactează nu doar în ceea ce privește dezvoltarea formulelor în sine, cât și din perspectiva ambalării produselor, ceea ce generează dezechilibre în lanț pe o întreagă categorie de produse.
În ce stadiu se află proiectul de relocare a unităților de producție ale companiei?
Relocarea unităților de producție ale companiei în localitatea Dezmir reprezintă o oportunitate importantă, care ne oferă posibilitatea de dezvoltare – de la o companie locală, la un jucător regional. Relocarea unității rămâne pe lista proiectelor pe termen mediu.
Identificați probleme specifice companiilor cu capital românesc în România? Care sunt chestiunile deosebite care preocupă echipele de conducere ale companiilor românești?
Comparativ cu multinaționalele, care beneficiază de linii de finanțare din partea companiilor-mamă, o companie privată se susține din propriul profit. Din acest motiv, mediul de business românesc are nevoie de scheme de sprijin viabile, astfel încât firmele locale să devină un contribuitor substanțial la dezvoltarea economică a României.
De ce anume se leagă marile speranțe ale companiei Farmec pentru anul 2023 și următorii?
Pentru anul 2023 ne propunem să consolidăm parteneriate solide pe plan local și internațional, să ne menținem cifrele pe un trend ascendent, să continuăm strategia de dezvoltare și de modernizare a portofoliului, precum și să ne extindem pe noi piețe și canale. În paralel, avem în plan întinerirea targetului, obiectiv către care am început să construim odată cu lansarea Gerovital Must Have, o gamă care se aliniază ultimelor trenduri de îngrijire a tenului și pe care o dedicăm prin excelență generației Z, o categorie de consumatori care a înțeles rapid nevoia îngrijirii corecte a tenului.
Totodată, vom continua procesul de automatizare și de digitalizare în cadrul companiei, pentru a urmări mult mai atent dinamica pieței și a fi mai reactivi la nevoile consumatorilor noștri. Și, nu în ultimul rând, rămânem activi în comunitățile în care activăm și ne menținem valorile care ne-au consacrat ca brand creat și iubit de români.
Aţi ajuns la un acord cu lanţurile de retail pentru majorarea cu 5% a preţurilor pe care o aveaţi în vedere la începutul lunii octombrie 2022?
Încă de la începutul anului 2022, impactul asupra costurilor a fost foarte mare, iar compania Farmec și-a asumat o scădere a rentabilității, realizând creșterea prețurilor în etape, atât pe parcursul anului 2022, cât și în 2023, astfel încât consumatorii să resimtă cât mai puțin efectele acestei perioade.
Aţi precizat, în dialogul de la Club Retail 2022, că bugetul de investiţii din anul 2022 a fost triplu faţă de cel din anul anterior. Cum este bugetul de investiţii din 2023?
Într-adevăr, bugetul de investiții din 2022 a fost triplu față de anul precedent, asta pentru că anul trecut a fost marcat de două relansări importante – Gerovital H3 Evolution și Farmec –, precum și de două proiecte majore de extindere a portofoliului – lansarea gamei Gerovital Must Have și a primei noaste game de Măști Hidrogel.
În total, vorbim despre 16 produse modernizate sau complet noi, pentru care am investit în 2022 un total de peste 1,5 milioane de euro, echivalentul a peste 7 milioane de lei.
Anul acesta, estimăm un buget de investiții de 12 milioane de lei, care va fi direcționat către cercetare, producție, digitalizare și marketing.
Gerovital Must Have - noua gamă de produse ce se adresează unui segment de consumatori mai puţin vizat anterior de Farmec - pare a fi cel mai important proiect din ultimii ani. E corectă aprecierea?
Cu siguranță, lansarea gamei Gerovital Must Have se numără printre cele mai importante acțiuni de extindere a portofoliului Gerovital de până acum, deoarece am devenit prima companie autohtonă care produce acest tip de cosmetice, prin intermediul cărora ducem mai departe tradiția cercetării și experiența consacrată a brandului Gerovital.
Ce buget de investiţii a implicat Gerovital Must Have din stadiul de idee şi până la lansarea sa pe piaţă?
Lansarea gamei Gerovital Must Have a presupus o investiție de peste 500 de mii de euro, direcționată către cercetare, design și comunicare.
Cum a performat până acum Gerovital Must Have? Ce rezultate a obţinut în canalul online comparativ cu magazinele de brand şi comparativ cu canalul de retail modern?
Gama Gerovital Must Have a fost lansată în septembrie 2022, iar până în acest moment suntem mulțumiți de rezultatele înregistrate, atât în magazinele proprii Farmec și Gerovital, cât și pe site-ul Farmec.ro. Între timp, am început listările produselor și în celelalte canale, unde avem încrederea că gama va performa la fel de bine.
După 2 ani de pandemie, comerțul online cu bunuri de larg consum a redus ritmul accelerat de creștere. Mai puţin trei categorii: electronice, îmbrăcăminte şi cosmetice. Cum explicaţi prezenţa cosmeticelor în topul creşterilor pentru vânzările online, în contradicție cu timpul mare petrecut de consumator într-un magazin pentru a decide ce produs cosmetic alege (ceea ce presupune nevoia de consiliere)?
Când vine vorba despre alegerea unui produs nou, consumatorii tind să descopere oferta de pe piață online, dar caută să testeze produsul în magazin – mai ales atunci când vorbim despre produse care adresează nevoi specifice sau despre produse cu valoare mare.
Cu toate acestea, atunci când vine vorba despre produse cunoscute, cumpărate cu recurență, sau de formule noi din partea unui brand în care au încredere, online-ul aduce consumatorilor avantajul unor achiziții rapide, din confortul casei, și o mai bună trasabilitate a ofertelor – online este mai facil să urmărești prețul cel mai bun al unui retailer sau magazin online. În plus, în funcție de construcția site-ului sau a aplicației, acestea pot face recomandări personalizate fidele în funcție de istoricul de cumpărături sau de vizualizări al consumatorului.
Vorbim, de asemenea, și despre cumpărăturile de impuls, fie alimentate de ofertele de sezon, fie de tendințe propagate de formatorii de opinie.
În ce stadiu se află «proiectul Amazon»? Ce perspective decurg de aici pentru brandul Gerovital şi pentru celelalte branduri emblematice ale companiei Farmec?
Încă de anul trecut, produsele din portofoliul Gerovital au fost listate pe platforma Amazon, în Italia, Spania, Franța si UK și sunt prezente în peste 30 de țări, de pe mai multe continente, unde se bucură de aceeași încredere pe care o au și aici.
Strategia noastră de export este axată pe consolidarea distribuției și pe dezvoltarea de produse adaptate particularităților anumitor piețe de desfacere, în funcție de specificul local. În paralel, urmărim creșterea cotei de piață în țările în care suntem prezenți de mai mulți ani, precum și stabilirea de parteneriate cu colaboratori de pe noi piețe, cum ar fi cea din SUA.
Totuși, pentru a crește volumul exporturilor sunt necesare investiții, atât în lanțul de distribuție, cât și în prezența efectivă la raft, pe piețele pe care le vizăm. Investițiile vor fi efectuate gradual, deoarece, pe lângă cele menționate, trebuie să alocăm fonduri și pentru mărcile și produsele pe care le introducem pe aceste piețe, precum și pentru comunicare și marketing.
Prin natura segmentului de piață pe care activați, produsele și ambalajele produselor Farmec implică o amprentă de carbon ce trebuie atenuată prin angajamente și proiecte de sustenabilitate. Cum apreciați eficienta programelor de sustenabilitate și responsabilitate socială derulate de Farmec?
Începând din 2020, mai întâi în cinci magazine din Cluj-Napoca, Târgu Mureș și Oradea, iar mai apoi, din 2021, în toate magazinele de brand Farmec și Gerovital din țară, am început să derulăm campania de reciclare „Ai grijă de natură așa cum ai grijă de tine”, prin care ne încurajăm consumatorii să returneze ambalajele produselor la punctele de colectare selectivă din magazinele de brand. Mai departe, acestea sunt ridicate de firmele de colectare și duse la stațiile de sortare ale unei firme partenere, unde materiale sunt separate și folosite pentru a da viață unor ambalaje sau produse noi, din materie primă reciclată și reintroduse în economie.
De la începutul campaniei până în prezent, peste 300 de mii de ambalaje au fost reciclate, iar pentru a încuraja acest demers, consumatorii care aduc ambalaje în magazinele de brand sunt răsplătiți cu reduceri și produse gratuite.
Cum anume se pregătește compania Farmec să facă față provocărilor privind costurile de tranziție către o economie circulară?
Costul produselor petroliere afectează într-o mare măsură costurile de producție a ambalajelor (borcane, pompițe , flacoane , cutii individuale și colective). Aceste costuri se răsfrâng pe întregul lanț de fabricație al produselor noastre majorând substanțial costul de fabricație.
Nici ambalajele eco-friendly nu reprezintă deocamdată o alternativă ideală, deoarece tehnologiile de reciclare a plasticului nu sunt accesibile tuturor, iar materialele înlocuitoare sunt mai costisitoare decât materialul plastic folosit la fabricarea flacoanelor clasice.
