În urma deciziei adoptate de Food Safety and Inspection Service din SUA, grupul Agricola a listat Salamul de Sibiu produs de Salbac pe piața americană. Ce așteptări aveți de la această listare, ar trebui să fie un push-up pentru valorile de business sau mai degrabă pentru notorietatea Agricola pe piețele internaționale?
Categoric, certificarea Salamului de Sibiu în vederea exportului în SUA reprezintă o carte de vizită importantă pentru business-ul nostru, pentru brandul Agricola, care vine să confirme încă o dată una dintre valorile companiei: pasiunea pentru lucrul bine făcut. Repet, suntem o companie deschisă spre nou, care înțelege că lumea se schimbă și că noi, în consecință, trebuie să ne schimbăm, să învățăm, să inspirăm, să stimulăm creativitatea și să ne adaptăm continuu. Considerăm, odată ajunși aici, că merităm pe deplin să fim pe mesele consumatorilor de peste Ocean și, pe bună dreptate, putem afirma că Agricola este o companie ce poate fi încadrată cu ușurință în topul unei asa-zise categorii de «Bune Practici».
Exportul peste Ocean al celui mai prețios produs al nostru – primul aliment românesc de origine animală care reușește această performanță – este un vis devenit realitate după mai mulți ani în care am investit resurse, efort și multă, multă consecvență. Vreau să o felicit pe doamna Angelica Șmil și echipa Salbac pentru toate acestea! Prin urmare, am încredere că într-un interval de timp rezonabil, în care vom face investiții similare, vom trece de la o notorietate în creștere la rezultate pe măsură.
Consumatorul american are un comportament de consum mult diferit de cel european. Majoritatea multinaționalelor îl consideră “mai ușor de cucerit, dar și mult mai greu de păstrat”. Cum va aborda Agricola piața SUA din perspectiva marketingului de produs?
Ca urmare a concluziilor rezultate din analizele de piață efectuate, cât si în contextul obiectivelor pe care ni le-am propus, planificăm o abordare unitară din perspectiva marketingului de produs, menținem rețeta și procesul tehnologic consacrat al Salamului de Sibiu, în conformitate cu certificarea IGP. În fond, inițial și în principal ne adresăm diasporei românești, mare parte a acesteia având deja “contact” prin diferite forme cu brandul Agricola, cunoscând lucrurile pe care le facem, calitatea produselor noastre.
Dar din perspectiva distribuției, prin ce canale considerați că ar fi optim să asigurați distribuția produsului în această etapă de tatonare a pieței?
Vom aborda piața SUA prin intermediul distribuitorilor, care deja desfășoară activități comerciale cu produse alimentare românești (mai puțin carne și preparate din carne), atât pe Coasta de Est (Boston, Washington, New York, etc.), cât și pe Coasta de Vest (Los Angeles, San Francisco, ș.a.). Conform datelor statistice pe care le deținem, cea mai mare concentrare a diasporei românești (cca 400.000 – 500.000 persoane) se află în New York și în California, după care urmează ca pondere Midweast (Chicago, Detroit) și Florida (Miami).
Într-o piață atât de ofertantă precum cea din Statele Unite ale Americii, avantajele unei astfel de abordări constau în: accesarea unor rute logistice deja consacrate, livrarea produsului exclusiv sub brand Agricola și ,,minimizarea” riscurilor inerente pe care le implică acest proces de penetrare a pieței.
Cum va influența prezența produselor Agricola pe piața americană activitatea și status-ul grupului Agricola în Europa Centrală și de Est? Mă refer aici la puterea de negociere atât cu furnizorii cât și cu retailul, dar și la așteptările consumatorilor de produse Agricola.
Suntem mândri de faptul că atât clienții noștri (marii retaileri din piața modernă/ partenerii din piața tradițională), cât şi, deopotrivă, consumatorii percep produsele brandului Agricola ca fiind premium, de calitate înaltă, sigure și pe gustul lor. Comparabilă cu postura de furnizor oficial al Casei Regale a României, livrarea către SUA este o extensie firească a recunoașterii că linia de business Salbac își «recertifică» astfel standardele înalte cu care lucrăm noi în Grupul Agricola.
Evident, intrând în “lumea negocierilor”, este dificil să măsurăm în mod direct influența și aportul atributelor noastre diferențiatoare. Fără vreun dubiu, însă, linia de business Salbac a fost întotdeauna un reper important în piața mezelurilor, un trendsetter la nivel național și putem afirma că produsele crud-uscate ale brandului Agricola acced în continuare în topul producătorilor din Europa.
Agricola a realizat investiții de 20 de milioane de euro în abatorul de păsări și ați menționat că aceste investiții au contribuit la sporirea capacității pentru realizarea de produse cu valoare adăugată mare. Cât din creșterea cifrei de afaceri pentru semestrul 1 din 2023 a fost adusă de produsele cu valoare adăugată mare și ce perspective sunt pentru semestrul 2 și următorul an?
Modernizarea abatorului ne-a ajutat să creștem viteza de tăiere, dar și procesarea carcasei într-o structură cu o pondere mai mare a a sortimentelor cu valoare adăugată mare, astfel încât creșterea cifrei de afaceri din semestrul 1 s-a datorat în egală măsură creșterii volumelor, cât si optimizării structurii sortimentale. De asemenea, o influență ceva mai mică în creșterea cifrei de afaceri a avut-o și ușoara majorare a prețurilor la o parte din produsele noastre în prima parte a anului 2023. În semestrul 2 și în următorul an ne propunem să mergem în continuare în sensul creșterii volumelor vândute şi, respectiv, pe creșterea procentului produselor cu valoare adăugată (tranșate, dezosate, porționate după o destinație specifică a procesului de gătire, s.a.).
Pentru susținerea strategiei noastre de creștere, Agricola a achiziționat un abator situat într-o zonă în extravilan, care va intra în 2024 într-un proces de extindere și modernizare. Aici vom lucra în special produsele din pui diferențiatori în piață: Puiul Fericit, Puiul Fermierului, Cocoșelul de Pădure, ș.a.
Ce pondere ar trebui să atingă produsele cu valoare adăugată mare în vânzările totale ale Grupului Agricola pe termen mediu de 2-5 ani?
În Grupul de firme Agricola sunt cuprinse 5 companii, care produc categorii diferite de produse (carne de pasăre, mezeluri, ready-meals, ouă, lactate), care joacă în piețe diferite și sunt adresate unor consumatori care acționează specific fiecăreia dintre aceste piețe. Ponderea mai mare a produselor cu valoare adăugată mare este un obiectiv constant al nostru, însă aceasta este influențată direct de piață, de consumator, de obiceiurile acestuia, de puterea de cumpărare, s.a.
Sunt aproximativ 10 ani de când, împreună cu colegii din top managementul firmelor din Grupul Agricola, am stabilit un set de indicatori la care am lucrat pentru ca firmele noastre să aibă un bilanț echilibrat, o expunere rezonabilă la îndatorare, o rentabilitate minimă care să facă organizațiile noastre capabile să gestioneze șocuri de natura celor recent manifestate în piață.
Pe fiecare categorie de produse pe care activăm, gândim fiecare inovație cu care venim în piață ca răspuns la nevoile consumatorilor noștri, fiecare piață pe care operăm fiind diferit pregătită pentru a adopta inovațiile. Consumatorii de preparate din carne, de exemplu, sunt mult mai deschiși la inovații decât consumatorii de carne de pasăre sau de ouă.
Companiile Grupului Agricola au creat de-a lungul timpului produse premium diferențiatoare, structurate și dezvoltate în funcție de nevoile și aspirațiile identificate în cadrul cercetărilor de piață calitative și cantitave efectuate la consumatori:
- la carnea de pui am fost primul producător care a introdus în piață segmenul de pui cu creștere lentă (Puiul Fericit, Cocoșelul de Pădure);
- la mezeluri, pe lânga produsele deja consacrate (Salam de Sibiu, Babic, Bănățean, etc.) am lansat în România produse crud - uscate de influență mediteraneeană, cu structură a cărnii mare: Salamul Levant, Salamul Mozaic și altele;
- la produsele ready-meals am dezvoltat gama “Fără E-uri”;
- la ouăle proaspete, am lansat Ouăle Ochioase și Ouăle Inimoase - produse funcționale, îmbogățite pe cale naturală, ca rezultat al unei cercetări științifice ce s-a întins pe durata a 4 ani.
Pentru că una dintre valorile brandului Agricola este ,,inovația”, avem această datorie de fi trendsetter în fiecare categorie de produse în care jucăm.
Pentru o creștere a vânzărilor în volum de 8,7% în primul semestru din 2023 Agricola a înregistrat o creștere a valorii vânzărilor de 11,8%. Diferența de 3,1% a venit din creșterea prețurilor sau din vânzările în creștere pentru produse cu valoare adăugată mare?
Am înregistrat în primul semestru al anului 2023 și o ușoara creștere de preț, la o parte din produsele noastre, însă diferența a venit în principal din optimizarea structurii sau, mai bine zis, din creșterea ponderii produselor cu valoare adăugată. Pentru această industrie este foarte important – de multe ori chiar o provocare – modul în care se reușește (ceea ce noi numim) planificarea «descompunerii» carcasei astfel încât să crească rezultatele valorice.
După publicarea rezultatelor din primul trimestru al anului 2023 ați afirmat că performanțele Agricola s-au datorat și faptului că ați reușit o poziționare de preț mai aproape de principalii competitori. Asta înseamnă că prețurile produselor Agricola au scăzut sau prețurile competitorilor au urcat într-un ritm mai alert decât cele pentru produsele Agricola?
În 2022 toți jucătorii din industrie am înregistrat creșteri majore de costuri și în mod implicit au crescut și prețurile, indiferent de domeniu, motiv pentru care piața la un moment dat s-a destabilizat, deoarece scumpirile au afectat în mod diferit producătorii. La începutul acestui an lucrurile s-au mai așezat. Unii producători, care nu au crescut prețurile atât cât ar fi fost necesar în 2022, au recuperat în 2023. Pentru alimentele de bază, la care consumatorul are de ales între produse similare oferite de mai mulți producători și mărci, în acest moment prețurile sunt aproximativ la același nivel. La produsele diferențiatoare, ce nu fac parte din portofoliul tuturor producătorilor, prețul se stabilește cum este normal, în funcție de costuri și de valoarea percepută și acceptată de consumator.
Mai este valabilă poziționarea apropiată de preț în raport cu competiția și acum, în luna octombrie? Ce strategie și-a propus Agricola în ceea ce privește poziționarea de preț în raport cu principalii competitori pentru perioada următoare?
Da, poziționarea de preț a Brandului Agricola este valabilă și în prezent, doar că nu ne stabilim strategia de preț în funcție de concurență, ci în primul rând în funcție de calitatea produselor noastre, de valoarea percepută și recunoscută de consumatori, luând în considerare bineînțeles și costurile de producție.
În cazul produselor de bază există bineînțeles presiunea prețului produselor similare oferite de ceilalți producători sau de mărcile private, însă strategia noastră mizează în primul rând pe valoarea percepută a produselor Agricola și acceptată de către consumatorii noștri.
Noi, Agricola, suntem consecvenți și în ceea ce facem și în relația cu consumatorii. Există tentația unor operatori din industrie de a «ajusta» calitatea produsului în funcție de puterea de cumpărare, modalitate care le pune la îndemână inclusiv operarea cu promoții de preț destul de agresive. Noi am ales să menținem cu orice preț calitatea produselor, chiar dacă la unele produse cu valoare mare și preț unitar mare nu am reușit să marcăm creșteri de volume așa cum am fost obișnuiți. Sunt convins că decizia noastră de a păstra și chiar îmbunătăți calitatea ne va răsplăti pe viitor.
Precizez cu fiecare ocazie faptul că firmele din Grupul Agricola produc și comercializează produse de calitate înaltă, produse premium, bine și responsabil făcute, cu măiestrie și pasiune, la un preţ corect, ce oglindește costul inputurilor și proceselor aliniate la cele mai exigente standarde de calitate de pe tot lanțul de producție.
La fel de adevărat este că funcționăm într-o piață competitivă și într-o perioadă de recesiune economică, astfel încât trebuie să ne adaptăm constant strategia de vânzare la aceste provocări. Iată de ce portofoliul nostru este structurat de așa natură încât putem oferi consumatorilor nu doar produse aspiraționale, premium, ci și produse din mainstream-ul categoriei, cele care dezvoltă cele mai mari volume.
În luna iulie ați afirmat că vă așteptați la o creștere în 2023 în linie cu anul 2022, dacă nu apar modificări în peisajul pieței. Ați enumerat atunci și măsuri administrative pentru controlul prețurilor, dar și măsuri fiscale pentru gestionarea deficitului bugetar. Cum a influențat businessul Agricola plafonarea prețurilor pentru alimente de bază?
Agricola International a luat măsurile necesare de respectare a obligației de plafonare a adaosului comercial pentru produsele din Anexa OUG 67/2023. Chiar dacă în urma analizelor interne efectuate am constatat că la produsele respective adaosul comercial nu depășește 20% față de prețul de cost, la nivelul companiei am luat decizia - în spiritul și nu doar în litera ordonanței de urgență a Guvernului - de a acorda un discount de 5% față de prețul de facturare uzual pentru toate produsele tranșate nominalizate în ordonanță. Evident că această măsură ne-a afectat profitabilitatea începând cu luna august, însă îmi reamintesc acum faptul că Agricola este și prima companie care, la începutul pandemiei, a luat măsura plafonării prețurilor când piața o luase razna din cauza fricii de necunoscut!...
Am înțeles intenția Guvernului, am reacționat în consecință, dar utilizarea de măsuri administrative în reglarea pieței trebuie necondiționat oprită, altfel vom trăi experiențe ca acelea dinaintea anului 1996, care au dus la diminuarea drastică a unor ramuri economice importante pentru România, așa cum ar fi industria de creștere a porcului. Eu am mai spus: dacă vrei să controlezi piața, trebuie să controlezi tot, adică să ne întoarcem la economia centralizată și planificată dinainte de 1989. Dar cred, sper, că lucrul acesta nu se dorește.
Ce impact vor avea asupra companiilor grupului noile măsuri fiscale pentru anul 2024?
Facilitățile fiscale aplicate în urmă cu un an și jumătate în agricultură și industria alimentară au fost menite să stimuleze dezvoltarea acestui sector și să diminueze deficitul de forță de muncă pe care îl cunoaște toată lumea. Eliminarea, acum, a facilităților fiscale poate determina angajații să caute oportunități de angajare în alte domenii sau în alte țări, fapt care ar conduce la diminuarea disponibilității forței de muncă pentru acest sector (și implicit o creștere semnificativă a fluctuației angajaților) care oricum se confruntă cu deficit. Totodată, pentru companiile Grupului Agricola însemnă o asumare a creșterii semnificative a costurilor cu forța de muncă, pentru că am luat decizia acoperirii diminuării veniturilor pe care «ajustările» fiscale le-ar produce angajaților noștri.
Este posibil ca schimbarea cadrului fiscal să afecteze relațiile grupului Agricola pe lanțul de aprovizionare, prin renegocierea prețurilor și a condițiilor de livrare? Dar relația comercială cu retailerii?
După cum am menționat și în trecut, ne dorim în primul rând stabilitate, care ne ajută să construim relații parteneriale pe termen lung și să putem planifica mai ușor bugete și activități. Orice perturbare a mediului de afaceri (fiscală, geopolitică, macroeconomică, chiar și climatică!) ne provoacă întreruperi și dificultăți în desfășurarea activității... normale. În ultimii 2-3 ani am confruntat perioade pline de perturbări și crize legate de pandemie, de război, de secetă, de gripă aviară, de pestă porcină, etc., iar acum întâmpinăm «ajustări» fiscale. Am învățat în ultimii ani să fim mai flexibili și să ne adaptăm mai repede la noile condiții, astfel încât ne considerăm pregătiți pentru orice schimbare de contracte sau de prețuri ce vor trebui implementate după schimbarea cadrului fiscal.
Care sunt cele mai noi tendințe în ceea ce privește consumul de carne de pasăre? Spre ce se orientează noile generații de consumatori, ce pondere au produsele procesate în coșul de cumpărături în 2023?
Consumatorii de carne de pasăre își îndreaptă, din ce în ce mai semnificativ atenția, spre bio/ organic, le pasă din ce în ce mai mult de condițiile de creștere, de impactul asupra mediului, de economia circulară, de sustenabilitate. Când vom avea și veniturile necesare pentru a putea cumpăra consecvent produse cu valoare mai mare de la companiile care investesc în astfel de procese, toate aceste aspecte vor deveni foarte importante și pentru piața românească, însă fenomenul nu se va întâmpla chiar imediat. Pe termen scurt observăm, deocamdată, tendințe de creștere a achiziționării produselor care fac viața mai ușoară și gătitul mai rapid: produse marinate, porționate sau semipreparate, cu toate că, momentan, nu au o pondere prea mare în coșul de cumpărături (sau sunt sezoniere), din cauza puterii diminuate de cumpărare.
Agricola a fost mereu pionier al inovării și a lansat în fiecare an produse noi pe piața cărnii de pasăre. Pe ce segmente se deschid noi oportunități pentru companiile din grupul Agricola, la ce proiecte lucrați pentru anul 2024?
Am lansat în 2021 primul pui din Romania crescut și îngrijit fără a apela la tratamente cu antibiotice – Puiul Fericit, iar la sfârșitul anului 2022 am lansat primul brand pentru copii (și dedicat întregii familii) din portofoliul nostru: BRAVITO. Acest an a fost unul de creștere și consolidare, iar în prima parte a anului 2024 ne dorim să creștem intensiv toate brandurile noastre, în special pe acelea din categoria puiului hrănit cu porumb (Puiul Fermierului) - puiul galben, cum i se spune în piață. La sfârșitul anului 2024 intenționăm să venim din nou cu inovații, mai ales în ce privește ambalajele produselor noastre.
Agricola a demarat un proiect prin care să reducă amprenta de carbon, utilizând panouri voltaice pentru energia consumată. În ce stadiu se află acest proiect acum și ce pondere va avea energia verde produsă în acest fel în total consum de energie?
În februarie 2021 am pus în funcțiune prima centrală electrică fotovoltaică (CEF), a cărei putere instalată este de 300 kW. Schimbarea legislației în domeniu și creșterea pragului până la 400 kW ne-au permis ca anul acesta să facem un upgrade până la 400 kW și astfel să acoperim aproximativ 25% din consumul total al platoului Popas, unde avem două ferme de reproducție rasă grea și o stație de incubație, pe care acum o modernizăm. În luna februarie 2023 am pus în funcțiune o nouă CEF de 400 kW, pe platoul Gârleni, unde avem două ferme de reproducție și o altă stație de incubație. Si aici, CEF-ul acoperă aproximativ 25% din total consum. În luna august 2023, am pus în funcțiune o altă CEF la Ferma 8 - fermă de broiler, unde acoperim, de asemenea, 25% din consum. Toate aceste instalații de panouri fotovoltaice sunt amplasate pe sol.
Tot în 2023 am semnat contract cu E.On pentru locația Operatorului Logistic (Frigorifer), unde vom monta pe acoperiș o instalație de panouri fotovoltaice cu o putere instalată de 400 kW, care va acoperi 20% din consumul de acolo. După punerea în funcțiune a acestei noi instalații, energia electrică obținută din panouri fotovoltaice va acoperi intre 8-10% din necesarul total de energie electrică în punctele de lucru ale companiei Agricola.
Am instalat, la mijlocul anului, câte o CEF cu puterea de 450 kW și la companiile din grupul nostru Aicbac și Salbac.
Pentru viitor ne uităm la fondurile PNRR, care au și componentă pe energia verde și luăm în calcul ca, la proiectele pe care urmează să le dezvoltăm, să acoperim o parte a necesarului de energie electrică, de asemenea, din panouri fotovoltaice. Ne gândim, totodată, la un parc fotovoltaic care să acopere în mare parte necesarul nostru pentru acele locuri de consum unde nu există posibilitatea fizică a instalării de panouri fotovoltaice.
Grupul s-a implicat de mai mulți ani în viața comunității prin sponsorizări sau prin susținerea directă și indirectă a unor proiecte locale. Agricola a finanțat și susținut o grădiniță pentru copiii angajaților dar și pentru alți copii. Va continua Agricola să se implice în acest mod în viața comunității?
Misiunea Agricola se va manifesta, și în anii următori, în special prin implementarea unor proiecte care au ca scop un strop de “mai bine” în viața comunității. Am dezvoltat în ultimii ani prin intermediul Asociației Agricola proiecte ce depășesc 550.000 de euro, mare parte a acestora având în focus programe din sfera sănătății și alimentației sănătoase a copiilor. Am susținut proiecte în licee cu profil gastronomic, am dezvoltat trei ghiduri de alimentație sănătoasă în parteneriat cu specialiști cu amplă experiență în domeniu, am fost alături de ong-urile locale la evenimente educaționale și culturale, plus alte zeci de proiecte ce au adus plus valoare în viața comunității locale. Susținem, în continuare, activitățile derulate în Grădinița Agricola, la standarde înalte care au consacrat-o de-a lungul a patru decenii: grădinița noastră împlinește 40 de ani de activitate continuă la 1 iunie 2024! Ne propunem pentru următorii ani să continuăm în aceeași linie strategică, dezvoltând proiecte și evenimente ce au în prim plan sănătatea oamenilor și educația nutrițională.
