Interviu cu Răzvan Ionescu, Category Planning Manager Bakery, Mondelēz România
În ultimii ani, mediul de afaceri a fost marcat de diverse tipuri de instabilitate: instabilitatea ocaziilor de consum din perioada pandemiei, instabilitatea preţurilor, instabilitate fiscală (odată cu modificarea cotei de TVA impusă produselor zaharoase). Cum s-a răsfrânt această perioadă asupra consumului de snackuri (dulci şi sărate)?
Urmărim cu atenție indicatorii macroeconomici din România, prevederile legislative și situația prețurilor la nivel global și modul în care acești factori se reflectă în obiceiurile de consum de pe piața noastră. Brandurile noastre sunt foarte bine poziționate în mintea consumatorilor, am creat o relație bazată pe încredere și o conexiune emoțională care a rezistat pandemiei sau altor perioade dificile. Snackingul este un obicei frecvent, studiile noastre arată că este în creștere, fie că vorbim despre snackuri care să satisfacă nevoile nutriționale sau gustări de răsfăț. Produsele noastre acoperă nevoi diverse ale consumatorilor, în diferite momente ale zilei, ca urmare, atunci când consumatorul caută o gustare care să îi dea energia de dimineață sau o clipă de relaxare la final de zi, noi îi oferim o alegere de încredere. Anul acesta am început deja campaniile naționale, astfel că venim cu premii atractive pentru a fi cât mai aproape de consumatori.
Ce aşteptări aveţi în privinţa trendului de consum în 2024?
După un an cu inflație ridicată și TVA mărit la produsele cu zahăr, știm că prețurile la materii prime vor continua să crească – prețul pentru cacao este la un maxim istoric - și că în acest an nu vom vedea noi taxe din partea Guvernului. Așa cum menționam, urmărim cu atenție evoluția puterii de cumpărare, a nevoilor și preferințelor consumatorilor. Vom continua să avem campanii promoționale, să venim cu inovații - de exemplu am lansat croissantul 7 Days cu cremă de caise - sau să dăm o notă de atractivitate produselor de referință din portofoliul nostru, cum este campania Oreo Pacman.
Cum s-au schimbat comportamentul de cumpărare şi de consum şi cum vedeţi evoluţiile în 2024 în privinţa parametrilor principali: frecvenţa de consum, ocaziile de consum, preferinţele pentru anumite tipuri de snackuri, atitudinea faţă de conţinutul de zahăr / sare, atitudinea faţă de preţuri ?
Cum inflația își face simțită prezenta din ce în ce mai mult şi TVA-ul implementat de la 1 ianuarie a diminuat şi mai mult din puterea de cumpărare, putem vedea un trend orientat spre preț şi în mod special promoții, în parteneriat cu retailerii, pentru a fi propuse cu succes consumatorului final. Deși bugetul de cumpărături a rămas similar cu anul trecut, poate fi vizibilă o reajustare la noua realitate din punct de vedere al prețului. Putem vedea o creștere accentuată a valorii pe segmentul de ciocolată, biscuiți şi croissante, excluzând situații punctuale, cum ar fi zilele de vacanţă adiționale acordate anul acesta de guvern. Din punct de vedere volum situația este ușor diferită, orice schimbare de preț generată de factori interni sau externi vine cu o elasticitate în consum, bugetul pentru acest tip de cumpărături fiind direcționat prioritar spre asigurarea nevoilor de bază.
Care apreciaţi că sunt, în prezent, nevoile consumatorilor în ceea ce priveşte snackurile dulci şi sărate?
Snackurile sunt prezente în viața consumatorilor şi vor continua să fie o alegere pentru consumatori pe termen lung, pentru că vedem tendința de a înlocui mesele principale cu gustări, în special la tineri. Indiferent de forma şi gustul lor, răspund nevoii rapide de a-şi reumple rezervorul cu energie sau de a se răsfăța cu un moment dulce.
Care este rolul snackurilor (dulci şi sărate) în meniul zilnic?
Rolul snackurilor în meniul zilnic este de a completa alimentația şi de a acoperi o nevoie de consum rapidă şi desigur sănătoasă. Fie că vorbim despre o gustare, de a împărți cu familia sau prietenii, de a te răsfăța cu un moment dulce de tandrețe sau de a te reîncărca cu energie, produsele noastre răspund cu succes acestor nevoi.
Cum a influenţat conceptul Snacking Made Right evoluţia produselor Mondelēz în ultimii ani şi comunicarea acestora? Ce înnoiri vom vedea în portofoliul Mondelēz România în viitorul apropiat?
Conceptul Snacking Made Right sintetizează strategia noastră de sustenabilitate, care a devenit, acum doi ani, unul dintre pilonii viziunii noastre de business pentru 2030. Astfel că vom continua să le oferim consumatorilor noștri ingrediente de cea mai bună calitate - ciocolată cu cacao sustenabilă în cadrul programului nostru Cocoa Life sau biscuți cu grâu sustenabil prin programul Harmony. Avem obiective riguroase legate de consumul de energie, apă și generarea de deșeuri din fabricile noastre, acordăm o atenție deosebită materialelor, să fie reciclabile, reducem cantitatea de ambalaj și ne preocupă siguranța și securitatea oamenilor care lucrează în compania noastră. Așadar, planul nostru de business este strâns legat de planul de sustenabilitate al companiei.
Ce schimbări aduce programul Mindful Snacking în atitudinea consumatorilor faţă de snackurile dulci şi sărate?
Programul Mindful Snacking, care are ca public țintă elevii de liceu, îi învață pe aceștia să consume gustările conștient, cu intenție și atenție. Îi învățăm nu doar care sunt caracteristicile unei gustări și cum să aleagă o gustare, dar să se gândească de ce fac o anumită alegere, să se întrebe când le este foame și cât de foame, când nu le mai este foame și cum fac din momentul mesei un moment individualizat în timpul zilei, pentru a savura gustarea și pentru a avea o relație bună cu mâncarea, pentru a și fi mai conectați la semnalele corpului lor. Ne dorim ca tinerii să se bucure de gustările pe care le aleg și să știe cum să facă alegerile pentru a avea un stil de viață sănătos.
Cum aleg brandurile Mondelēz să comunice cu consumatorii din România în perioada următoare?
Brandurile Mondelēz comunică în regim 360 de grade cu consumatorii din România. Adică, suntem prezenți în toate mediile unde consumatorul este prezent. De la standardul tradițional de media TV, trecem prin radio, internet, influenceri, cinematografe, samplings în metrou şi mai nou la festivaluri. Dar, desigur, ajungem şi acolo unde se întâmplă cumpărăturile, în mediul offline, „la firul ierbii” în magazine prin standuri, inserturi în reviste sau campanii customizate pentru retaileri. Deci putem conchide că oriunde este consumatorul, suntem şi noi prezenți.
Ce rol joacă execuţiile in-store în ansamblul comunicării brandurilor Mondelēz?
Execuțiile in-store sunt necesare pentru a putea delimita o promoție, un produs nou, o campanie sau chiar un produs de impuls cu rotație mare. Văd aceste „plasări” ca pe niște ocazii pentru consumatorul final de a nu uita să își achiziționeze produsele îndrăgite sau să beneficieze de avantajele menționate pe aceste materiale. Mai precis, rolul principal al execuțiilor in-store este de a anunța consumatorul de o posibilă oportunitate pentru un produs, de obicei, cu rotație mare.