Interviu cu Mateja Podgornik, Managing Director Mondelēz România și Slovenia
A trecut un an de la preluarea funcției de Managing Director în cadrul Mondelēz România și fiecare manager vine în fruntea unei companii cu abordări proprii. Cu ce schimbări a venit anul 2023 în cadrul organizației?
Într-adevăr, venirea mea a reprezentat o schimbare în sine pentru echipa din România și s-a suprapus peste fine-tunningul integrării operaționale a companiei Chipita, dar și peste un context economic dificil, marcat de inflație, presiune pe consum și, spre finalul anului 2023, un nou pachet legislativ propus de Guvern. Acesta din urmă a avut și are impact asupra mediului de afaceri, nu doar asupra companiei noastre, dar, suplimentar, pentru unele dintre produsele din portofoliul nostru, am fost impactați de creșterea de TVA.
Ca urmare, prioritatea mea, încă de la preluarea poziției de Managing Director pentru România și Slovenia, a fost să fiu cât mai aproape de echipă. Pentru aceste timpuri incerte și complexe, pe o piață foarte dinamică, așa cum este cea a gustărilor, este nevoie să fim o echipă curajoasă și agilă, care să cântărească riscurile și oportunitățile. M-am concentrat cu prioritate intern, imediat după venirea în România, să formăm o echipă pregătită pentru schimbare, cu reziliență, capabilă să ia cea mai bună decizie în scurt timp.
În ceea ce privește focusul extern, am intensificat colaborarea cu partenerii noștri din retail, pentru a fi aproape de consumatori, care au resimțit presiunea economică. Drept urmare, am consolidat strategia de marketing și distribuție pentru a răspunde nevoilor lor în schimbare.
Consumul de gustări este în creștere, ca și trend, definiția gustării evoluează și consumatorii așteaptă produse cât mai variate, care să răspundă nevoilor lor diverse, pentru momente diferite ale zilei. Știm că brandurile noastre sunt îndrăgite de consumatori, iar ultimii ani ne-au reîntărit convingerea că în contextele dificile o legătură solidă nu se erodează, din contră, se poate consolida. Am venit cu activări și campanii care să reîntărească relația emoțională cu consumatorii, vorbindu-le autentic despre ceea ce îi preocupă. Am intensificat prezența noastră în digital, unde regăsim cu precădere generațiile tinere.
Mă gândesc, de exemplu, la campania noastră la nivel național Milka și cum putem reduce distanțele dintre generații, ajungând la un limbaj comun, sau la campaniile playful pe care le avem cu Oreo – la începutul acestui an, avem activarea de succes Oreo - Pacman.
Cum s-a încheiat anul fiscal 2022-2023 pentru Mondelēz România în raport cu așteptările dumneavoastră?
Mondelēz România și-a consolidat poziția pe piață în anul fiscal 2022-2023. Categoriile noastre rămân puternice, biscuiții, ciocolata și croissantele având o evoluție pozitivă în valoare și o evoluție stabilă în volum, ceea ce arată afinitatea consumatorilor noștri pentru gustări, în această perioadă.
Performanța noastră reflectă preocuparea continuă pentru excelență, inovație, standarde de calitate, apreciate de consumatori în alegerile lor. Suntem optimiști în privința viitorului și continuăm să ne concentrăm asupra creșterii sustenabile și a contribuției noastre pozitive la comunitatea noastră și la dezvoltarea pieței locale de snacking.
Ce oportunități considerați că sunt slab exploatate în prezent? Intenționați să puneți focus pe una sau mai multe din aceste oportunități?
Știm, din studiile de piață, că din ce în ce mai mulți consumatori, mai ales tineri, sunt interesați de sustenabilitate și despre cum sunt fabricate produsele – procesul de producție, ce este în spatele brandului, ingredientele sustenabile, autenticitatea unei rețete, grija pentru oameni. Cred că există loc pentru producători și retaileri să colaboreze împreună la campanii de sustenabilitate care să îi ajute pe consumatori să facă la raft o alegere bună pentru planetă, prin identificarea și cumpărarea de produse fabricate responsabil.
Anterior, ați lucrat pentru Mondelēz în alte 12 țări. Ce ați găsit inedit la piața din România, atât cu conotație pozitivă cât și cu conotație negativă?
Experiența mea anterioară în alte țări, mai ales că am o experiență extinsă în regiune, mi-a oferit o perspectivă avizată și m-a pregătit pentru provocările și oportunitățile pieței din România. Am găsit în România o combinație inedită de energie și potențial pozitiv, alături de unele provocări interesante, specifice.
În primul rând, aspectele pozitive care m-au impresionat sunt pasiunea și creativitatea oamenilor din România. Am întâlnit colegi și parteneri de afaceri dedicați și entuziaști, care sunt gata să se implice și să inoveze pentru dezvoltarea pieței de snacking. Văd un mare potențial de dezvoltare a acestei piețe în România, dacă ne uităm la consumul real pe cap de locuitor.
Am observat și un apetit crescut pentru produsele și inovațiile din zona gustărilor. Românii sunt deschiși să încerce produse noi și să experimenteze gusturi și combinații inedite, ceea ce oferă oportunități considerabile pentru dezvoltarea și promovarea produselor noastre.
Pe de altă parte, așa cum am menționat, am identificat anumite provocări, precum infrastructura și logistica, pe care trebuie să le gestionăm pentru a asigura procesul de distribuție și accesibilitatea produselor noastre pe piață.
Cu toate acestea, sunt convinsă că prin colaborare și adaptabilitate putem depăși aceste obstacole și să ne concentrăm pe valorificarea potențialului extraordinar pe care îl are piața din România.
Care sunt riscurile anului 2024 pentru Mondelēz în România? Cât din ele reprezintă riscuri de piață, de consum sau consumator, și cât din ele reprezintă riscuri cauzate de factori externi pieței?
Pentru lunile următoare, privim cu atenție contextul economic actual. Compania noastră se confruntă cu provocări similare cu cele semnalate deja de alte numeroase companii din industria alimentară, cu privire la costuri de producție semnificativ crescute – fie că este vorba despre prețul materiilor prime, prețul energiei sau al ambalajelor– și cu inflația încă ridicată.
Privim cu încredere relația pe care o au consumatorii cu brandurile noastre. Produsele de bază din portofoliul nostru rămân în continuare în topul preferințelor consumatorilor noștri și cred că acest lucru reflectă loialitatea și legătura puternică cu brandurile noastre.
Ce impact considerați că va avea taxa pe zahăr asupra vânzărilor Mondelēz în acest an în România?
Bineînțeles că ne uităm în detaliu la elasticitatea prețului, la evoluția consumului, ca urmare a creșterii TVA. Vom face o analiză detaliată la finalul primului trimestru, când de asemenea așteptăm să apară și datele oficiale.
Ca în orice alte categorii de produse alimentare, în categoriile snackuri dulci și sărate avem de-a face cu factori pereni și conjuncturali care influențează evoluția. Care considerați că sunt cei mai importanți trei driveri care vor conduce dezvoltarea categoriilor snakuri dulci și snackuri sărate în viitorul apropiat? Sunt particularități în această privință pentru snackuri sărate sau biscuiți dulci, ciocolată, praline?
Consumatorul din ziua de azi este mai conștient ca niciodată de impactul consumului său - iar acest lucru include sănătatea și starea de bine, precum și impactul asupra planetei.
Tocmai am lansat, în martie, ediția anuală a raportului "State of Snacking™", care arată că pe fondul incertitudinii economice globale actuale, consumatorii continuă să prioritizeze în coșul de cumpărături și să prefere gustările.
Ultima jumătate de deceniu de analiză a atitudinilor și comportamentelor în rândul a mii de consumatori din 12 țări a arătat o tendință constantă a consumatorilor de a alege gustările în detrimentul meselor principale.
În acest an, în premieră, Mondelēz a lansat și un raport de sine stătător și complementar State of Snacking: Future Trends, care prezintă macrotendințele pe termen mai lung ale consumatorilor, cu impact asupra viitorului snacking-ului. Astfel, aș menționa câteva macrotendințe la care ne uităm cu interes – sunt mai mult de trei: schimbarea peisajului demografic, stiluri de viață din ce în ce mai fluide, impactul asupra oamenilor și planetei, omniprezența sănătății și a stării de bine și revenirea economiei experienței. Aceste macrotendințe oferă un context suplimentar legat de schimbarea obiceiurilor și a modului în care lumea snacking-ului ar putea evolua.
Revenind la raportul State of Snacking, acesta demonstrează dorința tot mai mare a consumatorilor de a găsi la raft gustări care să ofere atât momente de răsfăț, cât și aliniere la valorile personale, cum ar fi wellbeing sau de grija față de mediu. Dacă ne uităm la cifre, consumatorii aleg gustările din motive diverse: creșterea energiei (75%), îmbunătățirea stării de spirit (74%) și alinierea la obiectivele de fitness (70%). În plus, 63% dintre consumatorii intervievați caută gustări cu impact mai mic asupra mediului.
În particular: cum estimați evoluția segmentului biscuiți healthy și ce planuri are Mondelēz România în acest segment?
Mondelēz va continua să își surprindă consumatorii cu noi ințiative, să integreze în rețetele produselor sale ingrediente obținute sustenabil, să își optimizeze ambalajele, cu scopul principal de a oferi snack-urile potrivite, pentru momentele potrivite, produse în mod responsabil. Mai exact o varietate de snackuri pentru o varietate din ce în ce mai mare a nevoilor dinamice ale consumatorilor.
Conform aceluiași raport State of Snacking, 7 din 10 consumatori au declarat că preferă să se răsfețe cu o porție mai mică dintr-o gustare, decât să mănânce o porție mai mare dintr-o versiune alternativă cu conținut scăzut de grăsimi/zahăr. De asemenea, 67% sunt interesați să aibă control asupra porțiilor.
Din perspectiva Mondelēz, avem o gamă tot mai largă de opțiuni de control al porțiilor - gustări cu 200 de calorii sau mai puțin și ambalate individual. Produsele ambalate individual le permit oamenilor să se bucure de gustările preferate, să devină mai atenți atunci când mănâncă și îi ajută să-și gestioneze caloriile.
Avem ca obiectiv ca produsele noastre care îi ajută pe consumatori să aibă controlul porțiilor să reprezinte 20% din veniturile nete globale din snackuri până în 2025. În 2019, opțiunile noastre de control al porțiilor erau la 16% din venitul nostru net global din snackuri, în condițiile în care ținta noastră era de 15% pentru 2020.
Credem foarte tare în conceptul ”mindful snacking”. Este relevant, deoarece din ce în ce mai mulți oameni folosesc mindfulness pentru stare de bine și echilibru, este sustenabil, deoarece mâncatul conștient poate fi practicat de oricine, oriunde și la toate vârstele și este eficient, deoarece cercetările arată multiple beneficii ale mâncatului conștient.
Este vorba despre a mânca cu intenție și atenție, concentrându-te asupra momentului prezent și savurând gustul alimentelor, astfel încât să te bucuri cu adevărat de ele. Pe scurt, este vorba despre a lua ceea este mai bun dintr-o gustare, la momentul respectiv. Acest aspect este mai important ca oricând, având în vedere că toți luăm gustări din ce în ce mai des.
Mondelēz este recunoscută pentru pasiunea sa pentru inovare. În ce direcții veți continua inovarea în perioada următoare? Ce particularități ale inovării vom observa în categoria snackurilor sărate, a biscuiților, ciocolatei, pralinelor ?
Ne concentrăm pe diversificarea și îmbunătățirea experienței consumatorilor prin inovații în diferite categorii de produse. Ne propunem să introducem produse inovatoare, ingrediente de calitate superioară și formate inovatoare care să aducă o experiență inedită de consum.
Avem deja în portofoliu produse care reflectă aceste tendințe, la intersecția dintre categorii. Le propunem consumatorilor ciocolată Milka cu biscuiți TUC sau Oreo, prăjituri acoperite cu ciocolată Milka și produse noi, oferindu-le un mix de biscuiți și ciocolată într-un segment inovator, pe care îl numim chocobakery.
Pentru a sprijini inovația, Mondelēz a creat SnackFutures, un centru independent de inovare, pentru a revoluționa industria snackurilor. SnackFutures joacă un rol esențial în promovarea misiunii noastre de a dezvolta viitorul snackingului în lume, reprezentând o pepinieră de idei, pornind de la trei principii de bază: invenție, reinventare și investiții. Mai exact, inventăm noi branduri, categorii și afaceri în domenii strategice cheie și incubăm și repoziționăm brandurile noastre existente cu idei de viitor pentru a le descoperi întregul potențial. De asemenea, investim în branduri emergente și în antreprenori aflați la început de drum pentru a debloca oportunități de creștere.
Mondelēz a preluat și a dat o nouă energie brandului 7Days. Pe ce direcții doriți dezvoltarea acestui brand? Cum poate evolua un croissant?
Într-adevăr, fosta entitate Chipita face parte în mod oficial din Mondelēz, începând din ianuarie 2022. Achiziția a permis Mondelēz International să își extindă portofoliul european cu produse de panificație, deschizând astfel noi oportunități de inovare. În 2022, produsele Chipita ajungeau deja la două miliarde de consumatori din peste 50 de țări.
Așa cum se vede în piață și în comunicările noastre, continuăm să investim în brandul 7Days, avem campanii de media foarte atractive, cu activări importante în digital și credem că brandul evoluează frumos, beneficiind de know-how-ul Mondelēz de a dezvolta branduri de succes.
Vom continua să venim cu inovații pentru acest segment. De exemplu, am lansat, la începutul acestui an, o nouă gustare modernă și delicioasă - 7Days Croissant cu cremă cu caise 60 g. Noul produs completează portofoliul 7Days, oferind o alternativă cu umplutură cu gem de fructe la variantele de croissante existente în piață și păstrează gustul unic și calitatea garantată a croissantelor 7Days.
Mondelēz Internațional s-a remarcat în aria sustenabilității prin proiectele privind ariile și familiile cultivatorilor de cacao și prin proiectul internațional Snacking Made Right. Sunt prevăzute abordări noi pentru anul 2024 în cadrul acestor proiecte?
Raportul de sustenabilitate Snacking Made Right, publicat de Mondelēz International în luna mai, anul trecut, confirmă progresele înregistrate de companie în vederea atingerii obiectivelor noastre pentru 2025, inclusiv aprovizionarea cu ingrediente mai sustenabile, contribuția la reducerea schimbărilor climatice, îmbunătățirea ambalajelor, promovarea inițiativelor de diversitate, echitate și incluziune (DE&I) și sprijinirea consumatorilor, angajaților și comunităților.
Compania noastră continuă să fie lider în cultivarea sustenabilă de cacao prin programul nostru global Cocoa Life, la care au participat peste 230.000 de fermieri până la sfârșitul anului 2022. Estimăm că numărul acestora va ajunge la aproape 300.000 până în 2030. Am anunțat la sfârșitul anului 2022 că dublăm investiția în programul Cocoa Life, ajungând la o investiție totală de 1 miliard USD până în 2030. Programul vizează dezvoltarea comunităților fermierilor de cacao. Astfel, ne propunem să creștem numărul gospodăriilor agricole care obțin un venit de subzistență, să îmbunătățim sistemele de protecție a copiilor și accesul la educație de calitate în comunitățile Cocoa Life și să prevenim defrișările în fermele Cocoa Life la nivel global.
Vor exista și alte componente ale ESG pe care Mondelēz le va aborda cu prioritate în 2024?
În ultimii ani, Mondelēz a făcut progrese considerabile în direcția atingerii obiectivelor sale pentru 2025 și va continua aceste progrese și în 2024.
Dacă ne uităm la obiectivele pentru 2025 fixate de Mondelēz, putem să înțelegem de ce ne preocupă să avem în portofoliu snackuri în care să existe un control al porțiilor, de ce le oferim consumatorilor informații despre mindful snacking și de ce ne preocupă foarte mult dimensiunea socială. Pentru că acestea sunt interesele consumatorilor noștri și este important ca sustenabilitatea să facă parte din strategia de business.
În România, continuăm și în acest an programul „Gustă cu atenție. Bucură-te de moment.” ajuns la a IV-a ediție, în cadrul căreia participă peste 15.000 de elevi din 57 de licee din București și din 9 județe. Scopul principal al acestui proiect educațional constă în a-i învăța pe elevii din clasele a IX-a – a XII-a să își dezvolte obiceiuri alimentare sănătoase, să mănânce conștient și să acorde atenție etichetelor atunci când aleg o gustare.
Datorită rezultatelor, proiectul a fost prezentat ca studiu de caz pentru regiunea Europa în raportul global de sustenabilitate al companiei Mondelēz, publicat în luna mai 2023 și suntem foarte mândri de entuziasmul cu care este primit în licee, deopotrivă de elevi și cadre didactice.
