Interviu cu Mihai Georgescu, Managing Director al companiei Wrigley Balkan East
Doresc sa incepem prin a face un scurt bilant al anului 2010. Cat de mult au fost infl uentate vanzarile companiei dumneavoastra de situatia economica actuala?
Ca si in cazul majoritatii companiilor care activeaza pe piata din Romania, si pentru compania noastra, anul 2010 a fost un an cu realizari combinate, unele dintre acestea foarte bune, altele mai putin bune. Toate aceste rezultate au fost influentate de evolutia generala a pietei. Evolutiile macroeconomice au fost determinante in zona FMCG, piata reactionand atat la inputurile care au venit din zona guvernamentala cat si la deciziile luate de fiecare jucator in parte. In 2010 am activat intr-o piata in care lipsa lichiditatilor si-a facut simtita prezenta foarte puternic, preocuparea majoritatii producatorilor fiind reducerea costurilor si a expunerilor negative pe care le au. Tot acest ansamblu nu avea cum sa nu afecteze oricare jucator care activeaza in aceasta piata. Oricat de bine te-ai fi pregatit, au aparut pe parcursul anului o multitudine de factori care au afectat planurile initiale. Nu stiu daca sunt multi, dintre cei care activeaza in piata, care la inceput de 2010 ar fi putut sa prevada tot ceea ce s-a intamplat pe parcursul anului. Ca si rezultat al acestor evolutii, consumul a fost afectat atat din cauza restrictiilor materiale (scadere de venituri, reducere de costuri etc.) cat si din cauza factorilor emotionali. La noi, toate dezbaterile despre aceste probleme se poarta in termeni emotionali, cand acestea ar trebui tratate mult mai rational si cu mai multa atentie. Toate aceste lucruri afecteaza atat consumul individual, cat si companiile, implicit investitiile.
Cum a reactionat consumatorul la toate aceste schimbari aparute in piata?
Consumatorul a fost mult mai atent, fata de anii anteriori, la produsele pe care vrea sa le achizitioneze. De asemenea, oamenii au fost mult mai retinuti din punct de vedere al frecventei de achizitie si mult mai atenti din punct de vedere al valorilor, al sumei de bani pe care sunt dispusi sa o cheltuiasca.
Credeti ca se va mentine acest comportament de consum si in acest an?
Nu cred ca exista un motiv foarte realist pentru care sa consideram ca aceasta atitudine a consumatorului se va schimba. La nivelul consumatorului, indepedent de ceea ce s-ar putea intampla la nivel macroeconomic, efectele nu vor fi foarte vizibile din 2011, chiar intr-un scenariu optimist al evolutiilor macroeconomice. Sigur, este posibil ca acest factor emotional, de care vorbeam putin mai devreme, sa se atenueze in a doua jumatate a lui 2011 si de aici sa asistam la o usoara revenire, dar nu cred ca vom putea vorbi despre cresteri impresionante. In mod normal, in lipsa unor surprize pe care am putea sa le inregistram in perioada urmatoare, ar trebui sa vedem o stabilizare si o imbunatatire a factorilor macroeconomici, precum si o reluare a consumului in partea a doua a acestui an.
Cu cat a scazut consumul pe segmentele pe care activati?
Noi activam pe mai multe segmente de piata, dar toate in zona dulciurilor (guma de mestecat, bomboane tari si moi). La nivel de piata, evolutiile au fost diferite in aceste segmente, dar in toate se poate vorbi de o scadere de doua cifre la nivelul consumului, scadere care nu este valabila si in cazul rezultatelor noastre. Sigur ca pentru 2010 am avut un obiectiv in ceea ce priveste cresterea vanzarilor, lucru care nu s-a realizat. Alaturi de acest obiectiv au fost alte lucruri pe care ni le-am propus si care s-au realizat sau chiar au depasit asteptarile. Foarte important pentru noi este faptul ca anul trecut am reusit sa ne crestem cota de piata in fiecare dintre segmentele in care ne desfasuram activitatea. Paradoxal, in 2010, am reusit sa implementam in piata doua branduri foarte importante si asta pe fondul sustinerii activitatii si produselor. Pe baza acestui fond al investitiilor am lansat, in zonele mari in care activam, doua branduri pe care le consideram vitale pentru dezvoltarea noastra. In segmentul dominant in care ne desfasuram activitatea, anume cel al gumei de mestecat, am lansat brandul Five, iar in zona de bomboane, brandul Skittles. Produsul Skittles a facut parte pentru o scurta perioada din portofoliul Mars (2000-2001), dar, din motive strategice la acel moment, au fost retrase de pe piata. Skittles a trecut din portofoliul Mars in portofoliul Wrigley in urma fuziunii, iar la sfarsitul lui 2009 am relansat acest brand si pot sa va spun ca a inregistrat o performanta foarte buna.
Spuneati ca ati inregistrat o crestere a cotei de piata. Aceasta crestere este valabila pentru toate segmentele in care activati?
Lucrul pozitiv pe care l-am realizat in 2010 este ca am ajuns sa detinem pozitia de lider, ca si furnizor, in fiecare dintre cele trei segmente mari in care activam: guma de mestecat (aici eram de mai multa vreme lider de piata), in cel al bomboanelor tari si in cel al bomboanelor moi (soft).
Cu cate procente a crescut cota de piata in fi ecare dintre categorii?
In segmentul bomboanelor tari am inregistrat o crestere foarte consistenta, de cinci procente, lucru care ne-a bucurat foarte tare. Aceasta crestere s-a datorat in primul rand subsegmentului de bomboane mentolate, in care avem o prezenta foarte activa cu brandul Winterfresh. De asemenea, un progres foarte important, de 7-8%, am inregistrat in segmentul bomboanelor moi, succes datorat in exclusivitate brandului Skitlles. Acest nou brand a fost foarte bine receptat de catre consumatori si a inregistrat o crestere constanta.
Desi anul 2010 a fost un an dificil, compania dumneavoastra a inregistrat rezultate pozitive in ceea ce priveste cota de piata. Ce a condus la obtinerea acestor performante?
Din punct de vedere al evolutiei vanzarilor, 2010 nu a fost cel mai roz an, dar a fost totusi un an care a inclus multe realizari. Toate acestea au fost obtinute printr-un efort important atat din punct de vedere al investitiei, cat si din partea organizatiei. A activa si a obtine rezultate bune intr-un mediu care este afectat de multe incertitudini si schimbari presupune flexibilitate si o adaptare si reevaluare permanenta a strategiilor. In 2010 neam uitat si ne-am axat pe doua lucruri importante: continuarea investitiilor in branduri si dezvoltarea activitatii profesionale a organizatiei. Cred ca aceste doua lucruri ne-au condus la succes. A avea o echipa performanta, motivata si constituita din buni profesionisti este cheia rezultatelor.
Este oportun ca intr-o perioada cum este aceasta pe care o traversam sa lansezi produse noi sau este de preferat sa iti conservi portofoliul?
Este destul de complicat de dat un raspuns la aceasta intrebare! Exista producatori din piata care vor da raspunsuri diferite la aceasta intrebare. Fiecare dintre furnizori va raspunde in functie de analiza pietei in care activeaza si de pozitia pe care o are. Noi, in urma analizei facute si care s-a dovedit a fi corecta, am spus ca, chiar daca parcurgem un an, doi mai dificili din punct de vedere al valorilor de crestere in vanzari, acest lucru nu trebuie sa ne faca sa renuntam la planul de dezvoltare al companiei pe termen lung. Pana la urma, suntem prezenti pe piata din Romania nu pentru a realiza niste rezultate in 2009 sau 2010, ci pentru a construi un fundament solid. Din aceasta perspectiva am continuat sa dezvoltam inclusiv portofoliul de produse cu branduri competitive. Sigur ca acest lucru nu ne-a determinat sa renuntam la evaluarea portofoliului in ansamblu, mai exact a sku-urilor. Am evaluat care dintre produse sunt realmente performante si care ar putea fi reinventate sau chiar retrase. Acest lucru a fost facut pentru fiecare din brandurile noastre, iar ajustarile au fost vizibile in protofoliu. Am evaluat performanta fiecarui articol, am retras acele produse care nu performau si le-am inlocuit cu altele. Numarul actual de sku-uri a scazut fata de perioada anterioara, dar am lansat si alte branduri noi.
Cu cat a scazut numarul de produse din portofoliu?
Portofoliul a scazut cu o cifra destul de importanta! Aproape 15% din produsele pe care le aveam la sfarsitul lui 2008 au fost retrase din portofoliu pe parcursul lui 2009 si 2010. Daca la inceputul lui 2009 detineam aproape 100 de produse, acum avem putin peste 80. In prezent au ramas in portofoliu produsele care asigura o performanta si o buna cifra de afaceri atat pentru noi, cat si pentru partenerii nostri din retail.
Veti continua seria lansarilor si in 2011?
Avand in vedere ca in 2009 si 2010 am lansat destul de multe produse noi, ceea ce ne propunem pentru 2011 este sa intarim prezenta pe piata a acestor produse. Asta nu inseamna ca nu vom aduce produse noi, dar preocuparea principala in 2011 va fi consolidarea pasilor parcursi in 2010.
Care este procentul de vanzari derulat in comertul modern si care in cel traditional?
Comertul traditional continua sa reprezinte pentru noi principalul canal de business. Aproximativ 70% din cifra de afaceri realizata de noi este dezvoltata prin intermediul comertului traditional. Procentul de 30% este aferent comertului modern. Segmentul de comert traditional s-a confruntat in ultimii doi ani cu multe probleme, iar noi am incercat sa gasim in spatiul de manevra pe care l-am putut avea la dispozitie acele solutii mai bune care sa ii poata sustine pe partenerii nostri in activitatea pe care ei o desfasoara. Produsele noastre ajung la comerciantii traditionali prin intermediul partenerilor nostri distribuitori.
Intentionati ca in perioada urmatoare sa mentineti acest procent de 70%-30%?
Din pacate, evolutiile nu vor fi dependente de ceea ce ne dorim noi. Totul se petrece in functie de cum va evolua segmentul de retail in Romania si in functie de acest aspect, ne vom mula si noi. Cred ca in perioada urmatoare, incepand cu sfarsitul lui 2011 si spre 2012, vom asista si la reluarea unei cresteri mai sustinute a segmentului de modern trade, fara ca acesta sa fie, cel putin pentru categoria noastra de produse, dominant pe un termen mediu. De aici, importanta pe care noi vom continua sa o acordam segmentului de comert traditional.
Cum decurge relatia pe care o aveti cu jucatorii mari din retail?
Multi dintre retailerii internationali au o abordare atenta visa- vis de modalitatile prin care pot sa creasca cifra de afaceri a companiei. Din punct de vedere al relatiei noastre cu retailerii mari, atat in 2010 cat si in anii anteriori, pot spune ca am avut o relatie de parteneriat foarte solida. Impreuna am reusit sa derulam proiecte solide in ceea ce priveste prezenta produselor noastre la punctul de vanzare si solutii mai bune pentru cresterea vizibilitatii acestora. Cu fiecare client din segmentul clienti internationali derulam proiecte prin care incercam sa maximizam volumele vandute.
Initiativele de acest gen vin din partea dumneavoastra sau a retailerilor?
O parte dintre aceste proiecte vin din partea retailerilor, dar majoritatea initiativelor pleaca din partea reprezentantilor nostri din vanzari. Acest lucru nu este anormal pentru ca primii care sunt interesati de dezvoltarea cifrei de afaceri a companiei sunt cei cei care raspund de aceste produse, adica noi.
In ceea ce priveste retailul traditional, in cate locatii sunteti prezenti cu produsele dumneavoastra si cum ati caracteriza relatia cu micii comercianti?
Numarul magazinelor traditionale cu care lucram in prezent este de 84.000, iar relatia noastra cu retailerii traditionali se desfasoara prin intermediul distribuitorilor. In paralel cu activitatea colegilor din distributie, avem propria echipa de vanzari. Reprezentantii nostri au un rol multiplu si anume acela de a se asigura ca pozitia produselor la punctul de vanzare este corecta, iar sortimentatia este cea potrivita tipului de magazin. In acest fel reusim sa avem si un feed back cat mai corect din partea comerciantilor traditionali.
Mai multi producatori din piata anunta pentru acest an majorari de pret. Se va intampla la fel si pe pietele pe care activati?
Daca ma refer stict la produsele noastre, in conditii normale, nu ne propunem sa facem modificari in ceea ce priveste pretul. Intentionam ca in acest an sa mentinem preturile la un nivel cat mai accesibil pentru consumatori.
In ceea ce priveste consumul, credeti ca se va mentine la acelasi nivel cu anul trecut sau va continua sa scada?
Cred ca, deja, am ajuns la un nivel de consum destul de scazut. Din punctul nostru de vedere, sub acest nivel nu putem sa scadem. Cred ca acest an va marca o evolutie pe orizontala a consumului, poate cu revenire pe un trend usor crescator in a doua parte a anului.
Care a fost cifra de afaceri realizata in 2010?
Cifra de afaceri a companiei noastre a scazut anul trecut cu aproximativ 5% fata de 2009.
Ultimii doi ani au fost marcati de existenta promotiilor. Credeti ca si in acest an presiunea retailerilor va fi pe promotii?
Cred ca aceasta presiune a promotiilor va continua pentru ca, fiind un an in care nu se prefigureaza niste cresteri spectaculoase, retailerii vor incerca sa isi creasca cifra de afaceri prin aceasta modalitate. Aceasta metoda este la indemana si are rezultate destul de importante. De asemenea, cred ca vor exista si din partea furnizorilor astfel de initiative. Depinde foarte mult de strategia de produs a fiecarui furnizor. Multe dintre rezultatele obtinute in 2010 de anumiti jucatori au fost construite si pe acest tip de activitati. Cum, deocamdata, nu luam in calcul o crestere a consumului, asta antreneaza nevoia de a continua sa faci promotii ca sa egalezi rezultatul obtinut anterior.
Care considerati ca este formatul de retail modern care va avea de castigat in urmatoarea perioada?
Din punctul meu de vedere, formatul de retail care va castiga destul de mult teren in perioada urmatoare, va fi al magazinelor de proximitate. Cea mai mare dezvoltare in urmatorii doi ani o vom vedea in acest segment. Probabil ca vom asista si la o crestere a numarului de magazine tip hipemarmarket, dar din punct de vedere al ponderii al vanzarilor, magazinele de proximitate vor avea de castigat.
Cum credeti ca va evolua in urmatoarea perioada numarul magazinelor de proximitate?
In ceea ce priveste magazinele de proximitate, vom continua sa vedem o rotatie, intotdeauna vor exista magazine care apar si altele care dispar. Cred ca, per total, numarul magazinelor care isi vor inceta activitatea va fi mai mare decat al celor care se vor deschide, dar diferenta nu va fi foarte mare. Nu cred ca in urmatoarea perioada vom vedea o scadere abrupta si semnificativa a numarului de magazine din comertul traditional.
Ce va fi important in acest an pentru dumneavoastra, cifra de afaceri sau profitul?
In primul rand, vreau ca in acest an businessul nostru sa fie pe plus. In al doilea rand, cred ca ne vom uita la cifra de afaceri care se leaga de consum si de prezenta produsului in piata. Iar profitul este un lucru care rezulta din aceasta cifra.