Interviu cu Victor Armaselu, Vice-presedinte Vanzari si Distributie Ursus Breweries
Ce modificari a adus criza economica in comportamentul de consum?
Recesiunea economica din ultimii doi ani a afectat pu ternic comportamentul de consum. In general, consumatorul roman are o anumita "inertie" in a percepe si a se comporta ca atare la aparitia unor factori perturbatori economici, probabil si pentru ca aceste cicluri crestere-recesiune-crestere nu sunt inca o lectie invatata de consumator si de economia romaneasca in ansamblu. In 2008, toate economiile de piata erau deja in recesiune, inclusiv cea romaneasca, si totusi consumatorii nu au reactionat decat tardiv, incepand cu 2009. Aceasta reactie, in ceea ce priveste piata berii, a constat, in Romania, mai ales in reducerea frecventei si intensitatii consumului, diferit fata de alte economii europene, unde comportamentul a fost de orientare
catre categoria inferioara de pret; pe scurt, consumam aceleasi branduri, dar mai rar si mai putin la fiecare ocazie. Al doilea element indus de criza a fost cel al constientizarii pretului, nu doar ca valoare absoluta, ci si ca valoare relativa, asa-numita "value for money" - alegerea constienta pe baza comparatiei "insusiri versus beneficii si pret", esentiala la momentul alegerii produsului in fata raftului. In acest context, consumatorul a redus frecventa in on-premise (horeca) si a inceput sa acceseze din ce in ce mai mult ocaziile de consum asociate familiei si acasa, cu consecinte in ponderile vanzarilor pe canale si in cadrul mixului de SKU-uri.
Considerati ca si in 2011 se va mentine comportamentul de consum din 2010?
Chiar daca toti factorii decidenti economici (Guvern, FMI, UE) se asteapta ca in 2011 sa stagneze scaderea economica si sa se creeze premisele unei cresteri, este foarte posibil ca "inertia" in schimbarea comportamentului de consum de care vorbeam mai devreme sa se manifeste si in sens invers, consumul urmand sa aiba, probabil, un defazaj de minim 6 luni. Ne asteptam sa ramana o ,,stare de frugalitate" si prudenta in consum. Totusi, avand in vedere ca in Romania consu merismul a fost adoptat cu larghete de catre populatie, e posibil ca odata cu o relativa stabilitate financiara domestica, propensiunea catre consum sa creasca (alimentata si de extinderea comertului modern), fara insa a reveni la nivelul de dinainte de recesiunea economica.
Cum au performat produsele lansate in 2010 de compania dumneavoastra in raport cu asteptarile si cu produsele similare din piata?
Ursus Breweries a continuat in 2010 dezvoltarea gamei de produse din portofoliu prin lansarea noii variante de bere URSUS Black, cu trei tipuri de malt: unul pentru culoare, unul pentru aroma si unul pentru gust, o adevarata desfatare senzoriala. Un produs exceptional perceput ca atare de consumatori, fapt care s-a materializat in triplarea cantitatii vandute, comparativ cu perioada similara a anului trecut.
Aceeasi perceptie s-a inregistrat si la nivelul retailerilor care au votat URSUS Black in proportie de 46,5%, in cadrul premiilor PIATA, ca, fiind cel mai bun produs nou al anului 2010 in categoria bauturi alcoolice iar o proportie de 32% au ales marca URSUS ca fiind cel mai puternic brand din gama bauturilor alcoolice. Ursus Breweries a continuat prin lansarea cu deosebit succes a brandului Grolsch la inceputul lui 2010, printr-un eveniment organizat intr-un spatiu neconventional - intr-o statie de metrou - si o comunicare neconventionala, spiritul experimentalist al acestuia determinand practic un nou curent, extrem de favorabil, in randul consumatorilor.
Care dintre brandurile companiei au inregistrat cele mai bune performante? Care considerati ca au fost motivele care au stat la baza acestei cresteri?
Ursus Breweries are un portofoliu de marci puternic si echilibrat, ce acopera toate segmentele de pret si se adreseaza, si prin variantele de ambalaje propuse, tuturor ocaziilor de consum si asteptarilor consumatorilor legate de acestea. In linie cu rezultatele deosebite obtinute de brandul URSUS cu variantele sale (premium, black si non-alcool) despre care am vorbit mai devreme, este fara indoiala si Timisoreana, cel mai mare brand din piata berii romanesti, a carui "Poveste merge mai departe" catre preferintele unui numar tot mai mare de consumatori, in toate canalele de distributie. O mentiune speciala as face pentru Ciucas, "Berea favorita a naturii", prezentata incepand cu finele anului 2010 intr-o noua imagine, cu un nou concept de comunicare si interactiune atat cu consumatorii cat si cu retailerii.
Anul trecut a fost un an greu pentru toate industriile, inclusiv pentru cea a berii. Ce estimati ca se va intampla anul acesta?
Odata cu asteptatul reviriment al consumului si avand in vedere loialitatea consumatorilor fata de categorie, speram ca 2011 sa fie macar un moment de stabilizare a industriei. Evident, daca nu apar alti factori, care ar putea pune presiune aditionala, cum ar fi cresteri de taxe, care ar putea afecta si mai mult industria.
De la inceputul acestui an, mai multe industrii anunta majorari de pret. Credeti ca si berea va fi unul dintrele produsele care se va scumpi in perioada urmatoare?
Cred ca e important de mentionat faptul ca nu vorbim de preturi in contextul industriei pentru ca industria berii este una extrem de competitiva si fiecare producator isi stabileste, in mod individual, politica de preturi. Este adevarat ca unele industrii, per ansamblu, sunt mai afectate si mai expuse fluctuatiilor externe economiei romanesti decat altele, din motive determinate de ponderea, in totalul retetei de productie, a materiilor prime din import sau de pretul petrolului. In cazul berii, lucrurile sunt undeva la mijloc, intrucat lucram si cu materie prima locala si de import. Ca si companie, Ursus Breweries a actionat intotdeauna in directia eficientizarii si optimizarii permanente a proceselor si sistemelor interne, precum si dezvoltarii propriului business, in contextul mai larg al dezvoltarii categoriei berii. Intotdeauna, ne uitam sa oferim cea mai buna experienta a berii, la un pret optim pentru consumatori. Ne dorim satisfactia deplina a acestuia, dar si a partenerilor din piata, fie distribuitori, fie retaileri si, in egala masura, a actionarilor companiei.
Cum ati descrie relatia cu retailerii internationali? Si care este formatul de retail modern in care inregistrati cele mai bune vanzari?
Relatia Ursus Breweries cu toti partenerii din piata, furnizori, distribuitori sau retaileri, are la baza aceleasi concepte ce stau la temelia businessului nostru, atat in Romania cat si la nivel global: parteneriat pe termen lung, incredere reciproca, respect si intelegere profunda a specificului afacerii fiecaruia, interes mutual. Avem, asa cum aratam mai devreme, un portofoliu echilibrat si puternic. Ursus Breweries ofera o varietate de marci, variante de ambalaje si marimi ale acestora. Dar ce este, de asemenea, important, oferim actiuni de promovare si suport a vanzarii care sa raspunda asteptarilor cumparatorilor din toate formele de retail, modern sau traditional. Plecand de la aceasta baza, si in contextul modului in care Ursus Breweries intelege sa isi construiasca relatia cu partenerii de piata descris mai devreme, vanzarile noastre sunt echilibrate in toate zonele comertului modern, desigur cu specificul fiecarui lant in parte, si determinate de politica de afaceri a acestuia.
Care considerati ca este formatul de retail modern care va avea de castigat in perioada urmatoare?
Este dificil si hazardant in acest moment sa prefiguram deja formatul de retail modern castigator. Actualmente, ritmul dezvoltarii s-a redus, ca urmare a crizei economice, dar premisele valului viitor de deschideri sunt clare. Romania, cu un retail modern inca departe de a fi dezvoltat la potential, datorita decalajelor fata de vestul Europei, "arde" etape care in alte tari au durat ani sau chiar zeci de ani. Astfel, formatele de supermarket se adapteaza la cerintele actuale, oferind atat beneficiile magazinelor de proximitate traditionale, cat si varietatea de oferte si preturi specifice comertului modern. Hipermarketurile au un ritm mare de dezvoltare, preluand o parte in crestere din cumparaturile urbane de weekend, dar acest ritm de crestere este deocamdata sustinut majoritar de doar doua lanturi de magazine. In orice tara latina, formatele de supermarket si hipermarket au in general un public mai numeros decat formatele alternative. Discounterii sunt, desigur, in avangarda dezvoltarii actuale, atat ca numar de deschideri, cat si ca penetrare, la care se adauga continua adaptare a sortimentatiei la asteptarile cumparatorilor. Formatele cash&carry isi diversifica, la randul lor metodele de penetrare, fie prin dezvoltarea de formate mai mici si mai flexibile, fie prin crearea de sisteme de distributie directa. Doar timpul si piata va spune care dintre aceste dezvoltari si initiative vor avea cel mai mare succes.
Retailerii internationali au pus anul trecut destul de multa presiune pe promotii. Credeti ca si in acest an se va pune accent pe aceste actiuni?
Presiunea a fost, in realitate, pusa de scaderea generala a consumului, in unele categorii mai mult decat in altele, ceea ce a determinat toate verigile lantului de distributie, de la furnizorii de materii prime la producatori, distribuitori si detailisti, sa depuna eforturi substantiale pentru mentinerea cifrei de afaceri si a ritmului de productie si vanzare.
In ceea ce priveste micii comercianti, ne puteti spune in cate locatii sunteti prezenti cu brandurile Ursus Breweries? Exista zone neacoperite din tara?
Politica Ursus Breweries este sa oferim consumatorilor berile lor favorite din portofoliul nostru, in orice ocazie de consum. De aceea, suntem prezenti in toate locatiile, mici sau mari, on premise sau off premise, traditionale sau moderne, cu acele elemente din cadrul portofoliului de branduri, variante si ambalaje, ce se potrivesc specificului locatiei respective. Evolutia distributiei numerice si ponderate a brandurilor noas tre este in linie cu aceasta politica.
Intentionati sau aveti deja in lucru anumite programe dedicate retailerilor traditionali? Si in ce constau acestea?
Ursus Breweries desfasoara, deja, cu succes, de aproape doi ani, programul "Clubul Excelentei", un program de consolidare a relatiilor cu retailerii traditionali, de loializare si constructie comuna. Acest program a primit aprecieri extrem de favorabile, fiind primit cu deschidere si entuziasm de retailerii din comertul traditional.
Ce planuri aveti in ceea ce priveste distributia in retailul traditional?
Chiar in contextul dezvoltarii comertului modern si a perspectivelor acestuia, dat fiind specificul Romaniei, cu o populatie rurala puternica, cu o infrastructura departe de a fi la standardele europene, comertul traditional este aici pentru a ramane. Desigur, ceea ce consideram altadata "traditional" este in proces de schimbare si evolutie, oferind din ce in ce mai mult cumparatorului experiente apropiate de cele specifice comertului modern. Daca ne referim la "comert fragmentat" si "comert consolidat", primul va ramane pentru multa vreme clar dominant in peisajul comercial romanesc.
Care sunt principalele obiective ale lui Victor Armaselu pentru 2011?
Obiectivul meu este acela de a avea cea mai eficienta si eficace organizatie de vanzari, trade marketing si distributie, capabila sa gestioneze cu deplin succes complexitatea trecerii prin etapele actuale ale crizei economice si sa pregateasca, speram ca mai devreme decat mai tarziu, revenirea la crestere a categoriei.
