Interviu cu Dan Burian, directorul general al companiei Agroalim
Anul 2010 a continuat sa fie dificil din punct de vedere economic pentru multe companii din piata. Ce a insemnat acest an pentru compania Agroalim?
In 2010, in Romania, s-a inregistrat o scadere a consumului pe segmentul food de 9,1% volum si 3,8% in valoare, conform studiului MEMRB 2010. In aceste conditii, compania Agroalim a reusit sa creasca in volum cu 8,7% si in valoare cu 5,5% fata de anul 2009. In ceea ce priveste Agroalim, 2010 a insemnat optimizarea modelului de business, atat la nivel operational cat si strategic.
Ne-am axat in mod special pe dezvoltarea la nivel national a retelei de distributie, atat pentru carnea de porc proaspata Comtim, cat pentru segmentul de refrigerat in general. De asemenea, ne-am concentrat pe dezvoltarea conceptului de partener unic pentru food service, care presupune oferta unei game largi de produse profesionale si de sevicii integrate, necesare bucatariei oricarui client din acest segment.
Dezvoltarea afacerii s-a realizat atat intensiv, cat si extensiv: prin cresterea vanzarilor la produsele deja existente, dar si prin antrenarea de noi parteneri si implicit de noi categorii de produse, pentru a veni in intampinarea tuturor nevoilor consumatorilor individuali, dar si al clientilor din domeniul horeca.
Care este componenta actuala a portofoliului de produse Agroalim?
Agroalim distribuie in acest moment carne proaspata si congelata, de porc, de pasare, de pui si curcan, de vita, legume congelate, cartofi congelati, semipreparate din carne, peste si semipreparate din peste, branzeturi si conserve, celor peste 5.000 de clienti, din toate canalele de distributie. Agroalim are un portofoliu impresionant de marci proprii: Del Mare, Hanul Romanesc, Minut, dar si branduri distribuite, nationale si internationale: Comtim, Saga, Penes Curcanul, Brasil Foods, Seara, Doux, Cooking 5, Safir - carne de pasare si semipreparate din carne de pasare, Frosta, Nordic - peste, semipreparate peste si fructe de mare, Casa Taraneasca, Hortex, Greens, D’aucy - legume congelate, Aviko si LambWeston - cartofi congelati, Morarita, Ema, Alfa - foietaje congelate, Lutece - ciuperci, Emborg - branzeturi, Bunge - grasimi, Hamé - conserve. Agroalim este, de asemenea, partener "food service" cu Unilever. De-a lungul anilor, Agroalim a fost pionierul multor piete pe care acum concurenta este foarte acerba: legume congelate, cartofi congelati, pizza congelata, ceea ce dovedeste ca este o companie inovativa, capabila sa anticipeze trenduri si sa isi diversifice portofoliul in consecinta.
Agroalim a creat multe dintre aceste piete care pana in 1989 nu existau. Initial, efortul nostru a fost de a educa atat clientul din retail/food service, cat si consumatorul final, in a vinde si respectiv a consuma acest tip de produse. Dupa ce businessul a crescut si a acumulat peste 1.000 de SKU-uri, efortul competitional pune accentul pe inovatia continua.
Ce ne puteti spune despre noutatile aparute in ultima perioada in portofoliul de produse?
La sfarsitul anului 2010 am adus in piata brandul danez Emborg, produs de compania Uhrenholt, ce se afla deja pe rafturile lanturilor de magazine moderne, dar si in retailul traditional. Gama de produse este foarte bine segmentata pe cele doua ramuri: retail si food service. Nevoile celor doua cate gorii de clienti sunt foarte diferite: in horeca avem produse special dedicate bucatariilor, cu gramaje mai mari, in retail incercam sa gasim un mix rentabil si pentru noi, si pentru comercianti.
Incepand cu vara anului 2009 am inceput distributia de carne de curcan proaspata si congelata Saga, importata din Ungaria. Din toamna lui 2010, am alaturat vanzarilor pe retailul traditional si producatorul local Gali Galo, cu brandul sau, Penes, dezvoltand potentialul acestei categorii. Incepand cu ianuarie 2011, Hamé devine partener Agroalim in piata retailului traditional, venind sa largeasca gama de conserve. In 2009, in Agroalim a inceput un proces de reorganizare si rebranding al produselor Del Mare, brand cu o notorietate mare in segmentul peste, semipreparate din peste si fructe de mare, si al produselor Casa Taraneasca - brand care se afla in primele pozitii in categoria de legume congelate. Tot in 2010, productia din grup si legaturile pe termen lung cu furnizorii nostri ne-au permis sa lansam un nou concept, un brand-umbrela, gandit sa fie cat mai aproape de consumatorul final: Minut. Brandul Minut largeste orizontul la raft, la toate categoriile de produse congelate si refrigerate (carne, semipreparate din carne, cartofi congelati, patiserie, ambientale etc.), adaugand noi produse atat pentru canalul retail, cat si pentru horeca, specifice consumului din Romania. Produsele sub brandul Minut aduc cel mai bun raport calitate-pret din piata, sunt produse usor de gatit, cu retete noi si modalitati de ambalare foarte atractive. Tot in 2010 am creat si primul brand privat cu specific romanesc, Hanul Romanesc, dedicat categoriei carne si specialitati din carne.
Anul trecut a fost caracterizat ca fi ind anul promotiilor. Credeti ca si in acest an vanzarile vor fi impulsionate de promotii?
2010 a insemnat, pentru departamentul de marketing si pentru cel de vanzari, o concentrare speciala asupra actiunilor de trade marketing deoarece lupta se da la raft, consumatorul avand acum la dispozitie o sortimentatie bogata si o explozie de oferte promotionale. In acest context, ofertele promotionale si-au spus si isi vor spune in continuare cuvantul, acestea fiind, spre deosebire de 2008 de exemplu, foarte bine calculate de producator, dar si foarte bine primite de consumatori. In fiecare sezon de vanzare, Agroalim transmite oferte complete pentru retailul traditional si horeca, valabile aproximativ doua luni, perioada in care acestea pot fi sustinute in piata.
Lucrurile stau diferit in ceea ce priveste retailul modern?
Pentru retailul modern, actiunile sunt mai concertate si organizate din timp, vanzarile fiind sustinute de lansari si promotii in revistele lanturilor de magazine locale si internationale, capete de raft, dar si prin actiuni de merchandising la nivel national. Tot de anul trecut, departamentul de marketing Agroalim a inceput un proiect nou: trainingul de produs, care va continua si anul acesta, si va fi dezvoltat impreuna cu partenerii nostri. Agroalim Distribution lucreaza cu majoritatea lanturilor de magazine internationale, avand parteneriate puternice cu acestia. Pe langa categoriile si brandurile clasice pe care le distribuim in canalul IKA - carne pasare, curcan, legume congelate, peste si semipreparate din peste, cartofi congelati si specialitati de cartofi, lactate, Agroalim dezvolta si marci private ale marilor retele. In ceea ce priveste best practice, am preluat experienta din horeca si am transpus-o in raioanele gastro ale marilor lanturi de magazine.
Care sunt segmentele de pret pe care este activa compania Agroalim?
Cunoasterea foarte amanuntita a specificului pietei locale ne permite sa identificam si sa oferim clientilor nostri cele mai bune solutii pentru afacerile lor, iar consumatorilor finali sa le oferim produse de cea mai buna calitate, la un raport calitatepret corect, ceea ce ne ofera un avantaj competitiv pe piata. Fiecare categorie distribuita de Agroalim acopera toate tipurile de nevoi, portofoliul larg permitandu-ne o oferta ce cuprinde atat produse populare, cu preturi mici, cat si produse complexe, destinate bugetelor mai ridicate.
Cate depozite logistice detine in prezent Agroalim?
Agroalim este o organizatie complexa din foarte multe puncte de vedere. Actionam in trei canale de distributie: retailul modern (marile lanturi de magazine internationale si locale), retailul traditional (magazinele de proximitate) si horeca sau food service. Pentru fiecare dintre aceste canale, Agroalim are cate o divizie specializata, cu oameni de vanzari dedicati. Vorbind despre fiecare canal, putem spune ca este abordat diferit, in functie de specificul businessului. Exista si un al patrulea canal de vanzari, dedicat carnii proaspete si semipreparatelor din carne proaspata si clientilor acestei categorii. Daca pe retailul modern si cel traditional se vand produse similare cu politici de fidelizare a clientilor diferite, horeca este o piata foarte complexa unde atat serviciul cat si produsul sunt foarte importante si nu pot exista unul fara celalalt. Distributia noastra este sustinuta de o logistica puternica si de o acoperire nationala prin cele noua depozite de livrare: Bucuresti - Buftea (centru logistic principal), Constanta, Braila, Bacau, Iasi, Craiova (in curand), Cluj, Baia Mare, Timisoara, insumand o capacitate de depozitare de peste 3.500 tone. In piata, avem acest avantaj competitiv pe care clientii nostri il simt.
Ce asteptari aveti in ceea ce priveste evolutia consumului in 2011?
Pentru foarte multe categorii de produse, pe care le distribuim, exista un potential de crestere enorm. Un exemplu in acest sens il reprezinta consumul de legume congelate, care in Romania este de sub 1kg/cap de locuitor, in timp ce in tarile din Europa de Vest acesta se situeaza undeva in jurul valorii de 7-9 kg/cap locuitor. Odata cu intrarea in Uniunea Europeana, o parte importanta a populatiei a avut posibilitatea de a vizita sau de a lucra in Europa, aceasta deschidere influentand obiceiurile de consum. Influentele culturilor din Europa si-au pus amprenta atat in hipermarketuri, cat si in meniurile restaurantelor. Foarte multi dintre consumatori (aproximativ 40%) sunt in continuare inca reticenti la noutatile din piata, bugetul fiind redus, si se limiteaza la a cumpara produse pe care deja le-au incercat, astfel incat riscul la achizitie sa fie mai mic.
Care sunt principalele obiective ale companiei Agroalim pentru 2011?
Agroalim activeaza in piete cu un potential mare de crestere si dezvoltare, pe termen lung. Obiectivul major pentru 2011 este sa crestem toate categoriile de produse si sa ne concentram pe unele piete cheie cum ar fi: carne semiprocesata, branzeturi, conserve (carne, legume), foietaje congelate si pizza congelata. Cresterea distributiei brandurilor proprii este un alt target major de marketing/ vanzari al companiei noastre.
In prezent, in Romania detinem o pozitie de lideri in categoria legumelor congelate, pozitie pe care dorim sa neo mentinem si in 2011, chiar in conditiile de competitivitate existente pe piata in acest moment. De asemenea, in acest an ne propunem sa lansam cu succes o noua gama de semipreparate din carne de porc, sa largim si sa crestem categoria produselor lactate. Am inceput anul 2011 cu o reorganizare a departamentelor de vanzari retail traditional si horeca, in vederea obtinerii unui focus mult mai atent pe fiecare canal de distributie.
In ceea ce priveste proiectele pentru fiecare divizie: in retailul traditional ne dorim o crestere a numarului de clienti, un account management performant pentru retelele locale si actiuni trade marketing de fidelizare clienti - oferte promotionale. Pentru canalul cu cel mai accelerat ritm de crestere din Agroalim - horeca, echipa noastra de vanzari a lucrat intens la extinderea gamei de produse si servicii. Am inceput cu proiecte pilot cu produse dedicate food service (lactate, semipreparate - minuturi, specialitati din carne) pe care le-am dezvoltat la nivel national.
