Interviu cu Jean Valvis, Presedinte & CEO Valvis Holding
La opt ani dupa ce ati vandut brandul de apa minerala Dorna catre Coca Cola, ati revenit pe aceasta piata prin lansarea marcii Aqua Carpatica. Care a fost motivul pentru care ati ales sa reintrati in acest segment al pietei?
Din punctul meu de vedere, lucrurile sunt foarte clare. Daca acest izvor pe care l-am descoperit era la fel ca cele cinci care sunt, deja, cele mai vandute in Romania si ar fi avut aceleasi caracteristici fizico-chimice, nu m-as fi apucat sa investesc si sa revin in acest domeniu. Norocul a facut sa am sansa sa descopar un izvor unic la nivel mondial, iar cand afirm acest lucru nu este o simpla strategie de marketing.
Cred ca este foarte important sa amintesc faptul ca, in Romania consumul anual de apa imbuteliata este de aproximativ 50 de litri per capita. In schimb, in Europa consumul este de la 110 pana la 150 de litri. De exemplu, in Italia, consumul de apa minerala ajunge la 160 de litri/capita. De ce va spun toate acestea? Pentru ca o data cu dezvoltarea si evolutia economica a tarii si trecerea de la un stat in dezvoltare la unul matur, exista loc pentru crestere in aceasta categorie. Nu cred ca romanului ii place mai putin apa minerala decat unei persoane din Europa de Vest. De aici initiativa de a investi intr-o piata care este in plina crestere, iar acesta este un alt motiv pentru care am ales sa revin.
Imi amintesc ca in 2005 am solicitat echipei mele de hidrogeologi sa caute un izvor, iar primul criteriu de selectie al acestuia a fost aprecierea mea gustativa. Mi-au fost prezentate 15 izvoare, toate din regiunea Dornelor, iar dintre acestea mi-au placut patru. Atunci cand am solicitat analizele celor patru selectate, unul dintre acestea s-a nimerit sa aiba zero nitrati. Prin campaniile pe care le facem, incercam sa informam publicul din Romania asupra unui aspect foarte important. Uniunea Europeana a facut o singura directiva pentru apele mine rale care se numeste ,,directiva despre nitrati in apa". Aceasta directiva contine un text simplu si clar unde se stipuleaza ca motivul principal al poluarii apelor sunt nitratii. Conclu zia este ca, in contextul acestui amplu proces de poluare, noi am gasit in regiunea Vatra Dornei un izvor cu zero nitrati. Acesta a fost principalul motiv pentru care am decis sa revin in aceasta industrie, si am revenit nu doar cu un brand pentru piata interna, ci cu unul care are posibilitatea sa devina recunoscut international. Exportul de Aqua Carpatica va merge exclusiv catre segmentul horeca. Imi doresc ca prin acest brand sa realizam un produs de lux, prin calitatea unica pe care o are.
Ce planuri aveti cu acest brand in ceea ce priveste piata interna?
In acest moment suntem prezenti cu apa Aqua Carpatica in lanturile de retail, iar in a doua parte a anului va fi disponibila si in segmentul de horeca. Ambalajele destinate segmentului horeca din Romania sunt din sticla si au o capacitate de 0,75ml si 0,33 ml. Am ramas placut surprins sa constat ca in ultima perioada am inregistrat o cerere foarte mare la export, mai ales in tarile arabe, in ceea ce priveste pet-urile. In prezent, planificam sa exportam numai ambalaje din sticla, dar nu excludem ca in viitor sa mearga la export si pet-urile.
Care sunt obiectivele pentru acest an in ceea ce priveste cota de piata si vanzarile?
In ceea ce priveste cota de piata, ne dorim ca pana la vara, nu pana la sfarsitul anului, sa realizam un procent de 5%. Cred cu tarie ca putem sa atingem acest procent. Valoric, in segmentul retailerilor internationali am ajuns la 2,6% in numai cinci luni de la lansare. Acest procent pe care l-am realizat este un semnal foarte bun pentru noi ca putem sa ajungem la ceea ce ne-am propus. Efortul nostru de a cuceri piata din Romania a inceput prin intermediul retelelor internationale de retail si a distribuitorilor judeteni, care se ocupa de maga zinele traditionale. Sper ca retailerii traditionali, care citesc revista dumneavoastra, sa inteleaga modul in care am abordat aceasta lansare. In primul rand, am facut un efort educational foarte mare in ceea ce priveste compozitia apei si sa explicam care sunt limitele admise. Acesta a fost motivul pentru care am ales sa mergem mai intai cu o campanie mediatica care vorbeste despre nitrati, urmand sa facem trade promo si cu distribuitorii din teritoriu. Aceste actiuni despre care vorbesc vizeaza atat marile lanturi de retail, cat si micii comercianti. La nivel de retele locale suntem prezenti in 78% dintre locatii.
Veti proceda cu acest business la fel cum ati procedat cu brandurile La Dorna si Dorna? Il veti dezvolta urmand ca apoi sa il vindeti?
Categoric, nu voi vinde aceasta afacere! Este o hotarare luata in familie! Baiatul meu cel mare a plans atunci cand a aflat ca am vandut brandul Dorna. L-am intrebat "De ce plangi? Am vandut foarte bine aceasta afacere, este o performanta. Vom investi in industria lactatelor, vom face alte proiecte si vom valorifica aceasta tranzactie". A fost, intr-adevar, o performanta pretul pe care l-am obtinut din vanzarea brandului Dorna. De fiecare data cand am vandut o afacere, exista un alt proiect investitional. Investitia in brandul Dorna a fost pana in 10 milioane de euro, in industria lactatelor am investit zeci de milioane de euro, iar in prezent investitiile pe care le facem in energie sunt de sute de milioane de euro. Concluzionand, nu vand pentru a consuma rezultatul, ci vand pentru a investi in viitor. De fiecare data am vandut pentru a investi in proiec tele mele viitoare. In acest moment, investim in apele minerale, vinuri si cerealele bio, in domeniul agro-alimentar.
De asemenea, avem investitii in domeniul agriculturii mari si cereale conventionale operate de firma Dorna Agri (firma Dorna Agri face parte din Valvis Holding) si pe care le practicam la Calarasi. In paralel cu aceste domenii de activitate, investim in energiile regenerabile verzi. Cred foarte mult in produsele ecologice si energiile curate. Nu cred ca produsele nesanatoase sau energiile poluante au un viitor sustenabil.
Intentionati sa intrati si in alte industrii in afara de cele in care sunteti prezenti?
Nu ma intereseaza sa intru pe un alt segment al pietei. Deocamdata, activam pe mai multe fronturi importante, trei in domeniul agroalimentar si doua in energiile verzi. Avem cinci proiecte in derulare, sunt foarte concentrat sa cresc aceste afaceri si sa le duc la bun sfarsit.
As vrea sa mutam putin discutia in zona de retail si sa va intreb ce parere aveti despre retailul romanesc traditional. De ce credeti ca retailerii mici nu reusesc sa faca fata provocarilor?
Sincer, nu cred ca acesta este un specific al pietei din Romania. Este un fenomen si o tendinta care se intampla la nivel international. De-a lungul timpului, multe meserii au disparut. Eu, ca un creator de branduri, nu sunt intodeauna multumit cand marii retaileri trateaza un anumit producator sau o marca cu anumite calitati, ca fiind un produs comun. Exista un conflict intre retaileri si furnizori, pe care eu il numesc "firesc comercial“. Atunci cand exista o marja de profit, fiecare incearca sa traga cat mai mult inspre el. Marii retaileri sunt intr-o relatie de iubire-ura cu marii producatori, dar destinele lor sunt legate, nu pot sa existe unii fara altii. Comertul de proximitate se va dezvolta, cred eu, pe baza a doua conditii. Prima dintre acestea va fi serviciul pe care il cere consumatorul exigent (cele care citeste eticheta produselor si care vrea calitate). In momentul in care consumatorul roman va deveni mai exigent, si marcile locale se vor dezvolta. Vad o dezvoltare a comertului de proximitate in paralel cu evolutia consumatorului care devine tot mai exigent. Exista mari retaileri care au vazut o oportunitate in dezvoltarea segmentului de proxi mitate pentru ca oamenii au nevoie din ce in ce mai mult de acest serviciu. De exemplu, formatul Mic.ro este o idee extraordinara de comert. Noi colaboram foarte bine cu aceasta retea. La inceput am intampinat mici probleme pentru ca nu eram foarte cunoscuti cu brandul nostru, iar in magazinele lor intra numai ce este cunoscut. In momentul in care au vazut ce fidelitate au produsele noastre, totul a decurs foarte bine.
In afara de brandurile pe care le-ati creat, ce branduri romanesti apreciati?
Imi plac foarte mult produsele fabricate de Dobrogea Group. De asemenea, apreciez doua societati de mezeluri, Cris Tim si Aldis. In ceea ce priveste lactatele, in continuare consum produse bio de la La Dorna. In sase ani am facut 150 de ferme de vaci de lapte, unde animalele sunt crescute in normele agriculturii ecologice. Exista si producatori de vin foarte buni si pe care ii apreciez pentru ceea ce au realizat. Legat de vin, vreau sa va spun ca in 2008 am observat ca pe piata din Romania nu exista soiul de vita de vie Chardonnay. Atunci am hotarat sa introduc acest rege al vinului alb pe piata romaneasca, unde se consuma vin alb in procent de 70%. In septembrie-octom brie 2010 am cules primul meu Chardonnay, urmand ca in curand sa fie disponibil in piata. Sunt optimist in ceea ce priveste noile investitii pentru ca atunci cand am inceput sa vand apa plata in Romania, piata reprezenta mai putin de 1%, iar acum este la 55%.
De ce nu ati ales niciodata sa mergeti catre un alt domeniu, cum ar fi cel al bauturilor spirtoase, al mezelurilor sau altceva?
Pentru ca nu pot sa ma implic decat in afacerile care imi plac cu adevarat si care au un viitor. Nu pot sa acord atentie si timp unor afaceri care vor muri mai devreme sau mai tarziu. Sa activezi in industria alimentara si sa produci ceva care contine chimicale, acea afacere cu siguranta va muri. Eu nu traiesc pentru a avea beneficii, eu traiesc pentru a fi creativ, ceea ce este total diferit. Ceea ce fac acum este din placere si nu pentru a avea un beneficiu material.
De exemplu, brandul La Dorna pentru cereale nu l-am vandut, este al meu in continuare si in curand sub acest brand vor fi lansate cereale pentru mic dejun La Dorna. Sunt primul producator de porumb bio, iar in 2010 am produs 300 de tone de porumb ecologic. Cerealele bio vor fi produse in vara acestui an si vor fi lansate, probabil, in toamna, o data cu inceperea scolilor. Secretul unei afaceri de succes este sa faci lucrurile care iti plac si in care crezi.
V-ati nascut cu capacitatea de a face afaceri sau ati dobandit-o?
Eu cred foarte mult in munca si in educatie. Pentru a reusi sa faci afaceri durabile ai nevoie de o educatie exigenta si sa iti placa sa muncesti. Lucrurile esentiale sunt: educatie, training si munca. Ce este probabil, din nastere, sunt anumite aptitudini de a comunica sau de a face marketing. Nu cred ca poti sa inveti pe cineva sa fie foarte bun in marketing daca persoana respectiva nu are capacitatea de a comunica cu oamenii. Din punctul meu de vedere, nu cred ca poti forma un om foarte bun de marketing, el se naste cu acest talent. Din pacate, inca nu am un director de marketing la Valvis Holding, consecvent caut oameni care sa implemeteze ceea ce fac.