Interviu cu Mircea Turdean, Director General, Farmec Cluj-Napoca
Aproape tot timpul, mai ales in istoria moderna a companiei, la conducerea Farmec s-au aflat barbatii. Cum v-ati acomodat cu ideea de a gestiona o industrie care se adreseaza preponderent femeilor?
Industria cosmeticelor, ca si cea alimentara sau oricare alta este un business. Si ca orice business care vizeaza excelenta, are nevoie de manageri buni. La urma urmei, pentru succesul unei afaceri, nu conteaza destinatia finala a produselor, ci calitatea managementului.
Cu atat mai mult cu cat ati preluat o "mostenire" de la tatal dvs., Liviu Turdean, care obliga…
Asa este, mai ales ca, din cate stiu eu, mandatul lui de 43 de ani la conducerea Farmec il recomanda ca fiind cel mai longeviv manager din Romania. Iar "mostenirea" de care vorbiti presupune multa responsabilitate din partea mea, obligatia de a duce mai departe notorietatea brandului Farmec, angajamentul de a pune accent pe cercetare si inovatie si de a lansa permanent pe piata produse de calitate, care sa nu ii dezamageasca pe consumatorii nostri din intreaga lume. De altfel, avem multe alte exemple de angajati cu vechime mare in companie sau chiar aflati la a doua generatie. La noi a existat intotdeauna spirit de echipa, de apartenenta la un colectiv unit, a fost incurajata loialitatea si pot spune ca traditia si prestigiul companiei se datoreaza eforturilor oamenilor care au lucrat si lucreaza aici.
Cand ati pasit pentru prima data in companie?
In copilarie, cand tatal meu era director. Pentru mine era joaca numarul unu sa urmaresc ce se intampla in fabrica, eram fascinat de modul in care se amesteca ingredientele, iar acasa era o placere sa fac si eu tot felul de combinatii. Industria cosmetica a devenit in scurt timp o pasiune pentru mine.
In cazul acesta, este de presupus ca ati urmat scoli specializate, care sa va ajute sa treceti de la pasiune la profesie.
Desigur. Am absolvit Ingineria Chimica si am si pregatire in management. Interesul meu pentru chimie s-a dovedit de ajutor pentru etapele pe care le-am strabatut ulterior in fabrica. M-am alaturat echipei Farmec in 1994, ca cercetator. Fiind singurul barbat cercetator din departament, mi s-au alocat, fireste, produsele destinate barbatilor. Nu erau si nu sunt nici acum foarte multe, chiar imi doresc sa crestem gama. Era vorba de deodorante, de produse pentru si dupa barbierit, pentru care am creat formule proprii - mi-am pus, asadar, amprenta pe aceasta categorie… Am acumulat deja 17 ani de vechime in firma: am fost sef de sectie, director tehnic si responsabil cu coordonarea activitatilor de productie, iar de un an si jumatate, director general.
Care sunt, in contextul actual, presiunile cele mai mari la care este supus directorul general al companiei Farmec?
Sunt doua mari presiuni: piata si consumatorii. Piata prin cerintele ei tot mai sofisticate si consumatorii prin exigentele lor. Sa stiti ca pe perioada crizei, oamenii au devenit mult mai pretentiosi si selectivi, mai atenti la detalii, la raportul pret/calitate. La randul nostru, am fost obligati sa ne regandim
strategia de business, sa ne reevaluam obiectivele si sa ne ajustam bugetele. Am devenit mai flexibili, mai receptivi la oportunitati si mai rapizi in decizii.
Va concentrati, in acest moment, asupra unui obiectiv anume?
Sunt mai multe: sa continuam investitiile incepute si pe cele pe care abia ni le-am propus, sa inovam, sa lansam produse originale, sa demaram campanii puternice de promovare, sa dezvoltam noi parteneriate…
Este interesant faptul ca, in plina criza economica, Farmec nu inceteaza sa investeasca, sa inoveze, sa lanseze produse - unele pozitionate foarte ambitios pe segmentul premium, alaturi de branduri precum L'Oreal, Garnier sau Nivea - sa reinnoiasca gamele deja existente. Care sunt cele mai recente realizari in acest sens?
In prima parte a anului trecut am lansat Gerovital H3 Evolution, o gama de produse anti-age, cu o reteta si un ambalaj nou, improspatand astfel brandul Gerovital si repozitionandu-l pe piata interna si externa. Anul acesta am rebranduit gama completa Gerovital Plant, pentru ten, par si corp, care acum are la baza o formula cu extract orga nic de floare de colt si este lipsita de parabeni si alergeni. La inceputul acestei primaveri, ne-am concentrat pe gama de protectie solara Gerovital Sun, cu extract orga nic de rodie. Am scos de curand trei produse slim, pentru masajul de slabit si remodelare corporala. In urma unor investitii realizate in prima parte a anului, urmeaza sa deschidem o noua sectie de produse de curatenie, astfel ca si acest segment va creste in cadrul portofoliului nostru.
Ce produse s-au bucurat de cel mai mare succes in piata?
Daca ne referim strict la rezultatele din primul trimestru din acest an, cele mai dinamice game din punctul de vedere al vanzarilor au fost Gerovital Plant, Gerovital H3 Evolution, Gerovital Plant Tratament. Pe segmentul de ingrijire a fetei, Gerovital se mentine lider de piata cantitativ, inregistrand o cota de piata de 16%. Laptele Doina este in continuare cel mai vandut demachiant pe piata din Romania, avand o cota cantitativa de 17%. Cremele de maini Farmec ocupa, de asemenea, prima pozitie in clasament, pe segmentul lor, atat cantitativ, cat si valoric. In categoria tratamentelor de par, Gerovital este lider valoric, detinand 18% din piata de profil.
Care sunt vedetele vanzarilor pe pietele externe, stiut fi ind faptul ca Farmec exporta in peste 30 de tari de pe toate continentele, atat pe segmentul cosmeticelor, cat si pe cel de curatenie si ingrijire?
Produsele recent lansate se bucura de acelasi succes si in strainatate, doar ca intrarea pe pietele externe se face mai lent, apare un decalaj de o jumatate de an pe care ni-l asumam. Dar deja am obtinut rezultate foarte bune pentru Gerovital H3 Evolution, lansat de curand si in afara tarii.
Formulele si ambalajele sunt similare cu cele de pe piata interna?
Discutam de o pondere foarte mare si foarte diferita de femei, ca utilizatoare ale produse lor noastre, deoarece exportam in variate zone ale lumii, de la Japonia, la Liban, de la Emi ratele Unite, la America de Nord sau UE. In functie de tara, utilizatoarele prezinta particularitati ale tenului, parului, ale PH-ului pielii etc., astfel ca produsele sunt adaptate. Japonezii chiar ne cer anumite principii active, precum si anumite ambalaje si culori pentru cosmeticele care pleaca spre ei. Liniile tehnologice sunt aceleasi, doar formularile sunt diferite, astfel ca lucram in functie de cerintele clientilor nostri. Insa sutele de produse au in spate o cercetare stiintifica aprofundata, retete originale dezvoltate si testate in laboratoarele proprii, iar principiile active pe care le folosim provin in mare parte din natura: fructe, plante medicinale autohtone, argila din Apuseni. Desigur, trimitem la export si produsele pentru barbati, indeosebi deodorante si tratamente de par.
Lansarea Gerovital H3 Evolution a insemnat o revolutie nu numai ca reteta si concept de produs, ci si ca ambalaj. Ce a determinat aceasta schimbare de strategie?
Am crezut pana acum cativa ani ca piata cere culori mai linistite pentru produsele bio - verde, albastru, alb -, ca acestea sunt tendintele, dar dupa ce am discutat cu firme specializate in design de produs cosmetic, ne-am convins ca nu e neaparat aceasta formula castigatoare. In urma unei licitatii efectuate la inceputul anului 2009, am optat pentru un concept creativ de ambalaj, in culori vii, care demonstreaza ca Gerovital este un brand actual, modern, dinamic. A fost un succes.
In urma cu cativa ani v-ati marit portofoliul cu o gama de produse din categoria cosmetica decorativa, pe care ulterior nu le-am mai vazut la vanzare. Ce s-a intamplat?
A fost o colaborare cu firma germana Schwan-Stabilo, pentru gama Charisse, care continea tus de pleoape, rimel, farduri de pleoape si rujuri lichide, toate de o calitate foarte buna. La un moment dat, studiile facute ne-au aratat ca nu aveam rulajele pe care le doream, asa ca am renuntat la aceste importuri. Poate ne vom gandi sa le relansam in urmatorii ani, dar la vremea respectiva am luat decizia sa ne concentram doar pe produsele care ne aduc beneficii. In istoria noastra indelungata oricum nu suntem atat de cunoscuti in produse de fardare, asa cum suntem in cele de ingrijire si intretinere. Asa cum spuneam, si cosmeticele trebuie privite ca un business, iar in cazul celor care nu "merg", se impune eliminarea lor. Eu, personal, mi-as dori sa continuam businessul cu produse decorative si sa investim in ele, dar vom stabili printr-un mix de marketing cand e cazul sa o facem.
Pe segmentul decorativ ati ramas totusi cu lacurile de unghii.
Da, este marca noastra Farmec, produsa integral la noi, care a prins foarte bine in piata. Avem lotiuni de tratare si revitalizare a unghiilor, dizolvante obisnuite sau hidratante, fara acetona, precum si o gama foarte larga de lacuri de unghii, intr- o foarte bogata paleta coloristica, aproximativ 50 de nuante aflate in tendinte.
Preferati anumite anumite formate comerciale pentru produsele realizate de Farmec?
Eu consider ca in farmacii, cosmetice, mai ales gamele dermato, sunt inca prea putin reprezentate la nivelul intregii piete. Fiecare principiu activ, dermatologic, este mult mai bine prezentat si explicat de o specialista, de o farmacista, fata de o vanzatoare din comertul traditional sau din retailul mo dern. La supermarket iei produsul direct de pe raft si afli despre beneficiile lui ulterior sau il cumperi daca il cunosti deja. In astfel de magazine ne avantajeaza volumele mari pe care le rulam. O comanda mare de la un retailer este un lucru benefic pentru noi, dar prezinta si inconveniente: retailerii ne cer tot timpul reduceri de pret, vor preturi cat mai mici. Dar si aici vedem un avantaj, respectiv faptul ca in acest fel produsul ajunge pana la ultimul consumator. In permanenta sunt negocieri cu retailerii, avem echipa dedicata din vanzari pentru acest lucru. Acoperim foarte bine si avem relatii bune si cu retelele de comert traditional, dar aici intervin problemele legate de volumul limitat de produse si de recuperarea mai greoaie a banilor. Am demarat si un proiect in comertul online, pe care il consideram cu un mare potential.
Nu intentionati sa dezvoltati si o retea proprie de magazine?
In aceasta privinta, discutam mai degraba de parteneriate: identificam magazine si luam o parte din ele pe care o amenajam noi cu rafturi, mobilier, materiale promotionale. Sper sa fie o idee castigatoare, pentru ca e mult mai rapid si mai usor sa gasesti oportunitati de acest gen, decat sa creezi entitati distincte. Fiecare director de punct de lucru are in sarcina sa dezvolte cat mai multe astfel de parteneriate.
Ce inseamna pentru Farmec asocierea cu numele unor companii renumite pe plan international, in vederea realizarii de produse marca privata?
Avem deja o vasta experienta in acest domeniu. As aminti doar cosmeticele produse sub brandul Carrefour, dozele de Air Wik realizate pentru Reckitt Benkiser sau produsele de curatenie create pentru diversi discounteri. Participam lunar la foarte multe licitatii, inclusiv internationale, si lucram la un numar insemnat de proiecte, pentru ca marca privata are un potential din ce in ce mai mare, iar parteneriatele pe care le demaram in acest sens reprezinta o recunoastere a calitatii produselor fabricate la Farmec.
