Interviu cu Cristina Miclea, directorul de marketing al companiei Albalact
Incepand cu 2010 ocupati functia de director de marketing al companiei Albalact. As vrea sa incepem cu o scurta trecere in revista a principalelor proiecte derulate in aceasta perioada.
Inainte de trece la proiectele pe care le-am derulat incepand cu 2010 din functia de director de marketing, tin foarte mult sa va spun ca fac parte din echipa Albalact din 2006. Am venit in anul in care a fost lansat brandul Zuzu si la doi de la aparitia pe piata a marcii Fulga.
Mai bine de trei ani m-am ocupat de cele doua branduri din pozitia de brand manager. In acest timp am avut ocazia sa lu crez cu o echipa de oameni absolut minunati, de la care am invatat foarte multe lucruri. Imi place sa spun ca am crescut o data cu cele doua branduri. Din luna aprilie a lui 2010, coordonez departamentul de marketing al companiei si impreuna cu o mana de oameni extraordinari am reusit sa derulam cateva proiecte foarte importante pentru companie. As incepe cu rebranding-ul Zuzu din 2010, un proiect important si deosebit de indraznet. Brandul Zuzu avea nevoie atunci de o improspatare si impreuna cu echipa de la Albalact si cu ajutorul agentiilor cu care lucram (Next, Brand Tailors si Mercury360) am reusit sa ducem la bun sfarsit ceea ce ne-am propus. Tot in 2010 am transformat Raraul dintr- un brand local in unul national. Campania prin care am lansat Raraul la nivel national a fost distinsa cu Silver Effie si a fost realizata de Brand Tailors. In 2011 ne-am axat pe extinderea portofoliului Zuzu. A fost un proiect tactic care ne-a propulsat in topul jucatorilor din categoria de iaurt. In momentul de fata, iaurtul Zuzu ocupa pozitia a treia in topul marcilor de iaurt.
Acestea au fost proiectele mari derulate in ultimii doi ani, dar in paralel au fost si actiuni mai mici, cum ar fi remodelarea siteurilor si promotiile nationale. Exista o traditie ca in fiecare an sa avem o promotie nationala foarte mare, cu premii multe. De regula, derulam aceasta promotie pentru brandul Zuzu, iar anul acesta este cel de-al patrulea cand vom avea o astfel de campanie. Incepand cu 2011 am inceput sa lucram la un proiect foarte amplu, comparabil ca dimensiune cu rebranding-ul Zuzu, intrarea pe o noua categorie cu brandul Raraul. Acest brand incepe sa capete o pondere tot mai importanta in portofoliul nostru, rolul sau primordial fiind acela de a ne consolida pozitia pe piata branzeturilor.
De altfel, portofoliul nostru este astfel structurat incat sa raspundem tuturor nevoilor. Cu Fulga suntem prezenti in categoria de lapte UHT (lapte si lapte cu arome), Zuzu acopera foarte bine zona de fresh (iaurt, lapte batut, sana, lapte proaspat), iar cu Raraul ne concentram foarte mult pe categoria de branzeturi.
Albalact a anuntat de curand extinderea portofoliului de produse, iar Raraul este unul dintre brandurile care va benefi cia de o extensie. Ce noutati aduceti sub acest brand pe piata de branzeturi?
In 2012 intram cu brandul Raraul intr-o categorie foarte competitiva, aflata in plina dezvoltare - branza de vaci proaspata. Categoria branza de vaci proaspata a fost privita diferit in comparatie cu celelalte tipuri de branza pentru ca foarte mult timp a fost asociata de catre consumatori cu o problema de sanatate sau cu un aliment care poate fi consumat doar in timpul dietelor. Exclud de aici branza de vaci cu smantana, un amestec cu care romanii sunt familiarizati. Branza proaspata de vaci este un aliment sanatos, recomandat tuturor categoriilor de varsta, indiferent de starea de sanatate, de aceea consideram ca este rolul nostru sa contribuim la cresterea acestei categorii. Daca ne uitam din punct de vedere comercial, branza de vaci proaspata este o categorie inca neconsolidata, sunt foarte multi jucatori locali si putini jucatori mari.
Cate tipuri de branza vor fi lansate sub brandul Raraul?
Sub brandul Raraul vom lansa branza de vaci simpla, sub forma de pachete si casolete rectangulare, sase sortimente de branza de vaci cu smantana si o categorie mai speciala, branza de vaci ingredient. In ceea ce priveste pachetele de branza, la nivel de ambalaj venim cu o inovatie. Pachetul de branza de vaci Raraul este infoliat, asemanator cu ambalajul de la branza telemea. Avantajele acestui nou tip de ambalare pentru branza de vaci proaspata la pachet sunt multiple: pe de o parte, eliminam toate neajunsurile existente pana acum pe parcursul livrarii si expunerii produsului la raft, pe de alta parte eliminam si problema consumatorului care poate sa transporte pachetele achizitionate fara sa existe riscul ca zerul sa se scurga. Foarte important este faptul ca pachetele de branza sunt sigi late, primul care intervine in desigilare fiind consumatorul. Incepand cu luna mai, produsele vor fi disponibile in magazine, iar treptat vor fi introduse alte sortimente.
Pe langa cele doua variante, slaba si grasa, ambalate in pachete, vom lansa alte doua gramaje de 250 si 500 gr in casolete rectangulare. Ne-am oprit la acest tip de ambalaj pentru ca ne diferentiaza de ceilalti jucatori din piata. In plus, casoleta este translucida si ii permite consumatorului sa vada produsul si sa il transporte cu usurinta acasa. Tot in categoria branza de vaci si tot sub brandul Raraul vom lansa o intreaga gama de branza de vaci cu smantana. Pe langa varianta deja cunoscuta branza cu smantana Fagaras, venim cu o reteta proprie, unica - branza de vaci amestecata cu smantana si un strop de sare – Moldovita. Derivat din Moldovita mai lansam doua produse foarte potrivite pentru gustari - branza de vaci amestecata cu smantana si cu ceapa verde si branza de vaci amestecata cu smantana si cu ardei gras rosu. Pentru categoria Fagaras avem pregatita lansarea unor deserturi - branza de vaci cu stafide si smantana cu vanilie si branza de vaci cu smantana si visine. Suntem pionieri in aceasta categorie de deserturi dulci si credem cu tarie ca va fi un succes.
Noutatile nu s-au terminat si vom lansa o alta categorie si anume branza de vaci ingredient, speciala pentru placinta si prajituri. Aici venim cu doua variante: una simpla, mai cremoasa si o alta, amestecul gata preparat, branza de vaci cu vanilie si stafide. Cu ultima varianta deschidem o noua categorie, care este destinata gospodinelor moderne.
Ce asteptari aveti de la brandul Raraul?
Ne asteptam ca brandul Raraul sa aiba o notorietate cel putin comparabila cu a celorlalte branduri ale noastre – Fulga si Zuzu. De altfel, unul din obiectivele noastre pentru 2012 este sa ajungem in topul brandurilor din categoria branza de vaci proaspata cu brandul Raraul. In acelasi timp, nu uitam nici de celelalte produse din portofoliul Raraul, cascaval, lapte, unt si branza de burduf. Din acest punct de vedere, pregatim deja cateva proiecte care includ activitati de promovare si dezvoltare de portofoliu in cadrul acestor categorii. Extinderea brandului Raraul in cate goria branza proaspata de vaci este un proiect foarte amplu, strategic pentru companie, iar in perioada imediat urmatoare vom acorda o importanta deosebita pentru implementarea acestui proiect.
Care au fost factorii principali care au contribuit in luarea acestei decizii, de a intra pe categoria branza de vaci?
In luarea acestei decizii au contribuit cel putin doi fac tori, unul care il priveste pe consumator, pentru ca branzeturile proaspete reprezinta unul dintre cele trei tipuri de lactate (lapte, lactate acidofile si branzeturi proaspete) care necesita a fi consumate zilnic intr-o alimentatie echilibrata. Al doilea factor important este legat de activitatea noastra ca si producator pentru ca aceasta categorie este foarte valoroasa si are un mare potential de crestere si dezvoltare in viitor.
Prin ce actiuni de marketing veti promova aceste noi produse?
Vom avea comunicare 360 pentru aceasta noua categorie. Includem aici comunicarea TV, presa si on-line, dar mizam foarte mult pe relationarea directa cu consumatorul. Intram cu un portofoliu nou pentru consumator, de aceea actiunile specifice la raft, si aici ma refer in special la retailul mo dern, sunt foarte importante. Mizam foarte mult pe faptul ca avem produse foarte bune, drept urmare pregatim campanii de sampling la raft pentru a convinge consumatorii de calitatea produselor noastre. Pe partea de retail traditional investim foarte mult in ceea ce priveste vizibilitatea la raft a produselor noastre. Incercam sa avem o relatie cat mai deschisa cu retailerii traditionali, le oferim consiliere in ceea ce priveste aranjarea marfii, iar acolo unde spatiul ne permite vom fi prezenti cu vitrinele noastre.
In paralel cu lansarea acestor noi produse sub brandul Raraul, Zuzu cunoaste o extindere a portofoliului.
Intr-adevar, de curand, brandul Zuzu s-a extins si in categoria sana, kefir si lapte batut in pahare de plastic la 350g. Acest nou tip de ambalaj ne ajuta sa avem un gramaj mai redus fata de produsele existente deja in portofoliu, implicit un pret competitiv la raft. Este un portofoliu care se adapteaza foarte bine atat retailului traditional cat si celui modern. Urmarim in permanenta sa ne optimizam portofoliul astfel incat sa fie potrivit pentru orice tip de canal si nevoile acestuia, pentru ca suntem constienti de faptul ca fiecare canal de distributie are specificul sau in ceea ce priveste tipul de ambalaj, gramajul, tipurile de impachetari, ofertele promotionale etc.
Ce influenta au studiile de piata in luarea unor decizii atat de importante cum este intrarea pe noi categorii?
Consumatorul este in centrul preocuparilor noastre. In tot ceea ce realizam avem ca punct de plecare preferintele si perceptiile consumatorilor nostri. In urma unor studii complexe legate de comportamentul consumatorilor sau din interactiunea directa cu acestia incercam sa intelegem perceptia lor fata de anumite categorii de lactate, fata de promotii sau produse, si totodata ne straduim sa anticipam care le sunt nevoile pentru a ne adapta portofoliul si actiunile in directia potrivita. Chiar daca acum traversam o perioada economica dificila, nu inseamna ca trebuie sa ne oprim sa inovam, sa investim in branduri sau sa lansam produse sau categorii noi. Dimpotriva, toate noutatile pe care le lansam contribuie la educarea consumatorilor, mai ales daca aceste produse noi beneficiaza de campanii de comunicare integrate si de activitati BTL menite sa ajute consumatorii sa interactioneze in mod direct cu brandurile sau produsele noi lansate. Ca o concluzie, studiile de piata sunt esentiale, fie pentru ca ne pot confirma o tendinta pe care o anticipam, fie pentru ca ne ajuta sa determinam directia in care ne putem dezvolta brandurile.
Care a fost reactia retailerilor fata de noile produse sub brandul Raraul?
Branza proaspata de vaci este o categorie in plina evolutie, iar prezenta unui mare jucator care poate sa asigure o stabilitate a rafturilor, a calitatii si poate sa asigure un anumit tip de mercantizare pentru acest gen de produs, in special in retailul traditional, nu poate fi decat buna. Pe de alta parte, branza proaspata de vaci este un aliment sanatos, care nu ar trebui sa lipseasca dintr-o alimentatie zilnica echilibrata, motiv pentru care atat noi ca si producatori cat si retailerii avem toata dis ponibilitatea de a dezvolta aceasta categorie. Noi lucram la acest proiect de mai bine de un an, pentru ca lansarea acestor produse a necesitat si investitia in fabrica de la Raraul. Avem o fabrica complet noua si retehnologizata, dotata cu linii moderne de procesare si ambalare.
Aceste linii noi de productie ne permit sa avem un produs de cea mai buna calitate, ambalat in conditii de maxima igiena si siguranta, cu un termen de valabilitate mai mare fata de cele cinci zile pe care le aveam pana acum.
Care sunt, din punctul dumneavoastra de vedere, cele mai efi ciente promotii?
Personal, nu cred ca exista promotia ideala. Sigur, exista numeroase mecanisme de promotii. Din punctul meu de vedere este foarte important cum adaptam promotiile la canalele de distributie si care este obiectivul pe care il avem. Daca avem ca obiectiv cresterea rapida a vanzarilor, alegem promotii bazate pe reduceri de preturi sau gratuitati. In acest caz ne putem astepta la dublari sau chiar triplari de vanzari. In schimb, daca alegem promotii cu mecanisme complexe care implica o interactivitate cu consumatorii, atunci cresterile sunt mari, dar nu spectaculoase. Trebuie sa fim foarte atenti la felul in care folosim toate aceste mecanisme, pentru ca promotiile sunt actiuni care genereaza vanzari pe termen scurt, insa folosite in exces pot afecta brandul pe termen lung si in final, profitabilitatea companiei.
Ce proiecte intentionati sa derulati in urmatoarea perioada atat in lanturile moderne de magazine cat si in retailul traditional?
Genul acesta de proiecte tin foarte mult de colaborarea pe care departamentul de marketing o are cu departamentul comercial si cel de trade marketing. In primul rand, incercam sa dezvoltam portofoliul de produse si sa informam consumatorii, activitate foarte potrivita pentru retailul modern. Pe de alta parte, incercam sa stabilim o relatie de colaborare cu retailerii traditionali si acolo unde se poate, investim in vitrine si in spatiul nostru. Important este sa gasim o formula cat mai buna de colaborare pentru ca fiecare magazin este unic, chiar daca face parte dintr-o retea. Fiecare magazin are specificul lui si atunci trebuie sa ne adaptam. Aici intervine colaborarea dintre departamentele marketing-comercial – trade marketing.
Cresterea distibutiei este unul dintre obiectivele companiei pentru acest an?
Cresterea distributiei este unul dintre obiectivele noastre si incercam sa ne imbunatatim executia in retailul traditional. Incercam sa gasim un echilibru intre cele doua canale, traditional si modern, nu neaparat prin numarul de puncte in care sutem prezenti, ci prin adaptarea portofoliului de produse.
Prin ce se diferentiaza Albalact de ceilalti jucatori din piata?
Brandurile pe care le avem in portofoliu sunt cele care ne ajuta sa ne diferentiem de competitorii nostri. Cu fiecare brand pe care l-am lansat, am adus ceva nou in piata. Cu Fulga, un nou tip de comunicare, cu Zuzu un nou tip de ambalaj, iar Raraul este un brand deosebit. Al doilea lucru care ne diferentiaza este felul in care stim sa gestionam aceste branduri si modul in care reusim sa aducem produse noi pentru consumatori. In al treilea rand, este modul in care am reusit sa colaboram cu partenerii nostri, retailerii, iar lucrul acesta s-a vazut la premiile obtinute anul trecut la Premiile Piata. Am reusit de-a lungul timpului sa stabilim o colaborare foarte buna cu retailerii. Toate aceste lucruri ne obliga sa fim foarte atenti la brandurile noastre, la felul in care le dezvoltam si mai ales la felul in care reusim sa dezvoltam portofoliul fiecaruia astfel incat sa ne pastram coerenta si sa reusim sa ne mentinem in preferintele consumatorilor. Fiecare brand are personalitatea lui si trebuie sa fim atenti la felul in care interactioneaza cu consumatorii nostri.
Care sunt principalele obiective ale directorului de marketing al companiei Albalact?
Obiectivele departamentului de marketing coincid cu cele ale companiei. Avem in fata un an foarte important, pentru ca intram cu un brand nou intr-o categorie noua. Ne dorim sa crestem in aceasta categorie si sa fim un jucator de top. Pe de alta parte, nu trebuie sa uitam celelalte branduri pe care le avem in portofoliu, de aceea principalele obiective pentru 2012 sunt mentinerea leadership-ului in categoriile in care suntem lideri si cresterea cotelor de piata, implicit a volumelor in celelalte categorii. Tot in acest an intram intr-o noua categorie si anume cea a iaurturilor cu fructe, de la care asteptam o crestere importanta a volumelor. O alta provocare pentru 2012 este sa reusim sa echilibram balanta intre cresterile de volum pe care le dorim si profitabilitate.
