Interviu cu Dusan Wilms, Managing Director METRO Cash & Carry Romania
Recent, METRO a lansat un nou format, METRO Punct, care pare a fi un cash and carry in miniatura. De ce a ales METRO sa dezvolte acest concept?
Ideea unui METRO Punct este aceea de a oferi clientilor profesionisti un sortiment de baza, de care au nevoie zilnic, pentru a le facilita proximitatea si usurinta de a se aproviziona zilnic din acelasi loc si de a-si putea face afacerile intr-un mod foarte civilizat.
Compania deschide magazine in functie de situatia actuala, dar si de perspectiva pietei, dupa studii foarte detaliate. In Romania, sunt anumite zone in care exista multi clienti, dar nu indeajuns de multi pentru a face o investitie intr-un magazin mare, zone care sunt plasate departe fata de un magazin METRO obisnuit. Din cauza infrastructurii din Romania, clientii din aceste zone se deplaseaza foarte greu catre un centru de distributie cash&carry clasic. Adica, posibil sa ne viziteze o data la doua saptamani, cand se aprovizioneaza in cantitati foarte mari cu articole care, probabil, nu sunt de rotatie mare, cele de rotatie mare primindu-le de la furnizorii directi si din alte surse. Ideea unui METRO Punct este aceea de a oferi acestor clienti profesionisti un sortiment de baza, de care au nevoie zilnic, pentru a le facilita proximitatea si usurinta de a se aproviziona zilnic din acelasi loc si de a-si putea face afacerile intr-un mod foarte civilizat.
| | Este un Cash & Carry de proximitate, situat astfel incat orice client sa ajunga la magazin in cel mult 20 minute. |
| | Sortimentatia este concentrata in aproximativ 3.000 de articole cu rulajul cel mai mare: alimente de baza, bauturi, cosmetice, conserve etc. |
| | Sortimentatia cuprinde multe produse cu specific local. |
| | Programul de functionare este adaptat nevoilor locale. METRO Punct Satu Mare e deschis intre orele 8 si 20 in cursul saptamanii si sambata intre orele 8 si 16, duminca fiind inchis. |
| | Preturile produselor sunt identice cu cele din magazinele METRO Cash & Carry. |
| | METRO Punct ofera intreaga gama de servicii disponibile si in magazinele METRO Cash & Carry Romania. |
Cat de aproape trebuie sa fie METRO Punct de clienti?
Atat de aproape, incat clientii sa ajunga la METRO Punct in maximum 20 minute.
Particularitatile Romaniei au indicat ca acest nou format de magazin are o baza solida aici.
Vorbim despre aspectele legate de infrastructura si despre cele urbanistice. In Romania, exista orase cu populatie nu foarte mare si un numar mai mic de companii, dar care sunt si ei clientii nostri. In aceste orase, catre acesti clienti, ne indreptam cu un concept mai mic, spre a le oferi sortimentul de baza, de zi cu zi, pentru businessul lor. Foarte important este sa ne adaptam strict cerintelor locale; de exemplu, in Satu Mare avem un sortiment tipic local, foarte bine pus la punct.
Sortimentatia METRO Punct este configurata in special pentru nevoiele revanzatorilor?
Majoritatea articolelor sunt pentru nevoile revanzatorilor,
pentru ca restaurantele au nevoie de mult ultra fresh, iar in METRO Punct, ideea si strategia noastra nu se bazeaza pe a avea gama ultra fresh foarte dezvoltata, de exemplu, nu avem peste proaspat, nu avem carne procesata. In schimb, avem mezeluri si branzeturi, alte produse lactate, precum si alte produse pe care si un restaurant-client Horeca le foloseste - faina, pentru pizza, de exemplu -, deci METRO Punct poate fi o sursa foarte buna pentru aprovizionarea de zi cu zi a multora dintre acesti clienti.
Sortimentatia din METRO Punct este mult mai redusa decat in METRO Cash and Carry traditional. Cum a fost stabilita sortimentatia?
Sortimentatia a fost decisa, in primul rand, in urma unei analize foarte detaliate a departamentului de cumparari care, pe baza unui studiu de piata in Satu Mare si in zona, a analizat toata situatia de pe piata en gros, situatia din Ungaria, a discutat cu ai nostri clienti despre nevoile lor de afaceri si a definit sortimentul prezent acum in magazin. Insa, sortimentatia este in continua schimbare, pe baza sugestiilor si nevoilor clientilor din Satu Mare si din imprejurimi.
Referitor la particularitatile noului concept, programul de functionare in METRO Punct va fi similar celui din magazinele METRO traditionale?
Orarul de lucru METRO Punct este de luni pana vineri, de la 08.00 la 20.00; sambata, 08.00 – 16.00; iar duminica este inchis. Noi am deschis magazinul bazandu-ne pe experientele pe care le-am avut in magazinele Oradea, Baia Mare, Timisoara, adica in zona de vest, analizand traficul de clienti intre anumite ore si ne-am dat seama ca o parte a populatiei tarii incepe munca putin mai tarziu decat cealalta, asa ca am decis sa deschidem la ora 08.00. Insa, suntem suficient de flexibili, iar daca vom avea potential si se justifica, orarul poate fi adaptat cerintelor locale.
Care este reteta privind amplasarea magazinului: in interiorul localitatii, in afara ei?
Ne plasam acolo unde piata imobiliara ne ofera cel mai bun spatiu; important este accesul bun pentru livrarea marfii, acces foarte bun pentru clienti si locuri suficiente in parcare.
METRO Punct ar putea sa inlocuiasca arhaicele angrouri dezvoltate dupa 1990 in localitatile importante?
Nu, niciodata nu le va inlocui, acestea vor ramane in continuare, pentru ca oricum angrosistii se orienteaza catre un sortiment pe care noi nu il avem si niciodata nu o sa putem sa il avem si sa putem fi la fel de felxibili ca ei. Ei isi pot modifica sortimentul de la o zi la alta, pot sa importe produse foarte rapid si sa le vanda. Noi mergem intr-o alta directie si nu vrem, nu e nevoie sa schimbam sortimentatia foarte des; clientii nostri au motive intemeiate pentru care vin sa cumpere de la noi. Dar e foarte bine ca exista angrourile pentru ca si ele servesc indirect clientii nostri; noi nu putem oferi 200.000 de articole, ci oferim 3.000; altfel, discutam despre o piata libera.
Probabil ca aceste 3.000 de articole asigura cam 80% din incasarile unui comerciant traditional?
Pentru noi este important cat la suta din volumul de afaceri al clientului nostru reprezinta cumpararile din METRO Cash and Carry, noi dorim sa crestem volumul in vanzarile clientului.
Ce oportunitati aduce dezvoltarea conceptului METRO Punct pentru furnizori?
In situatia actuala, cand expansiunea retailerilor mari a incetinit foarte mult, este o oportunitate enorma pentru toata lumea: o data, pentru asigurarea locurilor de munca in zona respectiva - noi asiguram locuri de munca directe, prin METRO Punct, si indirecte, foarte multe, pentru revanzatorii nostri. Doi, pentru furnizori, carora le asigura suprafete de desfacere foarte bune; in functie de cum va performa METRO Punct, vom decide cate alte magazine sa deschidem. Am putea ajunge la o cifra foarte interesanta pentru producatori si mai ales pentru promovarea productiei romanesti locale.
In mod special furnizorii produselor cu specific local vor avea o oportunitate foarte mare ?
Noi ii vizitam direct pe comerciantii traditionali, analizam competitia din jur si propunem un layout si o sortimentatie care vor aduce o cifra de afaceri mai mare. toate propunerile pe care le-am facut pana acum au avut succes.
Vor avea o oportunitate foarte, foarte mare. Un producator local de mezeluri sau de branza va fi prioritatea numarul unu pentru a-l lista in aceste magazine. Fructe, legume de sezon, de asemenea. Important este sa fie cat mai aproape de noi, sa livreze in fiecare zi, sa asiguram prospetimea catre revanzatorul nostru si, mai departe, catre consumatorul final, care cere aceste produse.
Tinand cont ca METRO Punct Satu Mare este aproape de granita ungara, exista oportunitate pentru METRO de a avea in rafturile sale produse de peste granita?
Avem deja. Dar si produsele romanesti sunt exportate in Ungaria si cele unguresti sunt cerute in Satu Mare. O sa fiti mirati ca am gasit la un revanzator de langa Bucuresti un produs marca Aro fabricat in Ungaria. Piata e foarte libera, ca si la masini.
Evident ca va ganditi la dezvoltarea unei retele de magazine METRO Punct. Exista multe locuri in Romania care ar putea sa gazduiasca acest format?
Deocamdata vrem sa vedem cum performeaza acest magazin. Este nevoie de cateva luni ca sa iti dai seama cum este el perceput de clienti. Facem cateva teste in regiuni diferite si apoi ne vom gandi la o extindere a retelei. Inca nu este decis nimic. Abia dupa cateva luni vom putea spune ceva, dupa ce fiecare client va fi pasit deja in magazin, vom avea tot feedback-ul necesar deciziei de extindere.
Inca nu sunt stabilite obiectivele de extindere pentru formatul METRO Punct?
Important este sa functioneze bine magazinele test; dorim sa deschidem al doilea METRO Punct in curand. Daca va functiona in cele mai dificile zone, atunci va functiona peste tot.
Satmarenii au inceput sa vina in METRO Punct.
Da, au inceput sa vina. Sigur, oamenii sunt foarte multumiti, economisesc foarte mult timp. Da, suntem perceputi pozitiv in momentul de fata. Noi le oferim proximitatea, deci costurile cu timpul si benzina sunt preluate de noi, ca si stocul de marfa; ei nu mai trebuie sa-si faca aprovizionarea cu un volum foarte mare pentru ca pot veni si de trei ori pe zi daca vor. Apoi, pretul si politica de marketing sunt aceleasi ca intr-un magazin mare.
Se poate spune ca METRO Punct se va dezvolta in zone in care sunt mai multi revanzatori si mai putini clienti gastro?
Nu neaparat, important este sa existe clienti. Ca in anumite zone sunt mai multi clienti gastro sau mai putini, nu este relevant. Important este sa avem clienti intr-un numar care sa faca investitia eficienta.
Exista zone dezvoltate din punct de vedere turistic, cu multi clienti gastro. Va trebui sa ne gandim la un concept similar dezvoltat cu precadere pentru clientii gastro?
Deocamdata, numai Bucurestiul prezinta potential pe segmentul gastro. Pentru ca este vorba de o investitie enorma, asigurarea retelei de frig, a agregatelor, a prospetimii, ultra fresh-ului, este nevoie de potential foarte mare de clienti gastro, ca sa poti asigura un volum foarte bun si sa fii profitabil. Asta nu inseamna ca, daca vom avea o dezvoltare puternica a clientilor gastro intr-o anumita zona a tarii, nu vom schimba automat si conceptul magazinului sau nu vom adapta sortimentatia.
Conceptul METRO Punct presupune pe termen lung existenta unui segment important de clienti revanzatori. Dumneavoastra ii vedeti pe ei viabili pe termen lung?
Da, asta e menirea noastra: vrem sa-i invatam sa reziste, cu toata competitia din zona. Tot ce oferim intr-un magazin cash&carry obisnuit, oferim si intr-un magazin METRO Punct; consultanta pentru remodelarea magazinelor, consultanta in marketing, in sortimentatie, inclusiv consiliere ca sa poata rezista pe piata, pentru ca daca langa el se deschide un hard discount sau un supermarket, clientul nostru revanzator trebuie sa reziste si poate sa reziste foarte bine.
Aparitia METRO Punct coincide cu perioada in care discounterii se extind sustinut si toti ne asteptam la intensificarea acestui ritm, odata ce Lidl a pornit in planul sau de expansiune. Vedeti o amenintare din partea formatelor de discount?
Nu. Noi vrem sa asiguram clientii nostri ca vor fi competitivi cu ele, de aceea ne dezvoltam conceptul. Vrem sa fim cat mai aproape de clientii revanzatori, ca ei sa reziste presiunii hard discounterilor asupra businessului lor. Clientii revanzatori au o singura sansa de reusita: prin diferentiere si prin servicii. Pentru revanzatori, diferentierea fata de hard discounter consta in proximitatea magazinului, sortimentatia si serviciile pe care le acorda consumatorilor.
Si pretul?
Nu cred ca pretul joaca un rol foarte important; trebuie sa se diferentieze prin servicii, pentru ca oricum hard discounterul are o politica de pret foarte agresiva. Ma refer la servicii de genul: sa imi schimb sortimentatia de doua-trei ori pe zi, deci dimineata sa ofer un sendvis/o cafea, cand pleaca lumea catre munca, la pranz sa pot oferi produse tip convenience, iar seara ceva adecvat preferintelor si obiceiurilor clientilor mei. Si, cunoscandu-i personal, hard discounterul nu va avea nici o sansa. Pentru a rezista pe piata, trebuie sa se schimbe si mentalitatea revanzatorului, iar noi il indrumam in aceasta directie.
Sortimentatia redusa, oferita de METRO Punct, este si un ghidaj pentru comerciantul traditional ca sa-si compuna o sortimentatie adaptata specificului magazinului sau?
Noi ii vizitam direct pe comerciantii traditionali, analizam competitia din jur si propunem un layout si o sortimentatie care vor aduce o cifra de afaceri mai mare si toate propunerile pe care le-am facut pana acum au avut succes, au adus cresteri foarte mari ale vanzarilor comerciantului care a adoptat aceasta politica.
Ma gandesc ca METRO Punct are si o componenta educationala, care se poate subintelege: un comerciant avizat poate subintelege, din ceea ce ii ofera METRO Punct, ce ar trebui sa aiba el in magazin...
Daca ii vizitati pe cei care au fost remodelati si care participa la traininguri, observati ca ei sunt altfel, s-au adaptat si fac un business foarte bun.
Preturile din METRO Punct vor fi adaptate pietei locale sau in toate magazinele vom avea aceleasi preturi?
Preturile sunt aceleasi ca in toate magazinele METRO Romania, segmentul de produse fiind adaptat pietei locale.
Este oportuna si din punct de vedere financiar dezvoltarea conceptului METRO Punct - un efort financiar mult mai mic, cu amortizare mai rapida.
Si incasarile sunt la nivelul respectiv, nu asteptam sa avem niste incasari ca intr-un magazin obisnuit. Speram sa formam, in primul rand, un concept eficient si profitabil pentru clientul nostru, in primul rand si bineinteles ca si noi, la randul nostru, ne asteptam la o profitabilitate corespunzatoare.
Cum a aparut ideea unui format mai mic de magazin?
Anul trecut, in iunie, am discutat despre acest proiect cu colegii mei, dupa ce am vizitat foarte multe magazine si ne-am dat seama de complexitatea problemelor de trafic. Si am ascultat cu atentie ce au spus clientii nostri vis-?is de dorinta lor ca noi sa fim mai aproape. Asa s-a nascut ideea METRO Punct. Conceptul se dezvolta in Romania si, in acelasi timp, in Polonia.
