Piata alimentelor gata preparate (pre-gatite) este intr-o continua dinamica si diversificare.
O scurta trecere in revista a studiilor realizate de Exact Cercetare si Consultanta, la solicitarea revistei Piata, ne dezvaluie, la nivelul anilor 2009 si 2011, profilul consumatorilor categoriei ready meal: persoane tinere, active, fara prea mult timp liber, cele mai multe necasatorite; decizia de cumparare este spontana, neplanificata, in functie de necesitatile momentului; loialitatea fata de marca este destul de scazuta.
Intre cele doua intervale de timp mentionate au aparut insa cateva diferente: familiarizarea cu aceasta categorie s-a dovedit a fi in crestere, ca si indicatorul de incercare/ cumparare la nivel de intentie sau gradul de loializare fata de brand. Toate acestea semnalau maturizarea si potentialul ridicat al pietei.
CUM SE PREZINTA CATEGORIA ASTAZI
Ca de fiecare data, precizam ca denumirea generica ready meal sau convenience food se refera la alimente gatite dupa anumite retete, tratate termic prin prajire, coacere sau fierbere (cu exceptia salatelor, desigur). Din perspectiva ambalajului, acestea se comercializeaza la conserva, la borcan, in caserole, la pungi sau vrac, din raioanele de gastronomie ale retailerilor. Exista atat varianta de produse care necesita refrigerare, cat si cea a produselor care, ulterior tratamentului termic, au fost congelate.
In timp ce in tarile din Vest sunt preferate retetele de mancaruri mai sofisticate, in Romania se opteaza pentru mancarurile traditionale, astfel ca si oferta este dominata de conserve. Un atu al categoriei il constituie varietatea retetelor. De subliniat este si avantajul ca mancarurile la conserva raspund unei nevoi de usurinta si rapiditate in consum. Segmentarea majora in produse pe baza de carne vs. produse vegetale le atribuie caracteristica de adaptabilitate in functie de sezonalitate – factor determinant in franarea unui segment in anumite perioade, dar compensat prin avantul celuilalt segment.
Liderul mancarurilor la conserva este Scandia Food. In prezent, compania are un portofoliu de marci cu o notorietate foarte buna. Fie ca vorbim de Scandia Sibiu, Bucegi sau Sadu, oricare din ele reuseste sa ajunga la papilele gustative ale consumatorilor. In acelasi timp, rafturile magazinelor gazduiesc si produse sub marca premium Delicina, gama in care regasim mancaruri consistente la borcan, fara aditivi, ideale pentru o cina rapida, reprezentand 70% din felul principal de mancare.
Gama de produse Rancho, conceputa initial penatru barbatii care prefera mancarurile mai picante, foarte consistente, a fost ulterior adaptata targetului de consumatori Sadu, care prezenta o deschidere mai mare pentru noile produse, aceasta marca beneficiind de o mai mare notorietate.
„Urmarind studiile de piata, observam per ansamblu o tendinta de scadere a vanzarilor categoriei de conserve cu mancare gata preparata, influentata in special de comertul traditional, a carui importanta depaseste 50% din nivelul total al pietei. Segmentul principal al categoriei il reprezinta mancarurile din carne (71% cota de piata), iar dinamica negativa a acestuia isi pune amprenta asupra imaginii generale a pietei”, ne comunica Andrei Ursulescu, CEO, Scandia Food.
Incepand cu jumatatea anului 2014, Prefera Food SA a lansat pe piata din Romania mancaruri gatite la caserola Capricii si Delicii („ready to eat”). Gama sortimentala cuprinde o varietate de mancaruri, de la binecunoscutele retete romanesti cu carne si de post, la delicatese internationale special dezvoltate pentru cei ce vor sa incerce ceva nou. Caserolele au 300 de grame, dar si 1kg, 2,5kg si 4 kg, pentru segmentul gastro. Tehnologia folosita este moderna, fiecare caserola fiind pregatita manual, cu materii prime proaspete, de cea mai buna calitate. Dupa inchidere, caserolele se sterilizeaza, ceea ce le confera un termen de valabilitate mai mare fara a fi nevoie de conservanti.
„Avem o mare flexibilitate in pregatirea de noi retete, pentru a putea oferi consumatorului modern un meniu cat mai diversificat. Produsele noastre vin in completarea gamei deja existenta pe piata – salate, supe, antreuri -, noi asigurand felul principal al zilei. Targetul vizat: tineri activi, din urbanul mediu si mare, cu studii si venituri peste medie, cu joburi bune si timp prea putin, care au pofte, dar nu si timp sau talent pentru gatit”, declara Mihaela Dan, Marketing Manager, Prefera Foods.
|
O PIATA FRAGMENTATA
|
|
Piata produselor ready meal este foarte fragmentata, cu o gama sortimentala deosebit de variata la fiecare dintre producatori sau retaileri (in cazul marcilor proprii). Acest lucru face ca penetrarile pe fiecare categorie sa fie reduse.
|
|
Categoriile de produse gata preparate de tipul ready meals, incluzand produsele proaspete si cele in conserva, s-au regasit in primele 10 luni ale anului 2014 in cosul de cumparaturi a aproape 60% din gospodariile din Romania, fiind achizitionate aproximativ o data la doua luni.
|
|
Produsele gata preparate proaspete, atat in varianta ambalata cat si vrac, din raioanele de gastronomie ale retailerilor, au atras 54% din gospodariile din Romania. Categoriile cu o baza de cumparatori mai substantiala sunt cele de icre, in special salatele de icre de crap si hering, produsele din carne cum ar fi puiul la rotisor sau la gratar, dar si pizza, diverse tipuri de sandwichuri, paste, salate de paste sau salate de legume.
|
|
Marcile producatorilor acopera peste 90% din piata in volum, printre cei mai importanti jucatori numarandu-se Negro 2000, Pescado Group, Cris-Tim. Marcile proprii din aceste categorii au atras 14% din gospodarii.
|
|
Produsele gata preparate la conserva au fost achizitionate de aproape 18% din gospodariile din Romania in primele 10 luni ale anului 2014. Cele mai populare astfel de produse au fost mancarurile de legume, cum ar fi zacusca sau mancarea de fasole simpla sau cu costita. Printre cei mai de succes producatori se afla Mandy, Hame, Scandia Food.
|
|
Studiul are la baza informatii obtinute prin monitorizarea consumului casnic in primele 10 luni ale lui 2014 pentru toate categoriile de produse de larg consum prin intermediul cercetarii de tip Panel de Consumatori a GfK Romania, pe un esantion de 3.000 gospodarii, reprezentativ la nivel national.
Sursa: GfK Romania, Panel de gospodarii
|
INOVATIA, O COMPONENTA IMPORTANTA IN STRATEGIA DE CRESTERE A BRANDULUI
In ceea ce priveste produsele pre-gatite din carne, Agricola este prima companie care a intuit potentialul acestui segment si, inca de la inceputuri, in anul 2004, a investit intr-o facilitate moderna, special pregatita pentru aceasta piata.
“Este evident ca trebuie sa te adaptezi obiceiurilor de consum si sa oferi consumatorului o cat mai mare varietate de produse, de aceea suntem brandul care punem la dispozitie cea mai diversificata oferta de produse, achizitonate in toate canalele de vanzare: IKA, Horeca, respectiv piata interna si export. Suntem primul brand care a comunicat aceste produse consumatorului final, un deschizator de drumuri pe piata produselor pre-gatite din carne”, afirma Lucica Benedic, Director General, Europrod SA Bacau, parte a Grupului Agricola.
Compania ofera consumatorilor solutii simple, gustoase, versatile sau customizate in functie de preferinte, targetand doua teritorii bine definite. Este vorba de segmentul premium - produse pre-gatite refrigerate si congelate, cu adresabilitate targetului cunoscator, a carui apetenta pentru calitate este cunoscuta, care are ca preferinta produsele sanatoase, usor de preparat. Amintim aici sortimentele congelate Nuggets de Pui fara E-uri si Cordon Bleu de Pui.
|
TOP PRODUCATORI MANCARE GATITA PREAMBALATA *
|
|
COTA DE PIATA IN VALOARE IN 2014 (%)
|
|
Scandia Food
Mib Prodcom
Mandy Foods
Contec Foods
Ardealul
|
47,3
|
|
Detinatori de marci proprii
|
41,5
|
|
Altele
|
11,2
|
|
*) Vanzari in IKA, date valabile pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Inmedio.
|
|
Sursa: RetailZoom
|
|
TOP BRANDURI MANCARE GATITA PREAMBALATA *
|
|
COTA DE PIATA IN VALOARE IN 2014 (%)
|
|
Scandia Sibiu
Arovit
Sadu
Mandy
Olympia
|
44,6
|
|
Detinatori de marci proprii
|
41,5
|
|
Altele
|
13,9
|
|
*) Vanzari in IKA, date valabile pentru universul de magazine monitorizate de RetailZoom: Carrefour, Market, Cora, Metro, Mega Image, Shop&Go, Billa, Penny Market, Penny Market XXL, Profi, Inmedio.
|
|
Sursa: RetailZoom
|
Pe de alta parte, pe segmentul mainsteam regasim produse pre-gatite formate, din carne tocata, care targeteaza un consumator extrem de ocupat si care are un venit mediu. Acestea sunt dezvoltate atat in gama de refrigerate, cat si in stare congelata sub denumirea IZZY. Produsele din aceasta gama sunt: Cordon Bleu cu Sos de Ciuperci, Chiftelute de Pui si Hamburger. Accentul, in acest caz, este pus pe atributele produsului - in special gust bun - si pe pret. In acest mo-ment, categoria ready meal reprezinta 10% din afacerile Grupului Agricola, iar 21% din productie se exporta in tari precum Franta, Danemarca, Marea Britanie.
Oferta Cris-Tim, prin gama Bunatati, isi propune sa acopere o zona cat mai variata, de la produsele din carne la gratar, la salate si produse de post.
„Suntem deschisi la cererea din piata si avem un departament care se ocupa cu dezvoltarea de noi produse, tocmai pentru a fi mai aproape de consumatori. In primul rand, clientul stie ca are in fata un produs de calitate si sigur din punct de vedere alimentar, acesta fiind, de altfel, unul din avantajele competitive ale produselor noastre”, precizeaza Radu Timis, presedintele Grupului Cris-Tim.
Chiar daca aceasta categorie nu reprezinta o cifra semnificativa fata de linia mezelurilor, ea este in crestere continua in ultimii ani. In plus, in acest an, Cris-Tim va investi aproximativ 3 milioane de euro intr-o fabrica noua ready meal la Filipestii de Padure, care va intra in functiune in 2016. Se va pleca initial de la o capacitate de 10 tone pe zi, urmand ca peste doi ani sa produca 15-20 de tone pe zi.
Portofoliul ready meal Edenia este diversificat, cu oferte de preparate din legume, carne, peste, precum si produse de patiserie. In categoria preparatelor panetate, in 2014, aditional portofoliului existent (snitel de pui, nuggets, medalion de pui si aripioare pané) au fost lansate inca trei produse: snitel de curcan, snitel de porc si cordon bleu (singurul din piata cu sunca de curcan si branza gouda). Preparatele italienesti Edenia au o propunere variata in piata: clasica lasagna cu vita si inovativele cannelloni cu vita si cannelloni cu ricotta si spanac. Au la baza retete autentic italienesti si contin 100% carne de vita. In cazul produselor panetate din peste, vorbim de fish fingers, batoane de calamar sau fileuri de cod pané.
„Inovatia este o componenta importanta in strategia de crestere a brandului, de aceea in fiecare an sunt lansate noi articole, iar in 2015 ne propunem sa surprindem”, afirma Valentina Petrea, Senior Brand Manager, Edenia.
In opinia sa, piata ready meal inregistreaza cresteri de la an la an, insa ramane mult sub nivelul european in ceea ce priveste consumul pe cap de locuitor. Potentialul de crestere este important, ca urmare estimeaza un focus mai accentuat pe aceasta categorie, atat la nivel de furnizor, cat si de retailer. O informare corecta, impreuna cu o calitate controlata si constanta ar putea influenta pozitiv consumul.
O NOUA CATEGORIE DE BRANZETURI
„Ne-am hotarat sa construim Hochland Delicii Calde – o gama de branzeturi special concepute pentru a fi pregatite la cald – pornind de la nevoile consumatorului modern, care cauta produse potrivite unui stil de viata dinamic”, relateaza Teodora Vasilescu, Innovation Manager Hochland Romania. „Am avut, in acelasi timp, exemplul tarilor vest europene, unde gasim o oferta foarte variata de branza destinata pregatirii la cald. Spre deosebire de acestea, piata de branza din Romania este in continuare concentrata pe produse destinate consumului la micul dejun sau gustarilor, in mare parte reci. Desi a existat dintotdeauna obiceiul de a gati cu branza, sunt inca putine produse concepute special pentru acest obicei si comunicate ca atare.”
Lansarea gamei Hochland Delicii Calde este menita sa puna piatra de temelie in dezvoltarea unei noi categorii de branzeturi. Portofoliul gamei cuprinde branzeturi rase pentru pizza si pentru paste, cascaval pané si Delicii Calde Bruschetta.
“Am comunicat gama Hochland Delicii Calde in perioada septembrie – octombrie, odata cu lansarea celor doua pro-duse noi - Bruschetta Pizza si Bruschetta Rustica. Acestea au fost dezvoltate de catre colegii nostri din Germania si sunt o inovatie in categoria specialitatilor de branza, foarte bine primite de catre consumatori. Pe piata din Romania, am depasit targetul stabilit pentru anul trecut, in conditiile in care multi considerau asteptarile noastre optimiste”, apreciaza Teodora Vasilescu, adaugand faptul ca “produsele din gama Hochland Delicii Calde nu sunt un ready meal in adevaratul sens al cuvantului. Cascavalul pané de la Hochland, lansat inca in 2007, cu comunicare dedicata, se apropie cel mai bine de un produs ready meal.”
Citeste si: Modificarea obiceiurilor de consum impulsioneaza dezvoltarea categoriei ready meal
