Achizițiile, fuziunile și reconfigurările de portofolii de branduri consolidează la vârf piața înghețatei și provoacă schimbarea obiceiurilor de consum
De cațiva ani, se observă o concentrare de forţe în categoria îngheţată din România, ceea ce înseamnă o intensificare a competiției pentru o piață de mici dimensiuni, dar mai ales scurtă ca durată a consumului, situaţie care ține de mentalitățile locale.
Ca scurt istoric, ne amintim în primul rând de achiziţia companiei Betty Ice de către Unilever, la începutul anului 2018, preluare care a consolidat foarte mult businessul multinaţionalei în sectorul îngheţatei, început cu brandurile Algida și Napoca.
Anterior acestei achiziţii, în 2016, producătorul autohton Alpin 57 Lux, din Sebeș (Alba), fusese cumpărat de către Grupul leton Food Union. Tot în 2016, în urma unei alianțe, Nestlé și producătorul britanic R&R au fondat Froneri, un joint venture care comercializează înghețată în peste 20 de țări. Froneri concentrează un portofoliu de branduri puternice aparținând gigantului elvețian Nestlé – Nirvana, Aloma, Best, Top Gun, Joe -, iar din 2018 a preluat și brandurile de înghețată ale Mondelez.
Macromex a reintrat pe piața înghețatei în 2013, prin lansarea brandurilor Corso și La Strada și preluarea distribuției pentru înghețatele Mars (Mars, Snickers, Bounty și Twix). Portofoliul companiei include înghețata vegetală Alpro, iar începând de anul acesta, și brandul Häagen-Dazs.
Atenție la mărcile proprii care inovează constant
Pare că jocul se simplifică, dar de fapt este mai… încordat, jucătorii fiind din ce în ce mai puternici. Avem, pe de o parte, trei mari actori în această piață – Unilever, Froneri, Macromex; pe de altă parte, avem retailerii cu branduri proprii – care reprezintă 32% din vânzările valorice în IKA, potrivit RetailZoom, și 50% din cele cantitative; și mai există în continuare business-uri locale - Top Gel, Cream Land, Ice Dyp, Cicom etc. –, unii fiind și jucători activi pe zona de producție a mărcilor proprii.
Pe acest segment al mărcilor de retailer, lucrurile au evoluat foarte mult. Dacă ne uităm în sortimentația Lidl, Kaufland sau Penny observăm că se inovează pe bandă rulantă şi, mai presus de orice, îşi ţin preţurile aproape de nivelul pieţei.
Așadar, e prea devreme să vorbim de concentrare masivă - unii susțin că mai degrabă asistăm la o semiconcentrare - dar, într-adevăr există un început în ceea ce privește consolidarea pieței.
Oportunităţi există în continuare, având în vedere consumul (încă) mic de înghețată din România: doar 4,5 litri/an/locuitor, jumătate din media Uniunii Europene.
Este posibil să asistăm la o repliere, prin apariţia unor noi producători, dar şi prin dezvoltarea unor unităţi proprii (producţie artizanală), în special în HoReCa.
Vizibilitatea rămâne un motor principal de creștere a categoriei
Pe piața înghețatei din România, protagoniștii sunt prinși într-un cerc vicios: începând cu luna octombrie, spațiul la raft scade dramatic, pentru că shopperii, aparent, nu sunt interesați de înghețată în sezonul rece, prin urmare nici retailerii nu sunt. Studiile Kantar arată că doar 10% dintre shopperi intră în raionul de înghețată în extrasezon și numai 5% cumpără un produs. Astfel că un obiectiv principal al furnizorilor este plasarea frigiderelor cu înghețată în puncte de maximă vizibilitate în magazine. Iar unul dintre aceste puncte se află în zona caselor de marcat, dat fiind caracterul de impuls al categoriei.
Din postura de lider al pieței, multe din proiectele și campaniile derulate de Unilever au ca scop creșterea consumului de înghețată pe tot parcursul anului, astfel că și lansările de noi produse, din retail, s-au concentrat pe extrasezon (perioada octombrie - martie). Un exemplu recent este Magnum Ruby, prima înghețată cu ciocolată roz, comercializată în IKA încă de la sfârșitul lunii februarie.
Și pentru că miza oricărui furnizor este creșterea consumului în extrasezon, în prima parte a lunii aprilie, compania a relansat site-ul bettyiceshop.ro. Acum regăsim pe această platformă mai multe branduri, inclusiv legume și produse de patiserie congelate sub umbrela Bonanza, precum și gama La Dulceria - prăjituri și torturi congelate. Pe segmentul de îngheţată sunt disponibile aproximativ 50 de produse (sub brandurile Magnum, Ben & Jerry’s, Bety Ice, Carte d’Or, Cornetto, La Dulceria). De remarcat inițiativa furnizorului de a reactiva magazinul online într-unul din cele mai dificile contexte de piață pentru astfel de produse.
De-a lungul anilor, Macromex a realizat diverse acţiuni menite să susţină vânzarea îngheţatei în extrasezon: produse dedicate - Crazy box Corso sau torturi de Crăciun La Strada -, oferte speciale şi reclamă TV.
Efortul cel mai mare în vederea extinderii categoriei în extrasezon este pus în primul rând în menţinerea pe rafturile magazinelor a unei sortimentații cât mai mari de produse.
„Spaţiul dedicat îngheţatei în sezonul cald este repede ocupat, începând cu luna septembrie, în special de alte produse congelate, cu sezonalitate în oglindă faţă de îngheţată, precum legumele sau fructele congelate. În cele din urmă, vom reuşi să creştem ambele categorii doar prin permanentizarea unei părţi din ce în ce mai mare din fiecare”, relatează Oana Stîncel, Marketing Director, Macromex. „Lucrurile se mişcă puţin, dar, din păcate, scala rămâne încă mică în România pentru a justifica investiţii mai mari în această perioadă a anului. Paradigma românească a «roșului în gât» este încă greu de doborât. Dar nu imposibil.”
Un start de sezon 2020 nu tocmai prielnic
Planurile de dezvoltare nu pot face abstracţie de noul context de piață apărut în această primă parte a anului, prin urmare se ajustează din mers.
Una din deciziile recent luate de Unilever a fost închiderea temporară a fabricii Betty Ice din Suceava, în scopul asigurării securității angajaților. Toate produsele au continuat însă să fie disponibile pe piață, deoarece la înghețată modelul de business este construit în așa fel încât se lucrează cu stocuri pentru câteva luni.
„La distanță de câteva zile, Guvernul a hotărât închiderea oraşului Suceava, ceea ce ne face să credem că am luat o decizie bună şi proactivă. Am redeschis după analiza intensă a situaţiei din zonă şi respectând măsurile de distanţare socială”, explică Ioana Cîtea, Category&Channel Development Manager IceCream, Unilever SCE.
În ceea ce privește lansările noi de produse, acestea sunt în derulare, majoritatea articolelor fiind deja disponibile în piaţă - cu două mici excepţii care vor ajunge la consumatori în iunie, nu în aprilie cum fusese iniţial programat.
„Este un an interesant, care a venit cu provocări neaşteptate, dar care ne-a forţat să fim creativi şi să demonstrăm că şi în astfel de vremuri oamenii consumă îngheţată”, evidențiază Ioana Cîtea.
Cu privire la trade, îngheţata are o particularitate: existenţa ei în magazine este condiţionată de plasarea unui congelator. Aici rafturile nu sunt la fel de „extensibile” precum în cazul produselor ambientale. Spaţiul din interiorul lăzilor specifice este mult mai limitat, iar cel pentru plasarea de noi lăzi este, de asemenea, o provocare.
Un efect aşteptat ca urmare a concentrării de care vorbeam la începutul articolului este o prioritizare a brandurilor şi a sortimentelor în funcţie de performanţă. Astfel, va avea probabil loc o „curăţare” a pieţei, pe principiul selecţiei naturale. Piaţa va decide curând, pe baza legii sale universale (cerere-ofertă) care sunt produsele care merită să ocupe prețiosul loc în aceste spaţii limitate rezervate îngheţatei.
