În condițiile unei scăderi dramatice în vânzările de vracuri, intrarea pe piață a unor branduri puternice provoacă multă agitație și stimulează inovarea
În 2020, o bună parte a consumatorilor de legume și fructe proaspete s-a reorientat către variantele congelate ale acestor produse, inclusiv ca măsură de prevenție/protecție sanitară. Unii producători au văzut în actualul context pandemic un imbold de a dezvolta sortimentația din portofoliu și de a lista noi produse, demonstrând adaptabilitate și ingeniozitate, pentru că această categorie, prin specificul său, se numără printre cele care au venit foarte bine în întâmpinarea nevoii de siguranţă alimentară și a nevoii de a salva timp. Alții și-au menținut strategia gândită pe termen lung, dincolo de conjuncturi punctuale sau ocazionale.
Însă cel mai important eveniment al anului trecut, care ar putea zgudui piața, a fost intrarea brandului Delikat (Unilever) pe segmentul legumelor congelate. Vorbim de o marcă de tradiție prezentă de peste 45 de ani în România, asociată cu inovația, calitatea, notorietatea, adaptarea la cerințele pieței și, mai ales, cu gustul de acasă, pentru generații întregi. Toate acestea sunt elemente care au asigurat durabilitatea locală a brandului.
Intrarea sa pe piața congelatelor transmite cel puțin două mesaje puternice. Primul este că avem de a face nu doar cu un jucător nou, ci cu unul de alt gabarit, care are în spate o companie gigant în ceea ce privește puterea de inovație, marketingul și distribuția. Al doilea, că este un vector important de dinamizare a pieței, provocările în categorie devenind tot mai mari, fiind posibil să asistăm, pe timp relativ scurt, la răsturnări de ierarhii, dar și la un nivel superior de premiumizare a pieței.
Se inovează pe bandă rulantă
În această perioadă, apar permanent tipuri de produse noi, cu anumite caracteristici. Dacă pe segmentul fructelor congelate imaginația fuge către amestecuri cât mai exotice, în ceea ce privește legumele, mereu apar surprize în vitrina frigorifică. De la inele de ceapă pané, la legume prăjite, gratinate sau grill; de la amestecuri Stir Fry, la mixuri Wellness, cu conținut scăzut de calorii. Anul trecut, obiectivul furnizorilor a fost să lanseze sau să pună focusul pe produse cu un timp de preparare scurt, ușor de pregătit, pentru că dacă oamenii au lucrat mai mult de acasă, nu înseamnă că au dorit să și gătească mai mult. Astfel că amestecurile pentru anumite tipuri de supe și ciorbe s-au evidențiat la raft.
Inovația este motorul de creștere al categoriei, iar asta face Edenia de ani de zile. Este un brand contemporan, care răspunde unui public larg, adaptându-şi continuu portofoliul de produse, astfel încât să îşi păstreze relevanţa pentru diversele segmente de consumatori. O categorie adresată celor mai tineri şi mai puţin experimentaţi în bucătărie este gama de amestecuri de legume din care poţi prepara o garnitură în câteva minute, cu minim de efort. Pentru că schimbul dintre generații pare a fi și el unul dintre motoarele categoriei.
„O mare importanţă în stilul de viaţă actual, în special pentru tineri, o are modul în care mediul digital şi-a pus amprenta chiar şi asupra relaţiei oamenilor cu mâncarea. Astfel, aspectul «instagramabil» al mâncării este aproape la fel de important ca şi gustul ei”, relatează Camelia Manoil, Senior Brand Manager, Edenia. „Tinerii sunt mult mai dispuşi să adopte variante moderne de a găti şi/sau a mânca. Timpul lor petrecut în bucătărie tinde să fie mai redus faţă de al generaţiilor anterioare, iar pentru soluţii precum «ready to cook», «ready to heat» sau «ready to eat» au o deschidere mult mai mare.”
În timp ce categoria legumelor este una matură și consolidată, cu o serie de jucători internaționali și locali renumiți, în ceea ce privește fructele congelate observăm o ofertă mult sub potențialul pieței. Recent, sub brandul Edenia, Macromex a listat în retail 5 sortimente de fructe congelate, o abordare premium a unui segment care până nu de mult era dominat de vracuri. Toate sortimentele sunt vegane, fără gluten sau zahăr adăugat.
Chiar dacă prima asociere care ne vine în minte atunci când ne gândim la fructe sunt deserturile, în realitate variantele congelate pot fi folosite în preparate aperitiv sau fel principal şi chiar consumate ca atare după decongelare.
În calitate de lider, brandul Edenia şi-a asumat nu numai rolul de a crește categoria legumelor și fructelor congelate prin inovație, ci și pe cel de a educa piața, informând consumatorii despre beneficiile legumelor congelate. A făcut-o într-un mod umoristic, neconvenţional, foarte uşor de înţeles şi asimilat, prin intermediul serialelor „Eduard, fermier urban” şi „Eduard, preşedinte de bloc”.
Un alt brand aflat în topul furnizorilor de legume congelate este Bonduelle. Anul trecut a considerat oportun să acceseze segmentul supelor cremă din legume congelate.
„Strategia lansării a fost de a accelera inovația, datorită unei înțelegeri mai ridicate a nevoilor cheie ale consumatorilor în această perioadă. Obiectivul principal a fost să dezvoltăm un nou segment în interiorul categoriei de mixuri pentru supe/ciorbe, o categorie în care Bonduelle nu avea produse dedicate”, a precizat Monica Roșu, Commercial Director RO BG MD & Marketing Director South-Eastern Europe & Caucasus.
În 2021, compania intenționează să construiască o nouă categorie, prin lansarea unei game de mixuri de legume și cereale. Superfood este un nou trend bazat în mare parte pe plante, prin care consumatorul caută să își îmbunătățească stilul de viață printr-o alimentație bogată în proteine și fibre, densă din punct de vedere nutrițional.
Consumul s-a polarizat între segmentele premium și economy
Consumatorii se îndreaptă preponderent către branduri care le-au câştigat încrederea, cu autoritate în categorie, însă mărcile proprii, mai ieftine cu cel puțin 20%, dețin în continuare o cotă importantă în piață: 41% pe segmentul legumelor și 37% pe cel al fructelor (notă: ambele cifre se referă la ponderea în volum, în total piața IKA, universul de magazine monitorizate de RetailZoom).
„Categoria de congelate se află sub presiunea prețului. Acest lucru nu se va schimba în curând, odată cu această criză de sănătate este posibil să mai crească segmentul mărcilor proprii, de aceea obiectivul nostru este să câștigăm în categorie prin inovație și diversitate”, evidențiază Monica Roșu.
Ce spun studiile de piață
GfK România estimează categoria fructelor şi a legumelor congelate ambalate la o valoare de 300 milioane de lei în 2020, în consumul casnic. Pe segmentul fructelor, varianta home made (produse congelate în casă) are o cotă de piață în volum de 64%, în 2020, scăzând cu 10 puncte procentuale față de 2019. Așadar, autoconsumul a fost în scădere, în timp ce a crescut zona de packed. Pe cel al legumelor, produsele home made reprezintă 40% în volum și a crescut doar cu 1% în volum.
Preţul la raft a crescut cu 2% în cazul fructelor congelate, ajungând la 19,74 lei/kg, cu o creştere mai mare în comerţul tradiţional, unde ajunge la 22 lei/kg. Preţul mediu pentru legumele congelate creşte cu aproximtiv 4%, ceva mai semnificativ în comerţul tradiţional şi mai puţin în comerţul modern, unde ajunge la 9,8 lei/kg.
Evoluția pe canale de vânzare
„Comparativ cu 2019, categoria fructelor congelate a avut o creştere accelerată în toate canalele pe valoare, chiar mai dinamică în comerţul tradiţional, unde a crescut de aproape 4 ori, şi în discounteri, unde aproape şi-a dublat valoarea, dată fiind şi performanţa acestui format în retailul românesc”, relatează Ioana Crînguș, Client Service Executive/ Consumer Panel Services, GfK România. „Legumele congelate rămân aproape constante în hypermarketuri din punct de vedere valoric, dar în discounteri şi în magazinele moderne de proximitate au o creştere mai dinamică în comparație cu 2019, în timp ce în supermarketuri categoria scade uşor, iar în comerţul tradiţional are o creştere modestă.”
În ceea ce privește retailul modern, potrivit RetailZoom, în IKA*), vânzările de legume congelate au crescut cu 14% ca valoare și cu 3% ca volum, în perioada ianuarie-decembrie 2020, față de anterioarele 12 luni. Brandurile care au contribuit cel mai mult la această evoluție, prin lansări de noi produse, sunt Edenia, Casa Țărănească, Delikat - o intrare nouă pe piața de profil, în toamna anului trecut - și Ardo. Cele mai mari creșteri se înregistrează la împachetările de 1 kg (+16%), în timp ce ambalările mari, de 2,5 kg, au scăzut în exact aceeași proporție.
Creșterea este mult mai spectaculoasă pe segmentul fructelor congelate: 46% ca valoare, respectiv 26% ca volum. Edenia, Casa Țărănească și Piramida sunt brandurile care, prin lansările de noi produse, au contribuit la aceste rezultate. Un consum mare se observă în lunile reci de toamnă-iarnă, în timp ce în sezonul estival se înjumătățește. Analizând dinamica, interesant la acest segment este scăderea drastică a vracurilor, cu 68%, în 2020 față de 2019. Lucru care induce din nou ideea că siguranța alimentară a consumatorilor a devenit un criteriu important de achiziție, preferința îndreptându-se dominant către produsele preambalate, care dețin acum 96% din piață în IKA, în cazul fructelor, și 95% în cel al legumelor, din perspectiva valorii.
