Industria legumelor congelate se adaptează la ritmul de viață al consumatorului modern, care are la dispoziție tot mai puțin timp de petrecut în bucătărie sau nu are abilităţi de chef. Companiile din domeniu consideră că inovațiile la rețetele de produs și promoțiile care să accentueze avantajele gătirii rapide vor impulsiona vânzările, în timp ce noile tehnologii de producţie sporesc numărul adepţilor legumelor congelate.
Piața legumelor congelate a crescut, în perioada decembrie 2021 – noiembrie 2022, cu 12% în valoare și cu 4% în volum, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele companiei de cercetare RetailZoom. Avansul în valoare fiind de trei ori mai mare decât cel în volum, observăm cât de important este saltul prețurilor în dinamica acestui domeniu. Oferta comercială a înregistrat o uşoară restrângere în ultimele 12 luni comparativ cu precedentele, de la 552 de sku-uri la 542 sku-uri, mai arată datele RetailZoom.
O privire mai amplă asupra pieței ne arată că, în ultimii ani, aceasta s-a dezvoltat și pe alte coordonate, cunoscând mai multe direcţii de dezvoltare. Astfel, consumatorii au la dispoziţie din ce în ce mai multe tipuri de legume congelate, pe care le pot utiliza „solo” sau le pot combina. De asemenea, pot fi cumpărate tot mai multe tipuri de mixuri de legume congelate, care pot fi considerate o garnitură sau o mâncare în sine.
Mai există însă și a treia direcţie de dezvoltare, „al treilea grad de complexitate”, respectiv mixurile de legume congelate cu destinație precisă. De exemplu, pentru ciorbă de văcuță, pentru salată de boeuf, pentru ciorbă de perişoare etc. Tendinţa aceasta este conexată cu unele similare observate în multe alte categorii de produse alimentare şi nu numai. Conceptual, aceste produse țintesc consumatorii moderni, care au mai puțin timp pentru activităţi gospodăreşti (în cazul de faţă, pentru gătit) sau care nu au şi nici nu îşi propun să dobândească abilităţi gospodăreşti.
Aşa cum mixurile de legume includ o valoare adăugată mai mare decât mono-legumele, tot aşa mixurile cu destinaţie precisă vin cu o valoare adăugată şi mai mare, oferind beneficii consumatorilor, dar şi o marjă de profit superioară furnizorilor şi comercianţilor.
În acelaşi trend se înscriu şi produsele care includ legume prefierte – un alt tip de ajutor pentru economisirea timpului de preparare.
De asemenea, remarcăm creşterea numărului de articole realizate pe baza tehnologiei de congelare rapidă – un răspuns adecvat al industriei la prejudecăţile consumatorilor faţă de produsele congelate, dar şi un salt calitativ important al legumelor congelate.
Consumatorii caută soluții ușor de preparat
Au remarcat producătorii, anul trecut, dinamici diferite ale vânzărilor la diferitele segmente ale pieței şi, în mod special, evoluţii diferenţiate ale mixurilor de legume şi ale mono legumelor? Ce aşteptări au ei în această privinţă pentru 2023?
Oana Boia, Unilever SCE Marketing Manager Ice & Frozen, ne spune că legumele congelate sunt pe un trend ascendent „datorită schimbării comportamentului de consum și a perioadelor de lockdown”, înregistrând „o dinamică de dezvoltare semnificativă” în ultimii ani. „Considerăm că acest segment își vă menține trendul ascendent și în 2023, influențat și de consumatorii care au descoperit în pandemie un stil de viață sănătos și avantajele acestor tipuri de produse”, a afirmat Oana.
„Așa cum era de așteptat, într-o piață cu creșteri repetate de preț la raft, subcategoria de legume simple a avut o dinamică mai bună decât amestecurile de legume, care au un preț per kilogram mai mare. În același timp însă, consumatorii continuă să caute soluții rapide și ușor de preparat, motiv pentru care vedem o evoluție favorabilă a amestecurilor pentru ciorbe comparativ, de exemplu, cu amestecurile clasice folosite ca garnitură”, a arătat Camelia Manoil de la Edenia. Compania Macromex (care deţine brandul Edenia) a lansat recent patru produse noi în categoria de amestecuri pentru ciorbe, segment care „este încă la nivel incipient și există mult loc de creștere”, după cum menționează Camelia.
Camelia Manoil – Macromex, Senior Brand Manager Edenia
„Este posibil să asistăm la diversificarea gramajelor produselor, pentru a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, fie în direcția pachetelor «economice», cu gramaj mai mare dar preț mai mic per kg, fie înspre ceea ce numim «out-of-pocket», cu preț mai mic per achiziție”.
Care sunt percepțiile retailerilor, din acest punct de vedere?
„Nu se remarcă diferențe mari de dinamică între sortimente. Cele mai importante subcategorii – mazăre, fasole și mixurile de legume – au înregistrat creșteri similare în ultimul an. Pentru 2023 însă, este prematur să facem previziuni, în special pe categoriile ce provin din recolte, pentru că nivelul producției poate varia mult de la an la an”, a declarat Valer Hancaș de la Kaufland.
Nici cei de la Metro nu au remarcat diferențe majore de trend la vânzările produselor menționate. În ceea ce privește evoluția vânzărilor acestor categorii de produse, în acest an, ei estimează „un potențial de creștere ușor mai mare” pentru mixurile de legume.
La Carrefour, categoria mono legume domină în totalitate categoria de legume congelate (în special mazăre, fasole, spanac și cartofi), după cum spune Adriana Iorga, reprezentanta retailerului cu capital francez. „De asemenea, această categorie câștigă în share din întregul total al legumelor”, a punctat Adriana. Ea crede că anul acesta, atât la nivel european, cât și național, categoria de legume congelate va fi influențată direct de producțiile și culturile diminuate. „În vederea atenuării impactului asupra consumatorului, ne concentrăm atenția pe un lanț de aprovizionare stabil, ținând cont de disponibilitatea redusă a unora dintre acestea (producțiile de cartofi, mazare, spanac și fasole, afectate de secetă), cât și de vizibilitatea pe termen mediu asupra creșterilor de preț previzionate”, a arătat managerul de la Carrefour.
Deşi numărul sku-urilor monitorizate de RetailZoom a scăzut uşor, aşa cum menţionam la începutul articolului, legumele congelate reprezintă o categorie destul de diversă, cu multe sortimente. Ce constată marii comercianți la acest capitol și care sunt planurile lor pentru viitorul apropiat?
„Magazinele Kaufland România oferă un sortiment extins de legume și mixuri congelate, atât marcă proprie, cât și de brand, care s-a menținut constant în ultima perioadă, cu mici excepții determinate de scurtele întreruperi pe lanțul de aprovizionare”, spune Valer Hancaș, reprezentantul retailerului cu capital german. „Totodată, suntem întotdeauna conectați la noile tendințe și identificăm eventualele modificări ale comportamentelor de consum, pentru a ne optimiza sortimentul de la raft și a răspunde cu succes nevoilor clienților noștri”, a punctat Valer.
La Carrefour, pentru categoria legume congelate și mixuri de legume congelate, „numărul de SKUs total s-a menținut la nivelul anilor precedenți, per total”, după cum ne informează Adriana Iorga, Manager Achiziții Produse Proaspete.
Cei de la Metro România își propun pentru 2023 să păstreze constant numărul de SKU-uri, considerând că magazinele proprii au „foarte bine acoperite toate categoriile de produse”.
Originea românească a legumelor – diferenţiator important
Domeniul din amonte, agricultura, nu aprovizionează prea bine acest business, dar jucătorii din piață au în plan promovarea produselor autohtone.
Oana Boia de la Unilever citează un studiu potrivit căruia 88% dintre români preferă produsele și mărcile locale, dacă au ocazia de a alege. Procentajul este sensibil peste media din Europa de Est, care se situează la 76%. „Știm de asemenea, conform studiilor, că legumele congelate sunt considerate drept cea mai bună opțiune în cazul leguminoaselor. Explicația? Sunt cel mai simplu de gătit și de folosit într-un fel de mâncare, iar într-un timp redus masa de prânz este gata. Strategia Unilever pe termen lung e să ne axam cât mai mult pe legumele cultivate în România, tocmai de aceea gama Delikat, cunoscută și prezentă de peste 45 de ani în casele românilor, pune la dispoziția consumatorilor legume de calitate, cu proveniență 100% românească”, a explicat Oana.
„Momentan ponderea legumelor cultivate în România este destul de mică și asta se întâmplă, în principal, din cauza indisponibilității de materie primă”, a declarat Camelia Manoil – Senior Brand Manager Edenia. Compania Macromex are însă în vedere dezvoltarea unei subgame «Produs în România», care va fi lansată în 2023, după cum ne-a anunțat reprezentanta companiei. În ce privește utilizarea procedeului de congelare rapidă, ea afirmă că toate produsele aflate sub brandul Edenia sunt realizate sub tehnologia IQF (Individual Quick Frozen), „astfel încât să își păstreze intacte proprietățile până la destinatarul final, consumatorul”.
Cum estimează retailerii evoluția prețurilor de achiziție și a prețurilor către consumatorul final, în viitorul apropiat?
„Majoritatea categoriilor esențiale de produse, extrem de necesare producției, cât și livrării, sunt influențate în acest moment de transformările din energie, de diferitele soluții de packaging alese (hârtie și plastic), de materiile prime, precum și de costurile de transport, care au atins un nivel record”, a afirmat Adriana Iorga de la Carrefour. Ea a subliniat că „deși contextul acestei perioade nu permite, din păcate, vizibilitatea pe termen lung”, lanțul de magazine pe care îl reprezintă va continua să asigure „un efort integrat și susținut în vederea atenuării impactului asupra consumatorilor”.
Kaufland are planuri în aceeași direcție. „Lucrăm îndeaproape cu partenerii noștri și încercăm să identificăm soluții concrete, eficiente, prin care să evităm alte variații de preț, în măsura posibilităților”, a declarat directorul de comunicare Valer Hancaș.
Toată lumea mănâncă legume
Producătorii consideră că 2022 a fost un an greu, și nici 2023 nu se anunța unul ușor, astfel că estimările se arată destul de temperate. Retailerii sunt însă mai optimişti.
„Dacă ne uităm la total piață de legume congelate, putem spune că brandul Edenia a reușit să-și mențină volumele din 2021 într-un an 2022 extrem de dificil, în care ne-am confruntat atât cu indisponibilități repetate de materie primă, cât și cu fluctuații de costuri nemaîntâlnite până acum”, a declarat Camelia Manoil – Senior Brand Manager Edenia. „Anul 2023 se anunță ca fiind un an greu, cu mari provocări pentru industrie, atât datorate scăderii puterii de cumpărare, cât și a inflației care se va menține la un nivel ridicat. În aceste condiții macroeconomice, vedem o creștere moderată a categoriei de legume congelate”, a mai spus Camelia.
Oana Boia de la Unilever semnalează că „presiunea prețurilor, dar și mărirea costului în ceea ce privește materiile prime sunt factorii care influentează categoria legumelor congelate”.
Retailerii își spun speranțele în faptul că legumele nu lipsesc de pe masa consumatorilor, astfel că această piață va avea totdeauna susținere, chiar și în vremuri grele. „Prin versatilitate, comoditate și rapiditatea cu care pot deveni o masă nutritivă, legumele și mixurile de legume congelate rămân printre alimentele de bază preferate de consumatorii români. În ciuda variațiilor de preț din ultima perioadă, categoria a înregistrat o evoluție pozitivă la nivel de vânzări, care anticipăm că se va menține și în 2023”, a afirmat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs Kaufland România.
Sfârșitul pandemiei și sistarea măsurilor de restricție au contribuit la reculul pe care l-a simțit acest business anul trecut. „Segmentul de legume congelate și mixuri de legume congelate s-a bucurat de o creștere vizibilă de-a lungul timpului. Menționăm creșterea cantitativă de 20% din cei doi ani de pandemie, respectiv 2020 și 2021, pe fondul petrecerii mai mult timp acasă și gătitului mai des”, a spus Adriana Iorga, Manager Achiziții Produse Proaspete la Carrefour România. „Dat fiind contextul anului precedent - modificările de preț din partea producătorilor și distribuitorilor - vânzările acestor categorii au stagnat în 2022. În acest sens, am venit în sprijinul clienților printr-un plan promoțional comercial solid, astfel încât creșterile să nu aibă un impact major asupra consumatorilor Carrefour. Pentru anul 2023, estimăm o ușoară creștere cantitativă”, a adăugat Adriana.
Şi cei de la Metro România au o viziune pozitivă asupra mersului afacerii. „Pentru 2023 estimăm o creștere de două cifre în ceea ce privește volumul vanzărilor în rândul legumelor congelate și mixurilor de legume congelate, trend similar cu 2022”, au spus reprezentanții lanțului de magazine tip cash&carry.
Împachetările mai mari se vând mai bine
Privind segmentarea vânzărilor în funcție de cantitate, constatăm că pachetele mici (400 de grame și 450 de grame) controlează împreună peste 50% din piață şi în valoare, şi în volum, iar cumulat cu împachetarea medie, de 1.000 de grame, cele trei dețin aproape 85%, conform datelor RetailZoom. Împachetarea de 2.500 de grame are aproximativ 10% din piață, dar vânzările sale au urcat cel mai puternic, cu aproape 30% în volum și circa 40% în valoare, ceea ce confirmă tendința shopperilor de a cumpăra cantităţi mai mari, pentru un preţ unitar mai bun.
Toate segmentele semnificative înregistrează creșteri în valoare, dar aceste creșteri provin din preț, iar analiza segmentării după volum ne arată cât de important este criteriul prețului la decizia shopperilor. Astfel, dacă la segmentarea în valoare, cea mai mare pondere o are grupa de 450 de grame, la segmentarea în volum, grupa de 1.000 de grame are cea mai mare pondere (deși diferenţa față de segmentul 450 de grame e foarte mică). În volum, împachetarea cea mai mică, 400 de grame, înregistrează o scădere destul de severă, de 8%, scădere care nu se regăsește la niciuna din grupele semnificative, în valoare.
În concluzie, împachetarea de 450 g răspunde mai bine decât cea de 400 g preferinţelor celor care doresc o cantitate mai mică, pachetele de 1 kg sunt, în continuare, foarte populare, dar pentru cei care caută o cantitate mai mare este din ce în ce mai atractivă împachetarea la 2,5 kg.
Oana Boia, Unilever SCE, Marketing Manager Ice & Frozen
„Trendul ascendent înregistrat de categoria de congelate este influențat de revenirea consumatorului la vechile obiceiuri, de a fi cât mai eficient și de a utiliza la maxim timpul. Consumatorii sunt foarte atenți cu timpul pe care îl petrec pentru diversele activități și, dacă există alternative pentru a scurta acest interval de timp, sunt deschiși și gata să o facă. O opțiune la îndemână sunt legumele congelate rapid. Timpul redus și calitatea sunt două beneficii garantate ale acestui segment de produs. O tendință demnă de luat în considerare este aceasta legată de apariția altor gramaje, deoarece prețul este principalul factor pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când fac cumpărături. O cantitate mai mare a unui produs aduce implicit și o reducere a costului final al produsului”.
La segmentarea vânzărilor după tip, legumele simple ocupă aproape 70% din piață, atât în valoare cât și în volum, iar dinamica acestui segment este net mai mare decât a segmentului mixuri de legume, care are doar un pic mai mult de un sfert din piaţă atât cantitativ cât şi valoric.
Datele RetailZoom despre segmentarea vânzărilor după conținut ne arată că piața legumelor congelate cunoaște un grad mare de diversitate. Grupa „Altele” cuprinde aproape 40% din total în valoare și peste 30% în volum şi are o dinamică pozitivă. „Felia” mare deținută de acest segment, care înglobează, conform RetailZoom, aproape 100 de tipuri de produse - şi legume, și mixuri - demonstrează existenţa unei largi palete a preferințelor consumatorului, pentru meniuri variate de la o zi la alta.
Legumele cele mai apreciate de consumatori sunt mazărea (peste 20% din piață) și fasolea verde (peste 10%). Fasolea verde înregistrează și majorări substanțiale, de peste 20% în valoare și aproape 10% în volum, în decembrie 2021 – noiembrie 2022 față de cele 12 luni anterioare, potrivit datelor RetailZoom. Alte legume cu priză la consumatori sunt spanacul și fasolea albă, aceasta din urmă având și creșteri puternice, de aproape 40% în valoare și peste 20% în volum. Remarcăm, de altfel, dinamica deosebit de ridicată a celor două tipuri de fasole congelată în raport cu toate celelalte segmente de legume şi mixuri de legume congelate.
Se observă că mixul mexican este cel mai atractiv amestec. El scade atât în valoare cât și în volum, dar deține în jur de 10% din piața totală, respectiv aproape jumătate din segmentul mixurilor, care are aproximativ 25% din total, așa cum am văzut la segmentarea după tip.
Piaţă concentrată la nivel de furnizori şi branduri
Referitor la criteriile care influențează decizia cumpărătorilor de legume congelate, Camelia Manoil de la Edenia spune că „perioada pandemică și post-pandemică au dovedit clar că încrederea în brand este unul din principalele criterii de decizie atunci când vorbim despre alimente”.
Totuși, mărcile proprii ale retailerilor sunt bine ancorate în piață, ele deținând 40% în valoare și peste 50% în volum, conform datelor RetailZoom. Cele mai mari cinci companii furnizoare acoperă aproape tot restul pieţei. Din perspectiva brandurilor, cele ale retailerilor şi cele mai mari cinci branduri (care aparţin furnizorilor din Top 5) cumulează 95% din volumul vânzărilor şi 94% din valoarea lor, astfel că piaţa legumelor congelate este una puternic concentrată din acest punct de vedere.
La Metro, peste 50% dintre vânzările de legume congelate și mixuri de legume congelate reprezintă marcă proprie, după cum informează reprezentanții companiei. De asemenea, la Kaufland, „sortimentul marcă privată K-Classic deține o cotă importantă în cadrul categoriei de legume și mixuri de legume congelate, aspect datorat atât varietății de produse, cât și prețurilor entry-level”, după cum arată directorul de comunicare Valer Hancaș.
Carrefour are ambiții mari la acest capitol, la acest capitol. „Ponderea Marcă Proprie Carrefour prezintă un share actual de 20% și tindem la atingerea unui procent de 40% până în 2024. În acest moment, avem în portofoliu atât produse dezvoltate local, cât și din import”, a precizat Adriana Iorga, reprezentanta companiei.
Promoțiile vor face diferența
Care sunt, în viziunea retailerilor, direcțiile în care producătorii și furnizorii ar putea să aducă îmbunătățiri pentru stimularea consumului?
„Având în vedere specificul acestei categorii de alimente sănătoase și preponderența consumatorilor de a decide în fața raftului pentru ce brand să opteze, considerăm că promoțiile vor face diferența în continuare. De asemenea, timpul de preparare ar putea să influențeze alegerea sau consumul unui produs”, a arătat Adriana Iorga de la Carrefour.
Reprezentanții Metro sunt de părere că „atât rețeta de produs – inovare / diversificare sortimentală, cât și optimizarea gramajelor sunt direcțiile care pot aduce îmbunătățiri substanțiale în stimularea consumului”.
În opinia lui Valer Hancaș de la Kaufland, trebuie accentuate toate aspectele care pot crește apetitul consumatorilor pentru legume congelate și mixuri de legume congelate: rețeta de produs – inovare / diversificare sortimentală; optimizarea gramajelor; sublinierea caracterului local al legumelor; inovații în ambalare, etichetare; inițiative în domeniul eco (produs, ambalaj) ; promoții inspirate, atrăgătoare; intensificarea comunicării in-store și out-of store. „Pe lângă toate cele menționate mai sus, aș adăuga și menținerea calității, unul dintre principalii factori de decizie a achiziției”, a punctat Valer.
Promovarea stilului de viață sănătos
Cum se pregătesc producătorii să dezvolte, în continuare, piaţa?
„Foarte mulți consumatori au înțeles importanța unui stil de viață sănătos și bineînțeles valoarea timpului lor, iar acest aspect a fost luat în calcul și de brandul Delikat, care s-a axat pe plan local pe crearea și lansarea de noi produse relevante pentru nevoile consumatorilor: Cartofii pai 1kg, Broccoli și Mix mexican de legume, ultimele două în formatul de 400g. Cartofii sunt prefierţi înainte de congelare, pentru o preparare rapidă”, a spus Oana Boia de la Unilever. Potrivit acesteia, producătorul evită preprăjirea în ulei de palmier sau în grăsimi hidrogenate și oferă astfel „mai multă versatilitate” pentru prepararea de acasă: consumatorul poate să aleagă mai sănătos și mai responsabil. „Broccoli este un sortiment în creștere, relevant pentru consumatorii doritori să mănânce mai sănătos, pentru familii cu copii, iar mixurile vegetale reprezintă cel mai mare segment din piața de legume congelate, fiind în creștere”, a precizat Oana.
Ea a menționat că Unilever intenționează să își consolideze poziția pe acest segment prin distribuția directă a produselor, precum și prin „stabilirea de relații comerciale puternice” cu rețelele mari de retail. „Ca obiective pentru 2023 ne dorim să ne dezvoltăm și să ajungem la toate categoriile de consumatori printr-un mix divers de canale de distribuție, atât direct cât și complementar”, a completat Oana Boia.
Macromex a lansat, în toamna 2022, o gamă de piure de legume sub brandul Edenia. Aceste produse „conțin 100% legume naturale, sortate, curățate, spălate, prefierte, pasate și congelate, în formă de peleți”, a spus Camelia Manoil – Senior Brand Manager Edenia. „Peleții de legume se gătesc rapid și ușor, pe foc sau la microunde, obținând, în doar câteva minute, fie un piure fin (fără adaos de apă), fie o delocioasă supă cremă (cu adaos de apă)”, a subliniat reprezentanta companiei.
Ca parte a strategiei de promovare, începând cu anul 2021, Edenia este partener oficial al Comitetului Olimpic și Sportiv Român, fiind furnizorul lotului olimpic. „Proiectul România for Gold, născut în urmă parteneriatului dintre Edenia și Comitetul Olimpic și Sportiv Român vorbește despre importanța nutriției în sport și în viață, ne aduce în prim-plan sportivi cu care România se mândrește. Intenționăm să continuăm campaniile de comunicare Edenia, păstrând consistență în ceea ce privește platforma sportivă”, a explicat Camelia Manoil.
