Mâncărurile de tip vegetal sau vegan tind să aibă sezon permanent, pe măsură ce noile generații par tot mai dispuse să renunțe la carne sau lactate, astfel că viitorul se arată favorabil șnițelului produs fără sacrificarea puiului. Însă produsele vegetale şi vegane sunt deja diverse (nu se rezumă, evident, la şniţele), iar creşterea continuă a numărului de persoane adepte ale acestor tipuri de alimente va aduce o şi mai mare diversitate a ofertei. Vom vedea în cele ce urmează ce planuri de dezvoltare au producătorii şi retailerii, atât pe direcţia mărcilor proprii cât şi pe cea a brandurilor de producător. Remarcăm că atât producătorii, cât şi retailerii contribuie substanţial la educarea consumatorilor şi înlăturarea precepţiilor eronate despre gustul produselor vegetale şi vegane.
„Se remarcă în continuare, în comparație cu alte piețe internaționale în care suntem prezenți, că în România produsele vegetale încă mai sunt incluse contextual în meniu, cu precădere în perioadele de post. Suntem convinși că treptat vom asista la o schimbare a percepției, generată mai ales de generația Z, o generație care se concentrează pe nivelul de calitate a mediului și grija față de animale”, spune Amalia Leorenț, Group Chief Commercial Officer la Verdino. Ea subliniază că firma pe care o reprezintă oferă consumatorilor permanent informații referitoare la sustenabilitate, protejarea mediului, beneficiile adoptării unui stil de viață echilibrat. „Sunt consumatori care ne susțin inițiativele și înteleg că achiziționarea de produse vegetale nu înseamnă doar un echilibru alimentar, ci și o alegere sănătoasă pentru natură; prin cumpărarea de produse plant-based contribuim la reducerea amprentei de carbon și a emisiilor de gaz generate de industria alimentară”, a punctat Amalia Leorenț.
Și retailerii obervă că în România, consumul de produse pe bază de plante este în continuare asociat cu perioadele de post și este puternic influențat de acestea, după cum ne spune Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs, Kaufland România: „în timpul postului de Crăciun și de Paște se înregistrează cele mai mari vânzări pentru aceste categorii de produse”.
O părere similară are Feliciu Paraschiv, director general Paco Supermarkets. „Sezonalitatea consumului de produse vegetale şi vegane în România este marcată de perioadele de post, unde sunt înregistrate cele mai mari creșteri, lucru extrem de evident în ultimii 20-30 de ani”, a spus Feliciu. Dar el observă creșteri ale consumului acestor produse și în afara acestor perioade. „De remarcat, de asemenea, este faptul că acest trend penetrează cu repeziciune și generațiile X, Y și chiar și Z, devenind un mod de viață pentru unii dintre ei”, a menționat reprezentantul Paco.
Delia Durnea, manager de sortiment la dm, crede că putem discuta despre o creștere accentuată a vânzărilor în perioadele de post, care se transformă în schimbarea obiceiului de consum, iar evoluția pozitivă din ultimii ani dovedește acest lucru.
Tipuri de produse cu creştere accentuată
Care dintre tipurile de produse vegetale și vegane vor înregistra o dinamică deosebită, în viitorul apropiat, potrivit estimărilor și calculelor făcute de principalii operatori din piață?
Conform celui mai recent studiu The Good Food Institute și a analizei vânzărilor pe categorie, se poate estima în perioada următoare o dinamică ridicată a produselor alternative la carne, cu precădere a celor panetate, ne spune Amalia Leorenț de la Verdino. „Această dinamică are ca bază și lansarea recentă a panetatelor Verdino în toamna anului trecut, pe care am susținut-o cu o campanie de marketing 360°, la care am adăugat recent și acțiunile in-store de degustare, în mai multe hypermarket-uri și supermarket-uri la nivelul Capitalei”, a arătat Amalia. „Nu excludem că această previziune poate avea fluctuații pe piața autohtonă, survenite din perioadele de post sau cele de sezonalitate, în care consumatorii sunt în căutare de produse de grill, de exemplu”, a adăugat reprezentanta Verdino.
Retailerii constată majorări ale vânzărilor și la alte tipuri de produse. „Creșteri deosebite și notabile, în rețeaua de supermarketuri Paco, observăm în categoriile de lapte vegetal - mai exact laptele de soia, orez, migdale etc. - și brânzeturi vegetale, produse din aceste tipuri de lapte. De asemenea, remarcăm creșteri de vânzări în categoria de ready meal în zona de vegan - salate. La coada clasamentului sunt mezelurile vegetale, poziție pe care o vor ocupa din păcate și pe parcursul următoarelor 12 luni”, a afirmat Feliciu Paraschiv de la Paco.
Delia Durnea de la dm observă o creștere a interesului clienților spre produse din categoria de paste vegetale tartinabile, cele care sunt folosite ca înlocuitoare ale conservelor de paté. „Acestea înregistrează o creștere de consum în ultimele 12 luni, fapt datorat cel mai probabil rețetei de produs, aspectelor legate de conținut, aromă, gust”, a arătat managerul de sortiment de la dm drogerie markt.
Planuri pentru mărcile proprii
„Marca proprie K-take it veggie deține în continuare o pondere importantă în cadrul categoriei de produse vegetale și vegane. Cu toate acestea, pe măsură ce furnizorii locali dezvoltă noi produse și brandurile locale încep să capete notorietate, se observă o reducere a ponderii produselor marcă proprie în totalul vânzărilor”, spune Valer Hancaș, directorul de comunicare al Kaufland. El consideră că este posibil ca în viitor să asistăm la o diversificare a ofertei de produse vegetale și vegane, cu un număr mai mare de branduri locale și de produse specializate, care ar putea schimba dinamica și structura pieței. În cazul în care cererea pentru produsele pe bază de plante se va menține pe același trend ascendent, Kaufland are în vedere extinderea gamei, „prin lansarea de noi produse, pentru a răspunde cât mai bine nevoilor și preferințelor consumatorilor”, a subliniat Valer Hancaș.
La dm, ponderea mărcilor proprii este de peste 56% din totalul vânzarilor de produse vegetale și vegane, ne spune Delia Durnea, manager de sortiment. „Cremele tartinabile de ciocolată sau cele din legume sunt printre cele mai dorite de clienții noștri. Rondelele și gofrele de orez, porumb, spelte și amarant sunt printre gustările cu un număr scăzut de calorii. Batoanele din cereale cu fructe, vitamine, nuci și alune sunt ideale pentru călătorii, asigurând necesarul de energie. Toate acestea asigură succesul mărcii proprii, dmBio”, a spus reprezentanta companiei de retail.
Prin structurarea portofoliului de marcă proprie, dm intenționează să se adreseze atât categoriei de clienți vegetarieni sau vegani, cât și categoriei de clienți preocupați de o alimentație sănătoasă, sau celor care au anumite restricții alimentare. „De exemplu, produsele fără lactoză sau fără gluten sunt marcate ca atare. (...) Fructe, cereale, legume, carne: mâncarea complementară pentru bebeluși dmBio oferă varietate. Materiile prime sunt supuse unor cerințe extrem de stricte, la un nivel superior față de reglementările ecologice ale UE. Toate rețetele sunt concepute fără substanțe suplimentare, cum ar fi zahărul, sarea și aromele. În plus, nu se utilizează concentrate de suc de fructe. Gama de produse este în continuă extindere”, a completat reprezentanta dm.
La Carrefour, ponderea mărcii proprii în categoria alternativelor vegetale şi vegane, congelate și refrigerate, „este mai mică decât cea a mărcilor naționale, deoarece brandul reprezintă un factor important în decizia de cumpărare”, au declarat Alina Șerban, Senior Buyer Fresh Food Products şi Marius Haragoja, Grocery Purchase Manager. Ei au precizat că în restul categoriilor de produse vegane și vegetariene, Carrefour nu are produse marcă proprie. „Vom continua să urmărim comportamentul consumatorilor în ceea ce privește preferințele pentru această categorie, iar în viitor vom lua deciziile necesare pentru a răspunde cerințelor clienților noștri”, au afirmat Alina și Marius.
Paco Supermarkets nu a dezvoltat încă o marcă proprie la produsele vegetale și vegane, din considerente legate de cantitatea minimă care trebuie comandată unui producător. „Există o cantitate critică de la care se poate face o marcă proprie, cantitate care trebuie să fie suficientă și pentru producător, adică să-l motiveze să angreneze o linie de producție pentru o perioadă de timp, să producă și să eticheteze cantitatea cerută, cantitate care, de asemenea, trebuie să aibă o marjă suficientă care să acopere și în zona retailerului cheltuielile de marketing, poziționare, insert, distribuție, monitorizare și evident profit la finalul exercițiului”, a explicat Feliciu Paraschiv, directorul general de la Paco. În cadrul rețelei nu există încă în plan dezvoltarea de produse marcă proprie vegetale și vegane. „Dar acordăm o atenție deosebită categoriei și în special evoluției acesteia. Estimăm că în următorii 10-15 ani această categorie va fi dezvoltată cu mult peste așteptările noastre”, a precizat Feliciu Paraschiv.
Ce noutăți au lansat producătorii în ultima perioadă la categoriile de produse vegetale și vegane și ce inițiative pregătresc ei pentru consumatori?
Amalia Leorenț de la Verdino ne amintește sintagma „Ce contează cum le spune? Important e că sunt bune!”. Amalia spune că această idee „ne-a definit pe noi, Verdino Green Foods, la lansarea cele mai noi game de produse alternative vegetale la nuggets de pui, șnițel şi crispy burger sub marca Verdino, prin care am vrut să sugerăm că preconcepțiile despre alimentele vegane sunt puternice și că ce primează este doar gustul”. De asemenea, tot în aceeași perioadă, compania a adus la raft Unfished, produsele panetate ca de pește, somon afumat feliat, steak de pește alb și somon pe bază de plante. „Este foarte important ca bariera de gust să fie depășită și consumatorii să afle adevăratul gust al produselor alternative vegetale la carne și pește”, a afirmat Amalia Leorenț, dezvăluind intențiile companiei Verdino la capitolul promovare. „În egală măsură, în viitorul apropiat, alături de inovațiile de produs, ne propunem diversificarea sortimentală și optimizarea gramajelor. Potențialul segmentului plant-based este unul semnificativ, oamenii devin din ce în ce mai preocupați de piramida nutrițională și de impactul industriei alimentare asupra mediului, iar produsele pe bază de plante sunt mâncarea viitorului”, a punctat Amalia.
„Conform unei analize de piață și tendințe făcută în 2021 în cadrul proiectului european Smart Protein, 40% dintre români se declarau flexitarieni, ceea ce înseamnă că încearcă să mai reducă consumul de carne și să mănânce mai multe alimente pe bază de proteine vegetale”, a declarat Roxana Basarabă, Senior Brand Manager South East Market Food Maggi Seasoning & Bouillons la Nestlé.
„Pentru ei, dar și pentru vegetarieni și vegani, precum și cei care încearcă să aibă grijă de mediu începând chiar cu ceea ce pun în farfurie, Nestlé România a lansat în martie Garden Gourmet® Sensational Burger și Garden Gourmet® Nuggets, produse pe bază de ingrediente și, mai ales, proteine de origine vegetală (plant based)”, a adăugat Roxana Basarabă.
Insights: Motivațiile de consum ale produselor vegane și vegetale
Adina Iancu, Head of Qualitative Research, ISRA
Dacă acum câțiva ani produsele vegetale erau considerate o nișă adresată “veganilor”, celor care țin post sau care vor să își mențină silueta, în prezent creșterea interesului față de acestea este alimentată în primul rând de asocierea lor cu un stil de viață sănătos, echilibrat, parte dintr-un trend de lifestyle modern, promovat atât în mass-media, cât și în social media de către influenceri din zona de sănătate, sport și nutriție.
Tot mai mulți consumatori sunt informați în ceea ce privește beneficiile pentru sănătate ale acestor produse, menționând adesea avantaje precum: conținut redus de grăsimi, cantitate mare de fibre și nutrienți, conținut ridicat de antioxidanți.
Această tendință face însă parte dintr-un trend mai larg, care se conturează post-pandemie și anume acela al “întoarcerii la origini / la rădăcini”, tradusă ca dorința de a reveni la ce este natural, neprocesat, “așa cum consumau bunicii”, de a lua ce e mai bun din natură, din plante, însă adaptat gusturilor moderne.
Astfel, apare tendința spre flexitarianism, introducerea mai multor legume și fructe la mese, spre a cumpăra mai des din piețe agroalimentare, dar și spre prepararea mai multor mese acasă.
O altă motivație care a luat amploare în ultimii ani și care este mai pregnantă în special în rândul tinerilor este dimensiunea etică, legată de protejarea mediului înconjurător și de respectarea drepturilor animalelor. Este relevantă în acest sens declaraţia unui tânăr: “Produsele vegetale nu au hormoni de creștere, sunt mai ușor de digerat, nu produc probleme digestive și, în plus, un alt aspect foarte important: nu sunt exploatate animalele.” (M, flexitarian, 25 ani).
De asemenea, se consideră că fabricarea produselor vegetale generează o amprentă carbonică mai mică și mai puțină poluare a apei vs. produsele de origine animală, descurajând în același timp cruzimea asupra animalelor.
Versatilitatea lor, faptul că se potrivesc și unor diete restrictive (diverse intoleranțe), dar în același timp pot să fie și savuroase și pline de arome, disponibilitatea largă în magazine și varietatea mare de produse și sortimente sunt alți drivers care au încurajat și mai mult testarea acestor produse, ducând în timp la fidelizarea consumatorilor.
De exemplu, mulți consumatori au încercat această categorie odată cu introducerea mărcilor private de produse vegetale, ceea ce a făcut aceste produse accesibile din punct de vedere financiar pentru un număr mai mare de oameni (în special în cazul lactatelor vegetale).