Gustările sărate configurează o piață de tip puzzle, cuprinzând mai multe segmente cu „personalitate” proprie, țintind grupuri specifice de consumatori. Categoria se situează pe un evident trend pozitiv, iar producătorii și comercianții sunt aproape în consens: viitorul pare să fie al produselor „înnnobilate” cu ingrediente precum brânzeturi, pudră de roșii ori semințe de diferite tipuri. Cererea fiind în creștere, apare nevoia de diferenţiatori puternici, pe lângă cei clasici, cum sunt prețul sau promoția de preț.
Snackurile sărate (biscuiți, covrigei, sticks, grisine etc) sunt poziționate în raioane bine delimitate şi beneficiază de spaţii generoase în interiorul magazinelor. Sunt din ce în ce mai prezente şi mai vizibile sortimentele fără sare, ca alternativă potrivită persoanelor care urmează diete sau care vor să limiteze ori să ţină sub control consumul de sare.
Procesul de fabricare constituie un factor de diferenţiere căruia i se acordă o atenţie importantă de către producători şi cumpărători / consumatori. Clientul interesat află la prima vedere că produsul este „copt”. Unele companii vin cu precizarea „copt, nu prăjit”, precizare care accentuează tipul procedeului. Altele merg și mai în detaliu, anunțând shopperii că respectivii covrigei au fost „copți în cuptor”, sau chiar „copți în cuptor după o rețetă străveche din regiunea...”. de asemenea, inscripționări precum „copt și crocant” oferă informații despre timpul de preparare puțin mai îndelungat, care a generat un sortiment cu gust specific.
Foarte bine evidenţiate sunt ingredientele principale. Astfel, sunt semnalizate la raft, de exemplu, grisinele făcute din făină integrală sau biscuiții sărați de tip „integrali”. Aromele, condimentele și alte componente cu rolul de a da un gust deosebit şi atrăgător (precum chia, chili, susan, chimen, usturoi etc.) primesc o atenţie sporită în comunicare prin ambalaj. Totodată, în special la sortimentele destinate copiilor, companiile semnalează cu litere mari prezența unor compuși precum calciul sau vitaminele.
În dorinţa de diferenţiere, unii producători apelează la detalii pe care le consideră semnificative; astfel, cumpărătorul este invitat să aleagă snackurile cu sare din Sicilia sau cu ulei de măsline extravirgin.
Românii au redescoperit bucuria de a socializa
Gustările sărate se află pe un trend ascendent solid, piața crescând cu peste 7% în volum și aproape 22% în valoare pe durata lui 2023, în raport cu anul precedent, după cum indică datele companiei de analiză RetailZoom.
Producătorii remarcă de asemenea, la nivelul propriilor vânzări, o tendință pozitivă, și se așteaptă ca această tendință să continue. Produsele din categoria snack-uri sărate au avut „rezultate bune” la Maspex, după cum ne spune Andreea Lupu, Marketing Manager Food Division.
Operatorii din piață constată că, după anii de pandemie, consumatorii redescoperă bucuria de a socializa, de a se întoarce la muncă și de a se angaja în activități în afara casei lor. „Această schimbare a comportamentului către un consum mai mare în mișcare a prezentat o oportunitate pentru portofoliul nostru de produse”, a afirmat Ioana Pană, Marketing Lead România, la Mondelēz International.
Și retailerii sunt mulțumiți de evoluția vânzărilor de gustări sărate. La Magazine Diana, în ultimele 12 luni, categoria per ansamblu a înregistrat creșteri și în volum și în valoare, iar directorul comercial Matei Basarab preconizează că această dinamică se va menține.
În magazinele rețelei Paco Supermarkets, vânzările „au rămas constante ca volum și au crescut ca valoare datorită creșterii prețurilor în general și a inflației, în contextul unei piețe mai puțin dinamice, afectată de scăderea puterii de cumpărare”, după cum explică directorul general Feliciu Paraschiv. „Cu toate acestea, observăm o cerere mai mare a acestor produse în perioadele postului ortodox, ceea ce compensează ușor scăderea generală a vânzărilor în celelalte perioade”, a nuanţat răspunsul directorul Paco.
Ce ne spun datele de vânzări?
Segmentarea vânzărilor de snackuri sărate după criteriile tip, porţionare (gramaj) şi aromă arată o piaţă cu o diversificare avansată, astfel încât producătorii reuşesc să răspundă cât mai adecvat gamei largi de ocazii de consum şi de preferinţe ale cumpărătorilor şi consumatorilor.
Monitorizările realizate de RetailZoom arată că dintre snackurile sărate covrigeii (pretzels) sunt segmentul principal; aceştia ocupă aproximativ 40% din piață, atât cantitativ, cât şi valoric, și parcurg dinamici pozitive faţă de vânzările anului 2022, urcând cu 10% în volum.
Biscuiţii săraţi (crackers), sticks şi mixurile de snackuri reprezintă alte trei tipuri cu pondere între 10 şi 20% în vânzări (şi ca volum, şi ca valoare). Datele referitoare la dinamica vânzărilor acestora în 2023 faţă de 2022 relevă tendinţe net diferite. Astfel, segmentul sticks creşte cel mai alert din toată piaţa (+15% în volum), mixurile urcă în preferinţe, dar mai domol (+10%), în timp ce biscuiţii săraţi pierd un pic de teren (+1%).
Grisinele, sărăţelele şi specialităţile de inspiraţie italiană taralli reprezintă segmente mai mici ca pondere în vânzări, totuşi semnificative, între 3% şi 6% (volum). Dintre acestea trei, doar grisinele au vânzări cantitative în creştere faţă de 2022 (+4%), în timp ce taralli coboară accentuat (-8%), iar sărăţelele alunecă mai lin (-3%).
Segmentarea gustărilor sărate după cantitate ne arată importanţa foarte mare a găsirii gramajelor optime, pluralul fiind justificat de multitudinea ocaziilor de consum. Potrivit datelor RetailZoom pentru anul 2023, avem şapte împachetări relevante, de până la 500 gr, fiecare deţinând o cotă de la 6% la 26% în vânzările cantitative şi o cotă de la 5% la 20% în vânzările valorice. Segmentul principal este cel cu gramaje între 201 şi 300 gr, urmat de împachetarea de 100 gr. Însă pe parcursul anului 2023 cel mai mult au crescut (în volum) vânzările pachetelor de 200 gr (+24%) şi ale celor de până la 100 gr (+13%). Nu putem să nu remarcăm că împachetările cuprinse între gramajele acestora, adică împachetările de 101 – 200 gr, au avut o scădere de 1% a vânzărilor în 2023.
În particular, pentru grisine ies în evidenţă evoluţii contrastante: împachetările cele mai mici, de 50 – 90 gr, deţin cea mai mare cotă în vânzările cantitative (36%) şi au o dinamică de 24% în raport cu anul 2022, în timp ce împachetările medii, de 200 – 250 g, care deţin 35% din vânzările în volum, scad cu 14%. Dar cel mai mult cresc în preferinţe pachetele de grisine de 300 gr, ale căror vânzări cantitative au crescut cu peste 41% în 2023 faţă de anul anterior.
Din punctul de vedere al aromei, piața gustărilor sărate cunoaște un grad foarte ridicat de diversitate, corespunzător unei game largi de preferinţe ale consumatorilor. Cel mai important segment este „Altele”, care înglobează peste o treime din vânzări, şi are evoluții promițătoare faţă de anul 2022 (+13%). Cea mai „gustată” aromă este sarea, care deține aproape 30% din piață și a avut în 2023 vânzări la nivelul anului anterior (doar +2,5%). Gustările sărate fără aromă sau cu aromă nespecificată pe ambalaj reprezintă singurul segment ale cărui vânzări cantitative au scăzut în 2023 (-6%).
În ceea ce priveşte dinamica vânzărilor cantitative faţă de anul 2022, trebuie remarcate snackurile cu aromă de brânză, care au realizat un salt de 40%, de departe cel mai înalt dintre toate variantele de arome.
În magazine, diferențierile „BIO” sau „gluten free”, sunt marcate cu caractere vizibile, pentru ca shopperii din categoriile țintite să nu piardă prea multă vreme cu căutările. Totuși, după cum arată datele RetailZoom, gustările sărate BIO, cele fără sare sau / și fără gluten au o importanţă marginală în vânzări, sub 1%.
Tendinţe şi driverii pieţei
Care dintre segmentele pieței vor parcurge dinamici deosebite în viitorul apropiat și care vor fi driverii pieței, în viziunea producătorilor și comercianților?
Andreea Lupu de la Maspex remarcă tendința shopperilor de a cumpăra produse concepute special pentru consumul on-the-go, dar și sensibilitatea acestora la preț. Și Ioana Pană de la Mondelēz observă impactul inflației în comportamentul de cumpărare al consumatorilor, astfel că prețul se anunță ca un driver important în această piață.
Matei Basarab, directorul comercial al companiei Magazine Diana, semnalează „un interes în creștere pentru specialități, variante cu rețete coapte, pentru noutăți în materie de arome” şi adaugă: „Gustările sărate sunt o categorie populară și de implus, dar având în vedere atenția sporită a shopperilor pentru gestionarea bugetelor, prețul per unitate și variantele de gramaj disponibile vor influența alegerile”.
În opinia lui Feliciu Paraschiv de la Paco, factorii care vor influența dinamica pieței în următoarele 12 luni se rezumă la inovațiile de produs, la ajustările de preț (pentru a răspunde scăderii puterii de cumpărare) și la strategii de marketing consolidate. Şeful rețelei Paco, anticipează „o tendință de lansare a produselor noi cu o frecvență mult mai mare decât până acum, întrucât producătorii încearcă să își mențină relevanța pe o piață destul de concurențială”.
Ce elemente diferențiatoare aleg producătorii, pentru a se distinge de competitorii lor?
Brandul Salatini, operat de Maspex, îmbină tradiția cu inovația. „Salatini a adus constant noutate pe piața snackurilor sărate, inovația fiind prezentă în categoria de produse atât la nivel de combinații de gusturi prin alegerea unor ingrediente deosebite (pui cu ciuperci, chia și pudră de roșii), cât și la nivel de format (sticks tubes - stickuri în forma de tub), oferind produse care au și alte forme în afară de cele clasice”, a explicat Andreea Lupu, Marketing Manager.
Mondelēz are un portofoliu de produse „în segmentul de preț ridicat, venind în întâmpinarea consumatorilor cu arome și formate care sunt în topul preferințelor și cu inovații adaptate nevoilor dinamice ale consumatorilor”, după cum a arătat Ioana Pană, reprezentanta companiei.
Piaţă competitivă şi deschisă
Mărcile proprii de gustări sărate ale retailerilor au vânzări destul de modeste, 15% din volum și sub 10% din valoare. Companiile din Top 5 realizează două treimi din vânzări, iar alţi furnizori – 20% în valoare și 25% în volum. În ceea ce priveşte brandurile, situația diferă puţin: top 5 branduri deţin 55% din piață, iar celelalte branduri aproape 30% în volum și 36% în valoare. Așadar, avem imaginea unei pieţe nu numai competitive (lucru desprins din cele de mai sus), dar şi deschise furnizorilor şi brandurilor din afara Top 5, ca şi pătrunderii unor noi branduri pe piaţă. De asemenea, piaţa este deschisă şi tentativelor de consolidare prin preluări ale companiilor şi brandurilor care operează în prezent.
Lanțurile de magazine cu capital autohton nu manifestă deocamdată intenţia de a dezvolta mărci proprii de snackuri sărate. „Nu am considerat necesar să intervenim în categorie deocamdată, volumul de vânzări nu este suficient de mare pentru a justifica marca proprie și nu am găsit încă produsul potrivit care să ne reprezinte”, spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei Paco.
Brandul și experiența anterioară cu produsul influențează în cea mai mare proporție decizia de cumpărare la gustări sărate, relevă un studiu realizat de revista Piața, având ca respondenți manageri de la companiile producătoare și retaileri. Alte criterii importante luate în considerare sunt tipul produsului, gramajul, prețul și promoția de preț, aroma. Factori cu putere mai redusă asupra opțiunii de achiziție sunt reclamele, caracteristicile speciale ale produsului și ambalajul.
Ce așteaptă retailerii de la furnizorii lor, pentru creșterea afacerii cu gustări sărate?
Feliciu Paraschiv de la Paco crede că producătorii ar trebui să investească în dezvoltarea produselor premium și în promovarea acestora ca alternative de calitate pentru consumatorii cu cerințe speciale, cum ar fi cele din zona „sănătos, organic, natural, sugarless etc”, precum și într-o direcție îndreptată spre înnobilarea produselor cu diferite tipuri de semințe, brânzeturi, etc.
În viziunea lui Matei Basarb de la Magazine Diana, evoluția cererii este influențată de dinamica preferințelor de consum – „de la adaptarea gramajelor, la diversificarea aromelor și rețetelor, la satisfacerea unor nevoi specifice, cum ar fi produsele fără gluten sau cu conținut mic de carbohidrați”.
Ce urmează?
Ce noutăți au lansat producătorii pe piață în ultimul timp și ce inițiative pregătesc managerii acestor companii pentru viitorul apropiat?
Cel mai recent produs care s-a adăugat portofoliului Salatini este „Sărățele cu Chia și Pudră de roșii”, „o combinație inovatoare, unică pe piața locală de snackuri, semințele de chia fiind considerate un superaliment și fiind tot mai căutate de către consumatori, iar roșiile completează gustul prin prospețime și savoare”, după cum a declarat Andreea Lupu, Marketing Manager Food Division la Maspex, compania producătoare. „Noul produs din gama sărățele păstrează aceeași textură coaptă și crocantă, semnătura categoriei, și se aliniază perfect cu venirea sezonului cald, fiind un snack light, cu o aromă proaspătă, ideal pentru orice moment al zilei”, a completat Andreea. Operatorii portofoliului Salatini se vor orienta către adăugarea de noi arome astfel încât să răspundă preferințelor de gust ale consumatorilor, „pentru a fi competitivi în toate segmentele pieței”, a menționat reprezentanta Maspex.
Cei de la Mondelēz se vor axa pe promoții, în perioada următoare. „Consumatorii români sunt într-adevăr atrași de promoții, inclusiv reduceri temporare de preţ și campanii care oferă stimulente precum premii atractive. Promoțiile joacă un rol semnificativ în influențarea comportamentului consumatorilor, oferind beneficii tangibile și creând un sentiment de valoare pentru banii cheltuiți”, a explicat directoarea de marketing, Ioana Pană.
Mărcile proprii au cote impresionante în piața grisinelor
Grisinele, sortimente care absorb 6% din vânzările totale de gustări sărate, parcurg dinamici mai slabe, comparativ cu trendul general. Acestea au urcat anul trecut cu 4% în volum și 15% în valoare, conform datelor RetailZoom.
Interesant pe segmentul grisinelor este că mărcile proprii dețin porții consistente din piață, aproape trei sferturi în volum și peste jumătate în valoare. Firmele din Top 5 cumulează cote deloc impresionante, 20% în volum și 30% în valoare, iar micii producători înglobează și mai puțin, sub 10% în volum și sub 15% în valoare.
La segmentarea după cantitate a grisinelor, contează cu adevărat trei categorii. Prima dintre acestea este cea de 200-250 de grame, cu peste 35% din vânzări, dar cu evoluții descurajante (scădere de 15% în volum!). Categoria mai mică (100-150 g) are peste 20% din volumul pieței și peste 30% din valoare și parcurge dinamici modeste. Atrage atenția categoria „foarte mică” (50-90 g), nu numai prin cotele de piață bunicele (peste 35% în volum, aproape 30% în valoare), ci și prin creșterile puternice, de 25% în volum și 40% în valoare.
Aroma ideală este foarte greu de stabilit la grisine. Categoria „altele” cuprinde aproape 30% din piață, astfel că preferințele se întind pe un palier larg. Patru segmente sunt bine vândute, toate poziționate pe intervale foarte strânse, 13-15% în volum, 12-14% în valoare: grisine simple, cu susan, cu ulei de măsline, cu sare. Se remarcă și unele dinamici extrem de spectaculoase: grisinele cu ulei de măsline și susan au urcat cu 80% în volum și peste 125% în valoare (până la cote sub 10%), iar categoria cu ceapă aproape s-a triplat în volum, dar numai până la 6%. Cum nicio categorie nu trece de 15%, astfel de evoluții pot duce unele arome la cote de piață apreciabile.
