Consumatorii se îndreaptă tot mai mult către băuturile ultra fresh, complet naturale, care nu au la bază concentrat (NFC), și către mixurile pe bază de legume și fructe, inclusiv congelate, pentru smoothie
Caracteristica de sănătate se află pe primul loc între factorii principali de determinare a consumului, urmată de cea de gust. La nivel global, există o reorientare clară către produsele considerate naturale, sucurile 100% câștigând cotă de piață în detrimentul celor reconstituite, în pofida prețului mai mare, arată studiile Tetra Pak.
Potrivit unui sondaj Sloop realizat la sfârșitul anului trecut, smoothie-urile sunt deja consumate de 50% dintre români și jumătate dintre aceștia îl cumpără din retail, de 1-2 ori pe lună. Ca loc de achiziție, se optează pentru supermarket (68%), restaurante sau cafenele (26%) și benzinării (5,5%). Pe de altă parte, 40% dintre consumatori își prepară singuri băutura, cel puțin o dată pe săptămână.
În frigiderele retailerilor găsim de la sucuri ultra fresh – stoarse în locație sau cu termen de valabilitate foarte scurt – la sucuri 100% naturale și smoothie-uri care, datorită tehnologiilor inovatoare, altele decât pasteurizarea, au chiar și 30-45 de zile valabilitate. Potrivit Nielsen, în IKA*), smoothie-urile și fresh-urile reprezintă (încă) doar o mică fracțiune din totalul categoriei în care sunt încadrate (Non-Carbonated Soft Drinks) - mai precis 0,3%.
Segmentul este unul de nișă, dinamic și provocator, marea provocare fiind educarea consumatorilor în ceea ce privește definiția produsului, în sensul că există o oarecare confuzie în privința ingredientelor. Spațiul retailerilor este foarte mic pentru această categorie aflată în expansiune; au apărut mai mulți jucători - unii au și dispărut – iar planogramele diferă de la retailer la retailer, consumatorul negăsind categoria în același departament.
Un brand foarte vizibil este Sloop, cu cele două formate, smoothie-uri – care conțin și pulpa fructelor sau/și legumelor - și sucuri 100% din fructe proaspăt stoarse. Produsele acoperă atât nevoile individuale și trendul on the go, cât și pe cele familiale, în ambalaje mari.
Referindu-se la problemele jucătorilor din acest segment de piață și la așteptările pe care le au din partea retailerilor, Melania Damian, Director General, Loja Fructelor (Sloop), face următoarele remarci: „Provocările sunt legate de spaţiul disponibil pentru «Proaspete», de preţul mare - dar justificat - al categoriei Fresh față de produsele ambient. Ne dorim ca partenerii noştri să investească în creşterea spaţiului alocat acestei categorii, pentru a permite diversificarea sortimentelor şi formatelor, precum şi introducerea în România a unor produse inovatoare - ca valoare nutriţională şi funcţională mai mare, valori relevante pentru oameni.”
În opinia sa, spațiul alocat este un factor fundamental în creșterea penetrării categoriei, ca și coerența în implantare și mercantizare sau succesul cu care jucătorii reușesc să educe piața, așa încât oamenii să poată face alegerile corecte. Inconsecvența și mesajele „cețoase” către consumatori de multe ori induc în eroare și creează confuzie și scepticism.
În unele magazine, categoria este amplasată la raionul de lactate, în altele la legume-fructe sau în apropiere de raionul de sucuri ambient.
SOLUȚII NOI, SĂNĂTOASE ȘI RAPIDE
Piața s-a dezvoltat pe mai multe paliere: pe lângă produsul finit, există, ca ofertă de bază, vracuri cu fructe și mixuri congelate din care se pot prepara smoothie-uri; un segment mai nou este cel al fructelor congelate ambalate – cantități mari; un alt nivel îl reprezintă fructele congelate în porții individuale, ceea ce înseamnă valoare adăugată pentru consumator; regăsim, de asemenea, sucuri 100% naturale congelate.
În toamna anului trecut, brandul Edenia și-a adăugat un nou sortiment de produs în portofoliu, intrând astfel într-o categorie în care nu fusese prezent până atunci: mixuri de fructe congelate pentru smoothie-uri, în trei sortimente - Yellow Energy (ananas, mango, papaya), Purple Kick (afine, banane, coacăze, mure) şi Red Strength (afine, banane, căpşuni). În pungile de Smoothie Edenia, fructele sunt deja spălate, tăiate, congelate proaspete şi mixate echilibrat în patru porții individuale de servire. Aşadar, Edenia a adus în categorie o soluţie nouă, sănătoasă şi rapidă.
Oana Stîncel, Director de Marketing, Macromex - compania care deține și distribuie brandul Edenia - constată că în România nu vorbim despre o piață matură, ci de una în formare, cu un număr restrâns de sortimente și de furnizori: „Vorbim mai degrabă de o penetrare mai lentă a întregii categorii de alimente congelate. Probabil că va mai dura o vreme până când retailerii vor extinde spaţiile destinate produselor congelate şi vor oferi o gamă mai largă şi diversă de produse. Ca atare, limitarea actuală ține de disponibilitatea de raft alocată categoriei şi, câteodată, de administrarea corectă a echipamentelor/congelatoarelor din magazine.”
Opinia specialistului
Oana Stîncel, Director de Marketing, Macromex: „Ne așteptăm la o receptivitate ridicată a consumatorului din mediul urban”
Potențialul acestei categorii este dat de o nevoie reală. Trăim într-o perioadă în care totul este foarte dinamic şi în care timpul alocat diverselor activităţi este tot mai scurt. Oamenii îşi doresc să cosume produse cât mai naturale, sănătoase, dar fără să piardă prea mult timp cu preparea mesei. Categoria de amestecuri de fructe congelate pentru smoothie vine în întâmpinarea acestei nevoi, motiv pentru care, deşi încă la început, vedem o reacţie pozitivă a consumatorilor şi o dinamică foarte bună a pieţei.
În UE, România se află printre ţările cu un procentaj mic al populației urbane care consumă zilnic fructe, însă trendul este ascendent. Nevoia de a consuma fructe şi smoothies/băuturi din fructe este una universală. De aceea nu văd bariere întemeiate de consum în acest caz nici în România. Şi la noi, consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de un stil de viață sănătos și o alimentație echilibrată. Odată ce înţeleg în ce constă oferta, oamenii sunt deschişi la asemenea categorii şi pe piaţa noastră. Penetrarea categoriei în România este probabil mai degrabă o chestiune de timp.
De fiecare dată când ne gândim să adoptăm un stil de viață mai sănătos, suntem copleșiți de toate schimbările de comportament pe care credem că le-ar presupune asta și ne simțim descurajați din start. Așa că tot amânăm momentul pentru când vom avea timp sau ne vom simți mai pregătiți. În realitate, un stil de viață sănătos nu înseamnă o schimbare de 180 de grade, ci gesturi și alegeri mici pe care le facem, zi de zi, care în timp ne ajută să fim mai echilibrați. Tuturor celor care sunt interesaţi de acest lucru, le aducem în atenţie această nouă categorie de produse. Desigur, nu ne aşteptăm prea repede la un nivel general ridicat al consumului comparativ cu al altor ţări europene, însă ne aşteptăm la o receptivitate ridicată şi o adoptare a categoriei în special în mediul urban, activ şi educat.
Un alt brand de fructe și mixuri congelate instant care pot fi încorporate în smoothie-uri este Terarium, din portofoliul SC Emilian Funghi, județul Bihor. Produsele, în diferite sortimente, sunt poziționate pe segmentul premium și sunt disponibile în monodoze de unică folosință închise ermetic prin vidare. În România, au fost listate în Kaufland, Mega Image, Auchan și Carrefour, însă cea mai mare parte a producției merge pe piețe externe, precum Franța, Grecia, Italia, Austria, Elveția, Germania.
„Facem eforturi să achiziționăm materia primă din țară, pentru a susține producătorii interni – așa a și apărut gama produselor eco”, relatează Emil Potora, administratorul companiei. „Considerăm că ne diferențiem în piață prin calitate, concept și ambalaj. Ne propunem ca în România să aducem produse naturale și sănătoase. După părerea noastră, activăm pe un segment de nișă, oferta este săracă, iar produsele se adresează celor cu venituri medii și mari.”
OFERTĂ RELATIV RESTRÂNSĂ ȘI PE SEGMENTUL SUCURI NATURALE 100%
Sub brandul Profructta, regăsim în hipermarketuri și în comerțul tradițional sucuri naturale 100% îmbuteliate la sticlă, produse doar din fructe românești, provenite din zonele Argeș, Vâlcea, Brașov și Dâmbovița.
„Segmentul sucurilor naturale 100%, din fructe presate la rece şi doar pasteurizate câteva secunde la 82 grade Celsius, poate fi considerat dinamic, cu menţiunea ca toţi jucătorii să joace corect, respectiv ceea ce scrie pe etichetă să se regăsească şi în interiorul ambalajului din sticlă sau a bag in box-ului. Menționăm că în oricare alt ambalaj, sucurile nu sunt naturale, au adaos de conservanţi, zahăr, vitamina C sau sunt reconstituite din concentrat”, susține Marius Măcărescu, fondatorul Premium Fruct, compania care deține Profructta.
În opinia sa, oferta este săracă în produse corecte şi bogată în produse cu eticheta înşelătoare. Un alt punct sensibil al pieței îl reprezintă proveniența fructelor și calitatea lor, procesul de producție și locul unde se desfășoară acesta. Consumul este însă în creștere, dar există riscul să fie înfrânat de calitatea proastă a unor sucuri și de restricțiile impuse de anumiți retaileri.
Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus România, consideră că segmentul de piață al sucurilor 100% naturale are un potențial foarte mare, ca urmare a trendului actual de abordare a unui stil de viață cât mai sănătos și a unei diete alimentare echilibrate.
„Vorbim despre un trend global, nu doar local, în care consumatorii preferă gustările on the go și chiar înlocuiesc unele mese, în special micul dejun. Acest lucru reprezintă o adevărată provocare pentru categoria de suc 100% natural, în contextul în care micul dejun încă este principalul moment de consum al produselor de acest tip. Dar nicio provocare nu vine și fără o oportunitate, pentru că ne determină să gândim în pespectivă și să ne mulăm oferta pe obiceiurile de consum ale cumpărătorilor noștri, prin inovare la nivel de ambalaj și de gramaj”, evidențiază Athanasios Giannousis.
Una dintre dificultățile cu care se confruntă compania este procurarea materiei prime, pentru că nu este disponibilă pe piața locală. De aceea, sucurile Olympus sunt produse în Grecia, unde fructele proaspete se găsesc pe toată durata anului.
În segmentul analizat există posibilități infinite de rețete noi. Ca de fiecare dată, cheia succesului este inovația. Deja au apărut produse îmbogățite cu vitamine, dar există încă oportunități neexploatate.
